Diagnostique stratégique

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1 Diagnostique stratégique
Faurecia Équipements automobile Ben Salem Mohamed Taher Février 2006

2 Diagnostique stratégique:Faurecia
Situation: Faurecia est leader européen en équipements automobile et troisième mondial ,l’entreprise est française. Faurecia est l’un des leaders mondiaux de l’équipement automobile dans six modules majeurs du véhicule : siège, planche de bord , porte, acoustique, bloc avant et échappement. L’évolution du marché automobile français, européen et mondial ainsi que la position confortable des constructeurs français comme Peugeot citronne Renault , la proximité et les relations de longue date avec les constructeurs européens (Mercedes, BMW,VW Fiat…) lui ont permis de se développer au cours des dernières années et d’occuper sa place dans la pyramide mondiale des équipementiers automobile Mais: La saturation du marché européen ,l’apparition de nouveaux pays à la fois en termes d’offre et de demande (Europe de l’est, Amérique latine, Asie),la hausse des prix des matières premières (aciers et pétrole) et les nouvelles règlementations pour la construction de voitures menacent aujourd’hui la stabilité de l’entreprise. Problématique : Faurecia se trouve aujourd’hui confronté aux évolutions d’un environnement de plus en plus incertain. Quels sont les moyens dont elle dispose pour faire face à cette évolution? Pourra elle conforter sa position de leadeur et continuer sa croissance dans les années à venir? Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 2

3 Diagnostique stratégique -Faurecia
Faurecia, leadeur européen et troisième mondial dans le domaine des équipements automobiles se trouve aujourd’hui confronté aux évolutions d’un environnement de plus en plus incertain. Quels sont les atouts dont dispose l’entreprise pour faire face à cette évolution et pourra elle confronter sa position de leadeur et continuer sa croissance dans les années à venir? Faurecia a su se développer au cours des années pour devenir l’un des leaders mondiaux en équipement automobile L’ évolution de son environnement constitute une menace pour son développement Les avantages compétitifs dont dispose Faurecia pour résister aux mouvements dans son secteur d’activité Une position de leadeur en Europe et dans le Top5 au monde La diversité des produits fournis Faurecia continue son développement international Après l’Europe elle s’attaque a l’Asie et l’Amérique La diversification de ses clients comme source de stabilité pour l’entreprise Une situation financière favorable au développement Le marché européen en saturation Développement de nouveaux marchés : l’Europe de l’est et l’ Asie La concentration des clients augmente leur pouvoir de négociation La hausse des prix de la matière première (acier /plastique) diminue les marges des entreprises La nouvelle réglementation européenne en matière de recyclage de voiture influe sur le choix des équipementiers Une répartition géographique favorable au développement L’innovation comme facteur de succès et de pénétration de nouveaux marchés Le système JAT:La maîtrise du processus de fabrication et de la logistique L’évolution et la mise a niveau des entreprises du groupe L’anticipation des besoins des clients Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 3

4 Une position de leadeur en Europe et dans le Top 5 au monde
Chiffre d’affaire 2004 :10,7 milliard d’euro Sites de productions :160 Présence internationale :28 pays Nombre d’employé total : employés Rang mondial : Premier européen et troisième mondial Rang par module d’activité en 2004 Activité Monde Europe Siége 3 1 Planche de bord Porte 2 Module acoustique 4 Bloc avant Echapement Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 4

5 La diversité des produits fournis
Module acoustique L’activité siége automobile Porte Échappement cockpit Block Avant Source : Faurecia Faurecia a diversifié les produits offerts par la société profitant de son image de leadeur sur le secteur et de son accès privilégié à ses clients. La diversité de l’offre lui permet de couvrir un plus grand nombre de client et de développer ses partenariats avec les différents constructeurs La société base son offre produit sur l’innovation, la qualité et le respect de l’environnement Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 5

