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Cours Marc Drillech pour E Art SUP 2009/2010 Jeudi 18 février 2010.

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1 Cours Marc Drillech pour E Art SUP 2009/2010 Jeudi 18 février 2010

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4 Un produit phare : le pull-over de qualité. Un concept : proposer des teintes rivalisant avec la gamme Pantone. Entouré de ses frères et sœurs Luciano décide de monter une boutique où seront proposés des pulls ayant la particularité de se décliner en pas moins de 48 teintes. Pour ce projet, Luciano il effectue un séjour en Angleterre, d'où il ramène une technique permettant de tisser un tricot écru que lon peut teindre au dernier moment, afin de coller au plus près des envies du consommateur.

5 Lhistoire se répète…derrière toute réussite un homme, un innovateur, mais aussi une vérité produit…United Colors nest pas quun slogan…

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8 Si Benetton devient incontournable, ce nest pas seulement grâce à ses produits, mais aussi et surtout grâce à la politique de communication innovante quil met en place. En effet, jusquen 1982, les campagnes de publicité mettant laccent sur la couleur ne font que promouvoir lADN de la griffe sans lui apporter de valeur ajoutée. Une rencontre va alors bouleverser cet ordre établi et attirer subitement l'attention des médias…Limage de la marque, sa médiatisation, en feront un phénomène unique.

9 Ce qui est notable cest la relation de L. Benetton à la communication, conscient de limportance de la publicité et de limpact sur les ventes il développe la fameuse campagne United Colors. …Ce nest quensuite que la marque se positionne comme révélateur de questionnements, acteur social… Très en avant de toutes les stratégies des concurrents…profitant du scandale, le recherchant même…

10 En 1982, Luciano Benetton fait la connaissance du photographe O. Toscani. Ils vont choisir de faire prévaloir limage sur le vêtement, le message sur le produit. Ils veulent mettre laccent sur la diversité culturelle quévoque le fameux "United Colors" de Benetton. Le duo fonctionne à merveille, les panneaux publicitaires se couvrent de photos de personnes métissées, évoquant la différence de façon positive. Mais le tout reste très politiquement correct, rappelant plus ou moins les campagnes de lUnicef. Il faudra attendre quelques années pour que Benetton devienne synonyme de controverse…

11 Lhistoire de la communication Benetton cest le glissement dune performance « traditionnelle » vers des prises de position très novatrices sur le rôle de la marque, sur son audace, sur sa conscience, sur ses droits et sur ses devoirs. Cest la « prise de pouvoir » dO.Toscani sur la marque, lui dont on connaît le mépris pour la com. traditionnelle. Choquer, chercher les retombées médiatiques liées aux scandales cest sa philosophie daction…un refus du « cool- sympa de la com » qui se rapproche du situationnisme.

12 Il sagit tout autant dune étape que dune catégorie de communication car les mélanges des genres sont aussi lune des facettes de la communication de la marque (campagne très produits, campagne sociétale, campagnes politiques….).

13 Cest la philosophie de lancement de la première campagne de Benetton, la célèbre « United Colors » qui met en scène des jeunes de différentes cultures, races…mais dans un « pacifisme » au service de la diversité des produits. Cest la philosophie de campagnes récentes qui se replient sur loffre face aux échecs progressifs des provocations. Cest enfin, tout au long des années 80 et 90, une sorte de « marche en arrière » quand il faut faire des concessions au réseau de vente, aux franchisés…

14 Affiche exemplaire de la première campagne : diversité des produits, jeu des couleurs, unité des races et des cultures…

15 Une campagne qui bénéficie aussi de la puissance du media public créateur de lactualité, de lévènement, laffichage!

16 La multi-culturalité au service de la spécificité produit

17 En 1982, Benetton, qui travaille avec l'agence Eldorado, commence une collaboration avec Oliviero Toscani. Fils d'un journaliste du « Corriere della Serra », il devient photographe de mode pour les plus grands magazines : « Esquire », « Vogue », « Harper's Bazaar ». Mais c'est son travail pour Benetton dans les années 1990 qui va le transformer en « symbole des dérives de la publicité spectacle ». Tout commence plutôt bien en 1984 avec la campagne United Colors of Benetton qui s'inspire des grands mouvements de société des années C'est l'époque des concerts géants contre la faim dans le monde ou l'apartheid en Afrique du Sud.

