Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social

Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social
Les facteurs sociaux et culturels

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 Les facteurs socio-démographiques Les facteurs socio-culturels

Les facteurs sociodémographiques
Section 1 Les facteurs sociodémographiques

1. L’âge ETUDE : l’impact de l’âge sur le marché de l’automobile
En vieillissant, nos besoins et nos goûts évoluent Age du consommateur : influence forte sur ses comportements d’achat ETUDE : l’impact de l’âge sur le marché de l’automobile l’âge est un facteur explicatif des différences par rapport à la fidélité aux marques Les seniors ont tendance à : Limiter le nombre de marques qu’ils évaluent Consulter moins de concessionnaires Racheter toujours la mêle marque de voitures. Conclusion : Les seniors sont plus fidèles aux marques automobiles que les autres consommateurs

1.1. Age chronologique vs. Age subjectif
Age chronologique = âge réel : nombre d’années qui se sont écoulées depuis la naissance Age subjectif : âge qu’une personne pense avoir Cet âge subjectif est composé de différentes facettes : L’âge ressenti (feel age) : l’âge que l’individu a le sentiment d’avoir au fond de lui- même L’âge d’intérêt (interest age) : l’âge qui correspond à ses centres d’intérêt L’âge affiché (do age) : l’âge qui transparait à travers ses actes (l’âge que l’on donne à l’individu)

Ecart entre âge chronologique et âge subjectif 2 cas de figure : Age chronologique < âge subjectif : personnes qui se considèrent plus âgées qu’elles ne le sont réellement (adolescents) Age chronologique > âge subjectif : individus qui se considèrent plus jeunes que leur âge réel D’une manière générale, les individus ont tendance à se considérer plus jeune d’environ 10 ans par rapport à leur âge chronologique. Mais cet écart se creuse avec l’âge chronologique : Trentenaire : se donnent environ 3 ans de moins Les soixantenaires se donnent en moyenne 13 ans de moins

Impact de l’âge chronologique sur la consommation ETUDE : âge et diversité de comportements télévisuels l’âge est une des variables les plus pertinentes pour expliquer les comportements face à la TV De nombreux facteurs sont liés à l’âge : L’équipement Les centres d’intérêt Le temps disponible

Impact de l’âge subjectif sur la consommation L’âge subjectif permet d’expliquer un certain nombre de comportements de consommation, notamment : L’achat de produits financiers L’achat de voyages Toutefois, ce n’est pas tant l’âge subjectif qui explique les comportements d’un individu, mais plutôt l’écart entre son âge chronologique et son âge subjectif (tendance de l’individu à vouloir rajeunir ou vieillir) ETUDE : âge et mode vestimentaire Une étude a montré que l’implication l’égard de la mode vestimentaire est supérieure pour les individus de plus de 50 ans (hommes ou femmes) qui manifestent une tendance au rajeunissement

1.2. La génération il y a plus de chances pour que nous partagions des points communs avec les personnes de notre âge qu’avec nos ainés ou nos cadets. le marketeur doit s’adresser aux membres d’une génération dans le langage qui leur est propre et leur proposer des produits qui correspondent à leurs attentes Une génération (ou classe d’âge) regroupe un ensemble d’individus de même âge ayant vécu des expériences approchantes. Les personnes d’une même génération partagent de nombreux éléments et souvenirs communs, qu’il s’agisse : de héros (Jean Gabin vs. Brad Pitt ; Yves Montand vs. Kurt Cobain) d’évènements historiques importants (Mai 68), …

1.2. La génération Typologie des classes d’âge : Jean-Luc Excousseau distingue 4 types : Les Les CoCos (Collectifs Concrets) : généralement appelés seniors. génération des plus de 60 ans, qui a vécu la 2nde guerre mondiale aujourd’hui 22% de la population et devraient atteindre 34% en 2050 Principales caractéristiques : Ils sont plus riches que la moyenne des français Revenus supérieurs de 56% à ceux des ans Propriétaires d’1/3 du patrimoine Ils croient à l’effort et sont très impliqués dans les mouvements associatifs Nature de leur consommation : Ils sont attachés aux signes de reconnaissance sociale et apprécient les produits statutaires (ex : les grosses berlines) Ils attendent un respect un peu formaliste de la part des vendeurs mais se fient à leurs conseils

