La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La segmentation du marché et la sélection du groupe cible.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "La segmentation du marché et la sélection du groupe cible."— Transcription de la présentation:

1 La segmentation du marché et la sélection du groupe cible

2 SEGMENTATION OU DÉTERMINATION DU GROUPE CIBLE Il est impossible d'être de tout pour tous : acheteurs trop nombreux, trop dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs habitudes dachat pour être servis par un seul produit. Encombrement publicitaire et fragmentation des médias obligent les annonceurs à concentrer leurs efforts (mix communicationnel) sur un segment de la population.

3 Privilégier la commercialisation ciblée reconnaître les besoins et les comportements dachat propres aux divers segments de marché, puis à en choisir un ou plusieurs que lentreprise pourra desservir par un marketing mix approprié.

4 Segmentation du marché diviser un marché en groupes dacheteurs distincts et homogènes,appelés segments. dont les besoins et les comportements dachat sont suffisamment semblables. pour faire lobjet dune même offre de produits et devenir la cible de la stratégie de commercialisation.

5 3 étapes importantes de la commercialisation ciblée la segmentation du marché, la sélection dun groupe cible, le positionnement du produit

6 le segment = marché cible = groupe cible Défini à partir de variables de segmentation : géographiques socio démographiques et/ou psychographiques et/ou comportementales

7 Variables de segmentation géographiques Région Maritimes, Ontario, Québec, (corridor Windsor-Québec), Prairies, Colombie-Britannique Ville Moins de 5 000, , , , , et plus.

8 Densité Ville, banlieue, campagne. Climat Du Pacifique, des Prairies, continental, de l'Atlantique.

9 Variables de segmentation démographique Âge 0-5 ans, 6-12, 13-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 et plus Sexe Masculin, Féminin Taille de la famille 1-2, 3-4, 5 et plus

10 Revenu annuel Moins de $; ; ; ; ; , et plus. Profession Technicien, professionnel, gérant, directeur, chef d'entreprise, employé de bureau, artisan, ouvrier, fermier, retraité, étudiant, ménagère, sans emploi.

11 Scolarité Primaire, secondaire non complété, secondaire complété, collégial non-complété, collégial complété, université non-complétée, université complétée. Religion Catholique, juive, protestante, musulmane, bouddhiste, athée… Race Blanche, noire, asiatique Nationalité Canadienne, américaine, française…

12 Variables de segmentation en fonction de l étape du cycle de vie personnel

13 Variables de segmentation en fonction de la classe sociale

14 Variables de segmentation comportementale répartir les acheteurs en groupes distincts, en fonction des situations de consommation, des avantages recherchés, du type dutilisateur, de la fréquence dutilisation, de la fidélité à la marque, de la prédisposition à lachat et de lattitude face au produit.

15 Occasion d'achat rarement, régulièrement, occasionnellement Avantages recherchés économie, qualité, service

16 Statut de l'utilisateur non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, nouvel utilisateur, utilisateur régulier

17 Fréquence d'utilisation basse, moyenne, élevée

18 Fidélité à la marque aucune, moyenne, forte, totale

19 Disposition à l'achat ne connaît pas le produit, en a entendu parler, est informé, s'y est informé, s'y intéresse, le désire, a l'intention de l'acheter

20 Attitude vs produit Enthousiaste, positif, indifférent, négatif, hostile

21 Variables de segmentation psycho graphique style de vie activités, intérêts, opinions valeurs, croyances personnalité compulsif, autoritaire, ambitieux

22 Les profils psycho graphiques des consommateurs québécois Plusieurs firmes de recherche ont conçu des outils de recherche Les segments Goldfarb, Crop ou les Socio styles sont des outils parmi tant dautres...

23 Traditionalistes inflexibles Profil extrême résistance au changement conservatisme par réflexe de défense plus que par conviction. peu d'intérêt pour le monde extérieur indifférence, apathie. surreprésentation parmi les femmes les 45 ans+ scolarité et revenus inférieurs,

24 pratiquants de religion, contre l'avortement,l'euthanasie, les relations sexuelles pré-maritales le segment accordant le moins d'importance à la liberté de presse, la libre entreprise et les droits des femmes.

