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Cahier des charges Bien appliquer sa stratégie. Cahier des charges site web Etudier le marché = benchmark Définir les choix technologiques Préparer larchitecture.

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1 Cahier des charges Bien appliquer sa stratégie

2 Cahier des charges site web Etudier le marché = benchmark Définir les choix technologiques Préparer larchitecture du site, lorganisation des modules, lagencement des pages Optimiser le taux de transformation Passer du temps sur un cahier des charges, cest en gagner par la suite

3 Le Benchmark Etudier les forces et faiblesses des sites des concurrents directs et indirects, des partenaires (fournisseurs, revendeurs…), du domaine (prescripteurs, analystes…). Faire une grille danalyse pertinente pour avoir un état des lieux des forces en présences et déterminer des opportunités ou menaces pour son site. Lien vers la grille danalyse

4 Architecture du site Larborescence du site ne doit pas être une conséquence de sa mise place mais bien le point de départ. Faire un plan sur papier pour vérifier quil ny a ni impasse ni page perdue. => règle des 3 clics (2 cest encore mieux) Le rubriquage Types de pages et la question du contenu éditorial

5 Le rubriquage Rubriques logiques : le benchmark (élargi) est important Rubriques et sous-rubriques : attention au dédale Rubriques croisées : un maillage dense pour répondre à toutes les logiques des internautes. Ex. : type de produits (veste, pantalon, chaussures) et type de fabrication (haut de gamme, écologique, premier prix) et saison (automne/hiver, printemps/été).

6 Types de page et contenu éditorial La page daccueil La page de catégorie La page darticle Le module de paiement Les dossiers thématiques La F.A.Q. La page de contact Les mentions légales La page Qui sommes-nous ?

7 La page daccueil – Objectif #1 : donner envie den voir plus En général (Ex. : Le Monde)Ex. : Le Monde – Identification rapide de la marque – Identification rapide du domaine dactivité – Identification possible du positionnement (souvent au travers dun slogan. Ex. : Le Monde Diplomatique, Les Cahiers du Football)Le Monde DiplomatiqueLes Cahiers du Football E-commerce : vitrine de la boutique (Ex. : Sarenza)Ex. : Sarenza – Types de produits/services proposés – Produits phares (même si longue traîne) – Promos – Aperçu de la profondeur du catalogue (surtout si longue traîne) – Infos de sécurité/confiance : téléphone, labels… En particulier : selon le modèle économique – Ventes privées => Formulaire didentification (Ex. : Vente-privee.com)Ex. : Vente-privee.com – Achats groupés => Les réductions du moments (Ex. : Groupon)Ex. : Groupon

8 La page de catégorie Page de résultats de recherche aussi Elle est très importante en e-commerce Quels éléments mettre en place ? – Liste de produits – Fonctions de tri et fonctions de choix – Comparatif – Texte daccompagnement

9 Liste de produit – Quelles infos succinctes présenter ? Titre Prix Photo(s) Rubriques ? Infos techniques ? Slogan ? Logo de la marque ? (si revendeur) Note des internautes ? Nombre de ventes ? – Exemples : Spartoo JeffChaussures

10 Sélectionner et trier – Fonctions de choix Dépendent du rubriquage simple ou complexe – Simple : Ex. : Homme => pantalon => Jeans (Ex. : Celio)Ex. : Celio – Complexe : Ex. Promo => Bio (Ex. : Chronodrive)Ex. : Chronodrive Colonne de choix croisés – Le rubriquage complexe est présenté dans une colonne qui permet de faire un choix très fin » Ex. : Fotolia, AdidasFotoliaAdidas Tendances actuelles : rendre ces choix plus ludiques – Echelle de prix avec bornes à déplacer (Ex. : Darty)Darty – Drag n Drop de catégorie – Fonctions de tri Fonction simple : – Du plus cher au moins cher – Du plus récent au plus ancien – Du mieux noté au moins bien noté – Du plus vendus au moins vendus… Et inversement

11 Comparer Quelle présentation ? (comment mettre le produit à forte marge en avant sans dénigrer les autres?) – Avec symboles ? Flèche verte, sens interdit, signe nul ou rien ? Attention au message envoyé Exemples : Le Monde, Avast, Plugin WordpressLe MondeAvastPlugin Wordpress – Sans symboles ? Exemple : Rue du CommerceRue du Commerce

12 Texte daccompagnement Cest la page la plus difficile à référencer car la plus concurrentielle – Ex. : recherche « téléviseur plasma » (page 12 environ) – Ex. : recherche « LG 50PA6500 TV Plasma » La page de catégorie contient les infos, propres à chaque produit, désignées précédemment. Le référencement est donc axé sur des termes de recherche très précis Il mettre en place un texte généraliste reprenant les différents termes de recherche large et lui trouver une place. Le plus souvent, sous la liste de produits.

