Sous la direction Philippe Sirault – Jeudi 16 Décembre 2010

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1 Sous la direction Philippe Sirault – Jeudi 16 Décembre 2010
SEMAINE DE STRATÉGIE D’ENTREPRISE Bérénice DORIDO – Amine ECHIGUER – Henri-Xavier ERNST – Hugo LERCHER – Gilles STUDER Sous la direction Philippe Sirault – Jeudi 16 Décembre 2010

2 Sommaire Diagnostic Stratégique Problématique
Introduction Diagnostic Stratégique Externe Interne SWOT Problématique Notre proposition stratégique SWOT de notre proposition Conclusion Sources Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

3 Introduction « En faire plus pour vous » Bouygues Telecom
Du groupe Bouygues (BTP, nucléaire, télévision…) Internet, Mobile, TV 1 des 4 opérateurs de téléphonie mobile français « En faire plus pour vous » Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

4 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Analyse du marché Concurrents actuels SFR Orange Opérateurs virtuels ( Virgin, M6 Mobile) Concurrents à venir Free mobile Fournisseurs mobiles Nokia Apple HTC Samsung … Clients Environ au 30 Septembre 2010 Parts de marché en 2009 Source: ARCEP Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

5 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Présence Source: Xerfi Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

6 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique 5 forces de Porter Tablettes graphiques Spot Internet Produits de substitution Pouvoir fort (exclusivité) Menace de concurrence Concurrence Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des marques mobiles Mises à jour obligatoires Lobbying gouvernement contre l’ouverture d’une 4ème ligne 3G (Orange, SFR + Bouygues) Offres similaires des 3 opérateurs Applications payantes Menace de nouveaux entrants Forte croissance du marché 2012 Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

7 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Le PEST Population – Démographie Marché de + de 55 millions de clients (en hausse) 2 concurrents actuels (Orange + SFR), 1 à venir (Free) Economie au sens large Pouvoir d’achat en baisse Marché en forte hausse (généralisation des Smartphones) Données sociales et comportementales Intérêt sans précédent pours les nouvelles technologies Acceptation d’un budget « téléphonie » (30€ mensuels en moyenne) Environnement technologiques Evolution technologique rapide (4G , écran LED & 3D, …) Forfaits toujours plus attractifs (offres double play) Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

8 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Segmentation stratégique/Marketing Segmentation Marketing Stratégique S’exerce sur Un marché pris dans son ensemble Les activités de l’entreprise ou un secteur économique A pour objectif De diviser les acheteurs en groupe (même besoin, habitude, comportement) Diviser les activités en groupe homogènes qui relèvent: De la même technologie Des mêmes marchés Des mêmes concurrents Permet D’adopter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing mix De révéler: Des opportunités de création de nouvelles activités Le développement ou l’abandon d’activités Provoque des changement à: Court et moyen terme Moyen et long terme Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

9 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Segmentation Marketing Approche selon 6 segments Personnes âgées (carte prépayée) Jeunes 8-12 ans (Carte prépayée & forfait bloqué) Jeunes ans (Forfait bloqué) 18 ans & + (Illimité & forfais bloqué) Pros (Illimité) Pros- entreprises (Illimité) Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

10 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Couvertures réseau 3. Bouygues 2. Orange 1. SFR Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

11 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Mapping 1/2 Qualité (couverture réseau) Prix Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

12 Diagnostic Stratégique Externe
Problématique Notre proposition stratégique Mapping 2/2 Service Client Gamme d’offres Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

13 Diagnostic Stratégique Interne
Problématique Notre proposition stratégique Stratégie tournée « vers le client » 2010: Bouygues Télécom, nommé n°1 de la relation client (BearingPoing / TNS Sofres)   2009: Prix de  la relation client en direct (magasins Club Bouygues Telecom) 2008: Prix de la relation client participative 2007: Prix de la relation client durable Certification AFAQ AFNOR « NF Service Centre de Relation Client » Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

14 Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

15 Diagnostic Stratégique Interne
Problématique Notre proposition stratégique Culture de l’entreprise La culture de l’entreprise est l’ensemble des règles et valeurs à respecter au sein de l’entreprise. Caractérisation de l’entreprise Par son apparence Par sa façon de réagir Par sa politique Distinction avec les autres Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