25 Conséquences en commercialisation pour les inflexibles fidélité à ses marques et endroits fréquentés crainte du progrès et de la haute technologie rassuré par les stratégies qui misent sur le bon vieux temps passe le plus d'heures devant la télé lecteurs du Lundi consultent les circulaires

26 Casaniers diligents Profil manque de confiance en soi timidité, prudence, respect du statu quo surreprésentation auprès des 45 ans+, femmes, fonctionnaires,

27 scolarité et revenus moyens ou légèrement au-dessus de la moyenne. granolas typiques: besoin de sécurité et de l'autorité de quelqu'un d'autre méfiance par rapport aux comportements excentriques recherche de rythme de vie plus lent, plus simple

28 Conséquences en commercialisation pour les casaniers diligents côté bas de laine peu réceptif aux nouveaux produits peu attirées par les aliments en vrac (méfiance) logique, simpliste: recherche les avantages fonctionnels et réagit le mieux à une approche mettant de l'avant le gros bon sens se referme sur les stratégies axées sur les bénéfices psychologiques ou l'aspect mode. avide d'émissions d'information mangent à la maison plutôt qu'au restaurant sensibles aux arguments-santé passifs: préfèrent la modération vs l'exercice

29 Réalistes conformistes Profil l'homme ou la femme moyens suivisme, pratique religieuse surreprésentation auprès de femmes, des 45+, universitaires, sans emploi. satisfaction de la vie en général

30 Conséquences en commercialisation pour les réalistes conformistes meilleure réaction à des arguments logiques et factuels qu'aux promesses psychologiques inhérentes à une image plus moderne ou à la mode. comportement média reflet de la moyenne: Actualité,TV Hebdo, Coup de Pouce. ouverture aux concepts et aux nouveaux produits. scepticisme face à la publicité.

31 Hédonistes égocentriques Profil ces personnes sont fondamentalement repliées sur elles-mêmes et peu intéressées aux problèmes de la société. moins conscient des problèmes des minorités, du tiers-monde ou de l'alcoolisme au volant.

32 tolérance, libéralisme, vivre et laisser vivre. surreprésentation parmi les hommes, protestants, revenus moyen, scolarité inférieure, provinces de l'Ouest et C.B. électroniques. Peu d'attention à leur santé et consomment le plus de croustilles et de crème glacée…

33 Conséquences en commercialisation pour les Hédonistes égocentriques nouvelles locales, émissions sportives. Restauration rapide+++, dépensent moins que la moyenne pour s'habiller.. amateurs de percolateurs, têtes de douche à effet de massage, purificateurs d'air, jeux Hédonistes égocentriques

34 Arrivistes agressifs Profil avides de succès, orientés vers l'avenir. embrassent tous les mouvements à la mode. motivation reposant sur la vanité. actives mais superficielles yuppie

35 aime être considéré à la mode, avide de gadgets et attiré par les nouveaux produits. attitudes rétrogrades vs femmes et immigrants. égoïsme, faible propension au bénévolat promptitude à adopter un nouveau produit mais à l'abandonner aussitôt surreprésentation auprès des hommes, Ontariens, revenus élevés.

36 Conséquences en commercialisation pour les Arrivistes agressifs nouvelles et émissions sportives. pages sportives et financières. sportifs de salon. pêche, hockey, football, cartes, billets de loterie. gros consommateurs en général mais impulsifs. moins attirés par l'achat à domiciles, les catalogues et les clubs d'acheteurs.

37 Réformistes engagés Profil leaders, l'avant-garde, ceux et celles qui cherchent à façonner l'opinion, qui pensent de façon conceptuelle et pour le long terme. le segment socialement le plus actif, et comme consommateur, le plus dépensier.

