COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE

COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE
Programme BAA Professeur: Jacques M. Boisvert Commanditaires: HEC-PARTICIPANTS-CLIENT bienvenue

SÉANCE 1: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE PRÉSENTATION ET INTRODUCTION
PRÉSENTATION ET FICHE INFORMATION VOS ATTENTES PLAN DE COURS ET TRAVAUX Les tâches respectives Les équipes Les annexes La répartition des notes PROCESSUS FONDAMENTAL DE COMMUNICATION COMMUNICATION MARKETING DE MASSE ?????

Séance 1: FICHE INFORMATION
Nom: Prénom: No.MATICULE: TEL: Courriel: Selon vous, la meilleure pub'98: La plus mauvaise pub'98: La promotion ou la commandite ou la campagne de relation publique de 1998 qui vous a le plus impressionné:

PRÉSENTATION ET FICHE INFORMATION VOS ATTENTES ??????? À vous la parole.....

PRÉSENTATION ET FICHE INFORMATION VOS ATTENTES PLAN DE COURS ET TRAVAUX (NOTES DE COURS) Les tâches respectives Les équipes Les annexes La répartition des notes

SÉANCE 1: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Quelques références additionnelles (ou les petits secrets de l’animateur) Administration de la communication de masse (1988), Jacques M.Boisvert, Gaétan Morin Éditeur. Intoduction to Advertising and Promotion,(1995), Belch,G.E.,Belch, M.A., Irwin. The New Marketing Paradigm,(1997) Shultz, Tannenbaum, Lauterborn. NIC. Integrated Marketing Communications,(1995), Linton,I., Morley,K., B.H. Integrated Marketing Communications (1996), Shultz, Tannenbaum, Lauterborn, NIC.

Séance 1 LE TRAVAIL DE SESSION 1)Toutes les équipes sont gagnantes en expérience. 2)Une seule agence retenue par le client. 3)Maximum 5 membres par agence. 4)De 100 à 150 hres de travail. 5)Notes passées:Max:85%, Min:62% 6)Vous êtes responsables de la formation des équipes. 7)Si il y a des dissensions, problèmes de participation et autres, vous devez règler les conflits . Donc très important de choisir des partenaires avec lesquelles vous pouvez gérer des problèmes éventuels de ressources humaines.

Séance 1: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE
No. équipes ou agences de CMM en compétition pour obtenir le compte du client suivant: Client

No. équipes ou agences de CMM en compétition pour obtenir le compte du client suivant:

No. équipes ou agences de CMM en compétition pour obtenir le compte du client suivant: LE RÉSEAU HEC

PRÉSENTATION ET FICHE INFORMATION VOS ATTENTES PLAN DE COURS ET TRAVAUX Les tâches respectives Les équipes Les annexes La répartition des notes PROCESSUS FONDAMENTAL DE COMMUNICATION

Champ expérience et schème Champ expérience et schème
Séance 1: PROCESSUS DE COMMUNICATION et communication marketing intégrée Champ expérience et schème référence de la source SOURCE CODAGE Planifié: Pub.-Promo-R.P.- Commadites-Autres Produit: Produit augmenté Service: Service augmenté Non-planifiée:Lettre ouverte -Législation-ACEF- Protégez-vous - Etc... RÉTROACTION DÉCODAGE RECEVEUR Champ expérience et schème référence du receveur MESSAGE

PRÉSENTATION ET FICHE INFORMATION VOS ATTENTES PLAN DE COURS ET TRAVAUX Les tâches respectives Les équipes Les annexes La répartition des notes PROCESSUS FONDAMENTAL DE COMMUNICATION COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE ?????

LA COMMUNICATION DE MASSE Vers une Communication Marketing Intégrée
Pub. de masse Pub.Spécialisée Commandites Rel.Publiques Mark.Direct Vte. en magasin Vte. personnalisée internet promo. ventes Communication Planifiée: De personnalisée à de masse m a s e p r o n. + - + -

NOTION LARGE TOUT ACTE DE L'ENTREPRISE SUR SON ENVIRONNEMENT: LE MIX COMMUNICATIONNEL Publicité Relations publiques Commandites Marketing direct Merchandising Promotion des ventes FORCE DE VENTE

PRÉSENTATION ET FICHE INFORMATION VOS ATTENTES PLAN DE COURS ET TRAVAUX Les tâches respectives Les équipes Les annexes La répartition des notes PROCESSUS FONDAMENTAL DE COMMUNICATION COMMUNICATION MARKETING DE MASSE ?????

Programme BAA Professeur: Jacques M. Boisvert SÉANCE 2

HISTORIQUE AU QUÉBEC AGENCES SPÉCIALISÉES INTERVENANTS RÉMUNÉRATION D'AGENCES FONCTIONS ET CONTENU D'UN APPEL D'OFFRE DE SERVICE (BRIEFING) CMM DANS L'ACTUALITÉ CETTE SEMAINE

Séance 2: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE HISTORIQUE DE LA CMM AU QUÉBEC
1907 :Première agence à Montréal 1940 :2 agences francophones : la traduction un mal nécessaire :les francophones acquièrent de l'expérience : publicité Club et BCP :Éclosion de la publicité québécoise :haut et bas d'une diva .

Séance 2: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE LES SERVICES D'UNE AGENCE DE CCM
SERVICES MAJEURS Clientèle Création Média SERVICES SECONDAIRES Promotion des ventes Relation publiques Commandites Recherche Atelier Graphique Finance Personnel SERVICES DE SUPPORTS Production Talent Studio d'art

Séance 2: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE LES AGENCES SPÉCIALISÉES
SERVICES MAJEURS Clientèle Création Média SERVICES SECONDAIRES Promotion des ventes Relation publiques Commandites Recherche Atelier Graphique Finance Personnel SERVICES DE SUPPORTS Production Talent Studio d'art AGENCES SPÉCIALISÉES AGENCES INTÉGRÉES AGENCES HYBRIDES

Séance 2: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE LES AGENCES INTÉGRÉES
SERVICES MAJEURS Clientèle Création Média SERVICES SECONDAIRES Promotion des ventes Relation publiques Commandites Recherche Atelier Graphique Finance Personnel SERVICES DE SUPPORTS Production Talent Studio d'art AGENCES SPÉCIALISÉES AGENCES INTÉGRÉES AGENCES HYBRIDES

Séance 2: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE LES AGENCESACCRÉDITÉES
AGENCE MÉDIA (accréditée) AGENCE NON-INTÉGRÉE (accrédité ou non) AGENCE INTÉGRÉE (accréditée)

Séance 2: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE PRO-FORMA D'UN BRIEFING LORS D'OFFRES DE SERVICES
PRÉAMBULE QUOI COMMUNIQUER À QUI COMMUNIQUER OÙ COMMUNIQUER QUAND COMMUNIQUER À QUEL COÛT FACE À QUI PARTICULARITÉS

Séance 2: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE PROCESSUS OPÉRATIONNEL D'UNE AGENCE
RENCONTRE CLIENT

RENCONTRE CLIENT ANALYSE DE LA SITUATION ET RECHERCHE

RENCONTRE CLIENT SLEEMAN+ Gabrielle Gingras SLEEMAN- Brisebois Catherine ANALYSE DE LA SITUATION ET RECHERCHE FIXATION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

RENCONTRE CLIENT ANALYSE DE LA SITUATION ET RECHERCHE FIXATION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ÉLABORATION DES STRATÉGIES ET TACTIQUES

RENCONTRE CLIENT ANALYSE DE LA SITUATION ET RECHERCHE FIXATION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ÉLABORATION DES STRATÉGIES ET TACTIQUES PLAN DE COMMUNICATION RECHERCHE-MÉDIA-CRÉATION-SER.CLIENT. PROMO-REL.PUB-COMMANDITES

RENCONTRE CLIENT ANALYSE DE LA SITUATION ET RECHERCHE FIXATION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ÉLABORATION DES STRATÉGIES ET TACTIQUES PLAN DE COMMUNICATION RECHERCHE-MÉDIA-CRÉATION-SER.CLIENT. PROMO-REL.PUB-COMMANDITES ACCEPTATION CLIENT

RENCONTRE CLIENT ANALYSE DE LA SITUATION ET RECHERCHE FIXATION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ÉLABORATION DES STRATÉGIES ET TACTIQUES PLAN DE COMMUNICATION RECHERCHE-MÉDIA-CRÉATION-SER.CLIENT. PROMO-REL.PUB-COMMANDITES ACCEPTATION CLIENT DIFFUSION ÉVALUATION

Programme BAA Professeur: Jacques M. Boisvert Commanditaire: HEC séance 3

COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE séance 3 plan de la séance
BRIEFING ET DOCUMENTATION DU CLIENT QUESTIONS DES AGENCES AU CLIENT STRUCTURE D'UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING SON CONTENU Une agence: W. Doner LE "SCOOP DE MASSE" DE LA SEMAINE