6 Diagnostique stratégique -Faurecia
Faurecia continue son développement international Après avoir consolidé sa position dans l’Europe elle s’attaque à l’Asie et l’Amérique Après avoir réconforté sa position de leadeur sur le marché européen, Faurecia s’attaque à de nouveaux marchés. L’Asie: -Joint-venture avec Kwang Jin Sang Gong en Corée du Sud (2005) -Construction d’une nouvelle usine à Wuxi en chine (2004). -Acquisition de l’activités échappement de la société sud-coréenne Chang Heung Precision Co, Ltd L’Amérique du nord -Nouvelle usine à Auburn Hills aux États-unis (2004) -Prévision d’ouverture de 6 nouvelles unités de productions -Faurecia devient fournisseur de Chrysler en Amérique du Nord (2004) L’Europe de l’est -Ouverture de la septième usine en Pologne (2005) Source : Faurecia Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 6

7 Diagnostique stratégique -Faurecia
La diversification de ses clients comme source de stabilité pour l’entreprise Source : Faurecia Des bloques avants pour Audi et BMW, des systèmes d’échappements pour Cadillac, des portes pour Chrysler… Faurecia ne cesse de diversifier ses clients grâce notamment a des produits nouveaux, innovants et brevetés qui lui procure des exclusivités, des relations très privilégiés avec ces clients et qui lui permettent de gringotter des parts de marché à ces concurrents. Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 7

8 Une situation financière favorable au développement
Bénéfice de Faurecia En Million d’euro Source:Faurecia Malgré la crise de l’automobile en 2002 et 2003 Faurecia a continué sa croissance grâce notamment a son expansion géographique dans des pays asiatiques ou le marché de l’automobile est en pleine croissance. Ces résultats notamment en terme de bénéfice montre la bonne santé financière actuelle de l’entreprise et le potentiel de développement dont elle dispose. Ils s’explique par une série de mise a niveau des entreprises qui a entraîné l’amélioration de la productivité et par sa tendance à produire des modules à forte valeur ajouté basé sur l’innovation technique Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 8

9 Récapitulatif: Analyse des différents axes stratégique de Faurecia
Actions stratégiques Diversification produit : fabrication des siéges de voiture,cockpits, portes, modules acoustiques, … Portefeuilles d’activités Diversification géographique (Asie, Amérique, Europe de l’est..) qualitative (du bas de gamme au haut de gamme) et des partenaires (Peugeot, Mercedes,BMW,VW,Chrysler…) Portefeuille client Remise a niveau des sociétés européennes, expansions aux US,en Chine, au Brésil et Europe de l’est. Stratégies horizontales Compétences managériales Une structure dynamique , réactive basé sur l’innovation et une stratégie offensive à l’international Faurecia Développement acquisitions et alliances Joint-venture en Corée ,rachat de société leadeur au US… Faurecia est présente dans 28 pays grâce à sa stratégie de développement international Organisation de formations, séminaires, échanges entre les différentes entreprises,… La RH est le cœur du développement de Faurecia grâce à l’implication des employés dans la vie de l’entreprise Développement de compétences et RH Présence sur les forums, participation aux pôles d’activités, coopérations avec les université, développement de centres de recherches… Communication institutionnelle Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 9

10 Diagnostique stratégique -Faurecia
Faurecia, leadeur européen et troisième mondial dans le domaine des équipements automobiles se trouve aujourd’hui confronté aux évolutions d’un environnement de plus en plus incertain. Quels sont les atouts dont dispose l’entreprise pour faire face à cette évolution et pourra elle confronter sa position de leadeur et continuer sa croissance dans les années à venir? Faurecia a su se développer au cours des années pour devenir l’un des leaders mondiaux en équipement automobile L’ évolution de son environnement constitute une menace pour son développement Les avantages compétitifs dont dispose Faurecia pour résister aux mouvements dans son secteur d’activité Une position de leadeur en Europe et dans le Top5 au monde La diversité des produits fournis Faurecia continue son développement international Après l’Europe elle s’attaque a l’Asie et l’Amérique La diversification de ses clients comme source de stabilité pour l’entreprise Une situation financière favorable au développement Le marché européen en saturation Développement de nouveaux marchés : l’Europe de l’est et l’ Asie La concentration des clients augmente leur pouvoir de négociation La hausse des prix de la matière première (acier /plastique) diminue les marges des entreprises La nouvelle réglementation européenne en matière de recyclage de voiture influe sur le choix des équipementiers Une répartition géographique favorable au développement L’innovation comme facteur de succès et de pénétration de nouveaux marchés Le système JAT:La maîtrise du processus de fabrication et de la logistique L’évolution et la mise a niveau des entreprises du groupe L’anticipation des besoins des clients Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 10