18 Trois expressions, trois décennies …une marque qui reste fortement ancrée sur sa vérité produit, dont la perception a été fortement modifiée au fur et à mesure des effets + puis – de la médiatisation, à mesure des évolutions des mentalités.

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22 Progressivement la prédominance produit laisse la place au discours image, à la volonté dexpression de marque. Le registre démonstratif laisse la place au symbolique, aux représentations susceptibles dimpulser la perception dune marque actuelle, proche des gens, capable de prendre de la distance sur le discours ambiant commercial. La provocation semble présente mais induite, elle nest pas en soi un but…mais une volonté naturelle de tout professionnel de la communication de se démarquer.

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25 A l'occasion des 50 ans de la Déclaration des Droits de l'Homme, Benetton renoue avec ses campagnes-portraits pour promouvoir la libre circulation et le droit des exilés de revenir sur leurs terres. Après une série de campagnes mal reçues par la critique, Toscani s'assagit et rappelle l'attachement du groupe à la diversité ethnique (1998).

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27 Lun des visuels parmi les plus connus…Scandale en Italie, Espagne, France…protestations des associations, pétitions, prises de paroles des politiques

28 Pourtant, sur un même sujet, celui de lunité et du respect des races et des couleurs on constate une escalade qui vient des retombées médiatiques impressionnantes de la marque tout au long des années 90…

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31 Leffet médiatique des campagnes et linfluence croissante de O. Toscani transforme la communication de la marque. Elle sempare de sujets sociaux, politiques, polémiques, totalement aux antipodes de la marque, de ses produits, de ses points de vente, de sa fonction, de son offre. Mais chaque annonce provoque un raz-de-marée médiatique qui se chiffre en millions deuros de rédactionnel gratuit. Benetton devient le symbole de la publicité qui cherche à choquer…la sympathie de départ puis la connivence se transforme souvent en méfiance.

32 Immigration clandestine, violences contre les femmes, guerres, Sida…Benetton ose semparer de tout sujet grave.

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36 2003 : l'action auprès du Programme Alimentaire Mondial Au cours des années 2000, les campagnes Benetton prennent des airs de photoreportages. Le texte vient à l'appui des images à l'instar de cette photographie représentant 2 fillettes afghanes exilées et aidées pour leur retour au pays, par le Programme Alimentaire Mondial.

37 Une première : Oser médiatiser Des condamnés À mort des prisons US…!

38 Années 90…Les années SIDA…Benetton est en pointe Sur le combat et son évènement parisien fait la Une des Media du monde entier…

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40 Un engagement récent qui se situe dans le sillage des campagnes passées mais qui ne cherche plus à choquer (conséquence des résultats passés) mais à positiver lengagement de la Marque…

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43 Il serait faux de considérer la stratégie « provocatrice » de Benetton comme unique. Plusieurs approches ont été déployées tout au long des années 80 et 90… …La recherche doutrance et de scandale na pas toujours été prioritaire… …Dans certains cas leffet créatif primait, dans dautres le thème lui-même suffisait à provoquer les retombées médiatiques dans le monde entier.

44 Deux chocs visuels très forts pour un message très humain : le bonheur de la naissance malgré le cri, le Respect de la différence…Le Choc est puissant mais reste au niveau de la représentation.

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46 Ne jamais oublier… ….Choc des thèmes, choc de la création…et surtout choc amplifié par limpact du media affichage.

47 Sexes masculins, sexes féminins, deux annonces qui Récoltent des milliers de retombées médiatiques.

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49 Second niveau…leffet du sujet et la distance prise avec les communications traditionnelles…des campagnes qui intéressent, qui impliquent, qui éveillent lintérêt des journalistes.

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51 l'affiche montrant les vêtements ensanglantés du jeune soldat bosniaque Marinko Gagro assassiné par un sniper à Sarajevo provoque l'ire des associations antipub qui qualifient le photographe de « charognard ». L »effet de provocation pèse sur la marque…la « révolte des franchisés est une réalité.