RENCONTRE CLIENT ANALYSE DE LA SITUATION ET RECHERCHE FIXATION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ÉLABORATION DES STRATÉGIES ET TACTIQUES PLAN DE COMMUNICATION RECHERCHE-MÉDIA-CRÉATION-SER.CLIENT. PROMO-REL.PUB-COMMANDITES ACCEPTATION CLIENT DIFFUSION ÉVALUATION

Présentation du briefing de la part de: Le Réseau HEC Période de questions des agences briefing

Analyse de la situation Considérations marketing
Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CONTENU D'UN PLAN GLOBAL DE COMMUNICATION Table des matières Sommaire exécutif Analyse de la situation Considérations marketing Considérations communicationnelles Programme de publicité* *En fonction des besoins, 1,2,3 ou les 4 composantes sont présentes

Programme de promotion des ventes* Programme de relations publiques*
Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CONTENU D'UN PLAN GLOBAL DE COMMUNICATION(suite) Programme de promotion des ventes* Programme de relations publiques* Programme de commandites Évaluation efficacité et récapitulation budgétaire Conclusion Annexes Créatifs Tableaux statistiques, figures données secondaires Horaire médias, promotion, relations publiques, commandites Exemples de CMM concurrence etc..... *En fonction des besoins, 1,2,3 ou les 4 composantes sont présentes

Avantages et désavantages Concurrence
Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE SYNTHÈSE DE L'ANALYSE DE LA SITUATION Avantages et désavantages Concurrence Les consommateurs et les intermédiaires Processus décisionnel les ventes et les parts de marchés La communication

Considérations marketing Objectifs marketing Stratégies marketing
Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CONSIDÉRATION MARKETING ET COMMUNICATIONNELLES Considérations marketing Objectifs marketing Stratégies marketing Considérations Communicationnelles Introduction Objectifs généraux Stratégies générales Voir Infopresse sept ’98: Le débat

Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE PROGRAMME DE PUBLICITÉ
Budget Objectifs spécifiques Clientèle cible Médias Création Répartition budgétaire Échéancier

But Objectifs Cibles visées Stratégies Budget
Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE PROGRAMME DE PROMOTIONS DES VENTES But Objectifs Cibles visées Stratégies Budget

Objectifs spécifiques Cibles visées
Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE PROGRAMME DE RELATIONS PUBLIQUES Objectifs spécifiques Cibles visées Relations de presse et autres moyens Budget Échéancier

Séance 3: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE PROGRAMME DE COMMANDITES
Objectifs spécifiques Cibles visées Moyens utilisés Méthodes d'évaluation Affectation budgétaire Échéancier Évaluation, efficacité et REC.BUD. CONCLUSION ANNEXES: (Bibliographie)

une présentation d’un plan de CMM dans le cadre de ce cours:Le document. Une agence et son fonctionnement:W. Doner

scoop de masse de la semaine.... Le document ‘ 98 sur les médias au Qc.

Professeur: Jacques M. Boisvert SÉANCE 4

L'analyse de la situation Les recherches propres à la CMM Les sources d'informations traditionnelles Internet en tant que sources d'information Les coûts approximatifs Les principaux intervenants au Québec La recherche en CMM et l'actualité

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE 1. ANALYSE DE LA SITUATION
MARCHÉ ET CONCURRENCE CONSOMMATEUR: Comport./ Profil POSITIONNEMENT PRODUIT VENTES ET PARTS DE MARCHÉ COMMUNICATIONS PASSÉES RÉSULTATS RECHERCHES SPÉCIFIQUES PROBLÈMES ET OPPORTUNITÉS copyright: JMB

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE ANALYSE DE LA SITUATION ET OBJECTIFS MARKETING
CONSIDÉRATIONS SOCIOLOGIQUES CONSIDÉRATIONS ÉCONOMIQUES VARIABLES COGNITIVES Notoriété Connaissance Évaluation selon différents attributs Intentions d'achat VARIABLES AFFECTIVES Appréciation Rejet Proximité du consommateur avec une marque donnée VARIABLES COMPORTEMENTALES Achat (ou non) Quantité achetée Répétition de l'achat Moment de l'achat Nombre de visites en magasin CONSIDÉRATIONS PSYCHOLOGIQUES copyright : JMB

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE RECHERCHES COMMUNICATIONNELLES

Print Measurement Bureau (PMB)
Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE SÉLECTION MÉDIAS: Sources Données secondaires Print Measurement Bureau (PMB) Bureau of Broadcast Measurement (BBM) Nielsen Ministères Québec,Canada, autres...... Nadbank Combs Harris Starch Statistiques du Média Statistiques sur la Promotion Statistiques sur les commandites Statistiques sur les Relations Publiques Card Catalogues fournisseurs Statistiques Canada etc Bibliothèque

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE QUELQUES ESTIMÉS DE COÛTS
Vous pouvez consulter Maitrise Conseils $$$$$$

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE EXEMPLE SUR INTERNET
REGARDONS LES SITES DE QUELQUES SOURCES DE DONNÉES SUR INTERNET:

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE QUELQUES INTÉRÊTS DE RECHERCHE ACADÉMIQUES
L’ATTITUDE ENVERS LA PUB Hypothèse du transfert d’affect (d11) -.Hypothèse de la réponse cognitive(d12) -.Hypothèse de la causalité réciproque(d13) -.Hypothèse des influences indépendantes (d14) L’efficacité économique des investissements en pub.

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE TRANSFERT D’AFFECT
Cpub Apub Cmar Amar Imar

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE RÉPONSE COGNITIVE

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CAUSALITÉ RÉCIPROQUE

Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE INFLUENCES INDÉPENDANTES

L’efficacité économique des investissements en pub.
Séance 4: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE QUELQUES INTÉRÊTS DE RECHERCHE ACADÉMIQUES L’ATTITUDE ENVERS LA PUB Hypothèse du transfert d’affect (d14) Hypothèse de la réponse cognitive(d15) Hypothèse de la causalité réciproque(d16) Hypothèse des influences indépendantes (d17) L’efficacité économique des investissements en pub.

scoop de masse de la semaine.... La Presse, 10 sept. page B6 La publicité sur Internet au Québec

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE plan de la séance
LE POSITIONNEMENT Produit / Service Communicationnel UN EXERCICE DE POSITIONNEMENT Le cas UPSARINE-UPSANOL OBJECTIFS Marketing Communication BUDGÉTISATION LE POSITIONNEMENT D'UN PRODUIT DANS L'ACTIVITÉ DE CETTE SEMAINE ( VIDÉO)

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE DÉFINITION
Positionnement visé vs.. Positionnement perçu Positionnement du produit vs.. Positionnement perceptuel Ries and Trout Les cartes

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE QUELQUES PUBLICITÉS
VODKA VOUS AVEZ DIT ? OU DES POSITIONNEMENTS DIFFÉRENTS POUR UN MÊME PRODUIT

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CARTE PERCEPTUELLE
COLLECTE DES DONNÉES ANALYSE DES DONNÉES (analyse de groupe, analyse factorielle, etc..) IDENTIFICATION DES DIMENSIONS ÉVALUATIVES (exemples). DÉFINITIONS: Dimensions évaluatives / axes Positions des marques Point idéal Distance entre les points, sur les axes

Gentleness tylenol Effectiveness bufferin Bayer private label aspirine
Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CARTE PERCEPTUELLE: exemple 1 Gentleness tylenol Effectiveness bufferin Bayer private label aspirine Anacin Excedrin

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE QUELQUES PUBLICITÉS
LE CAS D’UNE ÉVOLUTION DANS LE POSITIONNEMENT VIA LES MESSAGES PUBLICITAIRES: BENETTON

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CARTE PERCEPTUELLE: exemple 1
Gentleness POINT IDÉAL tylenol Effectiveness bufferin bayer private label aspirine anacin Excedrin

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE ÉTAPES DE POSITIONNEMENT
FAIRE LA CARTE PERCEPTUELLE DÉCIDER OÙ ON VEUT POSITIONNER LA MARQUE DÉCIDER COMMENT ON VEUT POSITIONNER LA MARQUE

*Upsarine-Upsanol Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CARTE PERCEPTUELLE: exercice Upsarine- Upsanol Quel positionnement ? Gentleness tylenol Effectiveness bufferin bayer private label aspirine anacin Excedrin

merde, un miniquiz

DURÉE: 10 MINUTES merde, un miniquiz

DURÉE: 10 MINUTES DOCUMENTATION: AUCUNE merde, un miniquiz

merde, un miniquiz DURÉE: 10 MINUTES DOCUMENTATION: AUCUNE
CHOIX ENTRE 2 QUESTIONS BONNE CHANCE merde, un miniquiz

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE QUESTIONS Choisir et répondre à une des deux questions suivantes a)IDENTIFIEZ ET DÉCRIVEZ BRIEVEMENT 2 TYPES DE RECHERCHES COMMUNICATIONNELLES ET DONNEZ UN EXEMPLE DE DONNÉES PRIMAIRES POUR CHACUN ? b)IDENTIFIEZ ET DÉCRIVEZ BRIÈVEMENT DEUX SOURCES DE DONNÉES SECONDAIRES UTILISÉES DANS LE CAS DE LA SÉLECTION MÉDIAS ?