16 Diagnostic Stratégique Interne
Problématique Notre proposition stratégique Culture de l’entreprise Bouygues Telecom, filiale de Bouygues 3ème entrant en 1994 (Obtention de la licence) 3ème operateur de téléphonie mobile Français. clients (30 Sept 2010) Chiffre d’affaires: milliards d’euros 9 000 collaborateurs L’offre « Bbox » clients activés Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

17 Diagnostic Stratégique Interne
Problématique Problématique Notre proposition stratégique Notre proposition stratégique Les valeurs de l’entreprise Perçue comme ayant un rôle d’agitateur dans le monde de la téléphonie mobile Développement d’une culture forte basée sur 11 valeurs: L’Homme: 1ère valeur Client: Raison d’être Qualité: Clé de la compétitivité Créativité: Proposition d’offres originales avec solutions Innovations technique: améliorations coûts, performance Etat d’esprit: levier plus puissant que la force économique de l’entreprise Respect: De soi, des autres, bonnes conditions de travail Promotion des hommes: reconnaissance individualisée des mérites. Formation: Accroit les connaissances, amélioration professionnelle Jeunes: Nouvelle vision, esprit de demain Défis: Progrès, « agir en challengers » Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

18 Diagnostic Stratégique Interne
Problématique Notre proposition stratégique Avantage concurrentiel Bouygues Telecom, filiale de Bouygues Premier à se lancer sur le marché de l’internet mobile en 2002 (I-mode) Lancement d’offre illimités en premier (Millenium en 1999/ NEO en 2007) Relance la compétitivité avec une offre à 2Go de données échangeables (forfait Ideo 24/24) contre 1Go pour SFR Lancement IDEO (Bbox et mobile en premier) Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

19 Diagnostic Stratégique Interne
Problématique Notre proposition stratégique Chaîne de valeur Maîtrise du réseau Création d’offres « différenciantes » et de forte notoriété Maîtrise des canaux de distribution Maîtrise de gestion de l’abonnée (service après-vente, facturation, fidélisation) Bouygues Télécom Maîtrise du réseau Création d’offres Maîtrise des canaux de distribution Maîtrise de la gestion de l’abonnée Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

20 Diagnostic Stratégique Interne
Problématique Notre proposition stratégique Diagnostic fonctionnel Technologie 99% de la population couverte en France (accord avec SFR et Orange pour les zones blanches) 100% des pays européens couverts 170 pays couverts grâce à des accords (450 grands opérateurs) Qualité des réseaux testée et confirmée par l’ACREP (Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes) Positionnement de l’offre 6 types de forfait qui se déclinent en 11 variantes Comparable au concurrents Lancement de l’offre IDEO début 2009 Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

21 Diagnostic stratégique Interne
Problématique Notre proposition stratégique Diagnostic fonctionnel Performance économique et financière CA en hausse de 2008 à 2009 (+4,68%) Résultat Net en baisse (-19,93%) Capacité d’autofinancement : 1,048 milliards d’€ Evaluation du potentiel humain : compétences et comportements Elu service client numéro 1 en 2010 Effectifs d’environ 8000 personnes en 2009 Retour de l’audit sur le climat social : Positif sur l’ensemble des unités Bonne cohésion Opportunités d’évolution interne – formations mises en place Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

22 Diagnostic - SWOT Faiblesses Forces Menaces Opportunités
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Faiblesses 3ème du marché sur 3 Pas d’exclusivité mobile Couverture mobile incomplète Forces Offre variée Service Client optimal, reconnu, labélisé Prix concurrentiels Menaces Arrivée de Free Mobile Offres concurrentes nombreuses Réglementation écologique (Reverse logistic) Opportunités Ouverture prochaine de la 4G Marché en croissance Location antennes à Free Mobile Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

23 Problématique Hypothèses soulevées : Problématique retenue :
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Hypothèses soulevées : Avec l’arrivée d’un nouveau concurrent, serait-il possible d’obtenir une exclusivité mobile sur le réseau 4G? Comment appréhender et préparer l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché ? Comment augmenter nos PDM face aux deux poids lourds du secteur ? Problématique retenue : Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

