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COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? YVES ACH - GRANEM 24 MAI 2011 - AUDIT CONSEIL HOLDING.

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1 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

2 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? La marque constitue le premier atout de l'entreprise. Elle permettra à l'entreprise de constituer une clientèle, de la fidéliser, de favoriser la diffusion des marchandises grâce à un signe distinctif capable de rallier le consommateur. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

3 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Les marques se retrouvent partout et finissent par faire partie intégrante de notre cadre de vie. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

4 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Il existe une série dapproche permettant dappréhender et de mesurer la valeur des marques. Lapproche, peut-être menée sur le plan juridique, commercial, marketing, comptable, financière et fiscale. Néanmoins ces approches ne peuvent être prises en compte individuellement, elles seraient partielles et inexactes. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

5 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? La marque est assimilable à un actif incorporel, ainsi il sagit dun élément clairement identifiable pour lequel son identification implique davoir la capacité de permettre aux actionnaires de lentreprise dappréhender sa valeur. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

6 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? De plus, quelle soit créée ou acquise, il sagit dun signe ajouté par le chef d'entreprise qui permettra de véhiculer l'image de marque de la société. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

7 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? La conséquence de cette utilisation permet de véhiculer une information infinie relative au produit et devient un moyen de promotion supplémentaire, ainsi nécessairement nous pourrons y attacher une valeur. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

8 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Le constat empirique réside dans la difficulté pour les analystes et pour les actionnaires dobtenir une mesure de la valeur des marques. A cet égard, il est à remarquer que linformation financière en la matière nest pas normée. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

9 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? En effet les documents de référence et les états financiers des entreprises individualisent rarement cette mesure. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

10 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Par ailleurs les transactions similaires en matière de transaction de marques sont rares. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

11 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? La marque préalablement à toute valorisation financière et comptable présente une existence indéniable, du fait de la nécessité pour permettre sa protection de devoir réaliser un dépôt légal reconnu (Walliser 2009). YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

12 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Les travaux dOhlson (1995) basé sur la « value relevance » nous conduit à retenir ce critère dans notre approche, celle du capital marque. Peut-on considérer que la marque acquiert de la valeur simplement par le fait de son existence où est-il nécessaire de lier cette valeur au développement économique de lentreprise? YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

13 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Il existe une divergence entre valeur économique et la valeur comptable. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

14 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Les critères de détermination de la valeur sont multiples La marque Sa notoriété La fidélité de la clientèle Les possibilités dextension Les investissements de communication Description du marché Segmentation et les méthodes de distribution (sélective ou non). Le volume de consommation vs la concurrence La détermination des parts de marché YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

15 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Les marques ont une « valeur » et cette valeur peut varier en fonction de la politique marketing, et notamment de la publicité (contenu, investissements). YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

16 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? La marque est un capital à préserver et à développer. La marque est garante de la pérennité de lentreprise. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

17 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Pourquoi ? Une marque forte permet : De fidéliser le consommateur, De vendre plus cher, De mieux résister aux exigences de la distribution, De couvrir de nouveaux produits. YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

18 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? LA MARQUE EST AVANT TOUT UN NOM ET UN SIGNE DIDENTITE Mais aussi UN CAPITAL DENTREPRISE, UNE VALEUR SPECIFIQUE APPREHENDEE PAR LE CONSOMMATEUR ELLE EST CORRELATIVEMENT UNE RECONNAISSANCE, LASSURANCE D4UN STANDARD ELLE PERMET AUSSI UNE IDENTIFICATION YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING

19 COMMENT APPRÉHENDER LA VALEUR DES MARQUES ? Danone entreprendre pour la santé Coca Cola rassembler les jeunes du monde autour dune culture commune YVES ACH - GRANEM 24 MAI AUDIT CONSEIL HOLDING


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