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1 Les études de marché ESG2 2 2 Objectifs du cours 1.Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et introduire la démarche études dans celle,

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2 1 Les études de marché ESG2

3 2 2 Objectifs du cours 1.Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et introduire la démarche études dans celle, plus globale, du Marketing 2.Définir clairement la notion de marché (en volume et en valeur ainsi que la notion de prévision de la demande) 3.Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés et donner les bases permettant d’adapter tout type d’étude aux besoins de l’entreprise 4.Approfondir quelques étapes fondamentales de la réalisation d’une étude par des exemples concrets. 5.Appréhender la méthodologie de construction d ’un questionnaire dans le cadre d ’un étude quantitative

4 3 3 I - LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING

5 4 4 Définition du marketing zLe marketing peut-être défini aujourd'hui comme « une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté » (Delerm, Helfer et Orsoni, 1998)

6 5 5 Piloter la démarche tactique Stratégie concurrentielle Marketing mix demande, offre, influences Marketing études (Savoir/Interpréter) Marketing stratégique (Choisir/Orienter) Marketing opérationnel (Vendre) Où dois-je aller ? Où suis-je ? Connaître 1 Comprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer les changements 4 Vendre 5 Marché Entreprise Marché

7 6 6 Piloter la démarche tactique Stratégie concurrentielle Marketing mix demande, offre, influences Où dois-je aller ? Où suis-je ? Connaître 1 Comprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer les changements 4 Vendre 5

8 7 7 Piloter la démarche tactique Stratégie concurrentielle Marketing mix demande, offre, influences Marketing études (Savoir/Interpréter) Marketing stratégique (Choisir/Orienter) Marketing opérationnel (Vendre) Le marché L’entreprise Connaître 1 Comprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer les changements 4 Vendre 5

9 8 8 Préambule zUne étude est faite pour éclairer la réflexion et aider à la prise de décisions zUne étude objective et calibrée permet de sortir de son cadre d’évaluation personnel

10 9 9 Préambule : Pourquoi des études ? zPlus de sécurité dans la prise de décisions. zPlus de créativité, d’originalité, d’anticipation. zUne meilleure compréhension des marchés, des leviers. zMoins d’erreurs, plus de rentabilité. zLes études pour comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir ou encore vérifier

11 10 Ajuster son offre aux besoins du marché grâce à la compréhension des besoins et attentes Maîtriser ses forces et ses faiblesses concurrentielles sans se sur ou sous évaluer Objectifs des études marketing Saisir des opportunités de développement L’étude engendre une dépense de court terme pour un profit de court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant l’entreprise à optimiser l’allocation de ses moyens ou en lui évitant de gaspiller ses ressources. L’étude n’est pas une dépense mais un investissement. Etre pro-actif plutôt que re-actif Préambule

12 11 Préambule : Les limites des études zL’étude est ponctuelle : l’information collectée peut être vite obsolète => ne pas prendre une décision sur une étude dépassée, qui serait pire que de ne pas faire d’étude y sur un marché qui évolue très vite, comme l’informatique par ex, il faut faire souvent des études ou les réitérer zL’étude est coûteuse mais on peut aussi faire des études efficaces avec de modestes budgets zL’étude demande de la technicité et du savoir-faire : c’est un métier ! y Attention aux études improvisées ou aux faux-spécialistes !

13 12 Le déroulement d’une étude de marché zLa phase de conception y Analyse du problème posé y Définition des objectifs y Choix d’une méthodologie zLa phase de recueil de l’information y Sources internes y Sources documentaires externes y Les études qualitatives y Les études quantitatives

14 13 Le déroulement d’une étude de marché zPhase de traitement des informations y Codification des données y Traitement des données zPhase de recommandation y Analyse des résultats y Enoncé des propositions

15 14 II - LE CHAMP D’INTERVENTION DES ÉTUDES

16 15 Rappel de la définition d’un marché : Modélisation d’un marché Demande, attente, besoins des clients Offre des différents compétiteurs Influences Quelles menaces ou opportunités ?