11 Le marché européen de l’automobile en saturation
Vente de voitures particulières Source: Xerfi Le marché Européen, principal marché pour Faurecia perd sa croissance malgré une légère reprise en 2004. C’est un marché qui a atteint la saturation, les principaux actes d’achat concernent des renouvellements L’indice de prix relatif met en évidence l’aspect concurrentiel du secteur qui s’est traduit par la baisse des prix alors que les prix de la matière première n’ont cessé de croître. Cette évolution de la concurrence affecte les marges des constructeurs automobiles mais surtouts les marges des équipementiers qui sont obligé de baisser leurs prix et par conséquent de perdre une partie de leur marge Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 11

12 Développement de nouveaux marchés : l’Europe de l’est et l’Asie
Le marché asiatique a la plus grande marge de développement, il est actuellement supérieur de 23% au CA de l’Amérique du nord et 29% à celui de l’Europe. L’Asie représente aujourd’hui 40% de la production mondiale. Faurecia continue son développement sur ce marché, prioritaire pour l’entreprise, par l’acquisition de nouvelles entreprises, la création de joint-venture ou l’installation de nouvelles usines Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 12

13 La concentration des constructeurs automobiles augmente leur pouvoir de négociation
Les principaux constructeurs automobile dans le monde Le secteur des constructeurs automobiles est en pleine évolution .Les rachats et les acquisitions d’actions entre les différents groupes de constructeurs se multiplient. Acquisition de Rolls Royce par VW, participation de porche dans le capital de VW… Cette dynamique qui tend vers une concentration des constructeurs automobiles fortement guidée par VW fait que le pouvoir de négociation de ces sociétés augmente face aux équipementiers. A noter que ces sociétés participent activement dans les capitaux des équipementiers c’est le cas de PSA dans Faurecia ou de Fiat dans Valeo . Le schéma des capitaux se complexifie, objectif: La place de leadeur mondial!! Constructeur Production totale de VP en en 2003 Principale marque Toyota Groupe VW Audi, Volkswagen, Seat, Scouda, Lamborghini, Rolls Royce,Bentley Général Motors Opel, General motors, Saab, Vauxhall Ford Ford,Jaguar, Land Roover, Aston Marin, Volvo cars, Mazda PSA Citroën, Peugeot Honda Nissan HYUNDAY Hyundai,Kia Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 13

14 Évolution du prix de l’acier Évolution du prix du plastique
La hausse des prix de la matière première (acier /plastique) diminue les marges de l’entreprise Évolution du prix de l’acier Évolution du prix du plastique La hausse du prix du plastique s’explique essentiellement par la hausse du prix du baril de pétrole et la demande croissante de la chine. Évolution du prix de la ferraille comme indicateur du prix d’acier Indice 2001=100 calculé sur la base des prix moyens pour les pays suivants:France, Allemagne, Espagne, royaume uni Source: L’évolution des prix de matières premières affecte les marges des équipementiers automobiles face a des clients ,poussé par le consommateur final, de plus en plus exigeant sur les prix offerts. Bien que légèrement touché par cette hausse, Faurecia reste protégé par ses gros contrats qu’elle a négocié et garde une force de négociation considérable due à la taille des volumes commandés. Le marché de l’acier n’est pas formalisé, la formalisation des prix n’est pas transparente comme c’est le cas pour le pétrole par exemple et ressemble plus a une vente aux enchères. Les tarifs convenus entre les grands groupes lors des négociations au début de l’année servent de base pour tout l’exercice. L’explosion des prix de l’acier est due aux limites à l’exportation des états unis, et à la hausse de la demande chinoise Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 14

