Projet Agriculture et Agrobusiness Intégrés Études de marché du secteur agro-alimentaire aux États-Unis 28 avril 2006 Présentation AMCHAM

Projet AAI - Cadre de résultats Objectif stratégique: L’économie marocaine répond avec succès aux nouvelles opportunités et défis du libre échange Résultat intermédiaire: Accroissement de la productivité en agriculture et agrobusiness Objectifs du programme Agriculture et Agrobusiness Intégrés: Renforcer la capacité de l’agriculture et de l’agrobusiness marocains à être compétitifs sur les marchés mondiaux Sous-objectifs: création d’emplois dans le secteur agricole; accroissement des revenus des agriculteurs et entrepreneurs; accroissement de la résilience de l’économie agricole Module 1 Module 2 Module 3 Module 4 Amélioration du cadre réglementaire et institutionnel pour soutenir une agriculture plus compétitive Accroissement de la productivité et de la variété de la production agricole et de l’élevage Amélioration de la compétitivité de l’agro-industrie Amélioration de la capacité de l’agrobusiness, des entreprises, et des institutions à soutenir des filières compétitives Coordination avec les activités de l’USAID, du GM et d’autres bailleurs de fonds Présentation AMCHAM

Flux de l’Agrobusiness STRATÉG I E AGR C O L Signaux des Marchés Prix --Quantité—Normes de Qualité --Niche DEMANDE (Point de déclenchement) Acheteur Exportateurs Réseau d’information Chaîne d’Approvisionnement OFFRE Production - Transformation - Associations - Prestataires - Consommateurs Réformes Institutionnelles Présentation AMCHAM

Les filières sélectionnées Filières par région Régions Moulouya/Oriental Saïss Gharb/Loukkos Ovins P S - PAM Clémentine et Sanguines Baies Olives Câpres Fruits secs P: Filière prioritaire S: Filière secondaire Filière Présentation AMCHAM

Activités transversales Politique agricole: Appuyer les réformes de politiques agricole qui facilitent le développement des filières sélectionnées Certification, traçabilité, normes et standards internationaux Appui aux prestataires de services qui soutiennent les filières agricoles Appui aux organisations professionnelles Système d’information sur les marchés et site web du projet Études de marchés et commercialisation des produits des filières cibles Présentation AMCHAM

Pour être plus compétitive, l’agriculture marocaine doit pouvoir produire des produits demandés par les marchés, selon les critères de qualité exigés, en quantités suffisantes, répondants aux normes des marchés destinataires et livrés en temps voulu Présentation AMCHAM

Les études sur la marché américain Demande pour les produits agro-alimentaires aux USA Tendances Comment identifier la demande potentielle Demande actuelle non-satisfaite Produits marocains supérieurs (qualité, goût) mais méconnus Nouveaux produits inconnus du marché américain Présentation AMCHAM

Les grandes tendances Concentration des supermarchés (80% des ventes agro-alimentaires au détail) Demande croissante pour les produits biologiques, provenant du commerce équitable, etc. (ex. Whole Foods, Trader Joe’s, Harris Teeter) Plus de $ dépensés sur la nourriture hors de chez soi (restaurants, livraisons à domicile) Consommation de produits frais toute l’année Le prix n’est pas le facteur déterminant (la consommation alimentaire représente une part relativement faible des dépenses des ménages – environ 15%) Présentation AMCHAM

La segmentation des marchés Comprendre les différents types de consommateurs Connaissance détaillée des habitudes de consommation par tranche d’age et segments démographiques Différentiation des produits sur le marché Le consommateur américain exige beaucoup de choix Utilisation des technologies de l’information et de l’analyse des habitudes individuelles pour identifier des segments de marchés spécifiques (garbology – étude des poubelles) Présentation AMCHAM

Resources de recherche Sur la toile (web) Informations du Gouvernement (USDA/FAS) Informations sur des produits spécifiques Services payants Revues spécialisées Articles de recherche Présentation AMCHAM

Les ressources du gouvernement américain Exportations et importations américaines par produit US Trade Internet System www.fas.usda.gov/ustrade USDA Import Programs www.fas.usda.gov/importprograms Présentation AMCHAM

Quelques autres ressources The Food Institute Report www.foodinstitute.com Fresh info news (par e-mail) Vegetable grower www.americanvegetablegrower.com Frozen Food Age www.frozenfoodage.com Progressive Grocer www.progressivegrocer.com Présentation AMCHAM

