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Chap 2 E-marketing stratégique : Adapter sa web-stratégie à la stratégie marketing e-marketing.

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1 Chap 2 E-marketing stratégique : Adapter sa web-stratégie à la stratégie marketing e-marketing

2 INTRODUCTION Lémergence des NTIC ; Nouvel essor du e-marketing : sites stratégiques en communication et en marketing... ; Nouveau canal de communication : stratégique multicanal… ; Nouveau canal de distribution : pure-players ou click & mortar... La e-société est née ! Téléphonie mobile (SMS, WAP, 3G+) ou la télévision numérique / sur Internet.

3 Les fonctions marketing dun site Internet : A.- la fonction de communication 3 niveaux de la communication commerciale : Communication Corporate Communication de marque Communication orientée produit Construire une image institutionnelle auprès des différents publics Construire une image de marque auprès de la cible Stimuler les ventes

4 1.- communication institutionnelle Communiquer en plusieurs langue : parties prenantes rassurer, recruter, informer…; Ex : carrefour (carrefour.com et carrefour.fr).

5 2.- communication de marque Les objectifs : AIDA (Attirer, intérêt, Désir, Achat) : « consonaute » visiter et fidéliser ; Valorise la marque (notoriété). identifier les meilleurs clients (relation de proximité et durable) ; 5 types de sites de marques : –site corporate, –site relationnel, –mini site promo, –site tribal et site marchand.

6 3.- communication orienté produits/services Stimuler les ventes on line ou off line ; Choix sur internet avant lachat en magasin (rechercher dinfo., comparaison…).

7 4.- communication de crise Situation de crise : détournement de la communication institutionnelle pour faire tourner des rumeurs. –Ex : Nike ou Total ; Possibilité de gérer les situations de crise : –BNP Paribas (attaque de Phising) en mai 2005.

8 B.- La fonction de création de valeur économique Les principales sources de création de valeur économique pour un site marchand: La réduction des coûts (infrastructure, fonctionnement, de transaction, de catalogue et de GRC, de personnel…); Et la création de valeur pour les clients; + les revenues publicitaires.

9 C.- La fonction de transaction (vente en ligne, GRC) La vente en ligne a plusieurs objectifs stratégiques : diversifier les canaux de distribution ; améliorer la compétitivité-prix (désintermédiation) ; se diversifier géographiquement ; maîtriser les coûts ; accroître sa PDM ; GRC : conseil avant la vente ; suivre sa commande ; solliciter des infos après la vente ou réclamations ; doù site = outil de la GRC de lavant-vente (info pdts – FAQ, forums, chat) jusquà laprès vente (dépannage, réclamation – centres dappels ou assistance virtuelle en ligne).

10 D.- les fonctions de collecte dinformation La remontée dinformation –(formulaires forum…) ; Lidentification ; Et la qualification des prospects ; –Ex : stratégie utilisé par les constructeurs auto ; Attention à la réglementation sur la protection des données privées et la collecte de données nominatives (déclaration à la CNIL).

11 I.- Elaboration de la marketing A.- Elaboration du business model dinternet Définition du business model : « A la base, il sagit de définir les orientations stratégiques de lentreprise à long terme pour assurer sa pérennité. Par la suite, il sagit de toutes les actions sur lesquelles la firme repose pour ses activités sur Internet » ; But : –Identifier la concurrence directe, –Les meilleures pratiques (Benchmarking), –Les enjeux et défis du ou des BM concernés.

12 B.- Les types de BM : les revenus En août 2002, Michaël Rappa (« Business Models on the Web » ) : 8 sources de revenus distinctes (figure 1, annexe distribuée) ; Possibilité de cumuler les BM = sources de revenus.

13 II.- Les étapes clés de la conduite dun projet internet : de la stratégie à la mise en œuvre : Quelle stratégie adopter face à linternet ? La stratégie internet associée à la stratégie générale de lentreprise : actions globales. Selon Michaël Porter : « la question essentielle nest pas de savoir si lon doit déployer la technologie internet – les entreprises nont pas le choix si elles veulent rester compétitives – mais comment la déployer et lutiliser pour créer de la valeur ? ». M.Porter : notion davantage concurrentiel et de lanalyse de la chaîne de valeur.

