La communication événementielle

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1 La communication événementielle
mars 2007

2 Sommaire Qu’est-ce que la communication événementielle?
L’événementiel au service de la stratégie Exemples d’événementiels Les étapes-clés pour réussir un événement impactant Un exemple concret d’événementiel : EUROPECH’ Forum International Fruits et Légumes

3 1) Qu’est-ce que la communication événementielle?
Un OUTIL de la COMMUNICATION qui s’appuie sur un EVENEMENT Conférence, colloque, convention, assemblée générale ou repas-débat mais aussi événement « grand public » médiatisé tel qu’un événement sportif, culturel, humanitaire. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types : Communication par le biais d’événements spécialement conçus par les entreprises Participation de la marque à des événements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage. Objectifs : éduquer, informer, promouvoir. Se rapprocher de ses clients, de ses salariés, de ses actionnaires. Surprise, émotion, proximité : tels sont les mots de la communication événementielle. À la confluence de la communication interne, externe et du marketing, la communication événementielle connaît un large succès C’est un outil encore récent et ses contours restent mal définis.

4 1) Qu’est-ce que la communication événementielle?
AVANTAGES INCONVENIENTS Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur l’image si l’opération est bien choisie Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

5 2) La communication événementielle au service de la stratégie
Ne jamais oublier que l’événementiel n’est pas une fin en soi* mais un OUTIL, un MOYEN, un SUPPORT au service d’une stratégie** Ce qui veut dire qu’un certain nombre de préalables seront établis clairement avant de s’engager. Le questionnement qui précèdera toute création d’événementiel est le suivant : Que souhaite-on atteindre? Quels sont les objectifs? Auprès de quelles cibles? Avec quelles contraintes de budget, de temps…? Comment pense-t-on y arriver? Avec quels moyens? Humains, techniques, etc… Avec quel calendrier? * Sauf dans les cas d’événements qui n’ont d’autre finalité qu’eux-mêmes (Le Tour de France par exemple pour ses organisateurs) ** Si la diversité des actions possibles ouvre un large champ à la créativité, elle multiplie en revanche également les risques de dispersion et de dérapage. La communication événementielle nécessite donc rigueur et cohérence.

6 3) Exemples d’événementiels?
Canal + et la cérémonie des César L'Académie des Arts et Techniques du Cinéma a pour vocation de récompenser les réalisations les plus remarquables du cinéma en leur conférant chaque année un trophée appelé " César " (d'après le nom du sculpteur qui en a réalisé la statuette), pour encourager la création de la cinématographie et attirer sur elle l'attention du public La Cérémonie de remise des a été retransmise en direct, sur Antenne 2 pendant 18 ans. Depuis 1994 la retransmission de la Cérémonie des César est assurée par Canal+ en clair et en direct. Objectif pour CANAL+ : en animant depuis 13 ans cette soirée événementielle, en y imprimant son ton « décalé » (voir ses animateurs), Canal+ affirme sa positionnement de CHAINE DU CINEMA

7 3) Exemples d’événementiels
La semaine du Goût Initiée en 1990 par jean-Luc Petitrenaud et la collective du Sucre! Elle est devenue en 17 ans un événement majeur qui se déroule chaque année en octobre Ses objectifs : 1)Développer l'éducation et l'apprentissage 2) Proposer goût et saveurs 3) Produire et élaborer des aliments sûrs (!) 4) Offrir une information transparente et pédagogique 5) Promouvoir des comportements alimentaires (obésité) Aujourd’hui, les partenaires principaux sont : La collective du Sucre Le CIV (Centre d’Information des Viandes) Le Ministère de l’Agriculture ….et une foultitude de grandes marques : Champion, Thonon, Madrange, Fleury Michon, Pierre Martinet, Aoste.

8 3) Exemples d’événementiels
La Fête de l’Huma Organisée par L’humanité, journal communiste 3 jours de « fête » avec un programme d’expos, de concerts, de courses, meetings politiques (Marie-Georges Buffet, José Bovet)… Objectif : promouvoir de façon conviviale, relativement « dépolitisée »les idées communistes et…rallier des adhérents et des sympathisants.