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET LES OBJECTIFS: OBJECTIFS PUBLICITAIRES NOTORIÉTÉ COGNITIF INFORMER CONNAISSANCE IMAGE CONSTRUIRE ATTRAIT AFFECTIF PRÉFÉRENCE ATTIRER CONVICTION QUANTIFICATION QUI DÉLAIS

DEUX EXEMPLE, DEUX APPROCHES:
Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET LES OBJECTIFS: COMMUNICATION COMMERCIALE DE MASSE L'OBJECTIF DE TOUTE COMMUNICATION COMMERCIALE EST D'ABORD ET AVANT TOUT D'INFORMER, DE PERSUADER ET DE REMÉMORER AFIN DE CONTRIBUER À L'AUGMENTATION DES VENTES. DEUX EXEMPLE, DEUX APPROCHES: EATON: Comfirmer, au Québec, l'image de leader ainsi que la réputation avant-gardiste de Eaton, en mettant l'emphase sur l'inusité, le fabuleux, l'inoui, toujours avec une certaine "classe" unique à Eaton. LA BAIE: Atteindre en un an, 17% de la population francophone et augmenter la notoriété francophone spontanée auprès des 36 ans et moins.

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET LES OBJECTIFS: Quelques réflexions supplémentaires

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: TABLEAU SYNTHÈSE DU PROCESSUS D'ACHAT DU CONSOMMATEURS
NOTORIÉTÉ 48.9% de la population connaît maintenant la bannière vs % CONNAISSANCE PLUS PROFONDE En regard du nom de la bannière ( 4.5% vs.. 2.2% ) En regard de la publicité ( 5.3% vs. 2.0% ) En regard de l'achat ( 3.7% vs. 2.3% ) 24.2% ( 98 personnes sur 403 ) ont déjà acheté dans un magasin X vs. 12.4% ( 52 sur 418 ) avant les dernières compagnes publicitaires. ATTRAIT La bannière commence à être mieux reconnue comme étant un endroit: Pour obtenir un conseil 6.7% vs. 3.8% ou on retrouve un personnel qualifié 5.2% vs. 2.4% ou on retrouve un personnel courtois 5.2% vs. 1.4% PRÉFÉRENCE INTENTIONS: % vs % concurrent % vs % concurrent % vs % concurrent % vs % CONVICTION ACHAT ACHAT: % vs % concurrent % vs % concurrent % vs % concurrent % vs %

1er essai-achat-réachat
Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET LES OBJECTIFS: COMMUNICATION COMMERCIALE DE MASSE notoriété intérêt-préférence PUBLICITÉ image 1er essai-achat-réachat

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET LES OBJECTIFS: COMMUNICATION COMMERCIALE DE MASSE notoriété intérêt-préférence PROMOTION image 1er essai-achat-réachat

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET LES OBJECTIFS: COMMUNICATION COMMERCIALE DE MASSE notoriété intérêt-préférence RELATIONS PUBLIQUES image 1er essai-achat-réachat

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET LES OBJECTIFS: COMMUNICATION COMMERCIALE DE MASSE notoriété intérêt-préférence COMMANDITES image 1er essai-achat-réachat

exemple: Production T.V: 50000$ 50000$ Diffusion : 100000$ 150000$
Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: CONSIDÉRATIONS CLÉS DANS LA DÉTERMINATION D'UN BUDGET PUBLICITAIRE (1) ÉCONOMIE D'ECHELLES: exemple: Production T.V: $ $ Diffusion : $ $ (+ 50%) Budget $ $ (+33 1/3 %) J'ai 50% de 33 1/3 %. de différence de plus pour une augmentation budgétaire : EFFETS DES SEUILS MINIMUM ET MAXIMUM

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: CONSIDÉRATIONS CLÉS DANS LA DÉTERMINATION D'UN BUDGET PUBLICITAIRE (2) EFFETS D'INTERACTIONS Prix sans Publicité < Prix avec Publicité N. Distr. sans Pub < N. Distr. avec Pub exemple: | $ | Prix < | $| Prix Pub PART DE VOIX (PdV) ET PART DE MARCHÉ ( PdM) exemple: En moyenne Pd V t égale 1 à 1.5 * PdM visée C'est donc fonction de l'intensité publicitaire de l'industrie (secteur)

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET POSITIONNEMENT: LA BATAILLE DE LA PENSÉE Selon les auteurs Ries et Trout

LES 7 GRANDS PRINCIPES FONDAMENTAUX
Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE: POSITIONNEMENT - OBJECTIFS - BUDGET POSITIONNEMENT: LA BATAILLE DE LA PENSÉE Selon les auteurs Ries et Trout FONDEMENT: Le positionnement est ce que vous ancré dans la pensée du consommateur et non pas ce que vous faites à votre produits. LES 7 GRANDS PRINCIPES FONDAMENTAUX Vaut mieux être le premier que le meilleur. Si vous ne pouvez être le premier dans la catégorie, créez une nouvelle catégorie. Le marketing est une bataille de perceptions et non une bataille de marques ou de produits. Connaissez la position de vos concurrents tout aussi bien que la vôtre. Si vous n'êtes pas le premier dans l'ensemble évoqué des consommateurs alors, repositionnez la concurrence. Ne tombez surtout pas dans le piège de l'extension de la ligne de produit. Pour augmenter votre part de marché (ventes) , il est préférable de lancer une nouvelle marque avec un nom différent.

Séance 5: COMMUNICATION MARKETING DE MASSE:
LA PUBLICITÉ INDUSTRIELLE, POURQUOI ? Favoriser un premier contact Compréhension du Produit / Service Mémorisation de la marque Justification pour le vendeur Valorisation Assurance-Soutien

COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Professeur: Jacques M. Boisvert
Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres Programme BAA Professeur: Jacques M. Boisvert Séance 6 BAA M. Boisvert

BAA 3-102-93@Jacques M. Boisvert
SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES PLAN DE LA SÉANCE Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres Conférencier invité: M. Normand Chiasson PNMD Communications. Planification média : Étapes et concepts usuels Démarche dans la sélection des médias L'inforoute et les autres médias traditionnels Quelques statistiques annonceurs / médias SCOOP DE LA SEMAINE: BAA M. Boisvert

SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES PLANIFICATION MÉDIA (1) Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres Objectifs et stratégie marketing Tels que déjà définis dans l'analyse de la situation Objectifs et stratégie de communication Tels que déjà définis dans le plan de communication sous cette rubrique et plus spécifiquement en fonction du message à communiquer et des avenues créatives à exploiter. Définition des objectifs média En fonction du groupe-cible, de la périodicité et des marché géographiques visés le tout exprimé en PEB ( Portée et fréquence ) et en $. BAA M. Boisvert

SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES PLANIFICATION MÉDIA (2) Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres La stratégie et les tactiques média En fonction de la cible et du message, recommandation en matière de format, de durée, de période de diffusion, du poids média en PEB et en CPM, de la répartition des $ et autres éléments qualitatifs (types d'émissions, heures, jours, position, etc...) ÉMISSION D'UNE AUTORISATION D'ACHAT APPROUVÉE PAR LE CLIENT Les achats Illustration de la démarche Les analyses post-diffusion Réconciliation comptable facturation versus devis versus réellement diffusé. Résumé explicatif des impacts et des écarts s'il y a lieu. BAA M. Boisvert

VARIABLES QUASI INCONTRÔLABLES VARIABLES CONTRÔLABLES
SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES VARIABLES INTERNES DANS LA DÉMARCHE DE SÉLECTION POUR UNE AGENCE/DEPT. MÉDIA Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres VARIABLES QUASI INCONTRÔLABLES Budget Politiques Images VARIABLES CONTRÔLABLES Produit Prix Place Promotion BAA M. Boisvert

VARIABLES INCONTRÔLABLES
SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES VARIABLES EXTERNES DANS LA DÉMARCHE DE SÉLECTION POUR UNE AGENCE/DEPT. MÉDIA Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres VARIABLES INCONTRÔLABLES Effort de la concurrence Environnement légal et culturel Conditions économiques Événement imprévisibles Environnement médiatique BAA M. Boisvert