15 Diagnostique stratégique -Faurecia
Nouvelle législation :95% d’une voiture doit être recyclable d’ici 2015 Selon une directive européenne, 95% d'une voiture devra être recyclable à l'horizon Pour l'heure, le taux moyen de recyclage varie de 75 à 80% du poids total d'un véhicule. Deux approches complémentaires du problème cohabitent : développer les filières et les méthodes de récupération afin d'optimiser la phase de mise au rebut des voitures ou travailler sur l'élaboration de matériaux recyclables en amont de la production. Source:Texte de la directive européenne 2000/53/CE du 18 Septembre Au plus tard le 1er janvier 2015, pour tous les véhicules hors d'usage, le taux de réutilisation et de valorisation est porté à un minimum de 95 % en poids moyen par véhicule et par an. Dans le même délai, le taux de réutilisation et de recyclage est porté à un minimum de 85 % en poids moyen par véhicule et par an. Objectifs La présente directive fixe des mesures visant en priorité la prévention des déchets provenant des véhicules et, en outre, la réutilisation, le recyclage et d'autres formes de valorisation des véhicules hors d'usage et de leurs composants afin de réduire la quantité de déchets à éliminer, ainsi qu'à améliorer l'efficacité, au regard de la protection de l'environnement, de tous les opérateurs économiques intervenant dans le cycle de vie des véhicules, et en particulier de ceux intervenant directement dans le traitement des véhicules hors d'usage. Depuis 1998 Faurecia a augmenté l’intégration des produits recyclables dans les différents modules qu’elle fabrique et a pu ainsi devancer ses concurrents et proposer une offre adapté à ses client dès la promulgation de la directive. La société considère le respect de l’environnement comme une priorité dans ces actions spécialement dans la recherche et développement et continue d’améliorer les caractéristiques de recyclage de ses composantes. Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 15

16 Analyse du secteur des équipements automobile
4. Fournisseurs :Demande supérieure à l’offre Augmentation des prix de matière première (acier - pétrole) Rareté voir pénurie pour certains produits 3. Peu de nouveaux entrants Savoir faire particulier, des techniques innovantes et brevetés Investissement lourd Nécessité de faire des économies d’échelle pour être concurrentiel Forte relation entre les équipementiers en place et les constructeurs automobiles Qualité exigé 2. Clients: Un Grand pouvoir de négociation Concurrence dans le secteur automobile qui se traduit par des pressions sur les prix et une exigence de la qualité Concentration des acteurs (fusion acquisition…) Macroéconomie Baisse de consommation en Europe contre une croissance importante en Asie Clients Fournisseurs Équipement automobile Concurrence Produits de substitution Nouveaux entrants 4 3 5 1 2 Forte Faible Moyen Forte Développement de la concurrence internationale Oligopole mais rentabilité en baisse . Développement de la concurrence asiatiques Concentration de l'industrie des équipementiers automobile avec des fusions en série Concurrence par le financement de programmes de R&D Réglementation Directive européenne 95% d’une voiture doit être recyclable d’ici 2015 5. Produits de substitution Arrivée de nouvelles offres de produits utilisant des matières entièrement recyclables a base de textile renforcé Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 16

