Comment Evénementialiser son Offre Produit ? Généralités Méthodes Elsa Bernard, Lauriane Jaillant & Fabian Flocard Comment Evénementialiser son Offre Produit ? Généralités Méthodes Exemples d’occasions

Comment Evénementialiser son Offre ? Généralités Comment Evénementialiser son Offre ? Evénementiel = Ponctuel ≠ Publicité  Pas droit à l’erreur Pour : lancer un produit booster les ventes informer sur la société motiver la force de vente créer un événement sur-mesure En 2002, selon ANAE : 7 % du budget communication pour l’événementiel 25 agences en 1986, 150 en 1996 Poids croissant : + 51 % en 4 ans But : créer un choc, une bousculade des habitudes  Public réceptif : prise de conscience

Comment Evénementialiser son Offre ? Généralités Comment Evénementialiser son Offre ? Un choix stratégique Problématique globale : - histoire ? - message ? - cible ? - contexte ? - objectifs ?  type d’événement, son format, le ton et la manière A inscrire dans une politique globale Un travail d’équipe Phases de préparation, d’exploitations des retombées et d’évaluation Mobilisation de prestataires et corps de métiers

Comment Evénementialiser son Offre ? Généralités Comment Evénementialiser son Offre ? Check-list événementielle : le client le message le public la stratégie les objectifs le thème le lieu le traitement la production l’accompagnement du client la réalisation la logistique - le suivi Les 5 piliers de la réussite : - un apport stratégique une approche créative un suivi, une démarche et un accompagnement au quotidien un savoir-faire d’ensemblier une maîtrise du temps, des espaces et de la gestion des flux

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Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Buzz Comment Evénementialiser son Offre ? Buzz = Bouche-à-oreille Permet de gagner : - du temps - de l’argent - de limiter les risques Fondé sur la confiance en un expert Exemple : campagne « Got Milk ? »

Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Echantillonnage Comment Evénementialiser son Offre ? Distribution gratuite d’échantillons = Attraction Stratégie d’échantillonnage : - lieu - quantité - date - cible - personnel (distribution, réponse aux questions, …) - logistique - stocks - prestations inhérentes Synonyme de succès mais coûteux Pour convaincre de la qualité d’un produit et créer un lien solide avec le client Contexte favorable : lieu (différent des GMS) et perception cadeau (pub non perçue comme telle)

Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Echantillonnage Comment Evénementialiser son Offre ? Echantillonnage massif Avec imprimé sans adresse : . 20 millions de boîtes sur 22 millions existantes . Agence Médiapost : 30 à 60 millions d’échantillons par an Avec adresse : jusque 10 millions de foyers pour un coût 4 à 5 fois supérieur

Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Echantillonnage Comment Evénementialiser son Offre ?  Echantillonnage direct (ciblé) Asile-colis : Agence Médiacible place des échantillons dans 4 millions de colis de la Redoute Autoroute Medias : Agence Curriculum Medias a distribué plus de 2,5 millions de sachets contenant un magasine et des échantillons aux véhicules en 1997 (taux moyen d’occupation des véhicules : 3,8 personnes) Echantillonnage de tournée Tournée « Fjord Degustour » : Agence Curriculum Medias qui a, dans 8 stations des Alpes en 1997, distribué 300 000 pots de Fjord Agence France Rail : échantillonnage en gare de produits Actimel et St hubert 41 (50 000 produits/heure)

ACTIONS Echantillonnage Comment Evénementialiser son Offre ? Budget pour une prestation d’échantillonnage à Lille Agence de diffusion en Roller : Ride On Lille 500 échantillons / heure / hôtesse = 50 € Formule 5 000 échantillons = 250 € Ride On Lille Monsieur Thierry Vanoffe, Directeur 4, Rue Parmentier 59 000 LILLE Tel. : 03.20.56.71.61 Fax : 03.20.47.27.06 contact@rol.asso.fr http://www.rol.asso.fr/prestations/pdf/ROL_PRE_TAR_tarif_roller_diffusion_2006_V01.pdf

Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Happening Comment Evénementialiser son Offre ?  Evénement surprenant et original Développe la notoriété de l’entreprise Met à participation la cible marketing Aspect culturel, artistique Conduit souvent à un buzz

Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Concours Comment Evénementialiser son Offre ? Jeu doté de prix ou non Support brandé Informations personnelles de la cible exploitables

Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Sponsoring Comment Evénementialiser son Offre ? Contribution financière, matérielle et/ou technique à une action culturelle, sociale ou sportive, … But : - accroître sa visibilité - développer sa notoriété - améliorer son image (valeurs de l’entreprise) - développer la proximité avec le consommateurs - faire une démonstration produit  Amélioration & crédibilité - faire des relations publiques

= + 3% sur un CA de 150 millions d’€ Méthodes Sponsoring Comment Evénementialiser son Offre ? Croissance spectaculaire du sponsoring sportif en 2002 : + 10 à 15 % en 10 ans Exemple 1 : BNP Paribas 11 Millions € pour le Coupe Davis Exemple 2 : Retombée du sponsoring de PRB pour le Vendée Globe = + 3% sur un CA de 150 millions d’€ Exemple 3 : Sodebo et la voile – partenaire exclusif du Vendée Globe depuis 1998 contre 2 millions d’€ + Augmentation du budget communication de 1,5 millions d’€ (3 % du CA) + Opération Promotionnelle sur 15 millions de produits + Création de spots TV sur TF1 + Ligne vêtements Helly Hansen

Comment Evénementialiser son Offre ? Méthodes Participatif Comment Evénementialiser son Offre ? Sollicitation de la cible Exemple : - Danette & Babybel : nouveaux goûts - Mc Donald’s : burger de la rentrée - Herta & Suzi Wan : plats à personnaliser Marques Participatives : influence et contribution du client

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Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Nations Chandeleur Existence d’un Comité Chandeleur : Farine Francine Sucre Béghin-Say Liqueur Cointreau Cidre Loïc Raison Confiture Materne Rhum Saint James Opération de communication : animations dégustations dans plus de 330 GMS avec distribution de magazine et bons de réduction (1 million)

Exemples Famille Grand-mères (1er dimanche Mars) Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Famille Grand-mères (1er dimanche Mars) 76 % des Grands-mères sont fêtées, fête créée par la marque Café Grand’Mère Jeu concours et campagne d’affichage et de diffusion Conjoints (Valentins : 14 février) Spot radio pour inciter au cadeau

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Éphémérides Saint Patrick - Guiness : opération SMS Pub Saint Sylvestre - Lavazza : calendrier (17 millions €)

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Personnel Pour le client : mariages, anniversaires, … Pour l’entreprise : ouverture, anniversaire, … - Leffe : anniversaire de l’Abbaye (850 ans) - Lipton Yellow : 50 ans, série limitée de boîtes, campagne média, marketing direct et jeu concours - Heineken : 125 ans, jeu concours et animations - Liebig : 140 ans, concours participatif recettes

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Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Production Légumes Primeurs Premier Riz  Bières selon période de récolte de l’orge . de Mars : du 1er au 31 mars 14 bières en 2002 : Ch’ti (Castelain), Loburg (Interbrew), Fischer (Fischer), … . de Noël : en vente dès novembre Heineken, Stella Artois, Castelain, Jenlain, …

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Psycho - saison Glaces en été - 23 Avril : « Free Cone Day » de Ben & Jerry’s Désaisonnalisation : des glaces en hiver ? - Miko associé au ski : Site Web + Opérations terrain en stations – Actuellement 2/3 du CA entre avril et septembre

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Saisons Champagne Pommery - Wintertime - Summertime Brasseries de l’été Heineken : dans 450 magasins, informations, loterie, bons de réduction

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Rareté Série Limitée 1664 Série Limitée Mars : - 8 semaines - investissement 10 millions d’€ sur 3 semaines - augmentation de 50 % des volumes de ventes et nouveaux consommateurs Edition Limitée Bacardi Benny Benassi Edition Limitée « Sardine d’Argent Connétable » : - 30 à 50 000 boîtes sur un production de 40 millions

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Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Sports Pepsi et le foot : - Mondial : publicité virale, packs collectors, jeu concours et bouteille trophée - Spot au Mexique avec une vedette locale Côte d’Ivoire, chocolat et football : - Star - Spots (1 million d’€) - Animation Madrange et le rugby

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Culture Films - Coca Cola et Harry Potter (160 millions €) - Domino’s Pizza et Robots - Marque Repère et Kirikou - BN et Star Wars  Expositions - Bounty et « Kannibals et Vahinés » - Unilever Bestfoods France et Mondrian - 1664 et Starck

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Semaines du Goût - Tabasco d’Amora : mailing, jeu concours, livres, recettes, bons de réduction de la Science du Canada