SEGMENT DU MARCHÉ-CIBLE
SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES LA DÉMARCHE DANS LA SÉLECTION DES MÉDIAS Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres SEGMENT DU MARCHÉ-CIBLE NATURE DU PRODUIT MESSAGE Média rejeté COMPARAISON SUR INDIVIDUS REJET CLIENTÈLE DU MÉDIA CONSIDÉRÉ CONTENU DU MÉDIA CONSIDÉRÉ MÉDIA RETENU Rétention BANQUE DE MÉDIAS POTENTIELS MÉDIAS ÉLIMINÉS MÉDIAS RETENUS COMPARAISON SUR COÛTS Rejet Rétention BAA M. Boisvert

Les chiffres indiqués ci-contre et dans les pages suivantes correspondent aux investissements publicitaires effectués dans les grands médias. Ces estimations comprennent les éléments indiqués. Certains médias (les hebdomadaires régionaux notamment) ne sont pas pris en compte dans ces estimations. Total des investissements publicitaires en millions de $ 922, , , ,6 (-4.5%) (+4.0%) (+7.0%) (-2.0%) Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres Affichage Magazines Achats de panneaux extérieurs, de panneaux d’autobus et de métro de six compagnies Investissements publicitaires dans une trentaine de magazines au Québec 5% 5% Radio 10% Quotidiens Achats nationaux seulement 33% 47% Télévision Tous les investissements publicitaires, à l’exception des petites annonces et des annonces de carrières et professions Investissement publicitaires nationaux et régionaux (achats réseaux et sélectifs) Source: Nielsen, 1994 ‘95 ’96 BAA M. Boisvert

INTERNET: Nouveauté Mondial Local Abordable Ciblé Interactif Suis-je un client actuel, potentiel ou un non-acheteur bien que je sois sur votre site ????? Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres BAA M. Boisvert

TÉLÉVISION: -.Flexibilité d'insertion. -.Fréquence -.Démonstration RADIO: -.Répétition -.Fréquence -.Flexibilité horaire -.$ négociable Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres TRANSIT: -.Répétition -.Fréquence -.$ vs retour PANNEAUX: -.Répétition -.Fréquence -.$ vs retour BAA M. Boisvert

QUOTIDIEN: -.Intérêt de l'auditoire -.Permets une description détaillée. -.Sélectivité géo. -.Ann. local Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres REVUES: -.Intérêt de l'auditoire -.Sélectivité -.Durabilité -.Facilité d'insertion -.Flexibilité de format -.Qualité repro. BAA M. Boisvert

MARCHÉ FRANÇAIS, CAMPAGNE COMPLÈTE
SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES GRILLE D'ÉVALUATION: ATTEINTE ET FRÉQUENCE Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres Niveau de bruit publicitaire pour ce type de produit ou service: 1 2 3 4 5 MARCHÉ FRANÇAIS, CAMPAGNE COMPLÈTE TÉLÉVISION: Perte de présence (%) : 25% Perte d'attention (%) : 25% Facteur de pondération (%) : 50% Nb de points (PEB) Atteinte Fréquence Chance de voir : % 16,14 Générés : % 9,7 RADIO: Facteur de pondération (%) : 30% Nb de points (PEB) Atteinte Fréquence Chance de voir : % 25,6 Générés : % ,2 BAA M. Boisvert

Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES Allocation of marketing budgets: past, present, future 1991 BAA M. Boisvert

SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES Allocation of marketing budgets: past, present, future Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres 1991 1994 BAA M. Boisvert

SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES HOW INTERACTIVE MEDIA WILL AFFECT BRAND EQUITY Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres BAA M. Boisvert

Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES (estimated) 8% 2% 23% 31% 35% 37% 41% 48% 55% 75% 24% 21% Source: OmniTech Consulting Group BAA M. Boisvert

Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES HOW CONSUMER WILL ACCESS TO INTERACTIVE MEDIA Source: Advertising Age graph: Jerry Parks BAA M. Boisvert

Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES PROFIL DE L'AUDITOIRE DES RÉSEAUX PROGRAMMATION TOTALE 6h à 6h (1) pop 9% pop 50% 114 111 108 Indice 98 60 44 10% 4% 6% 49% 57% 54% Source: Nielsen, Francophones du Canada, adultes 18+, lun.-dim., 6h-6h, moyenne de 26 semaines du 4 septembre 1995 au 3 mars 1996 BAA M. Boisvert

Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres SÉANCE 6: LES DÉCISIONS MÉDIATIQUES ET LES MÉDIAS PUBLICITAIRES PROFIL DE L'AUDITOIRE DES RÉSEAUX PROGRAMMATION TOTALE 6h à 6h (2) pop 16% pop 50% 109 131 103 Indice 89 88 63 21% 10% 14% 58% 71% 67% Source: Nielsen, Francophones du Canada, adultes 18+, lun.-dim., 6h-6h, moyenne de 26 semaines du 4 septembre 1995 au 3 mars 1996 BAA M. Boisvert

Télé Radio Transit Pann. Journ. Revue WWW Cd-R. ++++ autres SCOOP DE MASSE ? BAA M. Boisvert

Programme BAA Professeur: Jacques M. Boisvert Séance 7

La créativité et l'être créatif La créativité en CMM Axe vs... Thème
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ PLAN DE LA SÉANCE La créativité et l'être créatif La créativité en CMM Axe vs... Thème La créativité : Le hasard et les lois Quelques exemples de créativité en matière de CMM Conférencier invité: Monsieur Jean-Jacques Stréliski PNMD Communication

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ
Tsst.... je crois que la prochaine diapo annonce un autre m Votre PC de la salle Nancy Orr via ANAEL

Eh oui, encore une chance pour ajouter un 5 points
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ Eh oui, encore une chance pour ajouter un 5 points

Question: a) 2pts:Identifiez les deux concepts qui entrent dans le calcul d’un PEB tel que présentés par M. Chiasson et votre animateur Jacques M. Boisvert ? b) 3pts: Il importe dans la formulation des objectifs publicitaires d’être précis en fonction de trois composantes qui doivent toujours être présentes. Qu’elles sont ces trois composantes?

Question: a) 2pts:Identifiez les deux concepts qui entrent dans le calcul d’un PEB tel que présentés par M. Chiasson? rép: fréquence et atteinte b) 3pts: Il importe dans la formulation des objectifs publicitaires d’être précis en fonction de trois composantes qui doivent toujours être présentes. Qu’elles sont ces trois composantes?rép: délais-qui-quantification

émotivité rationalité
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ LA CRÉATIVITÉ ET L'ÊTRE CRÉATIF (1) émotivité rationalité

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ LA CRÉATIVITÉ ET L'ÊTRE CRÉATIF (2) Pour une pensée plus efficace, faites circuler vos idées dans votre tête. Être créatif ce n'est pas seulement générer des idées nouvelles, mais aussi savoir abandonner des idées désuètes. idées nouvelles idées désuettes

La force d'interpellation La force de séduction La force signifiante
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES LA CRÉATIVITÉ EN COMMUNICATION MARKETING DE MASSE CRÉATION STYLE OBJECTIFS CIBLE JUSTIFICATION PROMESSE La force stratégique La force d'interpellation La force de séduction La force signifiante La force d'attribution plus de la passion de la rigueur de la complicité

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: AXE PUBLICITAIRE vs... THÈME PUBLICITAIRE AXE publicitaire

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: AXE PUBLICITAIRE vs... THÈME PUBLICITAIRE AXE publicitaire Argumentation centrale de la campagne publicitaire qui donne son contenu à l'objectif publicitaire et qui sera exprimé à travers le THÈME publicitaire

AXE publicitaire THÈME publicitaire
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: AXE PUBLICITAIRE vs.. THÈME PUBLICITAIRE AXE publicitaire Argumentation centrale de la campagne publicitaire qui donne son contenu à l'objectif publicitaire et qui sera exprimé à travers le THÈME publicitaire THÈME publicitaire

AXE publicitaire THÈME publicitaire
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: AXE PUBLICITAIRE vs.. THÈME PUBLICITAIRE AXE publicitaire Argumentation centrale de la compagne publicitaire qui donne son contenu à l'objectif publicitaire et qui sera exprimé à travers le THÈME publicitaire THÈME publicitaire Manière d'exprimer un axe publicitaire pour le faire : COMPRENDRE ADMETTRE et pour le rendre : CRÉDIBLE

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (1) UNIVERS LOIS DÉTERMINISME HASARD CHAOS

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (1) UNIVERS LOIS DÉTERMINISME HASARD CHAOS MARKETING

PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (1) UNIVERS LOIS DÉTERMINISME HASARD CHAOS MARKETING ART SCIENCE PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (1) UNIVERS LOIS DÉTERMINISME HASARD CHAOS MARKETING ART SCIENCE PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION PERSONNALISÉE

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (1) UNIVERS LOIS DÉTERMINISME HASARD CHAOS MARKETING ART SCIENCE PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION MASSE PERSONNALISÉE + / - 30% + / - 70% LOIS HASARD

PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION CHAOS AVEC UN PEU DE DÉTERMINISME
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (1) UNIVERS LOIS DÉTERMINISME HASARD CHAOS MARKETING ART SCIENCE PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION MASSE PERSONNALISÉE + / - 30% + / - 70% LOIS HASARD CHAOS AVEC UN PEU DE DÉTERMINISME

PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION CHAOS AVEC UN PEU DE DÉTERMINISME
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (1) UNIVERS LOIS DÉTERMINISME HASARD CHAOS MARKETING ART SCIENCE PRIX PRODUIT COM. MKTG DISTRIBUTION MASSE PERSONNALISÉE + / - 30% + / - 70% LOIS HASARD CHAOS AVEC UN PEU DE DÉTERMINISME CRÉATION

SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ : LE HASARD ET LES LOIS (2) ..Illustration.. * * * * * * * *

Quelques messages publicitaires
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: SCOOP DE MASSE Quelques messages publicitaires

Conférencier de cette semaine: M. JEAN-JACQUES STRÉLISKI
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ Conférencier de cette semaine: M. JEAN-JACQUES STRÉLISKI Directeur exécutif de la création PNMD COMMUNICATION

La force d'interpellation La force de séduction La force signifiante
SÉANCE 7: CONCEPTION ET PRODUCTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES: LA CRÉATIVITÉ 5 FORCES NÉCESSAIRES POUR UNE CRÉATION EFFICACE La force stratégique La force d'interpellation La force de séduction La force signifiante La force d'attribution plus de la passion de la rigueur de la complicité

Programme BAA Séance 8 Professeur: Jacques M. Boisvert

Rappel mi-session les types d'agences l'analyse de la situation
le budget et les objectifs les médias la création

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PLAN DE LA SÉANCE
Définition et comparaison Principales caractéristiques Principales techniques Quelques statistiques comparatives Une promotion intégrée aux autres composantes de la CMM Marketing direct Merchandising

A B C PROMOTION A Impersonnelle: Ex: Publicité
SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICE A Impersonnelle: Ex: Publicité Catalogue, direct mail, point d'achat, Foires commerciales et expositions, etc.. Personnelle: Ex: Personnel de vente Bouche à oreilles etc.. Non-verbale: Ex: Symbole couleur, etc. PROMOTION B Voir les diapos suivantes VALEUR AJOUTÉE: COMMUNICATIONS PERSUASIVES VALEUR AJOUTÉE: COMMUNICATIONS INCITATRICES A B C OFFRE DE BASE Produit en tant que tel Condition de vente: prix, garantie, disponibilité, crédit, emballage, etc.

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION
ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.

ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS

ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE

ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE DANS UN OBJECTIF À COURT TERME

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES
1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ. 5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES TECHNIQUES
BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC.

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES TECHNIQUES
BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC. CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE: Le consommateur de façon directe Le consommateur de façon indirecte via la stimulation des: - Distributeurs - Vendeurs

Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25
SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING SPENDING ALLOCATION Canada vs USA-1993 Trade prom Adver Cons. prom. 73% 46.9% 15% 27.9% 12% 25.2% Source: Marketing , aug , 1994, pp24-25

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES COUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLD Americans received 8 times more coupons per household USA USA CANADA NCN chart 1 Source: Marketing , aug , 1994, pp24-25

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES COUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLD Americans redeemed 4 times more coupons per household 71 / 3120 / 3 91 17 /391 NCN chart 3 Source: Marketing , aug , 1994, pp24-25

Contexte : La commandite de la série urgence
SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES UNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMM Le cas de la Métropolitaine Contexte : La commandite de la série urgence La publicité : Courtiers et agents = conseillers La promotion : Concours grand public Objectifs et résultats

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE
OBJECTIF CMM GLOBAL: Positionner la métropolitaine comme une source de conseils en assurance OBJECTIFS CMM SPÉCIFIQUES: Confidentiels

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités
ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombées escomptées Commandite de l'émission Urgence: $500,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.: $390,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 Conception et production des pubs: $100,000 Amortissement diffusion hors émission: $50,000 Promotion via concours GR.public : $10,000 $750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités
ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombées escomptées Commandite de l'émission Urgence: $500,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.: $390,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 Conception et production des pubs: $100,000 Amortissement diffusion hors émission: $50,000 Promotion via concours GR.public : $10,000 $750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000 Total (est.) : $635,000 $1,359,000

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES QUELQUES STATISTIQUES
DURÉE : sem. ÉCOUTE : +/- 3,000,000 Participation concours externe : 100,000 % de demande info. sur assurance : 15% n. Demande Info. assurance : 15,000 Mobilisation / Valorisation interne : Élevée Fréquence hebdo.: 5 Atteinte Hebdo. 18+: 45% n. de PEB par semaine : 225 Coût de PEB : $170.94 Coût par mille (cpm) via commandite: $166.67 Implication émotive population : Très élevée Autres retombées...: Plusieurs

Le gala Métrostar Ex: D ’une proposition rejetée (pourquoi ?)
Une promotion intégrée pour Métro. (les composantes) La possibilité de faire de la publicité (pub.) Qui annonce les gagnants d ’un concours (prom.) La possibilité de donner un prix à la télé (rel.pub.) L ’objet du gala porte le nom Métro (commandite)

Les programmes de fidélisation Les promotions croisées
FIDÉLISATION: Air miles, Points Z, CAA, Etc PROMOTIONS CROISÉES: INFOMERCIAL (infopublicité): TÉLÉVISION INTERACTIVE: AUTOROUTE ÉLECTRONIQUE: CARTE A PUCE: Nous y reviendrons à la séance 11.

LA PROMOTION DES VENTES: INTERVENANTS
Les principaux au Qc Promotion Blitz - Promo Marketing - Sprint Communication Marketing - Etc... Leurs rôles dans un plan de CMM. Conseiller - Stratège - Planificateur - Concepteur - Exécuteur Quand les utiliser en fonction de vos besoins. Agence intégrée versus .spécialisée !

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING DIRECT
TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING DIRECT
TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES ENVOIS POSTAUX TÉLÉMARKETING TÉLÉMATIQUE, ETC...

SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MERCHANDISING
PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR GESTION DU LINÉAIRE Position des produits dans le linéaire GONDOLES PRÉSENTOIR CONDITIONNEMENT

Le rapport sur l’analyse de la situation
L’ANA.SIT.: :Voir document pour mes commentaires complets LA MOYENNE DE L’ANA.SIT.: -.moy: 6.453/8.0 (73.3%) max: 7.25/ min: 0.0/8 ATTENTION: Commentaires

Programme BAA SÉANCE 9 Professeur: Jacques M. Boisvert

SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES PLAN DE LA SÉANCE
Un communiqué d ’urgence 4 Écoles de pensée Une définition Les relations publiques et le marketing: Les principaux domaines d'intervention Évolution Le futur des relations publiques Principaux mandats ou activités Le développement d'image corporative Une application: La micro- communication

S.V.P. vous regrouper en équipe (agence) La situation Les informations
un communiqué urgent S.V.P. vous regrouper en équipe (agence) La situation Les informations 15 minutes de réflexions 3 agences au hasard et vous faites quoi?

* AU HASARD AVANT LE DÉBUT DU COURS
un communiqué urgent AGENCE 8* AGENCE 3* AGENCE 11* * AU HASARD AVANT LE DÉBUT DU COURS

Les Relations Publiques
École 1: Pilier de la communication de l ’E. École 2: Au service de la haute direction. École 3: Une composante de la C.M.M. École 4: Un outil de communication autonome, de la micro-communication.

