BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme BAA 3-102-93 Séance 8 Professeur: Jacques M. Boisvert.

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2 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme BAA 3-102-93 Séance 8 Professeur: Jacques M. Boisvert

3 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert2 Rappel mi-session

4 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert3 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PLAN DE LA SÉANCE ¬ Définition et comparaison ­ Principales caractéristiques ® Principales techniques ¯ Quelques statistiques comparatives ° Une promotion intégrée aux autres composantes de la CMM ± Marketing direct ² Merchandising

5 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert4 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICE AB C OFFRE DE BASE Produit en tant que tel Condition de vente: prix, garantie, disponibilité, crédit, emballage, etc. VALEUR AJOUTÉE: COMMUNICATIONSINCITATRICES COMMUNICATIONS COMMUNICATIONSPERSUASIVES PROMOTION A Impersonnelle: Ex: Publicité Catalogue, direct mail, point d'achat, Foires commerciales et expositions, etc.. Personnelle: Ex: Personnel de vente Bouche à oreilles etc..Non-verbale: Ex: Symbole couleur, etc. B Voir les diapos suivantes

6 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert5 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.

7 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert6 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS

8 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert7 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE

9 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert8 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE DANS UN OBJECTIF À COURT TERME DANS UN OBJECTIF À COURT TERME

10 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert9 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

11 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert10 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME

12 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert11 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.

13 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert12 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.

14 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert13 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ. 5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE. 5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.

15 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert14 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES TECHNIQUES BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC. BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC.

16 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert15 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES TECHNIQUES BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC. BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC. CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE: Le consommateur de façon directe Le consommateur de façon indirecte via la stimulation des: - Distributeurs - Vendeurs CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE: Le consommateur de façon directe Le consommateur de façon indirecte via la stimulation des: - Distributeurs - Vendeurs

17 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert16 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING SPENDING ALLOCATION Canada-1991 vs USA-1993 Trade prom. Adver. Cons. prom. 73% 46.9% 15% 27.9% 12% 25.2% Source: Source: Marketing, aug. 22-29, 1994, pp24-25

18 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert17 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES COUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLD Americans received 8 times more coupons per household NCN chart 1 USA CANADA USA Source: Source: Marketing, aug. 22-29, 1994, pp24-25

19 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert18 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES COUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLD Americans redeemed 4 times more coupons per household / 3 91 17 /391 71 / 3120 Source: Source: Marketing, aug. 22-29, 1994, pp24-25 NCN chart 3

20 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert19 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES UNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMM Le cas de la Métropolitaine Contexte : La commandite de la série urgence Contexte : La commandite de la série urgence La publicité : Courtiers et agents = conseillers La publicité : Courtiers et agents = conseillers La promotion : Concours grand public La promotion : Concours grand public Objectifs et résultats Objectifs et résultats

21 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert20 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE © OBJECTIF CMM GLOBAL: ò Positionner la métropolitaine comme une source de conseils en assurance « OBJECTIFS CMM SPÉCIFIQUES: ò Confidentiels

22 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert21 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités Commandite de l'émission Urgence:$500,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.:$390,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.:$390,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 Conception et production des pubs:$100,000 Conception et production des pubs:$100,000 Amortissement diffusion hors émission: $50,000 Promotion via concours GR.public : $10,000$750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000 ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombées escomptées

23 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert22 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités Commandite de l'émission Urgence:$500,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.:$390,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.:$390,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 Conception et production des pubs:$100,000 Conception et production des pubs:$100,000 Amortissement diffusion hors émission: $50,000 Promotion via concours GR.public : $10,000$750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000 ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombées escomptées Total (est.) :$635,000$1,359,000

24 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert23 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES QUELQUES STATISTIQUES DURÉE : 13 sem. ÉCOUTE : +/- 3,000,000 Participation concours externe : 100,000 % de demande info. sur assurance : 15% n. Demande Info. assurance : 15,000 Mobilisation / Valorisation interne : Élevée Fréquence hebdo.: 5 Atteinte Hebdo. 18+: 45% n. de PEB par semaine : 225 Coût de PEB : $170.94 Coût par mille (cpm) via commandite: $166.67 Implication émotive population : Très élevée Autres retombées...: Plusieurs

25 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert24 Le gala Métrostar Ex: D une proposition rejetée (pourquoi ?) Une promotion intégrée pour Métro. (les composantes) La possibilité de faire de la publicité (pub.) Qui annonce les gagnants d un concours (prom.) La possibilité de donner un prix à la télé (rel.pub.) L objet du gala porte le nom Métro (commandite)

26 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert25 Les programmes de fidélisation Les promotions croisées FIDÉLISATION: Air miles, Points Z, CAA, Etc INFOMERCIAL (infopublicité): TÉLÉVISION INTERACTIVE: AUTOROUTE ÉLECTRONIQUE: CARTE A PUCE: PROMOTIONS CROISÉES: INFOMERCIAL (infopublicité): TÉLÉVISION INTERACTIVE: AUTOROUTE ÉLECTRONIQUE: CARTE A PUCE: Nous y reviendrons à la séance 11.

27 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert26 Les principaux au Qc.. Promotion Blitz - Promo Marketing - Sprint Communication Marketing - Etc... Leurs rôles dans un plan de CMM. Conseiller - Stratège - Planificateur - Concepteur - Exécuteur Quand les utiliser en fonction de vos besoins. Agence intégrée versus.spécialisée ! LA PROMOTION DES VENTES: INTERVENANTS

28 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert27 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING DIRECT TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES

29 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert28 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING DIRECT TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES 8 ENVOIS POSTAUX 8 TÉLÉMARKETING 8 TÉLÉMATIQUE, ETC...

30 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert29 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MERCHANDISING MERCHANDISING PRODUCTEURDISTRIBUTEUR Ø GESTION DU LINÉAIRE Ø Position des produits dans le linéaire Ø GONDOLES Ø PRÉSENTOIR Ø CONDITIONNEMENT Ø GESTION DU LINÉAIRE Ø Position des produits dans le linéaire Ø GONDOLES Ø PRÉSENTOIR Ø CONDITIONNEMENT

31 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert30 Le rapport sur lanalyse de la situation LANA.SIT.: -.:Voir document pour mes commentaires complets LA MOYENNE DE LANA.SIT.: -.moy: 6.453/8.0 (73.3%) -.max: 7.25/8 -.min: 0.0/8 ATTENTION: Commentaires