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Co-Branding Association entre deux marques - Chocolatier & Dessins Animés : Calendrier de l’avent Bob l’Eponge - Soupe Knorr & Vache qui rit - Charal & Ebly - Pringles & Hasbro (Trivial Pursuit)

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Mode Tendance à l’esthétisation - 500 feuilles d’Agatha Ruiz de la Prada - Eclairs Dolce & Gabbana - Meringues Ungaro Effet de médiatisation Collections Fauchon Printemps-Ete / Automne-Hiver - sandwichs sucrés Justification du prix Rythme de la Mode

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Religions & Nations Nouvel An Chinois avec Suzi Wan : - magazine (400 000 exemplaires) - mailing (40 000) - campagne publicitaire - actions promotionnelles - pubs TV

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Religions & Nations Noël - Pepsi : Noël en Bleu, +10% de ventes, 80% des consommateurs prêts à acheter, entre 500 000 et 1 million d’exmplaires - Café Grand’Mère de Noël, à prolonger ? - Champagne design Mumm, Lanson - Daunat : sandwichs de réveillon

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Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Nouveaux produits Cocktail de fruits et légumes Knorr Vie Pailles Sipahh aromatisant le lait L’innovation correspond souvent à la création de nouveaux produits qui permettent d’attirer l’attention du consommateur sur une marque. Une part importante de l’événementialisation est consacrée à cette nouveauté.

Ingrédients Atypiques Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Ingrédients Atypiques Mamie Nova : Fleurs (Violettes) Teisseire : Plantes exotiques (Cactus) Ajoutés dans un produit alimentaire, ces ingrédients originaux permettent de créer un produit innovant qui va pouvoir attirer une nouvelle clientèle.

Nouvelles Technologies Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Nouvelles Technologies Nouvelles technologies de conservation Innovations packaging Etiquette intelligente L’utilisation de nouvelles technologies modernise son process de fabrication ainsi que l’image de la marque.

Transformation d’un produit existant Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Transformation d’un produit existant Produits allégés Nouveaux parfums Nouvel emballage L’innovation est la création d’un nouveau produit mais également la transformation d’un produit déjà présent sur le marché afin de lui offrir une « seconde vie »

Participation à des concours Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Participation à des concours Trophélia Concours de l’innovation L’investissement d’une entreprise dans un concours de façon ponctuelle permet de la faire connaître et de mettre en valeur son esprit innovant et dynamique.

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Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Produits Instantanés Soupes lyophilisées Aides culinaires Les produits instantanés sont des produits demandant peu voire aucune préparation. Le consommateur consacrant de moins en moins de temps à la préparation de son repas, ils sont en pleine croissance.

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Commerce Equitable Produits alimentaires Textiles Le commerce équitable est un partenariat commercial dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial en garantissant, entre autres, une juste rémunération des producteurs.

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Santé & Nutrition Probiotique (Actimel) Réduction de la teneur en sel Curseur nutritionnel La nutrition fait partie des préoccupations principales du consommateur. L’informer et préserver sa santé doit être une des priorités des entreprises.

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Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Festivals Importance des festivals de musique en France en 2002 : - 1 719 spectacles musicaux - 863 051 spectateurs - 5 000 emplois - 19 941 artistes - 44 millions € de recettes  Senseo au festival de Cannes : spots publicitaires

Comment Evénementialiser son Offre ? Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? Sport Football : - Brioches Pasquier et la FFF pour la Coupe de France - Heineken et l’UEFA pour la Ligue des Champions Rugby : - William Pitters et le CABBG Tennis : - Tropicana et Roland Garros (Internet) - Perrier et Roland Garros (Bouteilles)

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 Campagnes publicitaires originales Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Comment Evénementialiser son Offre ? www.lefaitmainrevient.com  Site Internet détaillé et innovant  Campagnes publicitaires originales La médiatisation originale et innovante de son produit crée l’événement autour de sa marque et attire l’attention des consommateurs.

Bibliographie www.emarketing.fr www.strategies.fr www.sportstrategies.com www.marketing-alternative.com http://marketing.stratevent.fr www.emagister.fr/marketing_evenementiel-es.htm www.culture-buzz.com www.benchmark.fr www.rol.asso.fr www.promodip.com www.guillaume-t.com www.mediapost.fr www.mediacible.fr www.mamie-nova.com www.01net.com/article/206340.html www.ice-pulp.com www.maxhavelaarfrance.org www.commercequitable.com www.curseurnutritionnel.com www.lefaitmainrevient.col