17 16 Définition d ’un marché A/ Le marché 1- La demande L’ensemble des clients, consommateurs, prescripteurs actuels ou potentiels qui souhaitent acquérir les produits ou services offerts sur ce marché, c’est-à-dire qui ont de façon consciente ou inconsciente, révélée ou latente, un besoin à satisfaire ; Toutes les caractéristiques objectives et subjectives (attentes, besoins, perceptions, attitudes, satisfactions et insatisfactions, images). Tous les moyens qu’ils mettent en œuvre pour acquérir ces produits ou services (recherche active ou passive, visites de magasins, bouche-à- oreille, perméabilité à la publicité, etc.).

18 17 Définition d ’un marché 2- L ’offre  L’ensemble des produits ou services proposés par toutes les entreprises nationales ou étrangères qui souhaitent vendre sur ce marché  Tous les moyens mis en œuvre par ces entreprises pour vendre (mode de distribution, argumentaires commerciaux, publicité, positionnement prix...).  L’ensemble des moyens disponibles de satisfaction d’un besoin, ces moyens étant concurrents les uns des autres (concurrents directs, indirects, génériques).

19 18 Définition d ’un marché z3- Les facteurs d’influence : les composantes environnants ayant une influence sur l’évolution et le fonctionnement de cette rencontre offre-demande : « PESTE » :  Politique,  Economique,  Sociologique,  Technologique,  Ecologique

20 19 Définition d ’un marché z4- Quatre niveaux d'analyse du marché : y le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents ; y le marché environnant est composé des produits de nature différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions ; y le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal; y le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents zIl existe toujours une concurrence

21 20 De la segmentation stratégique à la segmentation marketing z5- La segmentation marketing y Définition : Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer les différences de comportement.  Le segment marketing : c’est un sous-ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques, comportementaux…) et qui réagira de manière spécifique à une offre de marché.  La cible : c’est un segment marketing effectivement retenu par l’entreprise pour le potentiel qu’il représente. Une entreprise peut avoir plusieurs cibles. Chaque cible suppose un mix spécifique.

22 21 Le marché et les consommateurs zLes critères de segmentation : Une segmentation efficace doit être à la fois y pertinente y opérationnelle y rentable

23 22 Le marché et les consommateurs zLes variables de segmentation y Une fois un type de besoins identifié, il faut définir le segment correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques. A cette fin, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en trois catégories : y celles qui relèvent des besoins, y des comportements, y des caractéristiques des individus.

24 23 Le marché et les consommateurs z6- Le marché actuel, potentiel et évolution du marché potentiel Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché actuel de l’entreprise Population totale Marché actuel de la profession Marché potentiel de l’entreprise Marché actuel de la concurrence Marché potentiel de la profession

25 24 Le marché : demande, offre et environnement zLe marché et l ’environnement MACRO - ENVIRONNEMENT MICRO - ENVIRONNEMENT Partenaire commerciaux FournisseursEntrepriseIntermédiairesMarché final Concurrence Médias Monde financierPouvoirs publics Groupes d’intérêtOpinion publique Socio-démo Economie Politico-légal Technologique Ecologique Publics

26 25 B/ L’ÉCHANTILLONNAGE zUn échantillon est un sous-ensemble d’une population à partir duquel sont inférées les caractéristiques de la population zUn échantillon est toujours représentatif d’une population, mais pas forcément de celle que l’on souhaite étudier zIl est crucial d’être sûr que notre échantillon est bien représentatif de la population qu’on souhaite étudier zPlus l’échantillon est grand, plus les résultats sont précis et fiables

27 26 PROCESSUS DE CHOIX D’UN ÉCHANTILLON Définition de la population Détermination de la base de sondage Choix de la méthode d ’échantillonnage Echantillonnage probabiliste Aléatoire simple Stratifié Systématique Grappe Echantillonnage non probabiliste Quotas Itinéraire Choix de la taille de l’échantillon Mise en oeuvre

28 27 LA POPULATION zDéfinition: ensemble des personnes possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude zDevrait expliciter: y les éléments qui en font partie y les unités d’échantillonnage y l’étendue de la population y le temps ou la durée

