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Les Indicateurs de Part de Marché I Ce module couvre les concepts de la part de marché volume, la part de marché valeur, le taux de pénétration de marché,

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1 Les Indicateurs de Part de Marché I Ce module couvre les concepts de la part de marché volume, la part de marché valeur, le taux de pénétration de marché, la part de marché relative, le taux de concentration du marché. Auteurs : Paul Farris et Stu James Référence - Marketing Metrics : Chapitre 2 © 2011 Paul Farris, Stu James, and Management by the Numbers, Inc.

2 Avant d’aborder la notion de part de marché, intéressons nous à la définition du marché. Une bonne première étape est de définir le marché servi en terme de dimensions comme la géographie, la démographie, les canaux de distribution, périodes de temps, etc. Exemples: Les conducteurs Belges âgés de en 2013 Les acheteurs de dentifrices dans les pharmacies en mai Les touristes à Paris qui ont prévu de visiter un musée pendant le printemps PART DE MARCHE 2 C’est quoi un marché? MBTN | Management by the Numbers A noter: Afin d’illustrer l’importance de la définition du marché, pensez à la différence entre la définition des touristes visitant Paris ET ayant prévu de visiter un musée par rapport aux touristes visitant Paris. En effet, sommes nous en concurrence avec les musées ou n’importe quelle attraction touristique?

3 PART DE MARCHE 3 Qu'est-ce qu'un marché? MBTN | Management by the Numbers La définition du marché en ce qui concerne la part de marché peut être appliquée dans de nombreux contextes différents - biens, services, segments, régions, des canaux, des unités, dollars, etc. Ce qui est essentiel à retenir est que dans le calcul des parts de marché, il faut comparer des pommes avec des pommes. Sinon, l’analyse n’aura pas de sens, voire trompeuse et dangereuse. En ayant cela en tête, passons à la part de marché – pourquoi est-ce l’un des indicateurs les plus importants et comment le calculer ?

4 La part de marché est l'une des mesures fondamentales utilisées dans le marketing. Elle mesure les ventes d'une marque ou d'un produit par rapport à la taille globale du marché. La part de marché peut être calculée en utilisant les unités ou les revenus, et les deux mesures pourraient avoir des implications importantes pour l'entreprise. A noter que la différence entre les deux mesures est le prix, car le chiffre d’affaires = unités vendues x prix. PART DE MARCHE Définition Part de marché volume = Unités Vendues / Total des unités vendues du marché 4 La Part de Marché MBTN | Management by the Numbers Définition Part de marché valeur = Chiffre d’affaires / Chiffre d’affaire total du marché

5 La Part de Marché est un indicateur de la performance d’une marque par rapport à la concurrence. Elle englobe non seulement l'évaluation d'un client de la proposition de valeur d'une marque, mais également d'autres facteurs qui influent sur les ventes telles que la publicité et la distribution. Les volumes de vente par rapport à la concurrence peuvent aussi avoir un impact sur ​​ les coûts unitaires. Des volumes de production plus élevés conduisent favorisent généralement des coûts de production plus bas. Cela peut donner un avantage concurrentiel à l'entreprise. P ROUQUOI LA PART DE MARCHE EST IMPORTANTE ? 5 Pourquoi la Part de Marché est importante ? MBTN | Management by the Numbers A noter : Si une entreprise a une part de marché valeur plus élevée que la part de marché volume, cela signifie qu‘elle a un prix plus élevé par rapport à la concurrence.

6 P ART DE MARCHÉ ET PÉNÉTRATION DE MARCHÉ 6 La Part de Marché et la Pénétration du Marché MBTN | Management by the Numbers Définition Pénétration du Marché = Les clients ayant acheté un produit de la catégorie La population totale Il est important de noter que le calcul des parts de marché ne considèrent que les ventes réelles, pas des clients potentiels qui ont finalement décidé de ne pas acheter. Cela introduit le concept de pénétration du marché qui considère la population totale d'un marché. Un faible taux de pénétration du marché peut signifier une demande potentielle non satisfaite ou un faible intérêt pour une catégorie de produits dans sa globalité auprès de la population étudiée.

7 P ART DE MARCHÉ RELATIVE 7 La part de Marché Relative MBTN | Management by the Numbers Définition Part de Marché Relative= A noter que c’est l’équivalent des ventes de la marques / Les ventes du leader Part de marché de la marque (€ ou Volume) Part de marché du leader (€ ou Volume) La part de marché relative indexe la part de marché d’une entreprise ou d’une marque par rapport à son concurrent leader du marché. Cela permet aux managers de mesurer la position relative de leur marque sur le marché. A noter : Dans certains marchés le leader peut avoir 20% de part de marché. Dans d’autres ce taux peut correspondre à la part de marché du 2 ème, voire le 3ème concurrent. La part de marché relative donne une dimension additionnelle d’analyse.

