Le marketing dans un monde en évolution Chapitre 1 Le marketing dans un monde en évolution

Les objectifs d’apprentissage 1–2 Les objectifs d’apprentissage L’étude de ce chapitre vous rendra apte à : Connaître les principes fondamentaux du marketing; Comprendre la nature de la fonction marketing dans l’entreprise moderne; Interpréter la philosophie de gestion du marketing; Évaluer les défis que pose l’application du marketing dans de nouveaux champs d’action.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le besoin Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne. Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés. La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit approprié.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le désir Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire le besoin. Dans toute société, le désir est façonné par la culture et les caractéristiques personnelles de l’individu.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing La demande Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les consommateurs transforment leur pouvoir d’achat en décisions d’achat. La demande est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période donnée et sous un ensemble de conditions déterminées.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le produit Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Un produit peut être un bien tangible, un service, une organisation, une personne, un lieu, une idée.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing L’échange Le marketing est présent lorsque des consommateurs décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le biais d’un échange. L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en retour.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing La transaction Si l’échange est une notion essentielle à la compréhension du marketing, c’est la transaction qui en est l’unité de mesure. Une transaction se réfère aux conditions selon lesquelles au moins deux parties se sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeurs. Une transaction nécessite au moins deux éléments de valeur et une entente sur les conditions d’échange, sur le moment et sur l’endroit où la transaction sera effectuée.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing La relation Depuis quelques années, sans remettre le principe fondamental de la transaction en question, on considère qu’il fait partie d’une notion encore plus large, celle du marketing relationnel. La relation avec le client est la manière de concevoir l’échange de valeurs dont l’objectif à long terme est d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires personnalisés pour mieux répondre à l’ensemble des besoins du client.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing La valeur La valeur proposée au client est la différence entre les bénéfices associés à la possession d’un produit et les coûts d’acquisition de ce dernier. La satisfaction du client, c’est le résultat de l’adéquation entre la performance qu’il perçoit du produit et ses attentes au moment de l’achat. La qualité totale consiste à mettre en œuvre des programmes destinés à améliorer de façon continue les produits, les services, les ressources humaines et les procédés.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing La qualité totale La qualité totale est l’engagement de l’entreprise à améliorer de façon continue ses produits, ses services, ses procédés et ses ressources humaines. Dans un contexte de mondialisation des marchés, il devient nécessaire de se démarquer par la qualité totale.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le marché Dans son sens large, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Dans son sens restreint, un marché est un groupe d’acheteurs qui se distingue par ses besoins et ses comportements d’achat.

1.1 Les principes fondamentaux du marketing Figure 1.1

1.1 Les principes fondamentaux du marketing En tant qu’activité humaine, le marketing vise la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur par un processus d’échange.

1.2 Vers une définition du marketing 1–15 1.2 Vers une définition du marketing En tant que fonction de gestion, le marketing est un processus d’analyse, de planification, de mise en œuvre, de contrôle, qui consiste à concevoir des produits, déterminer le prix de vente, créer un réseau de distribution, réaliser des activités de communication; afin de créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible; dont la finalité est de satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.

1.3 La philosophie de gestion du marketing 1–16 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique de la production Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : l’entreprise cherche à fabriquer de bons produits à des prix abordables; la tâche essentielle de la direction est d’améliorer l’efficacité et l’efficience de la production et de la distribution; les consommateurs s’intéressent à l’achat d’un produit plutôt qu’à la résolution d’un problème de consommation; les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont offerts sur le marché; les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts.

1.3 La philosophie de gestion du marketing 1–17 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique du produit Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants  : les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté; les consommateurs recherchent des prix abordables; les consommateurs s’intéressent peu aux produits substituts; l’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits. Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente.

1.3 La philosophie de gestion du marketing 1–18 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique de la vente Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants  : la tâche première de l’entreprise est de vendre ses produits en quantité suffisante; les consommateurs achèteront peu de produits; les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de promotion des ventes; l’entreprise compte que les clients achèteront à nouveau, mais elle mise davantage sur les clients potentiels.

1.3 La philosophie de gestion du marketing 1–19 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique du marketing Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants  : 1) la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs; 2) l’échange volontaire de valeurs pour le bénéfice de chacune des parties; 3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion; 4) l’analyse de l’environnement; 5) la recherche en marketing; 6) la segmentation du marché et la sélection d’un groupe cible; 7) l’élaboration d’un plan d’action intégré comprenant les éléments du marketing mix; 8) un positionnement clair; 9) la création de la valeur pour le consommateur; 10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute l’entreprise.

1.3 La philosophie de gestion du marketing 1–20 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique du marketing sociétal Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants  : La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie; L’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits; L’entreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble; Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les entreprises qui contribuent à leur bien-être.

1.3 La philosophie de gestion du marketing 1–21 1.3 La philosophie de gestion du marketing Figure 1.2

1.4 Les défis de la prochaine décennie 1–22 1.4 Les défis de la prochaine décennie Certains des défis que devront relever les entreprises dans les années 2000  : le marketing dans le secteur des organismes sans but lucratif et de l’économie sociale; le marketing dans le secteur des services; la mondialisation des marchés et le marketing international; les bouleversements géopolitiques et l’économie mondiale; les fusions et les acquisitions d’entreprises; la responsabilité sociale des entreprises; la connaissance du nouveau consommateur.