38 surreprésenté parmi les femmes, les jeunes, les célibataires, scolarité et revenus supérieurs, les Québécois. attraction pour les choses de l'esprit, susceptibles de remettre en cause les idées reçues et les valeurs traditionnelles. faible engagement religieux. fort engagement social (féminisme, environnementalisme, pacifisme).

39 Un segment dynamique :sortent beaucoup, dépensent pour s'habiller, se divertir et s'instruire encore plus. Attirés par l'économie de temps,la qualité, les autos neuves et importées…

40 Conséquences en commercialisation pour les Réformistes engagés regarde moins la télé que la moyenne de la population. lecteurs avides de magazines : Actualité, Châtelaine et Clin d'oeil. peu friands de sports télévisés,

41 sont plus actifs : vélo, natation, ski de fond, tennis. amateurs de cuisine, décoration intérieure, photographie, arts plastiques et chaînes de son, PC, disques laser, cours de perfectionnement, voyages en Europe…

42 La consommation sérotise Les motivations du consommateur québécois - Résumé -

43 Présentation Une version abrégée de la conférence donnée par M. Alain Giguère, président de CROP inc. Pour lAssociation Marketing de Montréal, le 7 février 2001

44 La démarche Érotisme ? Le plaisir comme motivation structurante Le désir, plus difficile à assouvir Les motivations du consommateur québécois : structures latentes et diversité Le Baby-boom, les plus âgés, les plus jeunes Un outil danalyse et de positionnement : une carte des consommateurs … Les motivations du consommateur québécois

45 CARTE DE POSITIONNEMENT DES CONSOMMATEURS Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques C CROP, Tous droits réservés

46 LES VALEURS ET MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS Affirmation et dépassement de soi, réussite Repli sur soi / acceptation de soi Individualisme, anticonformisme et éthique sociale Conformisme et exclusion C CROP, Tous droits réservés

47 Les générations pré-Baby-boom Les 55 ans et +

48 Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Moderniste Le Conservateur LEngagé C CROP, Tous droits réservés

49 Le Moderniste 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité faibles, marié, à la retraite, Québécois et francophone Très grande fierté de sa personne, de ses possessions Grand respect et confiance envers les entreprises Ouvert au progrès technique Très grand conservatisme Hédonisme de la consommation

50 Le Conservateur 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité très faibles, marié, à la retraite, Canada anglais, petites municipalités Très grand conservatisme Difficulté marquée à sadapter au changement Inquiétude, aversion au risque, insécurité financière Anxiété technologique, apocalyptique Repli sur soi marqué, peu de souplesse, douverture, fatalisme Sécurité, prudence et frugalité dans sa consommation

51 LEngagé 55 ans et plus (55-64), femme, haut niveau de scolarité, à la semi-retraite ou à la retraite, Canada anglais, grandes villes Anticonformisme marqué et grand besoin dautonomie, de créativité Quête dépanouissement, de dépassement, de réalisation, de sens, de spiritualité Volonté dexplorer le monde, la vie, la diversité, de comprendre et dapprendre

52 LEngagé Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux sociaux actuels Éthique, environnementalisme, humanisme Ouverture aux autres, au monde Perspective planétaire et engagement local (glocal) Consommation sélective, avisée et éthique

53 Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Moderniste Le Conservateur LEngagé C CROP, Tous droits réservés

54 Évolution de la segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Moderniste Le Conservateur LEngagé C CROP, Tous droits réservés

55 Le Baby-boom Les ans

56 Segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») : les gens âgés de 35 à 54 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Critique Le Postmoderne LHédoniste Le Matérialiste conservateur C CROP, Tous droits réservés

57 LHédoniste Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu élevé, employé de bureau, vente et service, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Québécois et francophone Des motivations fondamentalement axées vers la recherche de plaisir et de liberté Joie de vivre, désinvolture, aisance, errance Polysensorialité, sexualité Consommation hédoniste et ostentatoire Individualisme, autonomie et rejet des contraintes