8 P ART DE MARCHE RELATIVE ( DÉFINITION ALTERNATIVE ) 8 Part de Marché Relative(Définition Alternative ) MBTN | Management by the Numbers A noter que la part de marché relative sera parfois calculée comme une valeur d'index de 0 à 1, où 0 est une marque sans aucune vente sur le marché et 1 est la marque ayant la part de marché la plus élevée. C'est la même que la définition précédente, sauf pour la marque leader. Par exemple, si la marque A détient une part de marché de 50% et la marque B détient une part de marché de 25%. La part de marché relative de la marque A sera 2,0 en utilisant la première définition, mais seulement 1,0 en utilisant la seconde. A noter : Les marketeurs s’intéressent à la notion de part de marché relative, car elle donne une idée sur le coût de revient relatif d'une marque. Si votre part relative est très faible, les coûts pourraient être plus élevés et votre capacité à baisser les prix est plus faible.

9 La concentration du marché nous indique dans quelle mesure un nombre relativement restreint d’entreprises représente une part importante du marché. C ONCENTRATION DE MARCHÉ Définition Ratio de concentration de 3 ou 4 entreprises 9 Concentration du Marché MBTN | Management by the Numbers Question: lequel des 2 graphe représente la plus forte concentration du marché selon le ratio de concentration à 3 entreprises ? Réponse: Le graphe du bas. Il représente un ratio de concentration de 100% et celui du haut 60% environ. = La somme des parts de marché des 3 ou 4 plus grands concurrents du marché

10 P ART DE MARCHÉ : EXEMPLE D ’ APPLICATION 10 Part de Marché: Exemple d’application MBTN | Management by the Numbers Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes annuelles dans 2 régions : Chiffre d’affairesVolumes Total(Sud)(Nord) Alfa € Boffo € Cafav € Defy € Efizz € Total € Questions: Quelle est la part de marché volume d'Alpha dans le Nord ? Quelle est la part de marché valeur de Defy ? Quelle est la part de marché volume totale Efizz ? Quel est le prix d’Alpha’s ?

11 P ART DE MARCHÉ : EXEMPLE D ’ APPLICATION 11 Part de Marché: Exemple d’application MBTN | Management by the Numbers Chiffre d’affairesVolumes Total(Sud)(Nord) Alfa € Boffo € Cafav € Defy € Efizz € Total € Answers: La part de marché volume de Alpha dans le nord = 250 / 1000 = 25% La part de marché valeur de Defy’s = 6000 / = 12% La part de marché volume totale de Efizz= ( ) / 2000 = 35% Le prix de Alpha= 9000 / ( ) = 20

12 P ART DE MARCHÉ : EXEMPLE D ’ APPLICATION 12 Part de Marché: Exemple d’application MBTN | Management by the Numbers Questions: Quelle est la part de marché relative de Cafav en volume ? Quelle est la part de marché relative de Boffo (en valeur) ? Quelle est la concentration de marché de 3 entreprises dans le sud ? Quel est le taux de concentration de 4 entreprises (en valeur)? Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes annuelles dans 2 régions : Chiffre d’affairesVolumes Total(Sud)(Nord) Alfa € Boffo € Cafav € Defy € Efizz € Total €

13 P ART DE MARCHÉ : EXEMPLE D ’ APPLICATION 13 Part de Marché: Exemple d’application MBTN | Management by the Numbers Réponses : La part de marché relative de Cafav en volume = 7,5% / 35% = 0,214 La part de marché relative de Boffo (Valeur)= 30% / 28% = 1,07 (Note: ou 1,0 en utilisant la méthode de mesure alternative de PDMR) La concentration de marché de 3 entreprises dans le sud = 35%+20%+20% = 75% le taux de concentration de 4 entreprises (en valeur)= 30%+28%+18%+12% = 88% Chiffre d’affairesVolumes Total(Sud)(Nord) Alfa € Boffo € Cafav € Defy € Efizz € Total €

14 P ART DE MARCHÉ : EXEMPLE D ’ APPLICATION 14 Part de Marché: Exemple d’application MBTN | Management by the Numbers Question: Si le marché potentiel dans le sud est de 2000 clients et le marché potentiel dans le Nord est de 5000 clients, quels sont les taux de pénétration de marché respectifs pour cette catégorie de produits (supposons 1 achat par client). Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes annuelles dans 2 régions : Chiffre d’affairesVolumes Total(Sud)(Nord) Alfa € Boffo € Cafav € Defy € Efizz € Total €

15 P ART DE MARCHÉ : EXEMPLE D ’ APPLICATION 15 Part de Marché: Exemple d’application MBTN | Management by the Numbers Réponses La pénétration de marché dans le Sud= 1000 / 2000 = 50% La pénétration de marché dans le Nord= 1000 / 5000 = 20% La pénétration de marché totale= 2000 / 7000 = 28.6% Chiffre d’affairesVolumes Total(Sud)(Nord) Alfa € Boffo € Cafav € Defy € Efizz € Total €

16 Les Indicateurs de Part de Marché (Module Avancé de MPC). Ce module permet de mieux comprendre la décomposition des parts de marché et les mesures essentielles pour comprendre les circonstances ayant conduit à un niveau donné de part de marché. Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and Reibstein, 2 nd edition, pages P ART DE MARCHÉ – RÉFÉRENCES COMPLÉMENTAIRES 16 Part de Marché – Références complémentaires MBTN | Management by the Numbers


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