29 28 BASE DE SONDAGE zConstituée par une liste des individus ou des entreprises qui constituent la population étudiée (l’annuaire téléphonique, un annuaire d’entreprise, le plan d’une ville, un fichier loué à France Telecom, à EDF, …) zDevrait idéalement coïncider exactement avec la population. zParfaite si chaque élément de la population est présent une fois et une fois seulement

30 29 ÉCHANTILLON PROBABILISTE zPermet, à partir des résultats obtenus d’estimer les caractéristiques de la population, à une certaine marge d’erreur, elle-même liée à la taille de l’échantillon zLorsque n’importe quel élément de la population cible peut appartenir à l’échantillon, et ce avec une probabilité connue à l’avance, généralement la même pour tous les éléments

31 30 ÉCHANTILLONNAGE ALEATOIRE SIMPLE zChaque membre de la population a une probabilité égale d’être tiré zAvantages: Représente la population dans laquelle il est tiré, Estimation des caractéristiques de la population avec une certaine marge d’erreur zInconvénients: Nécessité de disposer d’une base de sondage, Coûteux en temps et en argent.

32 31 OBJECTIF Obtenir une estimation des paramètres de tendance centrale (moyenne, proportion) et de dispersion (écart-type) de la population cible

33 32 HYPOTHÈSES zLa moyenne ou la proportion de la population sera égale à celle de l’échantillon zL’écart-type de la population mère sera égal à celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de la taille de l’échantillon zla variable étudiée suit une loi normale de moyenne ou de proportion celle de l’échantillon et d’écart type celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de sa taille

34 33 RÈGLES  A partir des propriétés de la moyenne d’échantillonnage, il est possible de construire un intervalle de confiance, dans lequel la vraie moyenne se situera avec un niveau de certitude ou de confiance (1-  donné ou un niveau de risque  donné.  t est une constante tirée d’une table de distribution normale centrée réduite qui dépend du niveau de confiance (1- .

35 34 LA VALEUR DE t

36 35 ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ zLa population est segmentée et stratifiée en groupes homogènes. Dans chaque groupe un échantillonnage aléatoire simple est effectué zAvantages: Toutes les strates sont assurées d’être représentées, Une plus grande précision des caractéristiques de la population zInconvénients: Il faut connaître les critères pertinents de stratification, en général plus complexe qu’un échantillonnage aléatoire simple

37 36 ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ Etudier les quantités d'un produit consommées par les entreprises e 1 n 1 =100 e 2 n 2 =100 e 3 n 3 =100

38 37 ÉCHANTILLONNAGE SYSTÉMATIQUE zChaque énième personne est incluse dans l’échantillon zAvantages: Simplicité du choix de l’échantillon zInconvénients: Une liste de la population doit être disponible, la sélection d’une personne toutes les n personnes peut introduire des biais qui n’existent pas dans l’échantillonnage simple

39 38 ÉCHANTILLONNAGE PAR GRAPPE Objectif : connaître la clientèle d'un magasin

40 39 ÉCHANTILLON NON PROBABILISTE zNe permet pas d’évaluer la marge d’erreur des résultats obtenus zSa constitution repose sur une procédure subjective de choix zSélection des unités de façon non aléatoire. zEchantillon constitué d’après un choix raisonné.

41 40 ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTA zLa population est divisée en groupes à partir de critères sociodémographiques zAvantages: En général moins coûteux en temps et en argent qu’un échantillonnage aléatoire simple. zInconvénients: Aucune mesure de marge d’erreur dans les résultats ne peut être calculée.

42 41 ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTAS Exemple: Clientèle potentielle d’une voiture familiale de 10 chevaux

43 42 PLAN DE SONDAGE

44 43 PLAN DE SONDAGE

45 44 ÉCHANTILLONNAGE PAR ITINÉRAIRE zLe point de départ et l’itinéraire sont fixés. L’échantillon est constitué à partir d’une répartition prédéterminée zAvantages: Se rapproche d’un tirage aléatoire zInconvénients: comme les quotas

46 45 TAILLE DE L’ÉCHANTILLON z Cas d’une moyenne t 2  2 n  2 z Cas d’une proportion t 2 p(1-p) n  2