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53 Trois visuels…des centaines, darticles, de lettres, de débats…

54 L'image du sidéen David Kirby agonisant entouré de sa famille…sans aucun doute un tournant très négatif pour la marque, des protestations qui ne viennent plus des « antis habituels » mais de jeunes, dartistes, de politiques…

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59 Chaque mois, Benetton sort un magazine intitulé Colors qui traite de manière approfondie un sujet unique. Le magazine est imagé par de belles photographies une ambition très internationale. et rédigé de manière engagée, avec

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61 Longtemps avant dautres pour Benetton la ville et la rue sont des leviers de communication… …Lévènementiel Benetton est une dimension logique de sa stratégie.

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63 Lunettes, linge de maison, serviettes, chaussures… Business as Usual…

64 …Et naturellement une forte diversification dans le « gros du marché » : le soin, la beauté, le parfum …

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66 Benetton a toujours tenté de marier ses prises de position provocatrices par la « pub/RP » et détendre largement la franchise de marque pour se développer sur de multiples créneaux…par exemple le lancement dune série limitée avec Renault.

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68 Une politique ambitieuse et onéreuse de magasins de premier plan, les « flagships », fin des années 90, pour remplacer des petits magasins en franchise, souvent source de conflits internes sur le terrain de la communication, des effets négatifs des campagnes.

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70 Au cours des années 90, et sans réelle contradiction idéologique ou polémique, Benetton voit sa notoriété mondiale bondir par les performances de son Écurie en F1…

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72 Cest la principale question puisquelle ne dépend pas de la marque mais des publics. En matière de publics il faut différencier les clients, les spectateurs, les acteurs publics et médiatiques, le réseau de distribution… …Les provocations ont généralement payé mais linversion sest produite dès lors que la marque ne flirte plus avec une vision politique positive mais avec les ingrédients anxiogènes (la prison, la violence, la mort, la maladie…).

73 Quand le choc considéré comme positif ou utile devient une gêne, quand il provoque le refus, quand la publicité simpose pour ce quon nattend pas delle ou quon lui refuse.

74 Citation : « La nouvelle campagne institutionnelle de Benetton tourne résolument le dos aux provocations passées et veut promouvoir le bénévolat et le don de soi. Mais Benetton est-il vraiment sincère ?…

75 Une logique sur laquelle O. Toscani nabdique pas!

76 La communication Benetton, en disposant de moyens budgétaires significatifs, dune durée de plus de 15 ans, dun renouvellement des visuels et donc des occasions de choquer…a été rapidement comprise par tous… …En premier lieu par les opposants, les « anti-pubs », les critiques..qui ont détecté la « com. spectacle » de Toscani, devenue un vrai symbole de la « pub manigance »… …Posant la question de la morale liée à cette démarche, du droit pour un « commerçant » de « simmiscer ainsi dans les questions éthiques ».

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80 Benetton comme Mc Do… On ne peut chercher à tout prix la visibilité, quelque soit la démarche, sans se faire plus que dautres remarquer par les opposants à la pub… …Un activisme qui ne touche pas le business mais qui se révèle désagréable pour limage.

81 La publicité qui se bat contre le système trouve difficilement des alliés parmi celles et ceux qui sen déclarent opposés…

82 La marque Benetton a su construire un niveau de notoriété, une force dimage assez exceptionnelle. Elle a bénéficié du « goodwill » du public pendant une décennie, celle qui marque la période « United Colors » jusquaux démarches plus provocatrices mais considérées comme « justes », plus particulièrement par les jeunes. Puis le déclin de limage et de la désirabilité, la banalisation de loffre, larrivée de concurrents plus robustes, ont affaibli la marque dautant que sa distribution refusait, elle, la politique de communication dO. Toscani.

83 La puissance de la communication réside pas dans la seule approche créative originale mais dans la durée. Malgré les thématiques sans cesse modifiées, il est resté un « style Benetton », un univers aisément attribuable : couleurs, groupes, humanité, union des différences… Le style Benetton reste dans limaginaire public au point de resservir occasionnellement dans tel pays, pour tel produit ou produit dérivé…preuve dune identité de marque. Combien de marques ont une personnalité forte, un état desprit reconnu, un style visuel et graphique, un ton unique?

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