La segmentation du marché et la sélection du groupe cible

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1 La segmentation du marché et la sélection du groupe cible
JBG A03 Leçon 6

2 SEGMENTATION OU DÉTERMINATION DU GROUPE CIBLE
Il est impossible d'être de tout pour tous : acheteurs trop nombreux, trop dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs habitudes d’achat pour être servis par un seul produit. Encombrement publicitaire et fragmentation des médias obligent les annonceurs à concentrer leurs efforts (mix communicationnel) sur un segment de la population . JBG A03 Leçon 6

3 Privilégier la commercialisation ciblée
reconnaître les besoins et les comportements d’achat propres aux divers segments de marché, puis à en choisir un ou plusieurs que l’entreprise pourra desservir par un marketing mix approprié.

4 Segmentation du marché
diviser un marché en groupes d’acheteurs distincts et homogènes,appelés segments. dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables. pour faire l’objet d’une même offre de produits et devenir la cible de la stratégie de commercialisation.

5 3 étapes importantes de la commercialisation ciblée
la segmentation du marché, la sélection d’un groupe cible, le positionnement du produit

6 le segment = marché cible = groupe cible
Défini à partir de variables de segmentation : géographiques socio démographiques et/ou psychographiques et/ou comportementales JBG A03 Leçon 6

7 Variables de segmentation géographiques
Région Maritimes, Ontario, Québec, (corridor Windsor-Québec), Prairies, Colombie-Britannique Ville Moins de 5 000, , , , , et plus. JBG A03 Leçon 6

8 Densité Climat Ville, banlieue, campagne.
Du Pacifique, des Prairies, continental, de l'Atlantique. JBG A03 Leçon 6

9 Variables de segmentation démographique
Âge 0-5 ans, 6-12, 13-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 et plus Sexe Masculin, Féminin Taille de la famille 1-2, 3-4, 5 et plus JBG A03 Leçon 6

10 Revenu annuel Profession Moins de 1 000 $; 1 000 - 9 999;
; ; ; , et plus. Profession Technicien, professionnel, gérant, directeur, chef d'entreprise, employé de bureau, artisan, ouvrier, fermier, retraité, étudiant, ménagère, sans emploi. JBG A03 Leçon 6

11 Religion Scolarité Race Nationalité Catholique, juive, protestante,
musulmane, bouddhiste, athée… Race Blanche, noire, asiatique Nationalité Canadienne, américaine, française… Scolarité Primaire, secondaire non complété, secondaire complété, collégial non-complété, collégial complété, université non-complétée, université complétée. JBG A03 Leçon 6

12 Variables de segmentation en fonction de l ’étape du cycle de vie personnel
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13 Variables de segmentation en fonction de la classe sociale
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14 Variables de segmentation comportementale
répartir les acheteurs en groupes distincts, en fonction des situations de consommation, des avantages recherchés, du type d’utilisateur, de la fréquence d’utilisation, de la fidélité à la marque, de la prédisposition à l’achat et de l’attitude face au produit.

15 Occasion d'achat Avantages recherchés rarement, régulièrement,
occasionnellement Avantages recherchés économie, qualité, service JBG A03 Leçon 6

16 Statut de l'utilisateur
non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, nouvel utilisateur, utilisateur régulier JBG A03 Leçon 6

17 Fréquence d'utilisation
basse, moyenne, élevée JBG A03 Leçon 6

18 Fidélité à la marque aucune, moyenne, forte, totale JBG A03 Leçon 6

19 Disposition à l'achat ne connaît pas le produit, en a entendu parler,
est informé, s'y est informé, s'y intéresse, le désire, a l'intention de l'acheter JBG A03 Leçon 6

20 Attitude vs produit Enthousiaste, positif, indifférent, négatif,
hostile JBG A03 Leçon 6

21 Variables de segmentation psycho graphique
style de vie activités, intérêts, opinions valeurs, croyances personnalité compulsif, autoritaire, ambitieux JBG A03 Leçon 6

22 Les profils psycho graphiques des consommateurs québécois
Plusieurs firmes de recherche ont conçu des outils de recherche Les segments Goldfarb, Crop ou les Socio styles sont des outils parmi tant d’autres... JBG A03 Leçon 6

23 Traditionalistes inflexibles
Profil extrême résistance au changement conservatisme par réflexe de défense plus que par conviction. peu d'intérêt pour le monde extérieur indifférence, apathie. surreprésentation parmi les femmes les 45 ans+ scolarité et revenus inférieurs, JBG A03 Leçon 6

