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COURS N°4 LA SOCIETE DU SPECTACLE ET DE LEMOTION..

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1 COURS N°4 LA SOCIETE DU SPECTACLE ET DE LEMOTION.

2 La société du spectacle et de lémotion. On constate lavènement dune société dont les membres sont en permanente recherche démotions fortes (mais sans trop de risques) et qui repose moins sur la raison. On assiste donc, dans une multitudes de sphères à un rejet de la rationalité et de lexplicatif au profit du ressenti (cf. expansion de théories du complot).

3 La société du spectacle et de lémotion. La quête de notoriété individuelle est stimulé par les médias et les productions culturelles, signifiant lexpansion dune « société de légo ». Obsession de la nouveauté, du surprenant, du décalé, de la spectacularisation du scoop, du buzz. Jeu des médias en quête de survie économique donc recherches de chocs et de scandales.

4 La société du spectacle et de lémotion. Le « 1/4 dheure Warholien » est devenue une obsession pour les individus, pour les entreprises, pour les politiques : être vu, connu, reconnu… « Léclatement » est une règle comme la transgression, « vivre des sensations»…

5 Donc: Le mot dordre de « séclater » transforme les attentes (importance de se montrer, se mettre en scène, d« exister » vis-à-vis des autres). Mais vers quels horizons cette évolution conduit les marques?

6 Loin dêtre morte, jamais la télé réalité na été aussi présente, envahissante, laissant augurer dun univers qui verra se multiplier les médias qui nous ressemblent, sans doute moins ceux qui nous rassemblent.

7 Chaque personne a du talent, peut égaler les célébrités, peut cuisiner et transformer sa vie, peut voyager loin, peut se confier, peut devenir une star ou une personne quon reconnait.

8 On peut devenir un héros, une star. La célébrité devient une obsession, une obligation, un business lucratif, un véritable marché.

9 PROJECTION LIBRE: que signifie la personnalisation, limportance de cette société du spectacle et de lémotion pour des marques, traditionnelles ou « branchées »?

10 Donc… Le marketing consistera moins à offrir un produit mais une expérience, des émotions, des « moments à vivre », des découvertes, des sensations… demandez à Abercrombie & Fitch, Starbucks, Red Bull ou Amnesty International…

11 Abercombie & Fitch, une expérience exceptionnelle, une cohérence unique, une philosophie de lexception, du beau, de lélitisme « wasp » (expérience détestable ou référence).

12 Starbucks : Un café qui révolutionne la consommation de café par un concept physique unique, par les expériences proposées (olfactives, produits, confort…), par ses engagements, ses nouveautés, ses adaptations aux contextes nationaux.

13 Red Bull, une marque aux antipodes de la communication classique, du sponsoring « pépère », de lévènementiel attendu… Le spectacle permanent de la marque cest sa mise en spectacle.

14 Amnesty International : lexpérience qui choque, plus quun exercice de publicité. LONG révolutionne en imaginant le « contre pied permanent ». Tout doit faire parler et démultiplier la médiatisation : places des villes, métro, applis Iphone…

15 Concept store Apple : répondre aux nouvelles exigences des clients qui séparent la rencontre, lessai, la familiarisation au produit « in real life » et son achat « on line ».

16 Quand lexpérience (marque, produits, relationnel, rencontre avec la communauté Apple) se différencie de la fonction vente.

17 On est loin du marketing fondé sur une rationalité des méthodes, des comportements prévisibles, une croyance attendue la perméabilité des consommateurs dans les discours et les promesses des marques.

18 Ne pas confondre les discours et les promesses des marques et ce que signifie vraiment la brand expérience.

19 La peur devient spectacle, « souffrance collégiale » quon consomme en suivant en non-stop les médias… drogue collective pour apaiser les peurs ou ne plus se sentir seul.

20 La relativité nexiste plus, dans la sphère politique, culturelle ou artistique. Faire parler de soi compte plus que ses performances. Etre sous les « feux des caméras » nourrit les médias sans nourrir linformation. Le spectacle doit continuer.

21 Cest le « buzz marketing, la « guérilla marketing »… Passer par des circuits inattendus, véhiculer linformation surprenante, prendre les médias à contrepied, focaliser les projecteurs sur la marque et sur son message.

22 Cette transformation conduit à une survalorisation de la dimension émotionnelle sur la rationalité, ce qui correspond au cœur même de la communication: « The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions ». (Dan Hill – « Emotionomics »)

23 Une société qui perd ses fondamentaux rationnels et qui pense ses réalités avec un relativisme dangereux et une peur (donc une puissance de lémotionnel) du faux, du mensonge, du complot, du secret.

24 Société du spectacle, du décalage, de la personnalisation, du « contre-pied » et donc, aussi, de la créativité.

25 La société du spectacle, de la médiatisation, de lémotion, cest aussi celle de la prime à lidée, à linitiative, à la créativité, à la capacité dinnovation, et sans doute plus que dans des sociétés du 20° siècle plus normées et plus structurées.

26 Presse, livres, sites internet, modes, joaillerie, cafés et restaurants, danse, musiques, gastronomie, lieux touristiques, soirées artistiques, jamais la créativité na été autant valorisée, médiatisée, exigée. Avec les facilités technologiques créer est devenu vraiment un « jeu denfant ».

27 Petite parenthèse… Créativité, décalage, émotion, peur, étrange, hommage à lune des plus brillantes campagnes de communication qui date des années 80 et qui demeure toujours aussi exceptionnelle, Silk Cut

28

29 A moyen terme comment gérer le devenir dune marque dans des contextes qui ne semblent pas toujours être favorables? En développant sa puissance relationnelle, celle qui fera de lexpérience de la marque quelque chose denthousiasmant, de durable, de solide. En asseyant la marque sur des valeurs qui engloberont les dimensions rationnelles liées à lusage du produit et du service, mais surtout celles qui nourriront sa valeur immatérielle.

30 Un pouvoir émotionnel qui donne à la relation du corps, de lenvie, de la chaleur, de la réciprocité Une capacité à nourrir la relation, un « storytelling » qui repose sur du réel, des racines, des points de vue, des valeurs concrétisées. Une cohérence Holistique et temporelle entre les discours et les comportements, dans la relation commerciale, la conduite de la marque, sa capacité de réponse, son exemplarité. LEXPERIENCE DE LA MARQUE

31 LEXPERIENCE DE MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

32 LEXPERIENCE DE LA MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

33 LEXPERIENCE DE MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

34 LEXPERIENCE DE MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

35 Lectures recommandées. Experiential Marketing By : Erik Hauser Brandweek - Thursday, 26 July Occuper lespace public – Rita Mazzoli - /documents/Compte%20rendu%20Valeurs%20et%20Marques.pdfhttp://www.imsentreprendre.com /documents/Compte%20rendu%20Valeurs%20et%20Marques.pdf Klaus Scherer, « Évolution de la société : quel avenir pour les émotions ? », Revue européenne des sciences sociales [En ligne], XLIV-134 | 2006, mis en ligne le 15 octobre URL : Vincenzo Susca « Les effets pervers de la société du spectacle », Sociétés 1/2006 (n o 91), p Un ouvrage à ne pas manquer mais qui demande du temps pour lire et apprécier: Emotionomics – Dan Hill – Editions Adams Business (« winning harts and minds).


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