9 3) Exemples d’événementiels
Les Restos du Coeur, association humanitaire fondée par Coluche, apporte une aide alimentaire aux personnes démunies, et participe aussi à leur réinsertion. " Quand j'étais petit à la maison, le plus dur c'était la fin du mois. Surtout les trente derniers jours. " (Coluche) la Caravane des Enfoirés et les Restos du Coeur Vendredi 2 mars 2007 sur TF1, La Caravane des Enfoirés a rassemblé téléspectateurs. Cette soirée a été suivie par plus d‘1 téléspectateur sur 2. À 23H35, le documentaire Le Temps des Restos a abordé plusieurs thèmes comme la réinsertion, le soutien des équipes de bénévoles à celles et ceux qui finalement "s'en sont sortis" et les problèmes de l'hébergement d'urgence et du logement. Retrouvez "La Caravane des Enfoirés" dans tous les points de vente habituels ! Chaque CD ou DVD vendu, ce sont 19 repas distribués par les Restos du Cœur.

10 4) Les questions et étapes-clés pour réussir un événement impactant
DEFINIR le type d'événement adapté aux OBJECTIFS et à la stratégie de communication - Identifier la problématique : un événement pour qui, dans quel objectif ? - Connaître les critères décisifs pour réussir le choix du type de manifestation - À quel moment mettre en place un événement ? - Savoir exploiter l'actualité externe et les éléments de la vie de l'entreprise susceptibles de créer l'événement Insérer l'événement dans la CHAINE DE COMMUNICATION afin de maximiser vos retombées - Comprendre la dépendance réciproque entre l'événement et les autres outils de communication - Construire une complémentarité avec les actions de publicité, de marketing direct - Profiter de l'intérêt des médias pour doper ses relations presse FAIRE ou FAIRE FAIRE? - Evaluer les besoins en compétences extérieures (recours à une agence externe) - Qu’est-ce qui peut être fait en interne?

11 4) Les questions et étapes-clés pour réussir un événement impactant
Préparer la COORDINATION de tous les acteurs de l'événement - Définir les besoins : en édition, en logistique, en technique, en décors et aménagement, en traiteurs/restauration/hébergement - Élaborer un planning récapitulatif fixant les délais et liens entre toutes les prestations - Exemple de document: 'Check list' Vivre l'événement au présent pour minimiser les difficultés - Coordonner les différents acteurs et « checker » les éléments essentiels à valider le jour J - Ne jamais négliger les détails : travailler au millimètre Définir et maitriser le BUDGET - Budget prévisionnel - Les postes-clés - Suivi du budget/ points d’étape EVALUER l’événement …pour en développer l'efficacité - Evaluation à chaud et à froid : réalisation de questionnaires, debriefing interne, analyse à froid (laisser passer un peu de temps…) - Evaluer objectivement la performance : l’objectif initial est-il atteint? Quelle(s) ré-orientations à effectuer?

12 4) Les questions et étapes-clés pour réussir un événement impactant

13 5) Un exemple concret : EUROPECH’
EUROPECH’, Forum International Fruits et Légumes Événement professionnel, réservé aux PROFESSIONNELS européens de la filière fruits et légumes et plus spécialement des fruits d’été Organisé en Roussillon au Palais des Congrès de Perpignan, depuis 1989 Organisateurs : un collectif formé par le Conseil Régional Languedoc Roussillon, la Chambre d’Agriculture Roussillon et le Comité Economique BRM (représentant les producteurs) Financeurs : largement le Conseil Régional (40%) Rassemble 400 personnes : producteurs, opérateurs commerciaux, distributeurs, organisations professionnels et institutionnels…bref toute une filière Durée : 48 heures Budget : €

14 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Objectif Affiché : rassembler 400 professionnels venus de l’ensemble de l’Europe pour échanger et s’informer sur la production et la commercialisation des fruits d’été (prévisions de récolte, études stratégiques…). En bref, préparer la campagne Réel : promouvoir la production de pêches/nectarines et d’abricot du Roussillon Et plus largement le rayonnement qualité de la France dans la production européenne de fruits d’été face à ses concurrent (Espagne, Italie)

15 5) Un exemple concret : EUROPECH’
La problématique : Collective : 3 partenaires Plurielle : objectifs différents pour chacun des partenaires La filière professionnelle : Un impératif : rester à l’écoute des besoins de la filière, c’est à dire connaître les préoccupations, les contraintes, les attentes et traiter ces éléments au cours du forum, sous forme de conférences, d’ateliers de réflexion, ou sous toute nouvelle forme à créer dès lors qu’elle répond à un besoin. La manifestation ne doit pas être décalée, elle doit rester dans le coup, ni en retard, ni trop en avance (les fruits et légumes sont une profession qui n’évolue pas vite…). La période : Avant la saison d’été : ni trop tôt, ni trop tard En tenant compte des autres événements qui existent sur le secteur, en Europe