47 46 EXEMPLE zUn parc de loisirs souhaite estimer à 10 euros près le montant moyen d’achats «annexes» (cartes postales, livres, souvenirs,...) effectués par chaque visiteur. On vous demande de calculer la taille d’échantillon nécessaire, sachant que la conclusion doit être formulée avec un seuil de confiance à 95%. Une étude pilote auprès de 50 visiteurs choisis au hasard a montré que ces achats annexes allaient de 0 à 600 euros au maximum et suivaient une loi normale. zSupposons maintenant que l’on ait voulu estimer la proportion de visiteurs effectuant ces achats annexes. Admettons que l’étude pilote ait estimé cette proportion à 65% et que la précision souhaitée soit de 5%. Quelle devra être la taille de l’échantillon, toujours avec un seuil de confiance à 95%?

48 47 SOLUTION zs = ( ) / 6 = 100 zn = 1.96² x 100² / 10² = = 385. zn = 1.96² x 0.65 x 0.35 / 0.05² = = 350.

49 48 QUATRE RÈGLES zLa précision a tendance à augmenter avec la taille de l’échantillon. zPour un niveau de précision souhaité, il est possible de déterminer la taille minimale de l’échantillon. zDans l’échantillonnage probabiliste, la précision est reliée au carré de la taille de l’échantillon. Pour doubler la précision, il faut quadrupler la taille de l’échantillon. z La taille de l’échantillon est indépendante de celle de la population quand l’échantillon représente moins de 10% de la population

50 49 III - LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE

51 50 Introduction : la diversité des études de marché Etude concurrence Etude de l’environnement Etude clientèle Etude fournisseurs Etude distributeurs

52 51 Les techniques de recueil de l’information : Processus général recommandé 1.Construire son entonnoir, des questions les plus générales aux questions les plus proches du projet pour identifier rapidement les zones d’ignorance critiques 2.Définir « le sens de la visite », en cherchant les informations clef par univers pour s’assurer que l’on n’oublie rien 3.Exploiter toutes les sources d’informations pour gagner du temps et de l’argent 4.Choisir les techniques de recueil de l’info pour être efficace et complet

53 52 A/ Les différents niveaux de sources d’informations Sources Externes, Données secondaires : Informations répertoriées par des organismes, sources documentaires INSEE, CRECOD, CCI Sources Externes, Données primaires : les recherches effectuées dans le cadre spécifique de l’entreprise Sources Internes : Les données régulières et permanentes ou Les données ponctuelles

54 53 1- Les données internes Elles sont composées de 2 sources essentielles : zLes Sources Régulières, permanentes : y Exploration de fichiers (clients, projets) y Exploitation de résultats (statistiques de vente) y Remontées force de vente zLes Sources Ponctuelles : y Enquêtes, tests, auprès du personnel y Interrogation régulière « experts » internes (Ex : panel ou jury d’essayeurs) y Analyse de bases de données internes

55 54 Exemples d’applications de données internes zAnalyse des statistiques de ventes : y mise au point de tableaux et graphiques synthétiques (quelques indicateurs-clés) y mise en parallèle des facteurs explicatifs par période (Ex : actions promo, variations prix, saisonnalité,…). zRelevés de présence au point de vente et de documentation commerciale concurrente par la Force de Vente.

56 55 Les données externes secondaires zDéfinition : Recherche de l’information déjà existante, sur un thème donné, auprès de professionnels du secteur d’activité, médias, syndicats, rédacteurs de rapports, etc. y Les données secondaires sont des données recueillies par quelqu’un d’autre dans un but qui peut être différent de l’entreprise y L’existence de ces données peut permettre d’économiser beaucoup de temps, il faut donc toujours vérifier leur existence y Une définition précise des objectifs est fondamentale si l’on veut éviter la « boulimie » dans la recherche d’informations

57 56 2- Les données externes secondaires zSources externes à l’entreprise : y Etudes documentaires y Instituées régulièrement (Ex : statistiques syndicales). y Ponctuelles (Ex : analyses de filières, monographies de marché). y Analyse de banques de données externes (Ex : tri de fichier). y Observations (Cf. Veille concurrentielle, technologie…). y Interrogations « d’experts » (Cf. journalistes, prescripteurs, fournisseurs).