1.2. La génération Les BoBos (Bourgeois Bohème) :
enfants du baby-boom, des Trente Glorieuses et de la société de consommation ont entre 40 et 60 ans Ils ont : un pied dans la bohème : le monde des idées, de l’art, de l’esprit… un pied dans la bourgeoisie : le monde du business, des revenus élevés… Ils ont vécu ou participé à Mai 68, mais ils sont aujourd’hui détenteurs des leviers de pouvoir dans la société Principales caractéristiques : Ils sont conservateurs et progressistes (le juste milieu) Moraux et rebelles Actifs dans les entreprises mais veulent rester fidèles à leurs idéaux Recherchent l’accomplissement spirituel mais soucieux du confort matériel Ecolos mais aimant le progrès De sentiment égalitaire mais soucieux de mettre leurs enfants dans les meilleures écoles

1.2. La génération Les BoBos (Bourgeois Bohème) :
Nature de leur consommation : Hédonisme et esthétisme : privilégient le confort et le beau : beaux appartements, voitures confortables, vacances de luxe, bonne nourriture, produits design… Confort : rejettent l’ostentation au profit du confort. Ils préfèrent : le monospace ou la Smart aux grosses berlines statutaires les hôtels de charme aux Palaces les vêtements de qualité mais avec des logos discrets… Authenticité : attentifs au caractère authentique des produits qu’ils consomment : Produits d’appellation contrôlée, bio, artisanaux Mobiliers et objets zen (ex : Muji)… Ethique : attentifs à l’écologie, au développement durable, au commerce équitable Couches Monoprix fabriquées sans chlore Thons péchés avec des filets qui ne noient pas les dauphins Café Max Havelaar… Anticonformisme : fuient les produits et destinations trop à la mode, fréquentés, bourgeois, populaires.

1.2. La génération Les MoMos (Mobiles Moraux) :
Ont entre 30 et 40 ans sont très différents de leurs parents génération précaire : la vie n’est pas facile et ils le savent. Principales caractéristiques : Leur mot d’ordre : se débrouiller Préoccupation importante : préparer leur retraite : mettre de l’argent de coté, accéder à la propriété, se préparer à l’autosuffisance Nature de leur consommation : Économes fonctionnels dans leurs achats clients préférés de H&M, Ikéa, EBay et des Hard discounters veulent du socialement et de l’écologiquement correct adeptes du No name, No logo : produits pas chers mais dégriffés.

1.2. La génération Les YoYos (Young Yobbos ou jeunes loubards) : génération des ans Principales caractéristiques : Génération Internet Cercle d’amis élargi aux connaissances virtuelles Génération élevée à la publicité, MTV, la téléréalité, et à la Playstation Experts des messages publicitaires Opposés à ce qui peut ressembler à de la démagogie ou de la manipulation Nature de leur consommation : ne sont pas anxieux, ni économes : leurs parents (des bobos) et grands-parents (des bobos) sont là pour subvenir à leurs besoins Nombreux besoins : Portable, MP3, vêtements de marque, accessoires de luxe,… Apprécient les signes et les logos Apprécient la customisation : scooter, voiture, corps (piercing, tatouage,…) Aiment expérimenter Cherchent les bonnes affaires, non par radinerie mais pour ne pas paraitre stupide à acheter trop cher et par gout du jeu

2. Le sexe Exemple : les préférences alimentaires
Comportements de consommation : liés au sexe de l'individu les gens se conforment souvent à ce que leur dicte leur culture concernant le comportement, l'habillement ou le langage souhaitables pour des personnes de leur sexe une société indique des conventions sur les rôles de l'homme et de la femme, ainsi que les comportements appropriés pour chacun ces conventions sont sources de différences entre les 2 sexes. Exemple : les préférences alimentaires Les femmes mangent plus de fruits et boivent plus d'eau en bouteille Les hommes mangent plus de viande et boivent plus de bière

2. Le sexe ETUDE : Hommes et femmes poursuivent des buts différents :
Hommes : buts argentiques qui valorisent l'affirmation et la maitrise de soi Masculinité = domination, cruauté, agressivité, courage, confiance en soi, ambition, rationalité,… Femmes : buts communautaires qui favorisent l'affiliation et l'entretien de relations harmonieuses. Féminité = affection, générosité, humilité, douceur, sensibilité,… ETUDE : Une étude a révélée que : Une voix masculine, même émanant d'un ordinateur est perçue comme plus précise et autoritaire qu'une voix féminine Des mots de félicitation générés par ordinateur sont plus appréciés si la voix est masculine