14 II.- Les étapes clés de la conduite dun projet internet : de la stratégie à la mise en œuvre Figure 2 : les étapes clés de la conduite dun projet : Mission Objectifs Formulation de la stratégie Implémentation Contrôle et Monitoring Analyse externe Analyse interne

15 A.- Quelle est la mission de la firme ? -Identification de la stratégie + valeurs ; - Définir le positionnement stratégique, la cible, les objectifs ; - Percevoir les attentes des clients ; - Anticiper les évolutions technologiques ; - Concilier les activités on et off-line ; - Décliner un plan daction générateur davantages compétitifs.

16 B.- Les objectifs - Fixer les objectifs des investissements Internet : dordre financier, orientés vers les clients, améliorer les processus internes ; valoriser les revenues des actionnaires. - Evaluation de la performance des actions entreprises.

17 C.- La chaîne de valeur La chaîne de valeur = pilier de la démarche stratégique ; Analyse SWOT : Menaces/opportunités du marché et Forces/faiblesses de la firme. Analyse de la chaîne de valeur de M.Porter Figure 3 Définir la stratégie e-business ; E-Business Model.

18 Figure 3 : La chaine de valeur Activité de soutien Concurrents potentiels ENTREPRISE Clients Fournisseurs Activités de soutien Administration générale Assurance de qualité Comptabilité et fiance Entretien et réparation Gestion des inventaires GRH Informatique R&D Vente Approv. Prod. Distri. Logist. SAV Activités principales Concurrents actuels Clients Concurrents potentiels Menaces et opportunit é s Forces et faiblesses de lenvironnement de l entreprise Entreprise Fournisseurs Analyse de la cha î ne Analyse de la cha î ne de valeur de l industrie de valeur de l entreprise Strat é gie Mod è les d affaires Diversification CollaborationD é veloppement des ressources Processus d affaires Solutions technologiques

19 N.B. : Selon Amitt et Zott, Internet = création de valeur à 4 niveaux : lefficience ; la complémentarité ; le lock-in : client = ambassadeur de la marque…; la nouveauté (brevet). – Ex : eBay, ventes aux enchères sur Internet. – Annexe 2 : cas Bikedesigner

20 1.- Analyse externe (opportunités, menaces) Environnement de lentreprise ; Spécifiques des TIC ; Dimension légale ; Environnement géo., culturelle différentes selon pays. Ex succès des pays nordiques.

21 2.- Analyse interne (forces et faiblesses) Image de lE ? Ses points forts et faiblesses ?... Performance informatique ? Intégration du back office / front office Refonte du SIG. Canal de distribution : –Vente directe ? –Nouvelle marque spécifique à Internet ? –Services délivrés via Internet ?...

22 D.- Lanalyse du secteur Internet : –environnement ouvert ; –fortement concurrentiel ; –non exclusivité ; –sans contrainte dhoraire ou de frontière. D où compétition prix ; M.Porter a analysé limpact dInternet sur le schéma des forces compétitives en mettant en évidence les effets positifs (+) effets négatifs (-) Figure 4: limpact dInternet sur les forces compétitives Le tout doit permettre de se démarquer des autres acteurs du secteur, tout en étant difficilement imitable.

23 Figure 4 : limpact dinternet sur les forces compétitives Rivalité entre concurrents en place Pouvoir de négociation des canaux de distribution / des consommateurs finaux Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de produits ou de services de substitution Obstacles à lentrée sur le marché (+) En améliorant la performance globale dun secteur, lInternet peut élargie le marché. (-) La multiplication des méthodes en ligne crée de nouvelles menaces de substitution. (+/-) lapprovisionnement par le biais de lInternet augmente le pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs, mais il permet aussi aux fournisseurs daccéder au plus grand nombre de clients. (-) Linternet offre aux distributeurs un canal de communication avec le client final, ce qui réduit leffet multiplicateur des sociétés intermédiaires. (-) Lapprovisionnement ligne et les places de marché numériques donnent à toutes les entreprises un accès égal aux fournisseurs et orientent lapprovisionnement sur des produits standardisés qui limitent la différenciation. (-) Des obstacles moins élevés à lentrée sur le marché et la prolifération des concurrents en aval transfèrent le pouvoir aux fournisseurs. (-) Réduit les différences entre les concurrents car il est difficile de préserver lexclusivité dune offre. (-) Oriente la concurrence sur les prix. (-) Elargit le marché géographique, ce qui accroît le nombre de concurrents. (-) Diminue les coûts variables par rapport aux coûts fixes, en augmentant la pression pour des remises. Canaux de distribution (+) Elimine de puissants canaux ou augmente le pouvoir de négociation sur les canaux traditionnels. Consommateurs (-) Transfert le pouvoir de négociation des usagers. (-) Diminue les coûts de transfert. (-) Réduit les obstacles à lentrée, par exemple la nécessité dune force de vente, dun accès de canaux, et dactifs corporels – tout ce que la technologie Internet élimine ou facilite. (-) Rend difficile de préserver lexclusivité des applications Internet par rapport aux nouveaux entrants sur le marché. (-) Favorise lafflux de nouveaux entrants dans de nombreux secteurs.

