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Grandes étapes du développement dune campagne de publicité 1. Analyse de lenvironnement externe 2. Analyse marketing 3. Identification de la cible 4. Définition.

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1 Grandes étapes du développement dune campagne de publicité 1. Analyse de lenvironnement externe 2. Analyse marketing 3. Identification de la cible 4. Définition des objectifs 5. Élaboration de la plate forme publicitaire 6. La création 7. Développement du plan média 8. Détermination du budget 9. Exécution et évaluation de la campagne

2 1. Analyse de lenvironnement externe (PESTE) Quelques exemples Loi sur la protection du consommateur (publicité auprès des enfants); Mondialisation, Chômage, immigration,...: Publicité institutionnelle ? etc.

3 2. Analyse marketing (identifier un style/axe pub) Processus dachat des consommateurs: besoins, critères de choix, utilisation, où et quand, sources dinfluence, préférences,... Mix-mkt de lentreprise: Distribution, localisation, merchandising, structure des prix, forces du produit, SAV..... Concurrence: lidentifier, leurs stratégies, leurs forces et faiblesses, leurs projets futurs... Les résultats pourraient suggérer un axe/style publicitaire à exploiter, les objectifs étant de planifier une communication cohérente et efficace

4 3. Identification de la cible Exemple: « Black Label » : Quel est leur segment ? Jamais de pub. télé avant En quoi leur pub télé après est-elle distincte?

5 4. Définition des objectifs Niveau cognitif –Augmenter la notoriété de la marque - Changer les perceptions –Augmenter la connaissance des attributs de la marque Niveau affectif –Changer les attitudes envers la marque –Augmenter les préférences pour la marque Niveau conatif (comportemental) –Augmenter les intentions dachat de la marque - Augmenter le taux dutilisation - Créer des nouvelles occasions dachat - Favoriser le changement de marque - Accroître la fidélité à la marque

6 4. Définition des objectifs (suite) Ces objectifs doivent être opérationnalisés et donc traduits en objectifs spécifiques. Exemple: Augmenter la connaissance des attributs de la marque ---» Faire savoir que la gomme Dentyne est maintenant disponible avec Nutrasuc. Ils doivent être mesurables. Exemple : augmenter la notoriété de la marque ---» doubler la % de consommateurs qui se rappellent spontanément le nom de la marque Ils doivent être fixés en fonction de clientèle bien ciblée: exemple (jeunes de 18 à 25 ans) IL doivent avoir un horizon temporel précis (à lintérieur dune période de 3 mois par exemple)

7 5. Élaboration de la plate forme publicitaire Plate forme publicitaire = Ensemble des idées (que lon veut transmettre) sur lesquelles sappuie la communication. Exemples: Lessive Cheer ---» prévention de lusure et protection de la couleur. Détersif ABC --» pouvoir nettoyant comprable aux aytres marques et prix moins élevé (Quel est le slogan? pourquoi payer plus cher). Les croustilles Pringles --» Fraîcheur croustillante et pas de résidus de graisse sur les doigts

8 6. La création –Objectif ? Transformer les idées en une annonce efficace --- » importance de la créativité. Quelles sont les approches possibles?

9 Transformer les idées en une annonce efficace : Quelques exemples Cascade lave mieux, car la vaisselle est plus propre Paris Match est 1revue qui publie des reportages solide + photos saisissantes Crest aide à prévenir la carie et à garder les dents les plus belles et saines Café Maxwell House est tellement bon quon nen laisse pas dans sa tasse « Le choix est clair » « Le poids des mots, le choc des photos » Peu de caries bonnes dents, peu de caries belles dents » « Bon jusquà la dernière goutte » Processus de création

10 Les approches possibles en création (rajouter des exemples) Utilisation de lhumour (Benoît Brière dans Bell) Utilisation de la peur (Pub gvt :Anti-alcool, vitesse,…) Utilisation de témoignages (vrais /de comédiens), shampoing prêt plus, Wall-mart Utilisation de lémotion: pitié, regret, joie, peine.. (Uniprix) Utilisation deffets spéciaux: graphisme/ordinateur... Utilisation de la provocation: Benetton Utilisation du sexe : Café « carte noir, un café nommé désir »

11 Grandes étapes du développement dune campagne de publicité 7. Développement du plan-médias 3 décisions importantes à prendre: Choix des médias Choix des supports Calendrier de la campagne Le concepteur du plan média doit tenir compte des objectifs de la campagne; des stratégies publicitaires des concurrents ; des avantages et inconvénients des médias ; des contraintes de la création et des coûts. Faire visiter le guide des médias et supports sur les site web de : Infopresse communications

12 Quelques définitions (rappel) Média: moyen par lequel un message est communiqué. Les principaux médias : télé, radio, journaux, Internet, magazines, affichage, courrier Support média: Véhicule du message une fois le média choisi Internet ---» Site la toile du Québec; journaux --» la presse; Affichage --» panneau-réclame sur la route15

13 Avantages et inconvénients de certains médias Télévision Avantages :Grande flexibilité dans lexécution du message ; large auditoire Inconvénients : Coût, durée courte des messages Radio Avantages :Coût moins élevé Inconvénients :(-)flexible :audio seulement, impact moins grand sur lauditoire Journaux Avantages :bonne couverture de marché, flexibilité dans les délais de parution. Les magazines permettent de cibler des segments de marché précis, de produire des annonces de très bonne qualité et dont la durée de vie est longue. Inconvénients :Coût relativement à très élevé, qualité des annonces !?