16 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Programme du forum Proposition sur les thèmes à aborder. Participation à la recherche des thèmes. Contribution à la constitution du programme. Recrutement des conférenciers intervenants et animateurs Organisation Gestion de toute l’organisation technique, logistique, repas, inscriptions, hôtels, réservation des lieux …. Organisation des séjours et de l’accueil des conférenciers, Sponsoring : Relation avec les entreprises de fruits et légumes en vue de récolter des recettes de sponsoring Communication Elaboration du programme de communication Edition et mise en place des outils de communication Gestion des relations presse : sensibilisation avant la manifestation, rédaction des communiqués, organisation du voyage presse pendant la durée du forum Ressources financières Participation aux développement des ressources financières du forum : recherche de partenaires financiers et de sponsors. Commercialisation de l’événement aux participants potentiels. Bilan commercial et financier

17 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Missions d’été pour le programme Organisation et suivi de missions d’été pour EUROPECH’ Réalisation de reportages vidéo en zones de production et sur des marchés consommateurs Divers suivis - Accueil et permanence téléphonique annuels du Forum - Mise à jour des fichiers, gestion des NPAI - Suivi commercial/gestion : factures à émettre, factures à recevoir, suivi des paiements et encaissements, relances des créances, et subventions.

18 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Programme : L’élaboration du programme est la partie la plus longue et la plus complexe dans la mise en place du programme. Elle consiste à : définir des thèmes qui pourraient être traités à EUROPECH’. lister ces thèmes, commencer une première sélection en fonction de leur pertinence, de leur faisabilité et de l’équilibre que chaque thème retenu va apporter à l’ensemble du programme pressentir les intervenants « idoines » qui pourront travailler, intervenir avec pertinence, compétence et assurance sur ces thèmes (en effet, il faut se préoccuper du « quoi dire » mais aussi du « comment dire »-il faut des gens qui ont l’habitude de la prise de parole en public). Préparer une épine dorsale de la conférence ou de l’atelier de travail. Choisir un angle ou une question particulière à traiter, cibler , serrer l’angle pour être précis et percutant. En un mot, il faut, à notre niveau savoir où l’on veut en venir pour briefer, driver un intervenant potentiel. Commencer la prise de contacts avec les intervenants. Mettre plusieurs marrons au feu, car on se heurte à des refus (pas libre, langue de bois, l’entreprise ne veut pas s’exprimer…) Obtenir des OK de principe de la part des intervenants. Confirmer ces accords de principe. Affiner la préparation de leur intervention par un travail plus personnalisé avec eux. Dans le cas de tables-rondes, favoriser un premier contact avant le jour J, soit par une réunion physique en un point central (Paris le plus souvent), soit par une réunion téléphonique, et le plus souvent par les 2 moyens cités. Demander à chaque intervenant de fournir une trame détaillée de leur intervention. Un exemplaire est remis aux interprètes qui assurent en cabine la traduction simultanée et se familiarisent au jargon un peu technique. On garde également ces trames d’intervention à la disposition de la presse qui s’en inspire pour la rédaction d’articles après le Forum. Prévoir avec chaque intervenant toutes les étapes de leur séjour à Perpignan, faciliter leur venue (tous frais payés).

19 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Organisation : Le Palais de Congrès de Perpignan Evaluer le besoin en nombre de salles et en durée Effectuer une pré-réservation en fonction des premiers éléments du programme Prévoir l’agencement de l’espace (banques d’accueil, panneaux, etc…) Prévoir la traduction simultanée : mise en place de cabines de traduction simultanée contact avec 2 équipes d’interprètes Prévoir l’animation vidéo et son des différentes salles Prévoir le déjeuner de travail (280 à 300 personnes) avec un traiteur agréé, capable de traiter 300 personnes en 1 heure. L’accueil : Accueil des intervenants : -connaître leurs heures d’arrivée et de départ. Organiser leur prise en charge durant la totalité de leur séjour – établir des tableaux Accueil des journalistes : avec l’attachée de presse, organisation de leur déplacement et de leur séjour, de leurs rendez-vous avec des intervenants ou des entreprises locales, lorsqu’ils le souhaitent. Prise en charge totale (billets avions départ et retour, véhicules sur place, chambres d’hôtels ) durant la totalité de leur séjour ; Pour les intervenants et les journalistes, penser au cadeau de bienvenue qu’ils découvrent dans leur chambre d’hôtel. Typer le cadeau « couleur locale » pour vendre le « pays » Accueil de tous les congressistes : ouverture de l’accueil dès la veille du Forum au Palais des Congrès. Remise d’une mallette comportant un plan de la ville. Flêchage de la ville pris en charge par la Municipalité. Préinscription des congressistes organisée de telle sorte qu’il n’y a pas d’attente