2. Le sexe Sexe vs. Genre Définition
Chacun d'entre nous appartient biologiquement à l'un des 2 sexes Mais, il peut être plus pertinent de qualifier un individu en fonction de son genre ou de son identité sexuelle. Genre≠ sexe : pas une caractéristique biologique mais un acquis culturel Définition Le genre fait référence à l'ensemble des comportements qu'une société donnée associe et attend, de façon différente, des hommes et des femmes. Chacun d'entre nous, homme ou femme, peut être qualifié selon son degré de masculinité et de féminité, l'un n'étant pas le contraire de l'autre. Un homme peut avoir des comportements féminins et inversement

2. Le sexe ETUDE : 4 catégories d'individus :
Les personnes masculines : domination de la composante masculine Les personnes féminines : domination de la composante féminine Les personnes androgynes : domination de la composante du sexe opposé Les personnes indifférenciées : égalité entre les composantes masculines et féminines ETUDE : La moitié des personnes se rangent dans leur catégorie biologique L'autre moitié se répartie dans l'une des trois catégories restantes

2.1. Les rôles du sexe féminin
Rôles associés aux femmes : ont connu les plus grands bouleversements Raison : apparition d'une nouvelle classe de femmes actives Csq : les marketeurs ont du modifier leurs postulats traditionnels sur les femmes Cette évolution touche tous les secteurs et l'on voit désormais apparaître des produits destinés aux femmes Exemple : le marché des articles de sport Il y a 10 ans, les articles de sport pour femme = une version inférieure du produit pour homme, avec une étiquette rose. Aujourd'hui, vêtements de sport spécifiques aux femmes

Exemple : Nike Women Une gamme de vêtements spécifiques Des boutiques dédiées Des évènements réservés aux femmes Un site Web

Exemple : le marché des assurances : La compagnie des femmes assurances auto réservées aux femmes tarifs préférentiels (10 à 20 % moins chers) Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents graves : Elles conduisent de moins grosses cylindrées Elles prennent moins le volant en état d'ébriété Elles conduisent surtout en ville accrochages nombreux mais moins couteux Exemple : le marché automobile le marché des voitures = un fief masculin pour les grosses berlines, mais 60% des acheteurs de Twingo sont des acheteuses 50% des Clio et Peugeot 206 sont achetés par les femmes 40% des conducteurs d'Audi A3 sont des femmes

Importantes évolutions des rôles associées aux femmes Mais, il est prématuré d'annoncer la mort des stéréotypes traditionnels Exemple : les courses restent majoritairement une affaire de femme 72% des épouses affirment effecteur seules les courses du foyer !

2.2. Les rôles du sexe masculin
Comme les femmes, les hommes reçoivent des messages sur la façon dont ils doivent se comporter et penser Idéal masculin traditionnel = un homme robuste, agressif, musclé, qui apprécie les activités et les sports virils Image est encore très présente dans la publicité Exemple : les parfums

Cependant, évolution de ces rôles Publicités : des hommes occupés à des taches traditionnellement féminines En outre, les hommes ont aujourd'hui : Leurs magazines (ex : Men's Health, FHM,…) Leurs magasins (Célio) Leurs accessoires (sacs à main,…) Leurs produits de beauté Exemples : Pub Lactel : Les hommes s'occupent des enfants (vidéo) Pub Miele : les hommes et le ménage (vidéo)

Exemple : les produits de beauté masculins Crèmes dépilatoires Produits de maquillage Colorations pour cheveux

Pour sourire : les différences Hommes/Femmes (vidéo)

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 Les facteurs socio-démographiques Les facteurs socio-culturels

Les facteurs socio-culturels
Section 2 Les facteurs socio-culturels

1. Les groupes sociaux Aristote : l'homme est un animal fondamentalement sociable. Nous appartenons tous à des groupes Nous essayons de plaire aux autres Nous apprenons comment nous comporter en observant ceux qui nous entourent Désir de s'intégrer à des groupes ou de s'identifier à des individus = la 1ère motivation de bon nombre de nos achats et de nos activités (logique d'approbation sociale) Forte influence des groupes sur les comportements de consommation Barthes : nous ne consommons pas un objet pour lui-même, mais pour les signes qu'il permet d'émettre vis-à-vis de son entourage Consommation = une activité sociale

1. Les groupes sociaux Définition :
Groupe ≠ rassemblement de personnes en un même lieu (clients qui font la queue à un guichet de banque, ou à une caisse de supermarché) Groupe = un ensemble d'individus qui sont liés entre eux, soit par des liens de proximité (comme la parenté ou l'amitié), soit par des liens symboliques (comme le partage de valeurs communes), soit par les deux.