58 57 Méthode de recherche de données secondaires zOù rechercher l'information ? y Syndicats professionnels y INSEE, Observatoire économique y CECOD (Centre d'Etude en Commerce et en Distribution). y CCI (Centre de Documentation) y Comité d'Expansion y Services économiques des villes y Ecoles, facultés … y Ministères de référence y Annuaires y Presse professionnelle zInternet devenant de plus en plus le média le plus rapide pour initier (et parfois pour finir) la recherche

59 58 3- Les données externes primaires zLes données primaires sont des données recueillies directement : y par observation y par entretien auprès des relais d’opinion y par enquête auprès des clients potentiels zLe tout dans le cadre d’une recherche d’informations centrée sur la problématique spécifique de l’entreprise

60 59 Les données externes primaires : zL’observation est centrée sur l’étude des comportements concrets face à une offre zL’interrogation (enquêtes, entretiens) passe par le déclaratif donc reste centrée sur les attitudes, intentions et motivations, pas sur la réalité factuelle de consommation zPossibilité d ’avoir recours aux données de panel y Panels consommateurs (SECODIP) y Panels distributeurs zLa veille marketing y La veille client y La veille concurrentielle

61 60 QUALITATIVESQUANTITATIVES BASE VISEE GLOBALE Mots Identifier Explorer Comprendre Chiffres Mesurer Pondérer Valider OBJECTIFS SPECIFIQUES Identifier des phénomènes, conscients ou inconscients exprimés ou latents. En explorer les contours, les interactions, le fonctionnement. Comprendre les mécanismes psychologiques gouvernant les conduites des individus. Mesurer et relativiser des ordres de grandeur. Dénombrer, caractériser des cibles. Vérifier les hypothèses et les pondérer. Mesurer le passé / estimer l’avenir. METHODES Pas d’a priori : ouverture à l’émergence du spontané ; approches souvent indirectes. Bases psychologiques et sociologiques. Recueil psychologique et sociologique. Echantillons restreints non représentatifs. Exploitation humaine (base audio / vidéo). Ponctuelles. Elaborées, très structurées, approches surtout directes. Bases mathématiques et statistiques. Recueil, surtout « fermé » et encadré, peu de spontané. Echantillons plus importants représentatifs ou non mais contrôlés statistiquement. Exploitation informatique et statistique. Ponctuelles ou régulières. PRINCIPES D’UTILISATION Exploration. Support de développement. Recherche d’hypothèses. Description. Support de décision d’action. Validation d’hypothèses. complémentarité B/ Introduction : Démarche qualitative ou démarche quantitative ?

62 61 B/ LES GRANDS PRINCIPES DE LA DEMARCHE QUALITATIVE zL’entretien individuel, non directif ou semi-directif zL’entretien de groupe zLa créativité

63 62 DEUX AXIOMES zLes comportements des individus ne sont pas aléatoires zLa signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même

64 63 DES DIFFICULTÉS D’INTERPRÉTATION DES DONNÉES Collecte des informations REPERER LES CODES Analyse des informations TRADUIRE LES CODES Comment cela se dit? DISCOURS Comment cela se passe? OBSERVATION Qu’est-ce que cela représente? INTERPRÉTATION Qu’est-ce que cela représente? INTERPRÉTATION

65 64 ENTRETIENS Entretiens de groupe Entretiens individuels directifs Non directifs Semi-directifs classiques Nominaux ou mini-groupes Variantes groupes conflictuels groupes de sensibilisation brainstorming rencontres avec le management Entretien de groupe ou individuel ?

66 65 INDIVIDUEL - GROUPE

67 66 zLES ENTRETIENS

68 67 ENTRETIEN NON-DIRECTIF zMotivations zPulsions zInhibition zReprésentation zSymboles

69 68 ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF zMotivations zFreins zRecueil d’éléments d’image de marque zUsage réel du produit

70 69 QUATRE ÉTAPES zIntroduction zCentrage du sujet zApprofondissement zConclusion