24 E.- Formulation de la stratégie Etablissement du « mission statement » ; Fixation du tableau de bord de la performance du projet : –critères économiques : budget du projet, économies réalisées, ROI… ; –techniques : temps de chargement des pages, taux de disponibilité du site… ; –de satisfaction des usagers…; Rédiger un cahier des charges.

25 F.- Implémentation/Test Phases tests : –Contrôler la qualité de linterface ; –Attirer lattention de linternaute ; –Promotion du site ; –Visibilité du site ; qualité du référencement….

26 G.- Suivi, performance et maintenance Suivi du site ; Forts investissements en informatique ; Politique proactive : –mutations technologiques : blogs et forums, RSS… = Nouvelles tendances créatrices de valeurs).

27 H.- Analyse économique du projet Internet Figure 5 : Analyse économique et de la rentabilité dun projet (Business plan proposé par le site canadien des entreprises et des consommateurs). Le tout doit permettre de se démarquer des autres acteurs du secteur, tout en étant difficilement imitable.

28 Figure 5 : Analyse économique Analyse é conomique Co û ts de Planification - é tudes de march é ; - analyse des besoins ; - fixation des objectifs ; - d é finition de la proposition de valeur ; - d é finition des strat é gies ; - d é finition des fonctions et des autres variables ; - d é finition des usagers ; - d é finition des outils de mesure des objectifs ; - autres. Co û ts de D é veloppement - frais de formation ; - programmation ; - architecture de l information ; - design et graphisme - d é veloppement de contenu ; - frais de gestion du r é seau ; - s é curit é ; - r é ing é nierie des processus ; - syst è me mesurant l atteinte des objectifs ; - d é veloppement d un plan d urgence ; - projet cl é -en-main ; - autres. B é n é fices Tangibles Augmentation des revenus : Canaux de distribution existants : Nouveaux canaux de distribution - ventes sur le Web de produits/services existants ou nouveaux ; - la vente d accessoires ou de services compl é mentaires (cross-selling) ; - la publicit é ; Diminution des co û ts : - Co û ts des marchandises vendues ; - salaires ; - d é sinterm é diation (Virgin express 80% r é servation en ligne) - frais d adm. Et de repr é sentation ; - Autres d é penses RH ; - Equipement / mat é riel ; - Loyers / charges ; - Self-service : suivi livraison (tracking), prise de commande, paiement effectu é s par le client. Co û ts de d é ploiement - variation du fonds de roulement (via compte frns, clients et stocks) ; - achat d é quipement et de logiciels ; - installation des é quipements ; - int é gration aux syst è mes existants - tests ; - formation des usagers ; - promotion aupr è s des usagers ; -campagne de lancement ; - int é gration au marketing mix ; - Autres Co û ts de suivi et maintenance - h é bergement ; - gestion de l atteinte des objectifs ; - mises à jour des logiciels et des licences ; - mises à jour du contenu ; - entretien des configurations ; - entretien des bases de donn é es ; - co û t de connexion ; - contrats de maintenance ; - Autres. B é n é fices Intangibles - Sensibilisation envers les produits ; - r é action rapide aux tendances du march é ; - possibilit é de cr é er des produits/services sur-mesure ; - diminution du stress ; - diminution du temps de r é action pour une campagne promo ; - cr é ation des produits/services r é pondant mieux aux besoins des clients ; - am é lioration de l image et de la visibilit é de l entreprise ; - am é lioration de la qualit é des services et du temps de mise en march é (time to market) ; - am é lioration des relations avec partenaires (investisseurs, fournisseurs, salari é s et clients) ; - am é lioration de la satisfaction, de la fid é lit é et de la r é tention des clients ; - am é lioration de la motivation et productivit é des salari é s ; - am é lioration de la flexibilit é des TIC de la firme.