1.1. Les types de groupes sociaux
Les groupes d'appartenance : groupes dans lesquels l'appartenance de l'individu est reconnue groupe avec lequel l'individu a des interactions et dont il va adopter les prescriptions relations directes avec les autres membres (ex : la famille ou l'équipe de foot). Les groupes de référence groupes réels ou imaginaires considérés comme ayant un intérêt significatif par rapport aux évaluations, aux aspirations ou aux comportements d'un individu groupes qui servent de points de comparaison (idéaltype à atteindre)

1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité
Intégration réussie = suivre les normes du groupe (sinon sanction) se conformer aux règles du groupe Définition Conformité = l'adaptation des actions ou des croyances en réaction à la pression d'un groupe. Processus qui conduit un individu à se plier aux normes qui gouvernent le fonctionnement du groupe.

Chaque jour, nous nous conformons à toutes sortes de normes De nombreuses règles implicites gouvernent notre consommation Exemples : Vêtements : les hommes ne portent pas de jupes Les cadeaux : nous attendons des cadeaux pour notre anniversaire de la part de nos proches et nous sommes perturbés si nous n'en recevons pas Le rôle de chaque sexe : l'homme doit payer lors de la 1ère invitation L'hygiène personnelle : nous devons prendre régulièrement des douches pour ne pas gêner autrui

ETUDE : la conformité et le jugement Une étude menée par Ash a démontré l'importance de la conformité sur le jugement des individus. Principe de l'expérience : On présente à des individus un trait dessiné sur un carton On leur demande de comparer ce trait à 3 autres traits de longueur différente dessinés sur un autre carton Les 1ers individus qui s'expriment dans le tour de table sont complices de l'expérience ; ils ont pour mission de répondre que les dessins sont parfaitement identiques (bien évidemment c'est faux) Puis on demande aux cobayes de répondre à leur tour Lorsque le dernier individu s'exprime, il répond dans 75% des comme les individus qui l'ont précédé, en affirmant que les dessins sont identiques Cependant, lorsque les réponses sont demandées par écrit, le taux de mauvaise réponse chute à 30% Conclusion : l'individu exprime difficilement des jugements ou préférences déviants par rapport à la majorité du groupe.

1.3. L’influence des groupes sociaux
Les groupes auxquels nous appartenons n'ont pas la même importance pour chaque type de produit ou chaque type d'activité de consommation 2 dimensions influencent le degré d'influence du groupe : Le caractère public ou privé de la consommation : l'achat sera-t-il consommé en public ou en privé ? Le caractère plus ou moins nécessaire du produit : l'achat représente-t-il un luxe ou une nécessité ? Est-il réellement nécessaire ? L'influence du groupe sera plus forte pour les achats : Consommés en public (ex : les vêtements ou les meubles) Luxueux ou futiles (ex : un voilier, une voiture de sport)

Le groupe peut influer sur : le choix de la catégorie de produit la marque choisie Catégorie de produit Influence forte Influence faible Marque Luxe public Exemples : Clubs de golf Skis Voilier Nécessité publique Voiture Costume Lunettes Luxe privé Home cinéma Distributeur de glaçons Nécessité privée Matelas Piles Frigo

Question : Pourquoi les groupes peuvent-ils être si persuasifs ? Réponse : liée à leur pouvoir social. Plusieurs sources de pouvoir : Le pouvoir de référent : si un personne admire les qualités d'une autre personne ou d'un groupe, elle essaiera de copier ses comportements ; elle deviendra alors son référent (ex : Zidane pour les jeunes footballeurs) Le pouvoir d'information : lié au fait que la personne ou le groupe détient un savoir que d'autres voudraient connaître et qu'elle a la capacité de divulguer (ex : les journalistes de Elle ou de Vogue peuvent faire ou défaire la réputation des créateurs ou des couturiers). Le pouvoir légitime : le pouvoir est ici accordé en vertu de contrats sociaux (ex : l'autorité que l'on octroie aux policiers, aux militaires et même aux enseignants).