14 Avantages et inconvénients de certains médias (suite) Internet –Avantages :rejoindre des groupes très ciblés, Coût faible –Inconvénients :peu flexible, impact difficile À mesurer Affichage –Avantages : Coût relativement faible, large cible, beaucoup dimpact potentiel –Inconvénients :Utilisation réglementé (Localisation), durée très court du message, VS Marketing direct (exemple : Publipostage) –Avantages : rejoindre des cibles précises, impact plus grand (peu de messages en concurrence) –Inconvénients :Coût très élevé, lefficacité dépend du maintien de lintérêt

15 Coût dun support publicitaire:méthode CPM CPM = coût par mille ? Coût dune annonce publicitaire donnée pour chaque tranche de 1000 individus (ou ménages) rejoints par le support CPM = (Coût $ / nombre dindividus ou ménages rejoints) x 1000 Exemple: Quelle est la meilleure option parmi: –1. Pub de 30 secondes dans une station télé coûte 1000$ qui rejoint auditeurs à l heure de diffusion –2. Même pub dans une autre station qui ne demande que 400$ pour le même spot, mais dont l auditoire est de auditeurs. Réponse : …………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….…… ……………………………………………………………………...…….

16 Quen est-il du calendrier publicitaire? Il sagit de déterminer le nb dinsertions dans chaque support et leur distribution (fréquence) durant la campagne (1 fois /sem...) Voici quelques stratégies de programmation Publicité soutenue : effort publicitaire continue dans le temps. Produits connus et non soumis à des variations saisonnières. Publicité par impulsion : Différents niveaux defforts publicitaires. Coïncidence avec des habitudes de consommation, saisonnalité des achats, étirement du budget publicitaire Publicité décroissante : effort publicitaire initial très élevé et une décroissance régulière jusquà un niveau qui se maintient. Stratégie type pour introduire un nouveau produit pour obtenir rapidement un taux de notoriété élevé.

17 Où est ce quon en était? Grandes étapes du développement dune campagne de publicité : 1. Analyse de lenvironnement externe 2. Analyse marketing 3. Identification de la cible 4. Définition des objectifs 5. Élaboration de la plate forme publicitaire 6. La création………………… Il reste à voir les points suivants: 7. Développement du plan média 8. Détermination du budget 9. Exécution et évaluation de la campagne

18 8. Détermination du budget Coût de développement de la campagne et création Coût de production Coût des médias (temps et espace) Coût de la recherche Frais généraux Imprévus… Un budget publicitaire doit découler des objectifs et non linverse, mais...

19 9. Exécution et évaluation de la campagne Il faut définir des mesures defficacité. Voici un modèle : modèle de la hiérarchie des effets (1) Prise de conscience de lexistence du produit (rappel de la marque du message). Si le consommateur est attentif à lannonce il va éventuellement acquérir des (2) Connaissances (rappel des attributs de la marque, du contenu du message) qui vont lui permettre de juger la valeur du produire càd faire une (3) évaluation (attitude envers la marque, le message, la source) Et si cest positif, (4) lintention dachat (mesure d intention) aboutira peut être à (5) lachat (ventes, taux d utilisation, taux de rachat). (xxxx...) = mesures d efficacité

20 9. Exécution et évaluation de la campagne Il faut définir des mesures defficacité. Voici un modèle : modèle de la hiérarchie des effets (1) Prise de conscience : rappel de la marque du message *. (2) Connaissance : rappel des attributs de la marque et du contenu du message* (3) évaluation: attitude envers la marque, envers le message et envers la source* (4) lintention dachat : mesure dintention* (5) lachat : ventes, taux d utilisation, taux de rachat*. * : mesures d efficacité

21 Les différentes mesures defficacité Rappel: mesure fréquemment utilisée pour juger lefficacité de la pub –Rappel spontané: quels sont les pub télé que vous avez vu récemment? –Rappel assisté: quels sont parmi les marques suivantes celles que vous connaissez? Au Canada et aux USA, on utilise beaucoup la mesure de rappel le jour suivant la présentation dune annonce (Day after recall) pour établir la notoriété spontanée et assistée de la marque et du message. Mesure dattitude : Évaluer si les consommateurs aiment la marque, le message, lentreprise Mesure dintention: dachat dans un avenir +/- proche

22 Quest ce qui fait quune publicité soit efficace? Selon certaines études : les effets de la pub à CT sur les ventes: positifs et significatifs, mais (-) importants que ceux de la promotion. les chercheurs pensent que les effets à LT de la pub soient réels bien que les études ne soient pas concluants: les rendements marginaux de la pub sont décroissants. En fait, les faits les plus importants sont observés dans les premiers stades du cycle de vie duproduit.

23 Quest ce qui fait quune publicité soit efficace? (suite) Lefficacité de la pub dépend de la nature du produit et du niveau dimplication personnelle du consom. Produits à caractère rationnel émotionnel (think product) (feel product) ForteProduits financiers Parfums Batterie d auto Vêtements Détergent Carte de souhait FaibleInsecticide CD, chocolat. Produits d implication I II III IV

24 Quoi faire ? I : Implication forte/rationnel La publicité devrait avoir une approche informationnelle mettant l accès sur la performance II : Implication forte/émotionnel La publicité doit utiliser les émotions et insister sur limage du consom. III : Implication faible/rationnel Le but de la pub devrait être de maintenir la notoriété de la marque et de favoriser le rachat IV : Implication faible/émotionnel La pub devrait miser sur lassociation du produit à des symboles et à des images positives par le biais de conditionnement classique


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