20 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Communication

21 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Relations presse Réalisations de communiqués d’annonce des dates, du lieu et du programme Organisation d’une Conférence de presse à Paris sous forme de petit déjeuner – Réalisation d’un petit dossier de presse Organisation du voyage de presse à EUROPECH’ (déplacement, hébergement, restauration) Réalisation et remise d’un dossier de presse complet Organisation sur place de rendez-vous pour les journalistes qui le souhaitent (avec des entreprises, des intervenants,...) Envoi du Dossier de presse aux supports et journalistes non présents pendant le Forum et souhaitant disposer de l’information Suivi des retombées rédactionnelles (articles, télés, radios) Constitution d’un press book

22 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Recherche de ressources financières : Elle se situe à 2 niveaux 1) Relation avec les partenaires institutionnels (collectivités territoriales qui financent EUROPECH’) Envoi annuel d’un dossier de demande de subvention Quand nécessaire, rencontre des responsables pour appuyer le dossier Proposer des contreparties (logos sur documents, banderoles, interviews, Texte dans catalogue officiel…) Accueil des représentants lors du Forum (avec tous les égards qui leur sont dus… ) Après le Forum, réalisation de dossier de bilan, avec mise en avant des retombées intéressantes (pour eux) inhérentes au Forum. Suivi du paiement de la subvention 2) Relation avec les entreprises privées (opérateurs de mise en marché, prestataires de la filières, autres…) Envoi annuel d’un dossier de partenariat Proposer des contreparties (logos sur documents, stands, etc…) Accueil des partenaires lors du Forum

23 5) Un exemple concret : EUROPECH’
Divers : Accueil et permanence téléphonique annuels du Forum Mise à jour des fichiers, gestion des NPAI Suivi commercial/gestion : factures à émettre, factures à recevoir, suivi des paiements et encaissements, relances des créances, et subventions. Parce qu’un événement, dès lors qu’il est d’importance, fonctionne un peu comme une petite entreprise.

24 5) Un exemple concret : EUROPECH’
365 jours pour 1 jour J : C’est une des particularités de l’événementiel : tous les efforts, le travail et le budget d’une année (ou plus) qui trouvent leur concrétisation sur une toute petite durée, quelques heures parfois à peine. Donc, pas le droit à l’erreur. Tout doit rouler. La présence : Il faut être là du tout début de la journée jusqu’au départ du dernier congressiste. Il faut régler dans la journée 1000 détails qui, s’ils ne sont traités, pourraient enrayer la machine. Il faut être au courant de tout et pouvoir répondre à toutes les questions, avoir des solutions à tous les petits problèmes. Prendre des décisions dans l’urgence, trancher si un impondérable se présente. Tout (ou presque) doit avoir été prévu au préalable. Le timing : C’est l’épine dorsale. Un maximum de thèmes seront traités dans la journée. Il faut être vigilant à ce que les débats commencent et finissent à l’heure. Des « matelas » de sécurité sont prévus dans le timing ; ils permettent de se recaler par rapport aux horaires. Veiller au timing, c’est faire le garde-chiourne…avec le sourire L’accueil : Capital. Les gens doivent être accueillis avec convivialité, reconnus, et valorisés en quelque sorte. Il faut les mettre en relations avec d’autres personnes. Les congressistes doivent être guidés, aidés. Trouver un téléphone, une salle, un taxi, chercher quelqu’un… Il faut porter une attention particulière aux étrangers. Ce n’est pas toujours évident pour eux… Il faut donner un peu de son temps à chacun. Les gens doivent se sentir bien. L’arrivée des congressistes doit être fluide ; pas de queue. Leur dossier personnalisé doit être facilement accessible : classement logique. L’entrée dans le congrès (inscription) doit prendre 1 mn. Ensuite, ils sont libres d’aller discuter et ils adorent ça. Une attention particulière doit être portée aux intervenants : les aider à trouver leurs marques, les mettre à l’aise, leur faciliter les choses, les mettre en contact avec les autres intervenants et l’animateur. Attention particulière également pour les journalistes ;Public parfois difficile, ils sont là pour travailler. Ils doivent pouvoir rencontrer des gens qui les intéressent pour leurs « papiers ». Il faut « faciliter ». Enfin, il faut être attentif aux sponsors, à ceux qui ont payé pour pouvoir délivrer un message publicitaire à EUROPECH’. Voir s’ils sont bien installés, si ça se passe bien pour eux.

25 La communication événementielle est une science humaine exacte!!!
Merci de votre attention mars 2007