Les annonceurs et la Presse professionnelle Etude qualitative en Focus Group SEPREM ETUDES & CONSEIL - Avril 2005

Les annonceurs et la presse professionnelle Objectifs Evaluer l’image que les annonceurs et agences B to B ont de la presse pro et de ses concurrents. Identifier les forces et faiblesses de la presse pro en tant que support publicitaire dans son univers de concurrence. Mettre les opinions des annonceurs et agences en perspective par rapport à celles des lecteurs cadres de la presse pro (Ipsos 2004) Permettre aux éditeurs d’être plus efficaces. Les annonceurs et la presse professionnelle

Les annonceurs et la presse professionnelle La presse pro, « guichet unique » (ou presque) pour trois catégories d’annonceurs Les nouveaux annonceurs, les annonceurs non commerciaux et ceux qui sont à la marge d’un marché considèrent la presse pro comme un « guichet unique » permettant de générer notoriété, image, « notabilité » et demandes clients. Les mêmes fonctions sont attribuées aux salons, mais ceux-ci sont perçus comme plus complexes et plus coûteux. Cependant, les agences tendent à privilégier l’édition, le terrain et les salons. Les annonceurs et la presse professionnelle

La presse pro, support N°1 pour la création et l’entretien de l’image Pour les agences et les responsables communication des annonceurs, la presse pro n’a pas d’équivalent pour construire et faire évoluer une image de marque ou d’entreprise. L’image des « marques média » est aussi importante que la puissance des supports. Les attentes à leur égard sont avant tout statutaires et dans une logique de « co-branding ». Ipsos 2004 : la presse pro est la 1ère source d’info des cadres (74%) ; elle est « crédible et sérieuse » pour 93% de ses lecteurs. Les annonceurs et la presse professionnelle

Les annonceurs et la presse professionnelle La presse pro reste très importante pour la création et l’entretien de la notoriété La diversité des titres permet d’accéder à « la puissance ciblée » face aux salons jugés chers, « lourds » et soit trop larges, soit de plus en plus « privatisés ». La périodicité de la presse pro permet répétition et présence à l’esprit, notamment pour les annonceurs qui proposent des produits dont l’achat est très impliquant et peu fréquent. Mais la notoriété s’acquiert et s’entretient aussi sur le terrain et de plus en plus via Internet. Les annonceurs et la presse professionnelle

La fonction d’accompagnement commercial de la presse pro est contestée Face au « terrain » et à la montée en puissance d’internet, la presse pro est de moins en moins perçue comme un outil pour vendre. La pub pour les nouveaux produits en presse pro a une fonction de « bande annonce » qui crée de l’image et de la notoriété. Mais les responsables communication et les agences ont de plus en plus besoin de « vendre » la presse pro aux commerciaux et aux « nouveaux décideurs » qui raisonnent à court terme. Ipsos 2004 : 64 % de demandes de doc, 61 % de découpe de pub Les annonceurs et la presse professionnelle

La crédibilité rédactionnelle de la presse pro est une force qui se retourne contre elle Annonceurs et agences sont de plus en plus utilisateurs et prescripteurs de RP, aux dépens de la publicité. Ils croient observer des liens de plus en plus étroits entre insertions publicitaires et retombées rédactionnelles. Ils déplorent cette marchandisation du rédactionnel, tout en reconnaissant contribuer au phénomène. Ils sont de plus en plus attentifs à l’image des « marques médias » et à la qualité de leurs contenus. Ipsos 2004 : la presse pro est crédible (93%) et agréable à lire (82%) Les annonceurs et la presse professionnelle

Les annonceurs et la presse professionnelle La montée d’Internet est autant une opportunité qu’une menace pour la presse pro Internet « ringardise » le MD, concurrence les salons, dynamise la promo, complète le terrain, permet le CRM et fait gagner du temps et de l’argent. Mais Internet est plus perçu comme un outil que comme un média. Les « marques média » sont légitimes sur Internet. Ipsos 2004 : Internet est la 2ème source d’information des cadres (57 % et + 22 % Vs 2001) ; 73 % des utilisateurs consultent les sites des magazines professionnels. Les annonceurs et la presse professionnelle

Les annonceurs et la presse professionnelle Les attentes à l’égard de la famille de presse : des données simples mais comparables Des exigences a minima : pour les annonceurs, mieux vaut un peu plus d’infos chez tous que beaucoup chez quelques uns. Diffusion : une exigence de clarté sur la source, le payant et le gratuit. Audience : au moins des critères définis en commun ; au mieux des « études sectorielles partagées », éventuellement co-financées par les annonceurs. Les annonceurs et la presse professionnelle

Les attentes à l’égard des différents supports Plus de « lisibilité », d’originalité, de réactivité et de compétitivité dans les offres commerciales. Des études de scores d’impact pour mesurer les effets de la publicité en presse pro sur l’image et la notoriété. Des données sur l’image des « marques média » complétant celles sur l’image du secteur. Les annonceurs et la presse professionnelle

Des pistes pour tous les éditeurs de presse pro Ce sont les nouveaux annonceurs qui feront le marché de demain. Dans la bataille de l’image (i.e de la créativité) face aux tentations du « tout opérationnel », les agences et les dircoms sont les alliés des supports de presse pro. La clé des investissements annonceurs est la qualité rédactionnelle. Au « publi », toute sa place mais rien que sa place. L’Internet des médias est la meilleure arme face à « l’internet outil ». Les annonceurs et la presse professionnelle

Verbatim pour l’action « Le seul déclencheur d’une augmentation de nos investissements, ce serait de disposer de beaucoup plus d’informations factuelles » « Il faut que cette presse se rende crédible par des résultats de mesures, peut-être sous couvert d’une entité » « L’idée, ce serait de nous faire un peu plus participer, nous les annonceurs » « Ce n’est pas seulement le support qui fait la différence, c’est aussi la créa » Les annonceurs et la presse professionnelle