Plusieurs sources de pouvoir : Le pouvoir d'expert : possession d'un savoir spécifique sur un domaine de connaissance (ex : Paul Bocuse, Joël Robuchon, Les frères Bogdanov,…) Le pouvoir de récompense : lorsqu'une personne ou un groupe a les moyens de fournir une récompense (un renforcement positif) qui peut être tangible (ex : une augmentation) ou intangible (l'approbation sociale) Le pouvoir de coercition : obtenu par intimidation physique ou sociale.

2. La famille Famille = groupe qui exerce la plus forte et la plus durable des influences Importantes évolution de la famille au cours du dernier siècle : Les conjoints se choisissent ; le choix n'est plus imposé par la famille La reproduction est maitrisée ; la majorité des enfants sont désirés Le mariage n'est plus indispensable ; on peut vivre maritalement ou se pacser Le mariage n'est plus pour toute la vie : le divorce est possible et répandu Chaque membre de la famille revendique son autonomie, le père ayant perdu son autorité et les femmes étant de plus en plus nombreuses à travailler

2. La famille Définition : Famille vs. Ménage
Ménage = ensemble des occupants d'une résidence principale, qu'ils aient ou non des liens de parenté Exemple : Si vous habitez seul ou avec votre meilleur ami, vous constituez un ménage Ménage = une unité de consommation Exemple : un ménage possède 1 frigo, un four,… La famille = partie d'un ménage comprenant au moins 2 personnes et constituée, soit : d'un couple (marié ou non et avec ou sans enfant) soit d'un adulte avec enfants

2.1. Le cycle de vie familial
Besoins et dépenses dune famille (ou plutôt d'un ménage) sont affectés par le nombre de ses membres leur âge leurs revenus Cycle de vie familial Idée de base : les besoins et les envies d'une famille évoluent avec le temps à chaque étape de la vie correspond une évolution significative de la consommation

2.1. Le cycle de vie familial
Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirs Jeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sport Couple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducation Couple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs Couple âgé retraité Santé, loisirs Agé, seul Santé

2.2. La prise de décision familiale
La décision au sein du foyer s'apparente en de nombreux points à une réunion de travail : chaque membre a un rôle défini des conflits peuvent apparaître

2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale
La question de la répartition des rôles dans la famille nous conduit à soulever la question qui fâche : Qui porte la culotte dans la famille ? Réponse : si c'est l'homme qui porte la culotte c'est la femme qui l'achète (la mère, puis l'épouse) ETUDE : Une étude a montré que : 42% des ans confiaient l'achat de leurs sous-vêtements à leur mère 50% des plus de 35 ans font confiance à leur épouse Conclusion : une marque de sous-vêtements devra séduire à la fois les hommes et les femmes

Objectif du marketeur : d'identifier qui prend les décisions en matière d'achat, afin de déterminer la cible à influencer S'interroger sur la manière dont les rôles sont répartis entre les époux 2 dimensions principales permettent de catégoriser les familles : L'influence relative d'un époux sur l'autre Le degré de spécialisation des époux Sur cette base, 3 types de décisions ou activités principales peuvent être distinguées : Les décisions à dominante masculine Les décisions à dominante féminine Les décisions partagées

Dominante féminine Dominante masculine Mixtes Décisions Produits d'entretien Vêtements des enfants produits alimentaires Assurance-vie Voiture réparations Vacances Loisirs Logement Activités Couture Entretien du linge Ménage Soins aux enfants Cuisine Vaisselle Jardinage Bricolage Entretien divers Jeux et éducation des enfants Courses Administratif

2.2.2. Les conflits de rôles entre époux
Idéal :lors d'une décision d'achat, les conjoints adoptent un point de vue commun et décident ensemble. Réalité : les prises de décisions sont souvent conflictuelles; le couple aboutit à une décision plus qu'il ne la prend. Plus de 50% des décisions d'achat font l'objet d'un désaccord 1ère source de désaccord : l'argent 2ème source de désaccord : le choix du programme TV