Les Relations Publiques École 1
Monsieur Pierre Gince, Vers une définition

1 MARKETING REL. PUBLIQUES
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES École 2 MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING ET LES RELATIONS PUBLIQUES MARKETING REL. PUBLIQUES 1

1 MKTG R.P 2 MARKETING REL. PUBLIQUES
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING ET LES RELATIONS PUBLIQUES MARKETING REL. PUBLIQUES 1 MKTG R.P 2

1 MKTG R.P 2 MKTG 3 MARKETING REL. PUBLIQUES R.P
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES École 3 MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING ET LES RELATIONS PUBLIQUES MARKETING REL. PUBLIQUES 1 MKTG R.P 2 MKTG 3 R.P

1 MKTG R.P 2 MKTG 3 R.P. 4 MARKETING REL. PUBLIQUES R.P MKTG
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING ET LES RELATIONS PUBLIQUES MARKETING REL. PUBLIQUES 1 MKTG R.P 2 MKTG 3 R.P R.P. 4 MKTG

1 MKTG R.P 2 MKTG 3 R.P. 4 MKTG - R.P. 5 MARKETING REL. PUBLIQUES R.P
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING ET LES RELATIONS PUBLIQUES MARKETING REL. PUBLIQUES 1 MKTG R.P 2 MKTG 3 R.P R.P. 4 MKTG MKTG - R.P. 5

RELATIONS PUBLIQUES MARKETING
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES QUATRE NIVEAUX D'UTILISATION DU MARKETING ET DES RELATIONS PUBLIQUES DANS LES ENTREPRISES HEC - BELL - BCN - HQ COSSETTE - ALCAN - O.M.S.Q. - LEVER POND’s - P and G - iMPRERIAL TOBACO - Etc RELATIONS PUBLIQUES MARKETING

SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES L'IMPORTANCE ACCORDÉE À CHACUN DES RÔLES (1991 et 1996)
Gestion de crise Analyse des enjeux Approche environnementale Revue de presse Philanthropie et dons Source: Léger & Léger

séance 9: Relations Publiques Le futur des relations publiques
Les R.P. joueront davantage un rôle parallèle aux autres composantes des C.M.M. Les R.P. passeront d’une approche locale ou régionale à une approche nationale voir même mondiale. Une place au soleil tout autant pour un département dans une agence intégrée que pour des boites spécialisées. Plus il y aura de la réglementation sur la publicité, plus ce sera bénéfique pour le développement des R.P. Ex: Les lois sur la pub. des cies de tabacs. Enfin, l’on verra de nouveaux développements dans les mesures d’impact des efforts de R.P. Somme toute, les R.P. deviendront de plus en plus intégrées aux efforts de C.M.M. et déploieront toute la synergie de concert avec la publicité, la promotion des ventes et les commandites.

SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES MANDATS OU ACTIVITÉS
Communications avec les médias Communications avec le public Gestion de la philanthropie et des dons Veille et anticipation des changements socio-politiques Communications avec les employés Programmes de sensibilisation et de formation des cadres et relations publics Relations gouvernementales provinciales Relations gouvernementales fédérales Évaluations de l'impact sociale des activités de l'entreprise Études recherches internes sur les tendances et les enjeux socio-politiques Communications avec les investisseurs

Élaboration des stratégies de réponses de l'entreprise aux enjeux et pressions sociales Gestion des relations avec les communautés locales Conception et gestion de la publicité partisane Relations avec les municipalités Conception et gestion de la publicité de produits Communications avec le public Élaboration du plan stratégique de l'entreprise Relations gouvernementales internationales Source: Goller Andrew, "corporate public affairs in Canada, Concordia Univ

Communications avec les médias Communications avec le public Gestion de la philanthropie et des dons Veille et anticipation des changements socio-politiques Communications avec les employés Programmes de sensibilisation et de formation des cadres et relations publics Relations gouvernementales provinciales Relations gouvernementales fédérales Évaluations de l'impact sociale des activités de l'entreprise Études recherches internes sur les tendances et les enjeux socio-politiques Communications avec les investisseurs Élaboration des stratégies de réponses de l'entreprise aux enjeux et pressions sociales Gestion des relations avec les communautés locales Mises en œuvre des stratégies de réponses de l'entreprise aux enjeux et pressions sociales Conception et gestion de la publicité partisane Relations avec les municipalités Conception et gestion de la publicité de produits Communications avec le public Élaboration du plan stratégique de l'entreprise Relations gouvernementales internationales Source: Goller Andrew, "corporate public affairs in Canada, Concordia Univ

ENVIRONNEMENT EXTERNE ENVIRONNEMENT INTERNE
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES LE DÉVELOPPEMENT D'UNE IMAGE CORPORATIVE : Quelques considérations stratégiques ENVIRONNEMENT EXTERNE ENVIRONNEMENT INTERNE

SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES École 4 LES RELATIONS PUBLIQUES ET LA MICRO-COMMUNICATION (1)
CLIENTÈLES

EXEMPLES

Programme BAA Séance 10 Professeur: Jacques M. Boisvert

Exemple d'un programme et d'un plan Les événements internationaux
SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) PLAN DE LA SÉANCE a-.Terminer la séance précédente Définition Vers une typologie La situation au Québec Exemple d'un programme et d'un plan Les événements internationaux QUELQUES ÉLÉMENTS D’APPLICATIONS Synthèse et la sélection d’une agence

ENVIRONNEMENT EXTERNE ENVIRONNEMENT INTERNE
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES LE DÉVELOPPEMENT D'UNE IMAGE CORPORATIVE : Quelques considérations stratégiques ENVIRONNEMENT EXTERNE ENVIRONNEMENT INTERNE

SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES LES RELATIONS PUBLIQUES ET LA MICRO-COMMUNICATION (1)
CLIENTÈLES

EXEMPLES

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
LA COMMANDITE ...consiste en soutien, financier ou sous forme de services (personnel, produit, équipement, etc..) qu'une entreprise apporte à une activité ou événement à laquelle elle n'est pas directement reliée afin d'y associer aux yeux des consommateurs son nom, son produit ou son service.

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) TYPOLOGIE
Création de l'événement Communication axée sur produit / marque Communication axée sur Institution / Entreprise PARRAINAGE ex: MÉCÉNAT ex: Communication exclusive Notoriété Image SPONSORING ex: PATRONAGE ex: Communication partagée Utilisation d'un événement

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Comment améliorer l'industrie de la commandite OPINIONS DES COMMANDITAIRES Les producteurs d'événements devraient diversifier leurs activités pour étendre la durée de l'impact des commandites. Comme la commandite vise entre autre à augmenter la fierté des employés, les producteurs devraient proposer des activités pour les impliquer. Les producteurs pourraient augmenter la présence des produits des commanditaires sur les lieux de l'événement. Les producteurs devraient être mieux préparés et étudier la problématique spécifique d'une entreprise et de son marché, avant de l'approcher pour une commandite. Les producteurs devraient être réalistes sur l'impact des commandites et ne pas créer, chez les commanditaires, des attentes illusoires, Les producteurs devraient adapter leurs requêtes aux budgets disponibles chez les annonceurs. Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994

INCERTITUDE ENGENDRÉE PAR LE MANQUE DE CONNAISSANCE DE LA COMMANDITE
SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Comment améliorer l'industrie de la commandite LES GRANDES CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE QUÉBECOISE INCERTITUDE ENGENDRÉE PAR LE MANQUE DE CONNAISSANCE DE LA COMMANDITE IL FAUT AUGMENTER LA FORMATION ET L'INFORMATION DES DIFFÉRENTS INTERVENANTS IL FAUT APPORTER DES AMÉLIORATIONS AU DÉBUT ET À LA FIN DU PROCESSUS DÉVELOPPER DES MESURES D'ÉVALUATION DES RETOMBÉES. Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994

Commanditaires INTERNATIONAUX ADIDAS BIOTHERM CANON DU PONT CO. ELF-AQUITAINE FORD GILLETTE IBM CORP JVC KODAK MARLBORO NESTLÉ S.A. PEPSICO, INC PERRIER QUAKER OATS CO. RANK XEROX RICARD SEIKO SONY Proctor & Gamble CO VOLVO etc......

Grands Évènements Annual European Club Finals : télévisé dans 70 pays World Championships : télédiffusé dans 90 pays World Cup : 26,7 milliards cumulatifs de téléspectateurs European Championships : 3,9 milliards de téléspectateurs dans 135 pays Coupe du Monde de Soccer Les Jeux Olympiques Série Formule 1 PGA Tour Etc...

LES COMMANDITES: La stratégie du commanditaire
Les critères de choix Sa visibilité Coût versus retombées estimées 26 26

La stratégie: 1) les critères de choix
PRIX VISIBILITÉ CLIENTÈLE DE L'ÉVÈNEMENT MISE EN MARCHÉ DE L'ÉVÈNEMENT L'EXPÉRIENCE ORGANISATEURS ET PERSONNEL EXCLUSIVITÉ versus CO-COMMANDITES MES PRODUITS (SERVICES) AVEC LES MÉDIAS, SUR LES LIEUX ET AUTRES POSSIBILITÉS Ici commenter point par point chacun des critères. 27 27

La stratégie: 2) Sa visibilité
SUR LA PUB. ET PRODUITS DÉRIVÉS SUR LES LIEUX DE L'ÉVÈNEMENT OU LORS DE SA DIFFUSION SUR LES LIEUX DES ACTIVITÉS AVEC LA PRESSE SUR LES AFFICHES ET DÉPLIANTS SUR TOUS LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION MARKETING 28 28

La stratégie: 3) Coût versus Retombées
En fonction du PLAN MÉDIA En fonction du N. de PERSONNES SUR LE SITE En fonction du N. de CO-COMMANDITAIRES En fonction de l'importance relative des CO-COMMANDITAIRES En fonction du potentiel de couverture rédactionnelle En fonction de la VISIBILITÉ GLOBALE En fonction des retombées médiatiques MESURABLES en termes DE VALEUR D'INSERTION COMPARABLE . 29 29

La commandite chez Hydro-Québec
ÉVÉNEMENTS POSITION VISITEURS/AUDITOIRE BUDGET source: Infopresse, Octobre 1997.