58 LHédoniste Ouverture aux autres, tolérance à légard dautres manières de vivre (moeurs sexuelles,etc.) Grande fierté de sa personne, de son apparence Difficulté à vivre avec lincertitude, la complexité

59 Le Postmoderne Âgé de 35 à 54 ans (45-54), actif et occupé, revenu et scolarité élevés, professionnel, technicien et semi- professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais Individualisme et anticonformisme marqués, grand besoin dautonomie Rejet de lautorité et très critique à légard des institutions et des entreprises Volonté dexplorer le monde, la vie, la diversité, de comprendre et dapprendre

60 Le Postmoderne Ouverture aux autres, au monde Perspective planétaire et engagement local (glocal) Branché et en réseaux Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux sociaux actuels Éthique, environnementalisme, humanisme Quête dépanouissement, de dépassement, de réalisation, de sens, de spiritualité Consommation sélective, avisée et éthique

61 Le Critique Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu légèrement plus élevé que la moyenne, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais Très sensible à la simplicité volontaire, idéaliste Rêve dune vie moins axée sur la consommation : les vraies choses de la vie Extrêmement critique à légard de la vie moderne, du rôle des entreprises et des gouvernements quil rend responsables de lincertitude actuelle

62 Le Critique Difficulté marquée à sadapter au changement, à la nouveauté, à lincertitude, à la complexité Inquiet économiquement Besoin dautonomie et de contrôle

63 Le Matérialiste conservateur Âgé de 35 à 54 ans (35-44), homme, actif et occupé, employé de bureau, vente et service, technicien et semi-professionnel, ouvrier, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, habite une grande municipalité Grande fierté de sa personne, de son apparence personnelle, de ses réalisations, de ses possessions Besoin de considération de la part des autres Ouverture au progrès, au changement, adaptabilité

64 Le Matérialiste conservateur Hédonisme, recherche dintensité, valorisation de la violence Consommation hédoniste et ostentatoire Très grand conservatisme : ordre, autorité, rôles sexuels très codés, intolérance ethnique

65 Segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») : les gens âgés de 35 à 54 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Critique Le Postmoderne LHédoniste Le Matérialiste conservateur C CROP, Tous droits réservés

66 Évolution de la segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») : les gens âgés de 35 à 54 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques Le Critique Le Postmoderne LHédoniste Le Matérialiste conservateur C CROP, Tous droits réservés

67 Les générations post-Baby-boom Les moins de 35 ans

68 Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») : les gens âgés de 15 à 34 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques LExplorateur LHédoniste doux Le Nihiliste LHédoniste extrême Le Post-matérialiste C CROP, Tous droits réservés

69 LExplorateur Moins de 35 ans, étudiant ou actif occupé, scolarité et revenu élevés, grandes villes, Canada anglais Vif besoin de saffirmer, de se dépasser, dapprendre, de découvrir, déchanger avec les autres, avec le monde, avec la vie Besoin de considération et fierté Branché et en réseaux, fusion culturelle Intensité émotionnelle, risque, plaisir, passion, consommation, curiosité, créativité, grande adaptabilité

70 LExplorateur Romantisme, rêve, évasion Autonomie, introspection, réflexion, vision, sens de la vie Consommation enthousiaste, mais avisée et éthique

71 Le Post-matérialiste Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé, scolarité et revenu élevés, grandes villes, Canada anglais Grande autonomie et critique sociale, rêve dhumanisme, dégalité et de changement Sens de léthique et sensibilité marquée face aux enjeux sociaux actuels, mais faible éthique à légard des institutions et des entreprises

72 Le Post-matérialiste Romantisme et volonté de retour aux vraies valeurs humaines Fusion culturelle Simplicité volontaire et faible valorisation de la consommation Aucune motivation de standing ou de réussite sociale

73 LHédoniste doux Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé éducation collégiale, employé de bureau, de vente, de service, ouvrier, Québécois et francophone Jeune famille avec un enfant Plaisirs, bonheur, joie de vivre, sexe, consommation Fierté de sa personne, de son apparence, des produits de consommation et des marques Esthétisme des objets, des produits Sensibilité aux autres, tolérance, ouverture Difficulté à sadapter au changement, à lincertitude Au Québec : nationalisme