24 pratiquants de religion,
contre l'avortement,l'euthanasie, les relations sexuelles pré-maritales le segment accordant le moins d'importance à la liberté de presse, la libre entreprise et les droits des femmes. JBG A03 Leçon 6

25 Conséquences en commercialisation pour les inflexibles
fidélité à ses marques et endroits fréquentés crainte du progrès et de la haute technologie rassuré par les stratégies qui misent sur le “bon vieux temps” passe le plus d'heures devant la télé lecteurs du Lundi consultent les circulaires JBG A03 Leçon 6

26 Casaniers diligents Profil manque de confiance en soi timidité,
prudence, respect du statu quo surreprésentation auprès des 45 ans+, femmes, fonctionnaires, JBG A03 Leçon 6

27 scolarité et revenus moyens ou légèrement au-dessus de la moyenne.
“granolas typiques”: besoin de sécurité et de l'autorité de quelqu'un d'autre méfiance par rapport aux comportements excentriques recherche de rythme de vie plus lent, plus simple JBG A03 Leçon 6

28 Conséquences en commercialisation pour les casaniers diligents
côté “bas de laine” peu réceptif aux nouveaux produits peu attirées par les aliments en vrac (méfiance) logique, simpliste: recherche les avantages fonctionnels et réagit le mieux à une approche mettant de l'avant “le gros bon sens” se referme sur les stratégies axées sur les bénéfices psychologiques ou l'aspect “mode”. avide d'émissions d'information mangent à la maison plutôt qu'au restaurant sensibles aux arguments-santé passifs: préfèrent la modération vs l'exercice JBG A03 Leçon 6

29 Réalistes conformistes
Profil l'homme ou la femme moyens suivisme, pratique religieuse surreprésentation auprès de femmes, des 45+, universitaires, sans emploi. satisfaction de la vie en général JBG A03 Leçon 6

30 Conséquences en commercialisation pour les réalistes conformistes
meilleure réaction à des arguments logiques et factuels qu'aux promesses psychologiques inhérentes à une image plus moderne ou à la mode. comportement média reflet de la moyenne: Actualité,TV Hebdo, Coup de Pouce. ouverture aux concepts et aux nouveaux produits. scepticisme face à la publicité. JBG A03 Leçon 6

31 Hédonistes égocentriques
Profil ces personnes sont fondamentalement repliées sur elles-mêmes et peu intéressées aux problèmes de la société. moins conscient des problèmes des minorités, du tiers-monde ou de l'alcoolisme au volant. JBG A03 Leçon 6

32 électroniques. tolérance, libéralisme, “vivre et laisser vivre”.
surreprésentation parmi les hommes, protestants, revenus moyen, scolarité inférieure, provinces de l'Ouest et C.B. électroniques. Peu d'attention à leur santé et consomment le plus de croustilles et de crème glacée… JBG A03 Leçon 6

33 Hédonistes égocentriques
Conséquences en commercialisation pour les Hédonistes égocentriques nouvelles locales, émissions sportives. Restauration rapide+++, dépensent moins que la moyenne pour s'habiller.. amateurs de percolateurs, têtes de douche à effet de massage, purificateurs d'air, jeux JBG A03 Leçon 6

34 Arrivistes agressifs Profil avides de succès, orientés vers l'avenir.
embrassent tous les mouvements à la mode. motivation reposant sur la vanité. actives mais superficielles “yuppie” JBG A03 Leçon 6

35 aime être considéré à la mode,
avide de gadgets et attiré par les nouveaux produits. attitudes rétrogrades vs femmes et immigrants. égoïsme, faible propension au bénévolat promptitude à adopter un nouveau produit mais à l'abandonner aussitôt surreprésentation auprès des hommes, Ontariens, revenus élevés. JBG A03 Leçon 6

36 Conséquences en commercialisation pour les Arrivistes agressifs
nouvelles et émissions sportives. pages sportives et financières. sportifs de salon. pêche, hockey, football, cartes, billets de loterie. gros consommateurs en général mais impulsifs. moins attirés par l'achat à domiciles, les catalogues et les clubs d'acheteurs. JBG A03 Leçon 6