La commandite chez Hydro-Québec
ÉVÉNEMENTS: L’émission Les Bâtisseurs d’eau En moyenne la série a attiré 1.2 million de téléspectateurs Exceptionnellement le coût de cette commandite n’a été que de $ Chez 32% des téléspectateurs, mentionnent que la télésérie avait amélioré beaucoup ou assez leur perception de l’entreprise source: Ibid diapositive précédente

La commandite chez Hydro-Québec: Son budget de communication marketing de masse $ dont en commandites institutionnelles et +/ en commandites commerciales source: Ibid diapositive précédente

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 1: présélection
IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés CRITÈRES DE SÉLECTION: Concurrence Expérience Clients actuels et passés Son personnel Proximité (géographique-vision marketing) Réputation Taille LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier. LETTRE D'INVITATION 36 36

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 2: sélection
IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER Habituellement 50% du nombre d'agences pré- sélectionnées. SÉLECTION DES FINALISTES Normalement 3 agences seront appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service. mandat de communication 37 37

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence) PRÉAMBULE QUOI COMMUNIQUER À QUI COMMUNIQUER OÙ COMMUNIQUER QUAND COMMUNIQUER AVEC QUEL BUDGET FACE À QUI AUTRES PARTICULARITÉS 38 38

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agence
ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE RENCONTRE DE PLANIFICATION DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION) 39 39

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 5: présentation des offres de service au client
COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ? PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ? DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ? LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________? Pourquoi ? 40 40

ANNEXES POUR LECTURE

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Composition des commandites par types de supports

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Répartition des répondants selon la valeur totale des budgets de commandites USA en 1992: $ chez Cies Source: Industrie de la publicité au Québec, la publicité Club de Montréal

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Importance relative des critères de sélection
Source: Industrie de la publicité au Québec, la publicité Club de Montréal

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Agences externes participant au processus de décision et de gestion des commandites Source: Industrie de la publicité au Québec, la publicité Club de Montréal

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Composition de l'unité décisionnelle

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Méthodes de détermination des budgets de commandites

LES COMMANDITES: LES MOYENS
Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can. Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can. SOURCE: Special Event Report , 1995 AU QUÉBEC SELON VOUS: Au Québec selon vous, c’est quoi la grande tendance actuelle? et évidemment un peu dans les mêmes domaines quoique la commandite télévisuelle a le grand vent dans les voiles. On remarque l’implication de plusieurs entreprises dans des domaines différents. Et chez vous , y a t-il des exemples dans l’ensemble des domaines ? 30 30

SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Répartition du budget selon les domaines d'activités

LES COMMANDITES: LES MOYENS
Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can. Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can. SOURCE: Special Event Report , 1995 AU QUÉBEC SELON VOUS: Les commandites télévisuelles: De Lance et Compte à Omertà, l'offre habituelle du commandité au commanditaire: Panneaux ouvertures-fermetures Occasions publicitaires .Exclusivité Garanties d'auditoire .Autopromotions Promotions Placement de produit Voici quelques éléments de négociation pour une commandite télévisuelle. 31 31

LES COMMANDITES: Les grandes tendances au Québec
Une plus grande concentration des investissements Une plus large participation des commandites à toutes les facettes des efforts de communication Une recherche d'optimisation des $ investis Des contrats avec des clauses de premier refus Une plus grande participation de spécialistes externes à l'entreprise commanditaire Une plus grande part du budget de la CMM affectée aux commandites 1-.On concentre sur moins d’activités mais avec plus de $ par activités. 2-.De la notoriété à l’intention d’achat voir m:eme à l’achat. 3-.De moins en moins une approche mécène et de plus en plus une approche de sponsoring avec des objectifs de rentabilités à court et moyen terme. 4-.Dans le cas d’une première, il faut négocier ce droit afin de profiter de l’activité si elle connaît le succès escompté. 5-.Il m’arrive à l’occasion de conseiller certaines entreprises lors du choix ou des négociations avec des promoteurs d’évènements..Ex: Confidentiel. 6-.C’est un domaine en croissance au détriment d’autres moyens de CMM car la tarte ne grossit pas nécessairement . 33 33

séance 11 Infopublicité et Communication Marketing Intégrée Jacques M. Boisvert HEC BAA Jacques M. Boisvert-HEC

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 1: présélection
IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés CRITÈRES DE SÉLECTION: Concurrence Expérience Clients actuels et passés Son personnel Proximité (géographique-vision marketing) Réputation Taille LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier. LETTRE D'INVITATION 36 16 36

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 2: sélection
IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER Habituellement 50% du nombre d'agences pré- sélectionnées. SÉLECTION DES FINALISTES Normalement 3 agences seront appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service. mandat de communication 37 37 17

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence) PRÉAMBULE QUOI COMMUNIQUER À QUI COMMUNIQUER OÙ COMMUNIQUER QUAND COMMUNIQUER AVEC QUEL BUDGET FACE À QUI AUTRES PARTICULARITÉS 38 18 38

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agence
ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE RENCONTRE DE PLANIFICATION DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION) 39 19 39

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 5: présentation des offres de service au client
COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ? PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ? DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ? LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________? Pourquoi ? 40 20 40

Jacques M. Boisvert-HEC
Les Infopublicités QUELLE EST LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DERRIERE L ’UTILISATION DE L ’INFOPUBLICITÉ? POURQUOI EST-CE UNE NOUVELLE FORME DE PUBLICITÉ? QUEL OBJECTIF DE COMMUNICATION CHERCHE-T-ON À ATTEINDRE VIA LES INFOPUBS? BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité FLOWBEE (coupe-cheveux) BATTERY CHARGER ( chargeur de batterie) DECOSONIC PROLOCK (scélant sous-vide) MEYER DURALON (Chaudrons-poêlons) JET AIRE (Styliseur pour cheveux) POPEL PASTAMAKER (Machine à pâte) MICROCRISP (feuilles pour cuisson micro-ondes) JETSTREAM OVEN (four) THE JUICEMAN (extracteur à jus) Les 10 top infopubs aux USA 1993 ($) QUESTION: QUELS SONT LES TYPES DE PRODUITS LES PLUS COURANTS EN INFOPUBLICITÉ? BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité Les coûts plus faibles de temps via câble. Les coûts plus faibles de temps via satellite. La fragmentation des marchés télévision. La recherche d’une nouvelle forme de publicité. La recherche d’une forme interactive de publicité. Un besoin pour une publicité ayant un impact au stade conatif (achat). Aux U.S.A. en 1993: Plus de $ ,00 Le ? des $ SELON VOUS, POURQUOI A-T-ON DE PLUS EN PLUS DE $ INVESTIS EN INFOPUBLICITÉ? BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité q u i COMMENT EXPLIQUER LE FAIBLE POURCENTAGE DES ACHATS PAR LA LIGNE 800? SELON VOUS, QUEL EST LE PROFIL TYPE DES PERSONNES QUI ONT VUES DES INFOPUBS? EST-CE QUE LE PROFIL DES ACHETEURS EST LE MÊME? Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. BAA Jacques M. Boisvert-HEC The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3.

infopublicité q u i ETES-VOUS SURPRIS DE CE PROFIL? POURQUOI? EN QUOI SERAIT-IL DIFFÉRENT AU QUÉBEC? Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. BAA Jacques M. Boisvert-HEC The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3.