71 70 QUESTIONNEMENT ET GUIDE D’ENTRETIEN zPréparation y technique de l’entonnoir zSpécificités du guide d’entretien individuel y phase introductive => sécuriser, instaurer un climat, transition y formulation y éviter les questions trop directes y préférer les questions ouvertes y adapter le vocabulaire à celui de l’interviewé y bannir les questions inductives de réponses y se méfier des mots chargés émotionnellement y planification des séquences - questions peu implicantes au début Guide d’entretien de groupe objet délimiter les thèmes abordés longueur et contenu formulation des objectifs identification de la composition du groupe instructions introductives thèmes de « réchauffement » topo général de discussion discussion spécifique clôture de la discussion

72 71 ANALYSE DE CONTENU Technique d’analyse du discours permettant de justifier les jugements portés sur l’émetteur du discours, le message lui-même

73 72 7 ÉTAPES zLa transcription des entretiens zLa définition de l’unité d’analyse (mot, phrase, thème) zLa construction de la grille d’analyse zLa codification des interviews et le remplissage de la grille zL’analyse thématique ou lexicale zLa quantification zRapport de synthèse

74 73 QUESTIONNEMENT- TECHNIQUES PROJECTIVES zConditions d’utilisation y amener les individus à parler de leurs motivations et attitudes de façon masquée y individus se voilent derrière 4 masques: conscience, irrationalité, tolérance, politesse y sujets délicats, complexes ou embarrassants zTechniques les plus fréquemment utilisées y test de la 3ème personne ou de la description (Haire) y test d’association de mots y phrases à compléter y TAT (Thematic Apperception Test) de Murray y test des bulles ou test de frustration de Rosenzweig y jeux de rôle y portrait chinois Limites techniques sophistiquées qui impliquent la spontanéité du répondant et son ignorance de la question de recherche

75 74 IV - MENER UNE ETUDE

76 75 z1- Les contenu des questions z1.1- Liste des informations (que vais-je écrire dans le questionnaire ?) zObjectif : la direction marketing l ’objectif suivant : Evaluer la notoriété de l ’une de ses marques auprès de ces cibles (Cœur de cible : hommes de ans ; cible secondaire : hommes de et ans) zHypothèse : la notoriété de la marque sera liée à l ’expertise des individus dans la catégorie de produit. zListe des informations : Notoriété de la marque (spontanée ; assistée) ; évaluation de l ’expertise (fréquence d ’achat) et indicateurs socio- démographiques (âge). A/ Construire un questionnaire : règles liées au fond

77 76 z1.2 Check-list du rédacteur y Cette question est-elle strictement nécessaire ? y Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle ? y La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ? y La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ? Règles liées au fond

78 77 DES SUJETS SENSIBLES zEtes-vous consommateur d'héroïne ? zQuelle est la fréquence de vos relations sexuelles ? zAvez-vous avorté? zAvez-vous fait de la prison ? zQuelle sont vos revenus mensuels ? zQuelle est la marque de votre système antivol ?

79 78 GARDE-FOU Ce que l’on veut savoir Identité Comportement Motifs Opinions Sexe, Age, Lieu, Nationalité, Habitation, Patrimoine, CSP, Type de ménage, Education Connaissance, Possession Information, Achat, Usage produit Perception, Besoins, Attentes, Motivations, Freins, Attitudes, Intentions Préférences, Satisfaction, Valeurs, Styles de vie Produit, Marque, Conditionnement, Prix Quantité, Ancienneté, Marque Média d’origine, Mémorisation, Message Acteur, Marques, Quantité, Dépenses, Période, Lieu, Fidélité

80 79 z2- Les types de questions z2.1 Les questions ouvertes : y on distingue deux types de questions ouvertes : celles qui amènent une réponse sous la forme de chiffres et celles qui amènent une réponse sous le forme d ’un discours. Règles liées au fond

81 80 LES QUESTIONS OUVERTES

82 81 LES QUESTIONS FERMÉES Avez-vous entendu parlé d’entreprises qui ont changé de nom ? Oui Non A votre avis, à qui s ’adresse une entreprise lorsqu’elle change de nom ? (citez les trois principaux publics)  à son personnel  à ses clients  à ses actionnaires  à ses fournisseurs  à ses banquiers  au marché financier  au grand public  autre (préciser) : 2.2 Les questions fermées a- Questions dichotomiques b- Questions à choix multiple et à réponse unique c- Questions à choix multiple et à réponses multiples