17 Diagnostique stratégique -Faurecia
Faurecia, leadeur européen et troisième mondial dans le domaine des équipements automobiles se trouve aujourd’hui confronté aux évolutions d’un environnement de plus en plus incertain. Quels sont les atouts dont dispose l’entreprise pour faire face à cette évolution et pourra elle confronter sa position de leadeur et continuer sa croissance dans les années à venir? Faurecia a su se développer au cours des années pour devenir l’un des leaders mondiaux en équipement automobile L’ évolution de son environnement constitute une menace pour son développement Les avantages compétitifs dont dispose Faurecia pour résister aux mouvements dans son secteur d’activité Une position de leadeur en Europe et dans le Top5 au monde La diversité des produits fournis Faurecia continue son développement international Après l’Europe elle s’attaque a l’Asie et l’Amérique La diversification de ses clients comme source de stabilité pour l’entreprise Une situation financière favorable au développement Le marché européen en saturation Développement de nouveaux marchés : l’Europe de l’est et l’ Asie La concentration des clients augmente leur pouvoir de négociation La hausse des prix de la matière première (acier /plastique) diminue les marges des entreprises La nouvelle réglementation européenne en matière de recyclage de voiture influe sur le choix des équipementiers Une répartition géographique favorable au développement L’innovation comme facteur de succès et de pénétration de nouveaux marchés Le système JAT:La maîtrise du processus de fabrication et de la logistique L’évolution et la mise a niveau des entreprises du groupe L’anticipation des besoins des clients Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 17

18 Une répartition géographique favorable au développement
Répartition de la production mondiale de l’automobile dans le monde Grâce à ses investissements en Europe de l’est et en Chine, Faurecia dispose aujourd’hui d’une répartition géographique favorable à son développement économique. En comparant les deux cartes on voit que Faurecia s’est placé et continue d’investir sur les marchés à fort potentiel de développement tout en confortant sa position de leadeur européen qui reste le premiers producteur mondial d’automobile au monde Source : XERFI Présence de Faurecia dans le monde Source : Faurecia Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 18

19 Diagnostique stratégique -Faurecia
L’innovation comme facteur de succès et de pénétration de nouveaux marché L’innovation, a mobilisé 5,6% du chiffre d’affaires en 2004, c’est un levier majeur de croissance organique pour Faurecia. L’instauration de « idées », lancée en 2004 et destinée à stimuler les nouvelles idées tant en matière de processus que de produits ; le Groupe a plus que doublé le nombre de nouveaux projets par rapport à l’année précédente. 433 nouvelles idées étaient entrées en développement et 593 autres projets étaient en cours d’analyse à la fin de l’année. Objectif de la société : inventer des solutions techniques originales qui, dans le respect des politiques de marque des constructeurs, leur donne les moyens de se différencier. L’innovation reste pour Faurecia la meilleure stratégie de pénétration des nouveaux marchés dans un environnement de plus en plus concurrentiel ou les coûts prennent de l’importance. L’innovation en chiffres 5 000 chercheurs et techniciens 28 centres de Recherche et Développement et Design et Développement, répartis dans 5 pays 300 brevets déposés en 2004 Principales innovations de Faurecia: Le plancher à double paroi de la Peugeot 1007 procure plus de sécurité Le bloc avant de la BMW Série 1, hybride métal/plastique léger et économique Le système « Noveo », disponible sur la Yaris, la Golf Plus et la Smart Forfour, qui permet de coucher d’une seule main le dossier du siège sur l’assise … Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 19

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Le système JAT:La maîtrise du processus de fabrication et de la logistique Grâce à une politique de proximité des clients Faurecia met 242 minutes entre le temps de passation d’une commande et la mise en montage du produit dans les usines du client; le JAT(Just at time) constitue aujourd’hui l’un des point fort de Faurecia par rapport à ses concurrents. Ce système permet aux clients plus de réactivité et des économies sur les coûts de stockage très appréciées par ces derniers. Réception de l’ordre de réquisition L’équipe va mettre 60mn pour définir le premier kit un lot complet soit 48 siéges correspondant au chargement complet d’un camion Un kit sera lancé a la fabrication toutes les 75 secondes La fabrication d’un lot complet prend 60mn Chargement dans le camion mn Transport jusqu’à l’usine du client mn Déchargement de la marchandise mn Temps de convoyage mn Vérification de la sécurité ,conformité 60mn Faurecia assemble ses modules sièges, cockpit, porte, bloc avant, échappement et modules acoustiques, à proximité des usines des constructeurs. La livraison en Juste A Temps (JAT) ou en synchrone, implique la livraison dans un délai très court, généralement en moins de deux heures, des bons modules déjà testés, et dans le bon ordre. Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 20