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quels produits fonctionnent le mieux avec les infopublicités? -.Hobby et divertissement -.Affaires et finances Appareils ménagers Éléments de cuisine Motivation Soins de beauté et diète QUELS PRODUITS? POURQUOI? BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Comment trouvez la bonne personne ou entreprise pour produire une infopublicité? -.Moi-même Une entreprise spécialisée sous licence Dans un cas comme dans l’autre une bonne feuille de route et un bon portfolio s’avère deux critères de choix d’un bon producteur. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Combien coûte la production d’une infopublicité? De $ à $ -.La majorité se situe entre $ et $ PASSEZ RAPIDEMENT CAR SECONDAIRE, BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quel type de contenu à utiliser dans une infopublicité? -.Démonstration Histoire Documentaire Témoignage Talk-show Etc D ’APRÈS VOUS, EST-CE SEMBLABLE AU QUÉBEC? BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quel est le coût de diffusion d’une infopublicité? Aux U.S.A il faut compter entre $ et $ par semaine au niveau national. -.Au niveau local, environ $ par semaine. C ’EST SENSIBLEMENT DANS LE MÊME ORDRE DE GRANDEUR POUR LE Canada ET LE QUEBEC. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Dois-je acheter le temps de diffusion moi-même? Non, car un bon médecin ne s’opère pas lui-même. L’achat de média est toujours plus adéquat lorsque effectué par des experts œuvrant au sein d’agences spécialisées dans le domaine. ICI LES DEPT. MEDIA ET LES AGENCES SPÉCIALISÉES TEL QUE STRATEGEM PEUVENT OFFRIR UN SERVICE ADÉQUAT POUR DU TEMPS DE DIFFUSION D ’INFOPUBLICITÉS. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Est-ce que je nécessite une célébrité ? -. Appareils électro-ménagers et de cuisine, ne requièrent pas de célébrités Les opportunités financières et le développement personnel requièrent de la crédibilité et pas nécessairement une célébrité. -.Soins de beauté, divertissement et diète peuvent profiter d’une célébrité. Susciter des réponses en fonction de la question. APRÈS LA PRÉSENTATION DES RÉPONSES , QUESTIONNÉ SUR DES INFOPUBS DU QUÉBEC ET L ’UTILISATION D ’UNE CÉLEBRITÉ: EN TANT QUE PORTE-PAROLE OU EN TANT QU ’ARTISTE QUI S ’INCORPORE COME COMÉDIEN DANS LA PUB. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quels revenus puis-je espérer? -.Entre 5% et 20% des ventes réalisées Aux U.S.A. , des infopublicités à succès génèrent entre 10 et 50 millions de $ en ventes. ÉVIDEMMENT C ’EST ÉVENTUELLEMENT D ’UN AUTRE ORDRE DE GRANDEUR POUR LE QUÉBEC. AUCUNE STATISTIQUES SONT DISPONIBLES ACTUELLEMENT POUR NOTRE MARCHÉ. UN GROS UTILISATEUR AU QUÉBEC, C ’EST ATLANTEL. VOIR SON SITE. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité QUELQUES EXEMPLES BAA Jacques M. Boisvert-HEC

CÉLÉBRITÉS BAA Jacques M. Boisvert-HEC

TÉMOIGNAGES BAA Jacques M. Boisvert-HEC

DÉMONSTRATION BAA Jacques M. Boisvert-HEC

infopublicité UN EXEMPLE COMPLET ICI NOUS VOUS PRÉSENTONS POUR UNE MÊME INSTITUTION UN MESSAGE PUB CLASSIQUE ET UNE INFOPUB DE 15 MINUTES. SOYEZ ATTENTIF AUX DEUX MESSAGES ET IDENTIFIEZ LES DIFFÉRENCES, LES SIMILITUDES ET LES ÉLÉMENTS DE COMPLÉMENTARITÉ. Analogie avec ATLANTEL POUR SES PRODUITS. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

Les Infopublicités BAA Jacques M. Boisvert-HEC

Communication Marketing Intégrée
BAA Jacques M. Boisvert-HEC

EXEMPLE Base de données sur clients/prospects démographiques-psychographiques-historique d’achat utilisateurs marques concurrentes gestionnaires strat. de communication réseau des marques/services objectifs essais volume construire loyauté 1-.Publicité Promotion Promotion 2-.Promotion Mktg direct Publicité 3-.Mktg direct 3-.Publicité Mktg direct Communication Marketing Intégrée ICI, BIEN DÉCRIRE LA TOTALITÉ DE L ’APPROCHE EN EXPLIQUANT LES BANQUES DE DONNÉES REQUISES, L ’IDENTIFICATION DU PROBLÈME, LA HIÉRARCHIS DÉCISIONNELLE ET L ’ORDRE DES SOLUTIONS INTÉGRÉES EN FONCTION DE CHACUN DES TROIS OBJECTIFS. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

Une agence de CMI: .Une planification stratégique intégrée Regroupe des spécialistes des composantes de la communication commerciale .Œuvre sur les étapes qui précèdent l’acte d’achat .Recherche la gestion de l’entièreté de la communication de son client .Augmente le nombre de mandats en provenance du client BIEN PRÉCISER QU ’ICI C ’EST LA DESCRIPTION DU TRAVAIL INTERNE D ’UNE AGENCE INTÉGRÉE. BAA Jacques M. Boisvert-HEC

Avantages pour le client: Réduction du ratio $ccm/$ventes Une meilleure synergie entre les moyens de CMM Amélioration de la réponse des consommateurs car une meilleure connaissance du produit/service Une gestion efficace de l’ensemble de sa communication envers l’ensemble des influenceurs Création d’une perception d’une entreprise plus humaine et intentionnée envers la société en générale ICI AU DÉBUT, DEMANDEZ QUELS SONT LES PRINCIPAUX AVANTAGES POUR UN CLIENT? A LA FIN, COMPTE TENU DES AVANTAGES MENTIONNÉS, POURQUOI CERTAINS ANNONCEURS SONT-ILS RÉTICENTS À TRAVAILLER AVEC UNE SEULE AGENCE INTÉGRÉE? BAA Jacques M. Boisvert-HEC

Difficultés: Certains clients préfèrent conserver la stratégie et faire appel à des agences non-intégrées pour exécuter les tâches de communication (le contrôle de la strat.) Entre la théorie et la pratique, le passage repose sur une volonté institutionnelle de poser les gestes nécessaires L’inconnu pour certain est plus stressant que le statu quo de la routine (Chez les clients et les agences) VOILÀ LES PRINCIPAUX FREINS. SI VOUS ÉTIEZ LE GESTIONNAIRE QUI DOIT DÉCIDER DU CHOIX DE TRAVAILLER AVEC UNE AGENCE INTÉGRÉE, POURQUOI IRIEZ-VOUS VOUS AVEC UNE AGENCE INTÉGRÉE OU PLUSIEURS AGENCES SPÉCIALISÉES? BAA Jacques M. Boisvert-HEC

REMISE DES RAPPORTS POUR TOUTES LES 9 ÉQUIPES: AVANT 14H30 LE LUNDI
LE 24 NOVEMBRE 1997 AU BUREAU 4.717 HEC REMISE DES RAPPORTS

EXAMEN DURÉE : TROIS (3) HEURES QUATRE QUESTIONS
1 QUESTION OBLIGATOIRE (33.3%) UN CHOIX DE 2 QUESTIONS PARMI 3 (66.6%) TOUTE LA MATIÈRE (Lectures-Notes de cours Conférences-travail de session) DOCUMENTATION PERMISE: Une feuille 8 ½ X 11

PRÉPARATION VOUS AVEZ REÇU: 50 QUESTIONS DE PRÉPARATION .
PARMI CELLES-CI 4 SERONT SÉLECTIONNÉES POUR L ’EXAMEN FINAL. BONNE REVISION Jacques M. Boisvert

QUESTIONS ? DES QUESTIONS SUR DIFFÉRENTS ÉLÉMENTS DU COURS.
POST MORTEM SUR LE COURS: LES ÉLÉMENTS À CONSERVER. LES ÉLÉMENTS À MODIFIER, POURQUOI?

Communication marketing de masse séance 12
PRÉSENTATIONS ORALES

50% DES ÉQUIPES AGENCES PRÉSENTENT LEURS PROPOSITIONS D ’OFFRE DE SERVICES AU CLIENT. CHAQUE AGENCE DISPOSE DE TRENTE MINUTES POUR LA PRÉSENTATION (Présentation et période de questions) TOUTE DEMANDE D ’ÉQUIPEMENT DOIT PARVENIR AU PROFESSEUR 5 JOURS OUVRABLES AVANT LA PRÉSENTATION

ATTENTION TOUTES LES ÉQUIPES AGENCES DOIVENT REMETTRE AU PROFESSEUR LE RAPPORT ÉCRIT AVANT LA FIN DE LA SÉANCE 12.

JURY LE JURY EST COMPOSÉ DES REPRÉSENTANTS DU CLIENT QUI ONT PARTICIPÉS AU BRIEFING DES AGENCES À LA SÉANCE 3 ET DU PROFESSEUR.

PRÉSENTATIONS ORALES

50% DES ÉQUIPES AGENCES PRÉSENTENT LEURS PROPOSITIONS D ’OFFRE DE SERVICES AU CLIENT. CHAQUE AGENCE DISPOSE DE TRENTE MINUTES POUR LA PRÉSENTATION (Présentation et période de questions) TOUTE DEMANDE D ’ÉQUIPEMENT DOIT PARVENIR AU PROFESSEUR 5 JOURS OUVRABLES AVANT LA PRÉSENTATION

ATTENTION TOUTES LES ÉQUIPES AGENCES ONT DÉJÀ REMIS AU PROFESSEUR LE RAPPORT ÉCRIT AVANT LA FIN DE LA SÉANCE 12, C-A-D. À LA SÉANCE PRÉCÉDENTE.

JURY LE JURY EST COMPOSÉ DES REPRÉSENTANTS DU CLIENT QUI ONT PARTICIPÉS AU BRIEFING DES AGENCES À LA SÉANCE 3 ET DU PROFESSEUR.

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