13 La page darticle Le titre Le slogan Le prix Les photos Le descriptif technique Largumentaire Les avis Les outils de cross-selling

14 Le titre, le slogan et le prix Un titre – Très souvent, le nom du produit ou service Un slogan – Définir le produit/service en une phrase courte daccroche – Rendre la lecture de largumentaire non nécessaire – Définir un ton commun à lensemble du site, une « marque de fabrique » – Technique peu utilisée car nécessitant beaucoup de travail Selon le positionnement du site (de la marque), la place donnée au prix varie – En retrait (Ex. : Dior, American Apparel)Ex. : DiorAmerican Apparel – En avant (Ex. : Cdiscount)Ex. : Cdiscount

15 Les photos La présence de photos est essentielle. Le conseil du Bon Coin est une règle étendue à tout le e-commerce et même aux contenus non marchands : Une annonce avec photo est 7 fois plus consultée qu'une annonce sans photo. Le nombre de photos est un choix à faire entre la précision de la démonstration et le poids de la page. En général : entre 3 et 6 photos. La présentation des photos varient dun site à un autre : – Miniatures + une photo en grand format. (Ex. : Decathlon)Ex. : Decathlon – Zoom sur une partie. (Ex. : Adidas)Adidas – Vue panoramique / 3D. (Ex. : Ex. Spartoo)Ex. Spartoo Les photos aident à la vente et augmentent lexpérience utilisateur.

16 Le descriptif technique Etre exhaustif Etre lisible : regrouper par thème – La puissance – Lautonomie et le chargement – Les dimensions et le poids – Les composants – La durée de contrat, de suivi… Exemple : BoulangerBoulanger

17 Largumentaire Prévoir les objections Ecrire en paragraphes courts et petits titres, idée par idée Largumentaire est aussi un plus pour le référencement Exemple avec argumentaire : DartyDarty Exemple sans argumentaire : BoulangerBoulanger

18 Les avis et interactions Commentaires – Contenu textuel aidant au référencement – Avis + ou – argumenté : aide à la vente selon lintérêt porté par linternaute – Ouverts à tous / Nécessitant inscription Fichier non qualifié ou frein à laction – Modérés (humain ou programme) / Non modérés ressources humaines nécessaires ou risques de dérives – Les commentaires sont aujourdhui soumis à la notation (Ex. : Tripadvisor)Tripadvisor Notes – Vue rapide des avis des consommateurs – Facilité de linteraction – Très peu détaillé – Pas daide au référencement – Gestion plus simple des avis négatifs (+/- ou étoiles ou autres). (Ex. : Sephora)Ex. : Sephora Les réseaux sociaux : nombre de +1, Tweets et Jaime – Avis relayés sur les réseaux sociaux – Preuve de lintérêt de larticle – Facilité de linteraction – Exemple : ZaraZara

19 Les outils de cross-selling – Avant lajout au panier Produits similaires Packs promotionnels – Après lajout au panier Produits complémentaires Produits conseillés par les autres acheteurs Services additionnels (garantie, assurance…) – Hors e-commerce « à lire sur le même sujet » « du même auteur » « articles payants » Exemple : MediapartMediapart

20 Le module de paiement Quelles informations demandées (taux dabandon VS qualification du fichier) ? – Adresse et mot de passe pour création dun compte daccès – Coordonnées complètes ou presque (téléphone ?) – Coordonnées optionnelles (adresse de facturation différente ?) – Stockage des informations bancaires et sécurité (est-ce bien raisonnable ?) – Vidéo Vidéo Une page complète ou plusieurs étapes ? – Exemple : VinatisVinatis