21 L’évolution et la mise à niveau des entreprises du groupe
Dans ce contexte, le groupe a décidé de lancer des mesures de restructuration pour accélérer le déploiement du plan 10/10. L’investissement de 245 Millions d’euro devrait rapporter à l’entreprise 350M€ soit un bénéfice net de 55M€ sur 5 ans en plus de la stabilité financière et de l’amélioration du processus de production. Ces mesures consistent en la fermeture d’entreprises les moins rentables pour le groupe pour les remplacer par des entreprises « JAT »,plus proche des constructeurs automobiles et qui travaillent en étroite collaboration avec les clients ainsi que la mise à niveau des usines en France et en Allemagne pour assurer de meilleurs taux de rentabilité, plus de flexibilité et une meilleure qualité du produit fini et service fourni aux clients. Source:Faurecia Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 21

22 L’anticipation des besoins des clients
L'innovation est un axe majeur de la stratégie de croissance de Faurecia. Cette innovation se base essentiellement sur les attentes des consommateurs finaux La capacité de Faurecia à apporter des solutions et des produits innovants lui permet de se différencier de ses concurrents et de remporter de nouveaux programmes. C’est pour cette raison qu’elle fait partie intégrante de la culture d'entreprise et de ces procès de management. Elle n'est pas le fruit du hasard mais le résultat d'une approche structurée dans laquelle les équipes R&D, Marketing et Design travaillent ensemble pour comprendre les besoins des clients et pour leur offrir un produit qui répond à leur attentes Les axes de recherche le plus important pour Faurecia sont : La sécurité: La sécurité pour le conducteur mais aussi la sécurité pour les piétons en cas d’accident Le confort:Siéges orthopédiques, chauffés, climatisés La qualité perçu:Peau coulé,perception de la finition Le design:console centrale flottante ,peau coulé, compartiment de rangement spécial Le respect de l’environnement:Pollution, recyclabilité des matériaux, nuisance sonore… Faurecia a remporté le Grand prix de l'innovation 2004 décerné par AT Kearney et l'Expansion. Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 22

23 Diagnostique stratégique -Faurecia
Conclusion Grâce a à l’anticipation de l’évolution du secteur des équipements automobile Faurecia a pu ajuster sa stratégie de développement se trouvant ainsi aujourd’hui dans une situation confortable avec un modèle économique optimisé sur tous les éléments de sa chaîne de valeur : Recherche & Développement Matières premières Production Vente & Distribution Une gamme de produits innovants et large qui lui permet de conquérir de nouveaux marchés Des centres de recherches partout dans le monde et plus particulièrement en France ,Allemagne,Japon et États-unis. L’appropriation de savoir faire grâce aux rachats et au joint-ventures. Alors que les petits équipementiers se trouve face à la hausse des prix de la matière première Faurecia deviens plus compétitive grâce aux anciens contrats négociés au prés de ses fournisseurs La restructuration entamé en 2001et la mise a niveaux des unités de productions de Faurecia notamment en France et en Allemagne font que Faurecia reste compétitive en terme de production même si une partie importante de sa production est basé sur des zones ou la main d’œuvre est relativement chère La méthode JAT est l’un des éléments clé de la réussite de Faurecia. Elle permet à ses clients plus de réactivité et des économies sur les coûts de stockage considérables et lui permet de décrocher des contrats à long terme Les choix de développement international de la société sur des marchés émergeants et à fort potentiel de croissance sont garant de son avenir Faurecia a tout les atouts pour réussir lors des prochaines années et pourquoi pas devenir Leadeur mondial Février 2006 Diagnostique stratégique -Faurecia 23