74 LHédoniste extrême Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité et revenu très faibles, ouvrier, homme Hédonisme fou, débridé Plaisir Sexe Violence (très grande valorisation) Consommation enthousiaste et ostentatoire Recherche de vie intense Camaraderie Débordements de foules Risque Vie fantasmatique très prononcée, rêve, évasion Préoccupations déthique extrêmement faibles

75 LHédoniste extrême Animalité, instinct, impétuosité, vitalité, capacité de sadapter, de naviguer Sentiment dexclusion marqué, frustration, décalage, anomie Vif besoin de saffirmer, de se revaloriser Fierté extrêmement importante Besoin de supériorité nationale Conservatisme : ordre, autorité, sexisme Mais désobéissance civile très marquée Difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler un ou des buts précis

76 Le Nihiliste Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité et revenu très faibles, ouvrier, Québécois et francophone Ne croit en rien, difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler un ou des buts précis Sentiment dexclusion très marqué, frustration, décalage, anomie Hédonisme fou, débridé Plaisir Sexe Violence (très grande valorisation)

77 Le Nihiliste Recherche de vie intense Camaraderie Débordements de foules Risque Préoccupations déthique extrêmement faibles Pas dattrait pour la consommation Labsence de sens autre que lhédonisme débridé caractérise fondamentalement ce segment

78 Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») : les gens âgés de 15 à 34 ans Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques LExplorateur LHédoniste doux Le Nihiliste LHédoniste extrême Le Post-matérialiste C CROP, Tous droits réservés

79 Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante Consommation de masse, fidélité aux marques LExplorateur LHédoniste doux Le Nihiliste LHédoniste extrême Le Post-matérialiste C CROP, Tous droits réservés Évolution de la segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») : les gens âgés de 15 à 34 ans

80 Une synthèse Une vue densemble du marché

81 Consommation de masse, fidélité aux marques 8. LExplorateur 10. LHédoniste doux 12. Le Nihiliste 11. LHédoniste extrême 9. Le Post- matérialiste 5. Le Postmoderne 4. LHédoniste 2. Le Conservateur 3. LEngagé 1- LA FIERTÉ 2 - LE PLAISIR 4 - LE MIEUX-ÊTRE 6. Le Critique 5-LEXCLUSION Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante 7. Le Matérialiste conservateur 1. Le Moderniste 3 – LEXPÉRIENCE C CROP, Tous droits réservés

82 Segmentation selon les valeurs des consommateurs 1. La Fierté 2. Le Plaisir 3. LExpérience 4. Le Mieux-être 5. LExclusion 2000 % Canada 2000 % Québec 2000 % Canada sans Québec

83 La tendance globalement La sécurité, la pérennité des marques et des produits Les marques ayant de fortes personnalités pour rassurer le consommateur Linformation pour une consommation avisée Le rapport qualité/prix Une consommation conviviale, qui rassemble et qui réconforte Lutilitaire, le fondamental, pour déculpabiliser le plaisir La prudence

84 La tendance globalement La consommation comme expérience gratifiante Le produit comme ayant des propriétés ludiques, un stimulant polysensoriel Un plaisir réconfortant, personnalisé Un baume sur un quotidien hostile, les micro-bonheurs, les rituels toniques Le cocooning, le mieux-être Mais aussi une consommation exutoire, source dintensité, une approche extrême Le plaisir

85 Conclusion La consommation sérotise ? Un plaisir réconfortant Un plaisir exutoire

86 Exercices Décrivez les segments auxquels sadressent les publicités suivantes

87 Exercice Choisir une catégorie de produits et dessinez en la carte perceptuelle à partir de 2 critères de positionnement


Télécharger ppt "La segmentation du marché et la sélection du groupe cible."

Présentations similaires


Annonces Google