2.2.2. Les conflits de rôles entre époux
4 sources principales de conflit : Le désaccord de principe : l'un des époux refuse catégoriquement l'achat Exemple : l'achat d'un scooter à un adolescent Le désaccord interclasse : prote sur la priorité donnée à tel ou tel achat Exemple : savoir s'il est préférable de changer de voiture ou réaliser des travaux de rénovation dans la maison Le désaccord intraclasse : porte sur le choix de telle marque ou tel modèle dans une catégorie de produit donnée Exemple : choisir entre une Twingo et une Clio Le désaccord sur la répartition des rôles : porte sur la responsabilité des différents membres aux différentes étapes du processus d'achat Exemple : savoir qui doit chercher l'information, qui doit acheter le produit, le payer,…

2.3. Le rôle des enfants Quiconque a déjà fait l'expérience des courses avec un enfant dans le caddie sait qu'il a toujours son mot à dire sur les achats 40% des achats d'une famille sont influencés par les enfants de 4 à 11 ans Les enfants constituent 3 marchés distincts : Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent : 51% d'entre eux achètent des CD 42% d'entre eux achètent des magazines 35% d'entre eux achètent des places de cinéma 26% d'entre eux achètent des jeux et des accessoires vestimentaires 24% d'entre eux achètent des repas dans un fast-food 23% d'entre eux achètent des livres 19% d'entre eux achètent des vêtements

2.3. Le rôle des enfants Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent : La marque est un critère très important pour eux (très sensibles aux marques). Etude Secodip (1998) : les marques préférées des 11-18 Nike Addidas Reebok Coca Cola Levi's Fila Lacoste Quicksilver Sony Danone

2.3. Le rôle des enfants Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille. Les études montrent que les enfants sont responsables : Du choix des céréales à 61% Du choix des glaces à 51% Du choix des gâteaux à 50% Du choix de la marque de leurs vêtements à 24% Du choix de la voiture à 18% : voila pourquoi Peugeot a axé la campagne promotionnelle de ses monospaces sur les enfants

Exemples : Campagne de communication Peugeot

2.3. Le rôle des enfants Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille. Un marché futur : les enfants d'aujourd'hui sont les adultes de demain. les produits auxquels nous sommes habitués enfants nous accompagnent souvent jusqu'à l'âge adulte Les marketeurs tentent ainsi de fidéliser les enfants le plus tôt possible Exemple : les établissements bancaires et financiers proposent de plus en plus de produits destinés aux enfants et adolescents Exemple : comptes naissance, cartes de retrait Mozaïc au Crédit Agricole,…

3. La classe sociale Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale dans lequel émergent des classes sociales Définition Classe sociale : représente la position qu'occupe un individu dans la société Position déterminée par un ensemble de variables : Revenus Statut Profession Pouvoir … Cette position détermine : Le montant global des dépenses La nature des dépenses (la manière dont l'argent est dépensé)

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale
Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales : Groupe de taille conséquente : ≠ des cellules sociales (ex : famille, amis), classe sociale = un groupe secondaire (la communication entre ses membres est davantage symbolique que directe) Hiérarchisation sociale : implique une catégorisation verticalisée La position dans cette hiérarchie détermine l'accès aux ressources (éduction, logement,…)

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales : Homogénéité des groupes : les individus occupant la même position partagent des caractéristiques et des valeurs communes. Exemple : professions similaires revenus comparables goûts communs mêmes codes vestimentaires mêmes loisirs mêmes centres d'intérêts,… Ces personnes ont tendance à se lier entre elles (qui se ressemble s'assemble). Principe d’homogamie : tendance à se marier avec des personnes appartenant à la même classe

Femmes Agriculteur Artisan commerçant Cadre Profession intermédiaire Employé Ouvrier Hommes 77,1 2,1 0,9 5,4 11,1 3,4 1,6 44,4 5,8 6,4 35,4 7,4 0,3 3,2 30,5 35,9 28,3 1,8 2,4 5,1 34,1 48,8 9,2 2,2 16,9 68,2 10,1 0,7 1,9 9 58,3 29,4

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales : Catégorisation évolutive : les classes sociales ne sont pas des niveaux figés Chaque individu peut monter ou descendre sur l'échelle sociale (mobilité ascendante ou descendante). l'existence même des classes sociales est source de motivation pour accéder à une classe supérieure

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation
La classe sociale agit sur la consommation d'un individu en modelant : sa conception du monde ses goûts ses codes