21 Les dossiers thématiques Quel contenu ? – Définir du contenu suffisamment attractif pour générer du trafic (importance du benchmark élargi pour sortir des logiques habituelles et innover un peu) Quelle place dans le site ? – En marge : création de trafic et liens vers les produits – En soutien : en savoir plus sur le sujet – Au cœur : dans largumentaire Quel coût de production ? – Web 2.0 – Calcul de rentabilité (comparer le nombre de visites générées VS Adwords)

22 La F.A.Q. Outil de confiance et de réponse aux objections La F.A.Q. se doit dêtre la plus complète – Nécessité de regrouper les questions par thèmes – Ne pas standardiser les réponses (Ex. : Mais si…, Mais non…) – Laisser les internautes poser les questions sans réponse et mettre à jour la F.A.Q. Une F.A.Q. bien conçue peut générer beaucoup de trafic => penser à rentabiliser la page – Présentation de produits – Promos – Inscription newsletter Exemples : FNAC, Leroy MerlinFNACLeroy Merlin

23 La page de contact Les champs usuels : – Nom – – Sujet libre – Message Les champs additionnels : – Coordonnées – Liste de sujets (=> permet dorienter automatiquement le mail reçu ou de le classer dans une boîte ou de répondre instantanément à la demande) – Upload de fichier (=> pour traitement dune info précise) – Captcha Exemple : leboncoin.frleboncoin.fr

24 Les mentions légales Les éléments : – Identification du site – Informatique et libertés => Protection des internautes et respect des lois – Propriété intellectuelle => Protéger les contenus du site – Limitation de responsabilité => Protéger le(s) responsable(s) du site Voir un tutoriel ici Loutil de la CNIL

25 La page Qui sommes-nous ? Se diriger vers un descriptif style Wikipédia – Historique – Organigramme – Chiffres-clés Humanisation – Portraits des membres – Dixit de chaque membre Les valeurs – Mettre en avant les valeurs fondamentales de lentreprise => création de lien avec linternaute Lunivers de lentreprise – Mise en avant de la présence sur les réseaux sociaux Nous rejoindre Extraits des derniers Tweets, Commentaires Facebook

26 Le design du site Choix technologiques Déclinaisons selon les supports La créa Outils de transformation Outils de fidélisation

27 Design : choix technologiques Flash : technologie dAdobe basé sur lanimation Html + JavaScript : technologies de base du web

28 Design : choix technologiques CMS Open Source : logiciel libre utilisé par de nombreuses personnes. CMS Propriétaire : logiciel créé par une agence pour ses clients ou sur mesure pour chaque client.

29 CMS Open source Sites classiques : – Spip : lancêtre (dépassé) – Joomla! : lancien leader (usine à gaz) – Wordpress : la nouvelle coqueluche (vidéo)vidéo – Drupal : la référence des sites institutionnels E-commerce : – Magento : la référence – Prestashop : la solution légère qui monte

30 Design : déclinaison selon les supports Les supports à prendre en considération – Ordinateur personnel Tailles décran : voir le graphvoir le graph – Tablette Taille décran : 1024 pixels X 768 pixels – Smartphone Taille décran : 320 pixels X 480 pixels – Voir la source Voir la source La mode du responsive – Adaptation de laffichage à la taille de lécran via les CSS – Exemple de site responsive Exemple de site responsive – Site de test sur les différents supports – Attention au poids de la page Choisir un design par support – Plus lourd à mettre en place mais parfaitement adapté à chaque support

31 Design : la créa E-commerce : Faire sobre – La star nest pas le site mais le produit ou loffre – Très souvent : fond de page blanc Sites vitrines : Place à la créativité – Pas de limites particulières – Protéger linformation importante en ne surchargeant pas le reste (trop danimation tue lanimation)

32 Outils de transformation Cross-selling : modules placés le plus souvent sous la description du produit consulté Les promotions sont mises en avant dans les zones les plus visibles : – Pop-up (Ex. : Spartoo – mais pour le jeu –)Spartoo – Slider (Ex. : Castorama)Castorama – Page daccueil (Ex. : Rue du Commerce)Rue du Commerce – Habillage du site (Ex. : Cdiscount)Cdiscount Module donnant confiance aux internautes : – Numéro de téléphone, zone de chat et offres de retour des produits se trouvent le plus souvent en haut de page en évidence (Ex. : Direct- Optic)Direct- Optic – Les labels de certification et de sécurité sont habituellement placés en bas de page. Pourtant, il ne faut pas négliger leur impact et ne pas hésiter à la positionner en haut de page, comme des « trophées ». (Ex. : GrosBill)GrosBill