37 Réformistes engagés Profil leaders, l'avant-garde,
ceux et celles qui cherchent à façonner l'opinion, qui pensent de façon conceptuelle et pour le long terme. le segment socialement le plus actif, et comme consommateur, le plus dépensier. JBG A03 Leçon 6

38 attraction pour les choses de l'esprit,
surreprésenté parmi les femmes, les jeunes, les célibataires, scolarité et revenus supérieurs, les Québécois. attraction pour les choses de l'esprit, susceptibles de remettre en cause les idées reçues et les valeurs traditionnelles. faible engagement religieux. fort engagement social (féminisme, environnementalisme, pacifisme). JBG A03 Leçon 6

39 Un segment dynamique :sortent beaucoup, dépensent pour s'habiller,
se divertir et s'instruire encore plus. Attirés par l'économie de temps,la qualité, les autos neuves et importées… JBG A03 Leçon 6

40 Conséquences en commercialisation pour les Réformistes engagés
regarde moins la télé que la moyenne de la population. lecteurs avides de magazines : Actualité, Châtelaine et Clin d'oeil. peu friands de sports télévisés, JBG A03 Leçon 6

41 sont plus actifs : amateurs de cuisine, et chaînes de son, vélo,
natation, ski de fond, tennis. amateurs de cuisine, décoration intérieure, photographie, arts plastiques et chaînes de son, PC, disques laser, cours de perfectionnement, voyages en Europe… JBG A03 Leçon 6

42 La consommation s’érotise
Les motivations du consommateur québécois - Résumé -

43 Présentation Une version abrégée de la conférence donnée par M. Alain Giguère, président de CROP inc. Pour l’Association Marketing de Montréal, le 7 février 2001

44 La démarche Érotisme ? Le plaisir comme motivation structurante Le désir, plus difficile à assouvir Les motivations du consommateur québécois : structures latentes et diversité Le Baby-boom, les plus âgés, les plus jeunes Un outil d’analyse et de positionnement : une carte des consommateurs … Les motivations du consommateur québécois

45 CARTE DE POSITIONNEMENT DES CONSOMMATEURS Consommation personnalisée,
Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques C CROP, Tous droits réservés

46 LES VALEURS ET MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS
Affirmation et dépassement de soi, réussite Repli sur soi / acceptation de soi Individualisme, anticonformisme et éthique sociale Conformisme et exclusion C CROP, Tous droits réservés

47 Les générations pré-Baby-boom
Les 55 ans et +

48 Consommation personnalisée,
Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Moderniste Le Conservateur L’Engagé C CROP, Tous droits réservés

49 Le Moderniste 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité faibles, marié, à la retraite, Québécois et francophone Très grande fierté de sa personne, de ses possessions Grand respect et confiance envers les entreprises Ouvert au progrès technique Très grand conservatisme Hédonisme de la consommation

50 Le Conservateur 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité très faibles, marié, à la retraite, Canada anglais, petites municipalités Très grand conservatisme Difficulté marquée à s’adapter au changement Inquiétude, aversion au risque, insécurité financière Anxiété technologique, apocalyptique Repli sur soi marqué, peu de souplesse, d’ouverture, fatalisme Sécurité, prudence et frugalité dans sa consommation

51 L’Engagé 55 ans et plus (55-64), femme, haut niveau de scolarité, à la semi-retraite ou à la retraite, Canada anglais, grandes villes Anticonformisme marqué et grand besoin d’autonomie, de créativité Quête d’épanouissement, de dépassement, de réalisation, de sens, de spiritualité Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité, de comprendre et d’apprendre

52 L’Engagé Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux sociaux actuels Éthique, environnementalisme, humanisme Ouverture aux autres, au monde Perspective planétaire et engagement local (glocal) Consommation sélective, avisée et éthique

53 Consommation personnalisée,
Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Moderniste Le Conservateur L’Engagé C CROP, Tous droits réservés

54 Consommation personnalisée,
Évolution de la segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Moderniste Le Conservateur L’Engagé C CROP, Tous droits réservés

55 Le Baby-boom Les ans

56 Consommation personnalisée,
Segmentation des générations nées de à 1965 («Baby-boom») : les gens âgés de 35 à 54 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Critique Le Postmoderne L’Hédoniste Le Matérialiste conservateur C CROP, Tous droits réservés

57 L’Hédoniste Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu élevé, employé de bureau, vente et service, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Québécois et francophone Des motivations fondamentalement axées vers la recherche de plaisir et de liberté Joie de vivre, désinvolture, aisance, errance Polysensorialité, sexualité Consommation hédoniste et ostentatoire Individualisme, autonomie et rejet des contraintes