L’impact de la classe sociale sur la conception du monde La classe ouvrière conception du monde plus intime et circonscrite Exemples ces individus considèrent les sportifs locaux comme des héros ils ne font guère de longs voyages leurs besoins immédiats (frigo ou TV) dictent leurs comportements d'achat leur priorité est d'entretenir l'apparence de leur maison et de leurs biens… Les classes pus aisées conception plus large du monde se concentrent sur des objectifs à plus long terme Exemple économiser pour les études des enfants

L’impact de la classe sociale sur les goûts

Exemple : l'impact de la classe sociale sur les goûts mobiliers

L’impact de la classe sociale sur les codes Codes : définissent la manière dont un individu interprète et donne du sens à un objet. 2 grandes familles de codes : Les codes restreints : s'intéressent essentiellement au contenu des objets (dominants dans la classe ouvrière) Les codes élaborés : plus complexes et fondés sur une interprétation plus sophistiquée des objets (davantage utilisés par les classes moyennes et supérieures)

Codes restreints Codes élaborés Caractéristiques générales Insistent sur la description et le contenu des objets Insistent sur l'analyse et l'interrelation entre les objets Langage Peu de qualificatifs, adjectifs ou adverbes Symbolisme concret, descriptif, tangible Riche en qualificatifs Vocabulaire vaste, et conceptuel Temps Se concentrent sur le présent Se concentrent sur la relation entre le présent et le futur Implications marketing Insister sur la qualité inhérente du produit Utiliser des adjectifs et descriptions simples Insister sur les différences par rapport à des produits concurrents Utiliser des adjectifs et descriptions complexes

L’utilisation des codes en marketing Exemple : les publicités pour assurances-vie Vidéo 1 : Vivacio de la Banque Postale : message simple, direct et très concret Vidéo 2 : CNP : message plus implicite, sophistiqué

4. La culture Définition : La culture représente :
un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui servent à créer une collectivité. Culture = manières collectives de penser, de savoir et d'agir la personnalité d'une société

4. La culture Exemple : la façon de se tenir à table
Chaque société possède sa propre culture, ce qui peut conduire à des chocs des cultures Exemple : la façon de se tenir à table France : les 2 mains au-dessus de la table USA ou Angleterre : on ne s'en soucie pas France : manger en silence Chine : faire du bruit est signe de satisfaction Pour sourire : les chocs et incompréhensions culturels Vidéo : un italien en vacances à Malte

4. La culture 3 caractéristiques de la culture :
Partagée : par la plupart des membres de la société en question Apprise : transmise aux individus par le biais de nombreuses institutions (famille, école, lois, médias,…) Evolutive : les éléments culturels ne sont pas figés ; ils évoluent

4. La culture Hofstede : 4 dimensions permettent de distinguer les cultures : Distance vis-à-vis du pouvoir : façon dont se forment les relations interpersonnelles lorsque des différences de pouvoir sont perçues. Certaines cultures imposent des relations verticales strictes (ex : le Japon) D’autres acceptent plus d’égalité et de familiarité (ex : les USA). Crainte de l’incertitude : Degré d’inconfort ressenti dans des situations ambigües. La masculinité/féminité : Degré de rigueur dans la définition des rôles de chaque sexe. L’individualisme : Importance du bien-être de l’individu par rapport à celui du groupe. Cultures collectivistes : les objectifs du groupe passent avant les objectifs individuels (ex : Japon, Thaïlande, Grèce, Portugal) Cultures individualistes : les objectifs personnels passent au 1er plan (ex : USA, UK, Canada, Pays- Bas)

4. La culture La culture est le prisme par lequel les individus évaluent les produits La culture a un impact sur : Les goûts et les choix des consommateurs : Exemple 1: l’impact du capital culturel sur les choix de meubles Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables, fonctionnels et durables Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques Exemple : l’impact de la culture sur les choix des produits alimentaires Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables, fonctionnels et durables Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques

4. La culture Les insectes frits en Thaïlande
Exemple 2 : l’impact de la culture sur les choix des produits alimentaires Les insectes frits en Thaïlande Les araignées au Cambodge

4. La culture Exemple : La culture a un impact sur :
Les goûts et les choix des consommateurs : La répartition des rôles au sein de la famille : la culture agit sur la manière dont les rôles sont répartis entre les époux Exemple : Les familles américaines originaires du Mexique donnent un rôle plus important au mari que celles originaires d’Europe. Dans ces familles, les femmes : Pèsent moins sur le choix des produits S’expriment essentiellement sur les attributs moins importants S’impliquent dans les étapes les moins critiques du processus d’achat

