PUBLICITE ET COMMUNICATION MARKETING MANAGEMENT 3 PC 2017 MARIE-LAURE MOURRE

Plan de cours 1.Les fondamentaux de la communication A.Le système de communication et ses composants B.Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux C.La réception des messages 2.Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques A.Les acteurs de la publicité B.Le sense making : donner du sens à la marque C.Le brief annonceur D.La copy strat E.La création F.Les grands media classiques G.Le mediaplanning H.La mesure de l’efficacité publicitaire 2

2-Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques F- Les grands media classiques SÉANCE 7 6/10/2015

Télévision La télévision : le media de masse le plus puissant pour se faire connaître rapidement (notoriété) et créer une image.  Couverture  Réactivité  Offre de formats importante  Mesures et ROI

Télévision Couverture maximale : 98,3% des foyers sont équipés Durée moyenne d’écoute :

Pics d’audience

Part d’audience des chaînes nationales

Mesure d’audiences : Médiamétrie Le Médiamat est un panel de foyers équipés d'un ou plusieurs téléviseurs dans leur résidence principale. Il est construit pour être représentatif à la fois des caractéristiques socio démographiques des foyers résidants en France métropolitaine et aussi de l'offre télévisuelle proposée : offre TNT, câble et satellite, ADSL. Le panel Médiamat est constitué d'environ de foyers, soit plus de individus âgés de 4 ans et plus. Médiamétrie installe dans chaque foyer faisant partie du panel Médiamat, un ou plusieurs - en fonction du multi- équipement - audimètres munis de télécommande à touches individuelles qui enregistrent en permanence : Toutes les utilisations du ou des téléviseur(s) du ménage ◦la marche et l’arrêt du téléviseur ◦l'écoute des différentes chaînes ◦les autres usages du téléviseur. Toutes les audiences de chacun des membres du foyer et de leurs invités ◦chaque membre du foyer dispose de sa propre touche individuelle qu'il enclenche pour signaler sa présence dans la pièce où le téléviseur est allumé ◦les invités du foyer déclarent également leur présence.

Types d’espaces publicitaires 1.Spots de publicités intra ou inter émissions (avec différents rangs de placement) 2.Parrainage d’émissions 3.Programmes courts 4.Dispositifs exceptionnels

La presse 1.Presse quotidienne nationale (PQN) 2.Presse quotidienne régionale (PQR) 3.Magazines (hebdomadaires, mensuels) 4.Presse Gratuite d’Information (PGI)

PQN - PQR Les français lisent peu la PQN et la PQR contrairement à l’Europe du Nord. Les quotidiens vivent une situation économique très difficile : diminution des ventes, distribution coûteuse et peu efficace, perte du marché des petites annonces conquis par Internet, difficulté à monétiser leurs versions en ligne

Magazines Les français sont les plus grands lecteurs au monde de magazines dont les premiers titres, par leur audience, sont tous des magazines de télévision. La possibilité de cibler par affinité (en fonction des centres d’intérêt de la cible et des magazines), la qualité de reproduction des annonces font des magazines des supports intéressants pour les annonceurs. Ils sont souvent utilisés en complément de plans télévision.

PGA PGI La PGA (presse gratuite d’annonces) a été florissante mais n’a pas survécu à Internet (disparition de la Comareg). La PGI (presse gratuite d’information) est récente, dominée par des éditeurs scandinaves : 20 Minutes, Metro tandis que Direct Matin appartient à Vincent Bolloré. Avec trois titres seulement, la PGI a 6 millions de lecteurs par jour.

Audience presse : OJD L’audience des titres de presse se mesure par interviews sur de larges échantillons. On adopte une définition large de la lecture : toute occasion de contact du feuilletage rapide à la lecture approfondie. On mesure la lecture du numéro précédent (LDP pour Lecture Dernière période) : lecture du quotidien de la veille, de l’hebdomadaire de la semaine passée, etc. Le taux de reprise en mains est le nombre de fois qu’un lecteur consulte un numéro. Le taux de circulation est le nombre moyen de lecteurs pour un même numéro.

L’affichage  L’affichage (dit aussi publicité extérieure) est un média publicitaire bien plus important en France qu’ailleurs.  C’est le média de masse par excellence mais qui permet un ciblage géographique.  C’est le média dont l’audience réelle est la moins bien connue.  C’est un média très exigeant sur le plan créatif.  De nouvelles formes d’affichage se développent avec les nouvelles technologies.

La radio : le média du comportement  La radio est le média du comportement pour inciter immédiatement à l’achat.  Les stations se classent en 4 familles : les généralistes, les musicales, les thématiques (hors musique) les locales.  Les webradios ont du succès avec plus de 13 millions d’auditeurs soit 25% des 13 ans et plus.

Les offres cross media

Le cinéma : bien petit parmi les grands  Avec moins de 1% des recettes publicitaires, le cinéma ne mérite pas d’être classé parmi les grands médias.  Il sert parfois de complément à la télévision.  À noter les qualités exceptionnelles de communication de la publicité au cinéma.