33 Outils de fidélisation Les outils de fidélisation sont principalement hors du site : – Newsletter – Courrier commercial – Blog La mise en avant dun module de connexion explicitement destiné aux abonnés met le statut de ceux-ci en valeur (Ex. : Le Figaro)Le Figaro

34 La méthode de paiement Choix de paiement – CB : classique – Virement : + fastidieux mais plus rassurant – Chèque : + lent mais plus rassurant – Espèce : seulement pour le retrait sur place – Solutions en ligne : + simple et sécurisé mais moins répandu

35 Paypal VS systèmes bancaires Paypal : image et notoriété importante – Simplicité de mise en place du compte et de la solution sur le site (natif sur tous les systèmes) – Paiement par carte de manière habituelle – Tarifs Tarifs Systèmes bancaires : la sécurité – Mise en place additionnelle (Ex. : Pour Wordpress)Pour Wordpress – Paiement par carte de manière habituelle – Tarifs : Frais dinstallation : entre 100 et 300 Abonnement mensuel : entre 20 et 40 Commissions : entre 0,20% et 1%

36 La méthode de livraison Frais de livraison – Selon le poids – Selon le prix – Selon la destination – Selon plusieurs critères Frais de livraison offerts – Promotion permanente : améliore le taux de transformation – Nécessite dinclure les frais dans le calcul du coût de revient et donc dans le prix affiché – Offerts le plus souvent pour une livraison en relais colis – Exemple : FNAC Exemple : FNAC

37 Optimisation du référencement Loptimisation du référencement naturel repose sur plusieurs points : – Le nom de domaine – Le code Html – La rédaction du contenu – Le mapping – Le netlinking

38 Référencement – Le nom de domaine Lextension nest pas essentielle. Elle compte uniquement pour la transmission orale de lURL. – Les extensions nationales : FR, DE, EU… – Les extensions internationales : COM, NET, INFO… Le choix du nom de domaine est crucial : Google y accorde beaucoup dimportance dans son algorithme de référencement : – Nom de marque (Ex. sarenza.com) – Sémantique ou mixte (Ex. : chaussures-desmazieres.fr)

39 Référencement – Le code Html Balise – Titre de la page Balise (moins importantes) – Mots-clés – Description Balises de titre :,, … – Titre principal titre secondaire Balises de mise en forme :, – expression en italique – expression en gras Attributs de description : alt, title – Pour les liens et les images principalement – Améliorer laccessibilité du site aux mal voyants – Valable aussi pour les robots de Google

40 Référencement – La rédaction du contenu Il ny a pas de règle précise puisque lalgorithme de Google est secret. Quelques recommandations : – 2 à 3 mots-clés maximum visés par page – 250 mots minimum par page – Mots-clés répétés 2 fois – Un titre de première importance – Texte découpé en paragraphes – Mettre un titre de faible niveau avant chaque paragraphe – Un mot-clé débute chaque paragraphe – Mettre en place un sommaire avec des ancres – Faire 2 ou 3 liens internes vers dautres pages du site – Faire au moins lien externe

41 Référencement – Le mapping Il est important que toute page dun site soit accessible en 3 clics maximum. Pour le référencement, un bon maillage du site sera bénéfique. – Menu complet en haut de page (Ex. : Cdiscount)Ex. : Cdiscount – Menu annexe dans le footer (Ex. : LEquipe)Ex. : LEquipe Le plan de site peut aider les internaute Le plan de site La sitemap (version xml) est un outil important pour avertir Google des mises à jour du site avec le service Webmaster Tools La sitemapWebmaster Tools

42 Référencement – Le netlinking Le netlinking sauvage repose sur 3 critères : – Quantitatif : plus il y a de liens vers un site, plus celui-ci doit être intéressant – Qualitatif : plus un site faisant un lien vers un autre est bien référencé (pagerank) plus cela profite au site de destination – Sémantique : plus le lien est bien « codé », plus il a dimpact sur le référencement Langoisse Panda (mise à jour de Google en 2012) – Google ne tient plus ou presque plus compte des échanges de liens entre 2 sites – Google ne tient plus ou presque plus compte des liens provenant dun site hébergé sur le même serveur – Google pénalise les mauvaises pratiques de netlinking sauvage Voir les recommandations de WebRankInfo


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