4. La culture Exemple : La culture a un impact sur :
Les goûts et les choix des consommateurs : La répartition des rôles au sein de la famille : L’adoption de nouveaux produits : la culture influence le rapport des individus à l’innovation et, par conséquent, leur comportement d’adoption des nouveaux produits. Exemple : Les consommateurs chinois jugent généralement les nouveaux produits avec scepticisme

4. La culture Exemple : Mc Donald’s Italie : 280 au jambon cru
Très important pour un marketeur de comprendre la culture qui guide les choix des consommateurs et son évolution pour : Adapter son offre de produits aux spécificités locales Exemple : Mc Donald’s Italie : 280 au jambon cru USA : Pizzas McDo Maroc : le Mc Arabia

4. La culture Développer de nouveaux produits/concepts répondant aux nouvelles aspirations culturelles Exemples : La montée en force des considérations écologiques The body shop Les produits « bio »

4. La culture Les voitures « écologiques »
Exemples : La montée en force des considérations écologiques (suite) Les voitures « écologiques »

5. Les styles de vie (ou socio-styles)
Dans des circonstances socio-économiques similaires, 2 personnes peuvent suivre le même schéma général de consommation Pourtant chacune d'entre elles apportera sa touche personnelle à ce schéma Exemple : Un étudiant classique peut : S'habiller comme ses camarades Fréquenter les mêmes lieux Apprécier les mêmes plats Mais se passionner pour la philatélie ou le marathon, ce qui le rend unique Cette spécificité qui rend notre étudiant unique est liée à son style de vie.

5. Les styles de vie (ou socio-styles)
Définition : Style de vie = schéma de consommation reflétant les choix d’un individu en termes de dépenses en temps et en argent Style de vie d'un individu résulte de son système de valeurs et des ses attitudes Style de vie : définit ce que vous êtes et ce que vous n'êtes pas L'analyse des styles de vie en marketing conduit à regrouper les individus en fonction de : ce qu'ils aiment faire de leurs loisirs de la façon dont ils dépensent leur argent

5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie
Les produits que nous consommons dévoilent notre style de vie Nous choisissons souvent un produit précisément parce qu'il est associé à un certain style de vie que nous affectionnons Exemple : La Twingo Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme Cette image se retrouve dans les publicités de la marque

Si tous les biens véhiculent un style de vie, aucun ne peut le faire par lui- même La signification d'un produit réside dans les relations qu'il entretien avec les autres produits. Métaphore de la musique : une note isolée n'a pas de sens ; elle doit être associée à d'autres notes pour créer une mélodie. Beaucoup de produits semblent bien assortis, car ils sont souvent choisis par les même consommateurs Beaucoup produits n'ont pas de sens s'ils sont dissociés les uns des autres Exemple : le costume et la cravate Le marketing doit donc comprendre quels produits sont liés à un style de vie

Les produits complémentaires forment ce que l'on appelle une constellation de consommation Exemple : Les yuppies américain des 80's Se définissaient par des produits typiques : Une montre Rolex Une voiture BMW Une serviette Gucci Une raquette de squash Du vin blanc … Des constellations assez semblables existent en France, par exemple, pour les BCBG

5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie
L'analyse psychographique s'appuie sur des facteurs psychologiques ou sociologiques pour identifier, dans un marché donné, des groupes de clients aux styles de vie différents. Trois grandes catégories de variables sont utilisées pour identifier les styles de vie dans une approche psychographique (modèle AIO) : Activités : englobe la profession, les loisirs, l'exposition aux différents médias, les habitudes d'achat,… Intérêts (ou valeurs personnelles) : déterminés par le système de valeurs et les caractéristiques de la personnalité Opinions : ce sont les représentations que les individus se font de leur environnement social en général. Par exemple, la conscience écologique pourra influencer le comportement de consommation

5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie
Le style de vie est ainsi décortiqué selon : la façon dont les individus occupent leur temps leurs valeurs la façon dont ils perçoivent le monde qui les entoure Activités Intérêts Opinions Travail Famille Soi-même Hobbies Société et politique Soirées Vie locale Economie Vacances et sorties Mode Education Vie associative Nourriture Consommation Shopping Médias Culture Activités sportives et culturelles Réalisations personnelles Technologie

Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social

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