58 L’Hédoniste Ouverture aux autres, tolérance à l’égard d’autres manières de vivre (moeurs sexuelles,etc.) Grande fierté de sa personne, de son apparence Difficulté à vivre avec l’incertitude, la complexité

59 Le Postmoderne Âgé de 35 à 54 ans (45-54), actif et occupé, revenu et scolarité élevés, professionnel, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais Individualisme et anticonformisme marqués, grand besoin d’autonomie Rejet de l’autorité et très critique à l’égard des institutions et des entreprises Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité, de comprendre et d’apprendre

60 Le Postmoderne Ouverture aux autres, au monde
Perspective planétaire et engagement local (glocal) Branché et en réseaux Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux sociaux actuels Éthique, environnementalisme, humanisme Quête d’épanouissement, de dépassement, de réalisation, de sens, de spiritualité Consommation sélective, avisée et éthique

61 Le Critique Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu légèrement plus élevé que la moyenne, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais Très sensible à la simplicité volontaire, idéaliste Rêve d’une vie moins axée sur la consommation : les vraies choses de la vie Extrêmement critique à l’égard de la vie moderne, du rôle des entreprises et des gouvernements qu’il rend responsables de l’incertitude actuelle

62 Le Critique Difficulté marquée à s’adapter au changement, à la nouveauté, à l’incertitude, à la complexité Inquiet économiquement Besoin d’autonomie et de contrôle

63 Le Matérialiste conservateur
Âgé de 35 à 54 ans (35-44), homme, actif et occupé, employé de bureau, vente et service, technicien et semi-professionnel, ouvrier, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, habite une grande municipalité Grande fierté de sa personne, de son apparence personnelle, de ses réalisations, de ses possessions Besoin de considération de la part des autres Ouverture au progrès, au changement, adaptabilité

64 Le Matérialiste conservateur
Hédonisme, recherche d’intensité, valorisation de la violence Consommation hédoniste et ostentatoire Très grand conservatisme : ordre, autorité, rôles sexuels très codés, intolérance ethnique

65 Consommation personnalisée,
Segmentation des générations nées de à 1965 («Baby-boom») : les gens âgés de 35 à 54 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Critique Le Postmoderne L’Hédoniste Le Matérialiste conservateur C CROP, Tous droits réservés

66 Consommation personnalisée,
Évolution de la segmentation des générations nées de à 1965 («Baby-boom») : les gens âgés de 35 à 54 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Critique Le Postmoderne L’Hédoniste Le Matérialiste conservateur C CROP, Tous droits réservés

67 Les générations post-Baby-boom
Les moins de 35 ans

68 Consommation personnalisée,
Segmentation des générations nées de à 1985 (post «Baby-boom») : les gens âgés de 15 à 34 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques L’Explorateur L’Hédoniste doux Le Nihiliste L’Hédoniste extrême Le Post-matérialiste C CROP, Tous droits réservés

69 L’Explorateur Moins de 35 ans, étudiant ou actif occupé, scolarité et revenu élevés, grandes villes, Canada anglais Vif besoin de s’affirmer, de se dépasser, d’apprendre, de découvrir, d’échanger avec les autres, avec le monde, avec la vie Besoin de considération et fierté Branché et en réseaux, fusion culturelle Intensité émotionnelle, risque, plaisir, passion, consommation, curiosité, créativité, grande adaptabilité

70 L’Explorateur Romantisme, rêve, évasion
Autonomie, introspection, réflexion, vision, sens de la vie Consommation enthousiaste, mais avisée et éthique

71 Le Post-matérialiste Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé, scolarité et revenu élevés, grandes villes, Canada anglais Grande autonomie et critique sociale, rêve d’humanisme, d’égalité et de changement Sens de l’éthique et sensibilité marquée face aux enjeux sociaux actuels, mais faible éthique à l’égard des institutions et des entreprises

72 Le Post-matérialiste Romantisme et volonté de retour aux vraies valeurs humaines Fusion culturelle Simplicité volontaire et faible valorisation de la consommation Aucune motivation de standing ou de réussite sociale