29 Lentreprise Dell illustre à merveille ces principes. En effet, lusage dInternet et des réseaux ne se limite pas exclusivement à une vitrine qui permet de commander en ligne. Dell, cest aussi une gestion de type build-to- order (production sur mesure), lusage de système de-approvisionnement, le support en ligne… Tout cela a permis à lentreprise de se hisser parmi les leaders de ce secteur.

30 III.- Les stratégies e-business : Différentes stratégies e-business soffrent aux entreprises : Lémergence ; La concurrence ; Lalliance ou e-partenariat ; La résistance ; Lindifférence.

31 1.- Lémergence : Cette stratégie repose sur une innovation (nouveau type dactivité commerciale) : –nouvelles idées, services, et/ou NTIC. Ex : Dell, eBay…

32 2.- La concurrence : Imitation de la concurrence ; Stratégie de bencharmking. Ex : illustration Priceminister et eBay.

33 3.- lalliance ou e-partenariat : 4 types de partenariats différents, selon la nouveauté de lactivité envisagée et la portée de lactivité (annexe 3). Annexe 3 : les alliances et partenariats sur le Web ACTIVITE EXISTANTENOUVELLE ACTIVITE Portée faible Nouvelle implantation via lélectronique : canal complémentaire à celui traditionnel, facile et peu risqué. Expérimentation : développer un nouveau model économique complémentaire qui na pas fait ses preuves (risque partagé par les partenaires) Portée importante Efficacité de lapprovisionnement : création de place de marché mettant pression sur les prix en faisant jouer la concurrence. Fournitures de solutions complètes : notion de « guichet unique » pour le consommateur. Combiner les B/S de lentreprise avec des offres complémentaires de ses partenaires pour répondre pleinement aux besoins du client. Cest la stratégie des compagnies aériennes.

34 4.- La résistance : Interdire la vente en ligne ; Réorientation du client en magasin ; Ne pas concurrencer son réseau de distributeurs agrées. Exemple : Rolex qui le stipule dès sa page daccueil de son site.

35 5.- Lindifférence : Rien faire en croyant quInternet nest pas porteur davenir.

36 IV.- Le positionnement des sites de commerce en ligne : - Positionnement voulu - Perçu par le client.

37 A.- Le positionnement voulu et perçu dun site de e-commerce Positionnement voulu : Position originale = valeurs + vision de LE. Positionnement clair = créateur de valeur. Options possibles de positionnement : –le meilleur prix, –le sur-mesure, –léchange entre consommateurs, –les valeurs… ; Positionnement perçu : Perception de linternaute p/r au site ; Fonction de lexpérience directe (visite, achat sur le site) ou indirecte (publicité, bouche-à-oreille, articles de presse…).

38 B.- Les principaux choix de positionnement Positionnement « Prix » : –offre la moins chère ! Positionnement « qualitatif » : –Offre la plus complète, le sur-mesure, la commodité... Par exemple : en termes de voyage : –Promovacances est positionné sur le prix ; –Expédia sur le voyage sur-mesure.

39 1) Les cyberdiscounters Se développer dans plusieurs secteurs, notamment les services; Exemple : Cdiscount.fr du groupe Casino ; Obstacles à la diffusion du modèle discounter : acheter à des conditions compétitives et volumineuses pour vendre à bas prix ; prix discount = frein psychologique pour le client ; maîtriser ses prix et ses solutions logistiques performantes doù posséder ses propres stocks ou transmettre automatiquement les commandes aux fournisseurs (EDI).

40 2) Lancrage « achat pratique » : Recherche de gain de temps ; –Ex : Ooshop, le surcoût nest que de 5, en province ; Commodité du service : achat 24h/24h. –Positionnement de hourra.fr, ooshop.com ; La qualité du service : ergonomie du site, rapidité…

41 3) Le modèle daudience : Offrir des services annexes à la vente. Le but = –développer une audience par un contenu non marchand ; –orientée vers lachat lorsque la relation sera établie : jeux en ligne, téléchargement de goodies, de logiciels… –Modèle des GMS : Fnac, Leroy-Merlin…

42 4) Un « ventre mou », au positionnement peu affirmé Absence réel de positionnement ; Mix des 3 axes précédents ; Le créateur dun site doit se poser la question : –« Quest-ce que japporte de plus par rapport aux sites concurrents ? –Quest-ce qui me différencie des sites concurrents ? ».

43 à suivre…. …Chapitre 3 : La politique « Produit » on-line


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