83 82 ÉCHELLES UNIDIMENSIONNELLES D’ATTITUDES z2.3 Echelles à catégories spécifiques y a- L ’échelle de likert y b- Le différentiel sémantique

84 83 ÉCHELLE DE LIKERT Je m’intéresse à la vie des entreprises Quand j’apprends qu’une entreprise change de nom, ça attire mon attention C’est un plaisir pour moi que de suivre les évolutions des entreprises Pour moi, le nom d’une entreprise exprime ce qu’elle est Dans le monde actuel, il est important de bien connaître les entreprises Pour une entreprise, le changement de nom est une décision grave Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout d ’accord d ’accord d ’accord d ’accord

85 84 DIFFÉRENCIATEUR SÉMANTIQUE L’entreprise BIS est devenue VEDIORBIS à la suite de son rachat par VEDIOR Extrê- Très Assez Ni/ni Assez Très Extrê- mement mement Rajeunit        Vieillit Réussi        Raté

86 85 LE LIBELLÉ DES QUESTIONS zPrécis zNeutre zSimple zObjectivement ou subjectivement zPositivement ou négativement

87 86 y 2.4Quelle échelle retenir ? y a- Méthodologie : fiabilité / validité y b- Pratique : simplicité / rapidité Règles liées au fond

88 87 y 2.5.Les niveaux de mesure y a-Les échelles nominales ou catégorielles Règles liées au fond

89 88 y b-Les échelles ordinales Règles liées au fond

90 89 z1-Rédaction du questionnaire y 1.1-.Vocabulaire utilisé y a -Le vocabulaire technique est à éviter : Comment évaluez- vous les performances d'un moteur à double arbre à came en téte ? zExemple : Pensez-vous que la distribution des produits d'agriculture biologique soit suffisante ? " zLe terme distribution a un sens précis en marketing. Le dictionnaire nous donne une définition différente : c'est l ’acte de répartition à des personnes... zLes Produits d ’Agriculture Biologique » (PAB) désignent l'ensemble de la production alimentaire obtenue selon un cahier des charges très précis, qui exclut notamment l'utilisation de tous les éléments résultant d'une quelconque synthèse chimique. Ce sont des produits mal connus en France et très souvent confondus avec les produits allégés ou les produits diététiques. L'utilisation de cette expression est donc source d'erreur. B- Construire un questionnaire : les impératifs de forme

91 90 y b -Le vocabulaire ambigu est à bannir zNous appellerons ici ambigu tout mot ou expression dont la compréhension prête à confusion, soit parce qu'il/elle possède intrinsèquement plusieurs sens, soit parce qu'il/elle est subjectif(ve). zExemple : La perception du temps est également subjective. Il s'agit donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en temps, occasionnellement... zSoit la question suivante : Au cours d'un mois normal, vous venez faire vos courses dans cet hypermarché ? zTrès rarement zOccasionnellement zRégulièrement zSouvent zNe sait pas Les impératifs de forme

92 91 y 1.2- Le style de rédaction y a -Style et compréhension des questions y Interdire les doubles négations zExemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne donnent pas assez de conseils à leurs clients ? y Evité le biais d ’acquiescement zExemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport aérien soit une bonne chose pour le consommateur ? Les impératifs de forme

93 92 y Etre bref zExemple : Si, selon vous, les étudiants mangent mal en général, pensez-vous que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d ’alimentation pourraient être utiles ? y b -Style et pertinence des réponses : lorsque l ’individu attribue de l ’importance au sujet sur lequel il est interrogé, ses mécanismes psychologiques de défense interviennent si on utilise une approche directe zExemple : Prenez-vous habituellement un petit-déjeuner ? Si oui, dans la liste ci-dessous que prenez-vous en général ? Les impératifs de forme

94 93 z2 - Structure du questionnaire y 2.1- Ordre d ’apparition des différents éléments du questionnaire y Phase 1 : présentation le l’enquêteur et de l’enquête y Phase 2 : questions d’introduction y Phase 3 : questions qualifiantes y Phase 4 : questions de mise en route y Phase 5 : questions spécifiques y Phase 6 : questions d ’identification y 2.2- Présence de questions spéciales y Les questions filtre y Les questions piège Les impératifs de forme


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