24 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Nos objectifs Garder – Gagner des PDM Communication employés: 17% à 20% Objectif minimal: conserver 17% des PDM après l’arrivée de Free Mobile Fidéliser les clients (renouvellement de contrats) A 24 mois Ne pas se faire dépasser par Free Mobile Anticiper les tarifs préférentiels prévus par le futur concurrent Se créer un avantage concurrentiel durable Service Client reconnu Prix, offres, fiabilité, image de marque développée Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

25 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Stratégie Offensive Etre présent, se faire entendre Objectifs ambitieux communiqués aux employés 2 nouvelles offres de forfaits téléphoniques Cost Killer Millénium, le retour Exclusivité Française: FeliCia-IC Bouygues Telecom a 2 ans pour s’imposer Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

26 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Stratégie offensive de Pénétration Lancement de 2 offres limitées en Avril 2011 L’offre « Cost killer 2h + 2h » Offre limitée à exemplaires Tarif de: 19,99€/mois (ttc) pour un engagement de 24 mois 24,99€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois Prix moyen d’un abonnement : 28€/mois (ttc) pour un engagement de 24mois 38€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois L’offre « Millenium le Retour » Tarif de : 40€/mois (ttc) pour un engagement de 24 mois 50€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois 99€/mois (ttc) pour un engagement de 24mois 140€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

27 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Stratégie d’alliance inter-entreprises Arrivée en 2012 Négociations sur les modalités d’utilisation de nos antennes Location de nos antennes Savoir où se situe le concurrent Argent à réinvestir Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

28 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Stratégie offensive d’innovation Femto-C de Bouygues Telecom - Solution Home 3G Connexion au réseau de l’opérateur de téléphonie mobile via une connexion Internet haut débit (par un routeur câble, ADSL, etc..) et possibilité de supporter 2 à 8 communications simultanées (voix ou données) Petit boîtier qu’on relie à sa box Suppression des zones troubles en cas d ’éloignement de l’antenne relais. Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

29 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

30 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Stratégie offensive d’innovation et d’exclusivité FeliCia IC Technologie développé par Sony & NTT DoCoMo (FeliCia) Achat de la licence FeliCia Estimation: 25 millions d’euros Permet d’intégrer un porte monnaie électronique au combinés 3G Engendre la fin des cartes bancaires Utilité similaire à la carte Mon€o Permet de cumuler les fonctions de: porte-monnaie électronique titre de transport carte de crédit carte de membre autres fonctions d’identification Jusqu’à 40 applications Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

31 Notre proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique FeliCia IC Adoption d’une stratégie verticale Première offre de ce type Attaque le marché total Barriere technologique et financière pour les concurrents Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

32 SWOT proposition stratégique
Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Forces Notoriété établie et reconnue Offre Millénium Retour: souvenirs clients Bonne communication interne: objectifs intégrés Bouygues Telecom fait partie des 3 « grands » dont la clientèle est établie Faiblesses Marché du FeliCia-IC a développer Communication interne et externe à travailler Bouygues n’est pas perçu comme le moins cher opérateur Menaces Free (internet) apprécié et connu Incertitude par rapport à la stratégie Free mobile Stratégies à venir de SFR et Orange Opportunités Attrait fort pour les nouvelles technologies Pouvoir d’achat en baisse, budget limité Millénium a été aimé, les clients seront contents de retrouver cette offre populaire Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

33 Conclusion « En faire plus pour vous » Une stratégie complète
2 Offres mobile Une offre « Home-Mobile » Une exclusivité française totalement innovante Bouygues Telecom anticipe l’arrivée de Free Mobile au mieux Encore une fois, Bouygues Telecom a réussi à … « En faire plus pour vous » Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

34 Sources es_telecom_est_elu_numero_1_de_la_relation_client.html de-37-en htm internet/offres-forfaits-mobiles-2_o.html e_presse/%28nodeID%29/69164 ml mobile.htm html Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom