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COURS N°8 LA SOCIETE DE TRANSPARENCE ET DE « CORRECTITUDE ».

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1 COURS N°8 LA SOCIETE DE TRANSPARENCE ET DE « CORRECTITUDE ».

2 La société de transparence et de « correctitude ». Les discours des entreprises néchappent plus à des générations expertes en communication et en marketing (cf. scores élevés de publiphobie ou repérage du « greenwashing »). des remises en cause justifiées saccroissent : questions denvironnement, responsabilités des entreprises et des marques, application réelle ou médiatique du RSE, relations centre et filiales, représentations des minorités, relations avec les sous-traitants…

3 La « correctitude » signifie le poids explicite mais surtout implicite porté par les leaders dopinion, les médias, les pôles dinfluence, en matière de justesse de discours, dopinions, dattitudes, de comportements. Autrement dit une traduction nouvelle de linterdit, du « il ne faut pas », du « ce nest pas correct », du « ll faut éviter de », du « cela ne se fait pas »…

4 La société de transparence et de « correctitude ». Le « politiquement correct » ne touche pas seulement les sphères des médias et de la politique mais tous les domaines de nos sociétés : le comportement des entreprises et des marques est devenu une zone de forts risques. Leurs réactions sont souvent confuses, convenues, banalisées, évitant de se démarquer… La différence devient quelquefois un handicap perçu.

5 La société de transparence et de « correctitude ». Les entreprises affrontent une diversité dONG internationales, « pros », riches, maîtrisant les TIC (cf. conflits Nestlé, Mattel…), experts en communications, information, relations presse. Une prochaine décennie à hauts risques pour la réputation des entreprises compte-tenu des chocs liés la mondialisation, à la transformation des univers médiatiques, au rôle des blogs, des sites, des réseaux sociaux, aux tensions économiques.

6 Dans des périodes tourmentées de crises, de transformations radicales et permanentes de pans entiers de nos sociétés, les entreprises et les marques risqueront de devenir les premiers « bouc-émissaires ».

7 La société de transparence et de « correctitude ». Le marketing de « copropriété » de la marque entre entreprise et consommateurs devient essentiel… Ceux-ci ont compris quils sont en position de force pour exiger que leurs opinions soient respectées (cf. conflits du logo Gap, du packaging Tropicana, du Boycott de Left 4 Dead 2).

8 « Everything matters… ». (Scott Bedbury – a New brand world).

9 Dans une société qui fait de la transparence un mythe, dont les entreprises ont plus de mal à unifier les personnels autour de buts communs, dont les multiplicités des offres, des localisations, des circuits de distribution ajoutent en complexité, la prise de parole est devenue un danger potentiel.

10 Aux Etats-Unis, en Europe du Nord, de plus en plus en France, les boycotts attaquent les entreprises au niveau de la consommation, créant les conditions daffaiblissement de la réputation et de la légitimité publique.

11 La fragilité publique des entreprises se traduit aussi par la puissance des oppositions, amplifiée par les médias comme lillustre lhistoire du nouveau logo de GAP.

12 Les mésaventures du nouveau packaging de Tropicana ou lobligation de linformation préalable des clients, leurs droits affirmés et plus que jamais, relayés par les médias.

13 Les stratégies de changement ou de renouvellement des offres doivent plus que jamais tenir compte des clients, dont les plus fidèles, les revendeurs, les groupes sur les réseaux sociaux.

14 Une évidence trop souvent oubliée: Dans un contexte moins favorable aux marques ces dernières ne doivent pas attendre la relation mais la créer, lentretenir, la nourrir avec sincérité, justesse, utilité, créativité, priorité!

15 Créer la relation, lentretenir, la nourrir avec sincérité, justesse, utilité, créativité : les réseaux sociaux, les meilleurs amis des entreprises et des marques comme les meilleurs ennemis !

16 Lattaque de Nestlé par Greenpeace sur les réseaux sociaux en 2011 ou une gestion de crise « préhistorique » de la multinationale face à la vitesse de loffensive et à la maîtrise des nouvelles technologies par lONG.

17 Faut marcher dans les clous, Faut pas boire au volant, Faut dépenser ses ptits sous, Faut du réseau pour tes enfants, Faut ressembler à des guignols, Faut passer à la télé, Faut rentrer dans les farandoles De ceux qui font le blé… saez html Une société qui conjugue plus que jamais le « politiquement correct » et le désir de la censure, dun nouveau type dordre et de conformisme.

18 La sensibilité accrue des publics, des leaders dopinion, des médias, est à limage dune société fragmentée, dune nouvelle forme, en France, de coexistence de communautés.

19 On ne peut éliminer lidée dune société plus stupide, obnubilée par une égalité de façade, par un relativisme qui empêche de penser avec discernement.

20 La principale raison de cette réalité amplifiée par le « politiquement correct » provient de la multiplicité des revendications de respect dans un pays plus ouvert au monde aux influences, dans une société plus médiatique et dans une sphère technologique qui permet à chacun de contester, de mener Une action médiatique, de prêcher.

21 Des dangers potentiellement accrus pour les entreprises et pour les marques. Dangers dans les politiques de développement (risques de protestations dans les liens internationaux, les alliances ou les développements décidés). Dangers dans les diversifications dans certains secteurs bien plus à risques que dautres (chimie, pétrole, OGM…). Risques liées à la nationalité de lentreprise ou des marques (boycott des vins français ou produits de luxe, boycott des produits danois…). Risques liés aux prises de positon du patron de lentreprise dans le champ idéologique ou politique. Risques liés aux voies de la recherche (expérimentations animales, OGM…). Risques liés à une mauvaise gestion de la relation client et à des attaques sur les forums et sur les réseaux sociaux.

22 Demain la communication de crise devient une fonction « à part entière ». Leffet de la multiplicité des intervenants internes et externes ainsi que des relais (distribution, partenaires, commerciaux, institutionnels). La diversité des productions, des offres et des diversifications ainsi que des modes de vente, des lieux de vente, des pays… La diversité des institutions intervenantes, des textes et des lois, des multiples spécificités professionnelles… La diversité et lexpansion des sources de conflits, des sujets de tensions, des zones de risques. La multiplicité des opposants, des « antis et des pros », des individus désormais acteurs de leur consommation et citoyens actifs via la profusion de medias on line.

23 La multiplicité des intervenants internes et externes ainsi que des relais (distribution, partenaires, commerciaux, institutionnels). La multiplicité des productions, des offres et des diversifications ainsi que des modes de vente, des lieux de vente, des pays… La multiplicité des institutions intervenantes, des textes et des lois, des spécificités professionnelles… La multiplicité des sources de conflits, des sujets de tensions, des zones de risques. La multiplicité des opposants, des « antis et des pros », des individus désormais acteurs de leur consommation et citoyens actifs via la profusion de medias on line. PROJECTION LIBRE : projeter lavenir de ces marques en réfléchissant aux divers risques potentiels et conséquences sur limage publique, la réputation, les risques de mauvaise réputation.

24 Lectures recommandées. Strategy + Business, Spring 2011 – « The power of the post-recession consumer » - x3d340d6http://www.strategy-business.com/article/00054?gko\\ x3d340d6 Le Boycott – Histoire, actualités perspectives – Marc Drillech – Editions FYP. Transparency triumph –


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