73 L’Hédoniste doux Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé éducation collégiale, employé de bureau, de vente, de service, ouvrier, Québécois et francophone Jeune famille avec un enfant Plaisirs, bonheur, joie de vivre, sexe, consommation Fierté de sa personne, de son apparence, des produits de consommation et des marques Esthétisme des objets, des produits Sensibilité aux autres, tolérance, ouverture Difficulté à s’adapter au changement, à l’incertitude Au Québec : nationalisme

74 L’Hédoniste extrême Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité et revenu très faibles, ouvrier, homme Hédonisme fou, débridé Plaisir Sexe Violence (très grande valorisation) Consommation enthousiaste et ostentatoire Recherche de vie intense Camaraderie Débordements de foules Risque Vie fantasmatique très prononcée, rêve, évasion Préoccupations d’éthique extrêmement faibles

75 L’Hédoniste extrême Animalité, instinct, impétuosité, vitalité, capacité de s’adapter, de naviguer Sentiment d’exclusion marqué, frustration, décalage, anomie Vif besoin de s’affirmer, de se revaloriser Fierté extrêmement importante Besoin de supériorité nationale Conservatisme : ordre, autorité, sexisme Mais désobéissance civile très marquée Difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler un ou des buts précis

76 Le Nihiliste Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité et revenu très faibles, ouvrier, Québécois et francophone Ne croit en rien, difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler un ou des buts précis Sentiment d’exclusion très marqué, frustration, décalage, anomie Hédonisme fou, débridé Plaisir Sexe Violence (très grande valorisation)

77 Le Nihiliste Recherche de vie intense
Camaraderie Débordements de foules Risque Préoccupations d’éthique extrêmement faibles Pas d’attrait pour la consommation L’absence de sens autre que l’hédonisme débridé caractérise fondamentalement ce segment

78 Consommation personnalisée,
Segmentation des générations nées de à 1985 (post «Baby-boom») : les gens âgés de 15 à 34 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques L’Explorateur L’Hédoniste doux Le Nihiliste L’Hédoniste extrême Le Post-matérialiste C CROP, Tous droits réservés

79 Consommation personnalisée,
Évolution de la segmentation des générations nées de à 1985 (post «Baby-boom») : les gens âgés de 15 à 34 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques L’Explorateur L’Hédoniste doux Le Nihiliste L’Hédoniste extrême Le Post-matérialiste C CROP, Tous droits réservés

80 Une vue d’ensemble du marché
Une synthèse Une vue d’ensemble du marché

81 1- LA FIERTÉ 2 - LE PLAISIR 5-L’EXCLUSION 3 – L’EXPÉRIENCE
Consommation de masse, fidélité aux marques 8. L’Explorateur 10. L’Hédoniste doux 12. Le Nihiliste 11. L’Hédoniste extrême 9. Le Post- matérialiste 5. Le Postmoderne 4. L’Hédoniste 2. Le Conservateur 3. L’Engagé 1- LA FIERTÉ 2 - LE PLAISIR 4 - LE MIEUX-ÊTRE 6. Le Critique 5-L’EXCLUSION Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante 7. Le Matérialiste conservateur 1. Le Moderniste 3 – L’EXPÉRIENCE C CROP, Tous droits réservés

82 Segmentation selon les valeurs des consommateurs
1. La Fierté 2. Le Plaisir 3. L’Expérience 4. Le Mieux-être 5. L’Exclusion 2000 % 23 17 24 20 Canada 35 12 13 Québec 11 28 22 16 Canada sans

83 La tendance globalement
La prudence La sécurité, la pérennité des marques et des produits Les marques ayant de fortes personnalités pour rassurer le consommateur L’information pour une consommation avisée Le rapport qualité/prix Une consommation conviviale, qui rassemble et qui réconforte L’utilitaire, le fondamental, pour déculpabiliser le plaisir

84 La tendance globalement
Le plaisir La consommation comme expérience gratifiante Le produit comme ayant des propriétés ludiques, un stimulant polysensoriel Un plaisir réconfortant, personnalisé Un baume sur un quotidien hostile, les micro-bonheurs, les rituels toniques Le cocooning, le mieux-être Mais aussi une consommation exutoire, source d’intensité, une approche extrême

85 Conclusion La consommation s’érotise ? Un plaisir réconfortant
Un plaisir exutoire

86 Exercices Décrivez les segments auxquels s’adressent les publicités suivantes

87 Exercice Choisir une catégorie de produits et dessinez en la carte perceptuelle à partir de 2 critères de positionnement