Comment utiliser l’information Comment tamiser l’énorme quantité d’information disponible pour identifier de réelles opportunités pour les produits marocains aux États-Unis: Bien connaître les opportunités Bien connaître les exigences du marché Trouver les intermédiaires adéquats Miser sur la qualité de son produit Être attentif aux changements et aux opportunités Présentation AMCHAM

Types de marchés Marchés de gros (supermarchés ou restauration) Grandes quantités Exigences de qualité Exigences de taille Marchés niches Haute qualité Produits différenciés Petites quantités Emballage distinctif Marchés saisonniers Fenêtres d’opportunités Capacité de livraison rapide Présentation AMCHAM

Comprendre le consommateur Goûts Type d’emballage Attentes (ex, produit spécifique, exotisme, nouveauté) Présentation AMCHAM

Comprendre les intermédiaires L’accroissement de la concentration des circuits de distribution a réduit le nombre d’intermédiaires Intermédiaires spécialisés Supermarchés Restauration Épiceries fines Présentation AMCHAM

Aller au delà des statistiques Analyser les tendances Est-ce que la demande augmente? Que font les concurrents? Il y a t-il des différences régionales pour un produit aux USA? Il y a-t-il des pics saisonniers? Présentation AMCHAM

Produit 1: l’huile d’olive La demande a augmenté de 100% en 10 ans La production américaine représente seulement 0,6% de la consommation L’huile d’olive de haute qualité se vend jusqu’à $40 le ½ litre Présentation AMCHAM

Huile d’Olive Consommation par Capita Pays de Production Grèce 26,1 litres Espagne 15,0 litres Italie 13,5 litres UE 5,4 litres Australie 1,2 litres USA 0,6 litres ~ 230 million litres Pays de Production Espagne 882 million litres Italie 573 million litres Grèce 440 million litres Tunisie 170 million litres Turquie 100 million litres Syrie 90 million litres Maroc 60 million litres Portugal 35 million litres Autres 170 million litres Monde 2.500 million litres USA 1,4 million litres Source: IOOC data 2002 ~ 0,06% de la production mondiale ~ 0,6% de la consommation US Présentation AMCHAM

CONSOMMATION MONDIALE D’HUILE D’OLIVE Allemagne 1% UK 1.2% Australie 0.96% Maroc 2.3% Brésil 1.1% Canada 0.8% Japan 1.3% Tunisie 2.3% Autres 6.4% Portugal 3% Italie 30.4% 709.000 t/yr Turquie 3.3% France 3.4% Grèce 10.5% Syrie 4% Espagne 23% 533.000 t/yr USA 6.5% 4 Grands = 70% Consommation mondiale totale: ~ 2,2 million tonnes/an IOOC Data 1997-2000 Présentation AMCHAM

GRAS & HUILES CONSOMMÉS AUX USA (2001) Shortening 2% Spray 4% Huile d’olive 8% Lard 1% Margarine 28% Huile végétale 16% Beurre de cacahuète 17% Beurre 24% Packaged Foods, New York L’huile d’olive représente SEULEMENT 3% des matières grasses consommées mondialement Présentation AMCHAM

Deux marchés pour l’huile d’olive Bon marché – Raffinée $5.99 à $9.99/bouteille Spéciale – Premium $10 à 40 par bouteille Présentation AMCHAM

Huiles typiques importées - $6 to $10 par ½ litre Présentation AMCHAM

Huiles spéciales $10 à $40 par ½ litre Présentation AMCHAM

Produit 2: les myrtilles Consommation en pleine croissance aux États-Unis Quoique la production américaine soit importante, les importations augmentent aussi Les plus grands exportateurs aux USA sont le Canada et le Chili La demande de myrtilles sur toute l’année présente une opportunité pour la production potentielle marocaine Présentation AMCHAM

Tendances du marché Présentation AMCHAM

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Fenêtres potentielles d’exportation des myrtilles du Maroc aux USA Présentation AMCHAM

Analyse du marché La demande est forte toute l’année Les prix baissent quand la production américaine est forte et quand les importations d’Amérique du Sud sont importantes Les prix sont haut quand l’offre locale ne satisfait pas la demande Le Maroc peut se positionner pour exporter dans ces fenêtres (conditions climatiques favorables) Présentation AMCHAM

Conclusion L’analyse de marché est une étape préalable essentielle à une commercialisation fructueuse des produits agro-alimentaire Le marché américain est très complexe avec plusieurs segments de consommateurs pour chaque produit Il y a énormément d’information disponible actuellement qui doit être gérée Les marchés sont de plus en plus liés et en pleine mouvance et les études de marché doivent en tenir compte Présentation AMCHAM