Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Séance n°3 : "Le marketing d'un site marchand" les besoins, les désirs de la demande.

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1 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Séance n°3 : "Le marketing d'un site marchand" les besoins, les désirs de la demande les produits (biens, services, idées) la valeur, le coût et la satisfaction les relations et les réseaux cours n°2 : le marché cours n°6 : publicité d'un site cours n°10 : les canaux de distribution Bibliographie & sites utiles

2 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges 3.1 Les besoins, les désirs & la demande le one to many –spécialisation de l'offre par grandes masses (langue & pays ; jeunes/vieux ; urbains/ruraux ; actifs/étudiants/...) le many to many –communauté d'utilisateurs le one to few –travail sur des communautés d'acheteurs le one to one –Identification, Différenciation, Interaction, Personnalisation –personnalisation extrême

3 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges 3.2 Les produits (biens, services, idées) apporter la personnalisation –CD-NOW, les ventes "discrètes" l'idéal : les produits immatériels –logiciels, livres, CD, vidéos la comparaison des produits –les robots d'achats, les portails l'exclusivité des produits sur le web –Période de Noël, soldes,…. les produits périssables –voyages, agroalimentaire la revente & l'occasion, les introuvables –i-bazar, e-bay

4 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Actualités de la semaine

5 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges L'adaptation d'un produit à Internet les critères de différenciation : –la fonctionnalité, la performance, la conformité, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style, le design les modalités : –la dématérialisation, la personnalisation, le packaging à coût constant, si la qualité perçue augmente à qualité constante, si le prix de revient diminue exemple : la revue de presse

6 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Les abonnements magazines en ligne agitent la presse (1) Le site www.viapresse.comwww.viapresse.com C'est une nouvelle forme de convergence : utiliser Internet pour développer l'abonnement aux publications "papier". Et pourtant, lorsque les groupes de presse ont lancé leurs premières versions de "sites compagnons" de leurs magazines, placer un module d'abonnement à la version papier n'a pas été inné. Mais, le temps passant, force est de constater que l'abonnement en ligne aux publications "papier" rencontre aujourd'hui un succès d'estime auprès des internautes. Du coup, les éditeurs lorgnent la vitrine Internet pour attirer de nouveaux convertis vers leurs magazines. Un canal d'autant plus séduisant que les coûts d'acquisition des abonnes y sont faibles et qu'il est possible d'y diffuser des offres commerciales très ciblées. Source : http://www.journaldunet.com/0302/030210abonmag.shtmlhttp://www.journaldunet.com/0302/030210abonmag.shtml

7 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Les abonnements magazines en ligne agitent la presse (2) Face à un marché évalué à 1,9 milliard d'euros (abonnement presse quotidienne et magazine), les services 100 % Internet ont perçu rapidement le potentiel de développement. Lancée en 1999, la société Viapresse.com est montée en puissance sur ce terrain. La plate-forme a gonflé son nombre de références titres après l'entrée dans son capital des NMPP (Nouvelles messageries de la presse parisienne) à hauteur de 34 %. La société dispose aujourd'hui de 4 000 références dans son catalogue. Viapresse.com a ouvert la nouvelle version de son service en décembre dernier. Outre l'abonnement, la plate-forme propose la vente au numéro. En 2002, la société a généré 20 000 abonnements en ligne. "Les magazines des secteurs voyage, tourisme, enfant et décoration bénéficient d'un fort pouvoir d'attraction", explique Maxime Bonin, co-fondateur de Viapresse.com. Sa société a réalisé un chiffre d'affaires de 115 000 euros, tout en prenant le soin de garder un équilibre financier.

8 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Les abonnements magazines en ligne agitent la presse (3) Des modules d'abonnement en marque blanche Mais, Viapresse.com doit faire face à des concurrents de plus en plus polymorphes, comme Journaux.fr (5 000 titres référencés) ou PresseDeFrance.com, qui a reçu la bénédiction de la Fédération nationale de la presse française (FNPF). Un échange de bon procédé entre partenaires : Expresse_Net, la société exploitant PresseDeFrance.com, a réalisé le site Portail- Presse.com, propriété de la FNPF... Parallèlement à ces services Internet grand public, des prestataires B to B se sont positionnés sur le développement de modules d'abonnement mis à la disposition des sites des magazines en marque blanche. Sur ce créneau, on retrouve Viapresse.com qui a lancé cette déclinaison B to B début 2002. Parmi ses plus gros clients figure le groupe de presse Emap France, qui, à travers la co-entreprise EMW (détenue à parité avec Wanadoo), a ouvert une dizaine de sites Internet liés à ses titres phares.

9 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Les abonnements magazines en ligne agitent la presse (4) 800 à 900 abonnements par mois En 2002, EMW a inauguré sur son bouquet de sites des espaces d'abonnements en ligne aux magazines papiers. "Actuellement, nous recensons entre 800 et 900 abonnements par mois via Internet, tous sites confondus", indique Dominique Busso, directeur général d'EMW. Dans les meilleurs ventes des magazines adoptés, se trouvent Télé Poche, Télé Star, Top Santé et Auto Journal. Un autre acteur encore plus traditionnel a développé une approche B to B : Presse-Informatique. Ce groupe est en charge de la gestion des abonnements d'une très grande partie des éditeurs de presse français. Fort de son expérience dans le traitement des bases de données, il exploite depuis un an un service Internet professionnel baptisé Net-Ful (le site en ".com" fait figure de vitrine de démonstration). Des éditeurs comme Le Point, Cosmopolitan ou Excelsior Publications (Science & Vie, Action Auto Moto, etc.) ont adopté ce module à intégrer sur leurs sites magazines, qui sert de courroie de transmission avec les serveurs de Presse-Informatique. Au sein du Groupe L'Express-L'Expansion, autre client de Presse- Informatique, les abonnements captés via Internet prennent également de l'ampleur. Corinne Denis, directrice des éditions électroniques, indiquait récemment au Journal du Net qu'elle recensait "plusieurs centaines" de nouveaux abonnements à travers les modules Net-Ful installés sur ses sites magazines. Le site du mensuel Psychologies, de Jean-Louis Servan Schreiber, a également opté pour le système Net-Ful. Il enregistrerait une centaine de nouveaux abonnements par mois.

10 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Les abonnements magazines en ligne agitent la presse (5) Des portails d'abonnement Si certains titres de presse font appel à des modules en marque blanche, d'autres ont fait le choix de s'appuyer sur les ressources internes. Ce sont alors les filiales interactives des groupes de presse qui ont pour mission de monter ces espaces d'abonnement. Prisma Presse Interactive a monté ce type de module pour l'ensemble de ses "sites compagnons" (Capital, Géo, Voici, Gala, Ca M'intéresse, etc.). "En moyenne, Prisma Presse recrute 900 à 1 000 abonnés par mois via Internet, indique-t-on chez Prisma Presse. En décembre dernier, nous avons atteints les 1 600 abonnés. Autre tendance lourde dans les groupes de presse : le développement de sites Internet "maisons" uniquement dédiés à l'abonnement aux magazines. Emap France a inauguré son site KiosquEmap.com en novembre dernier. "L'avantage de ce type de portail est la possibilité de fédérer l'ensemble des titres magazines d'un groupe, explique Dominique Busso d'EMW, y compris ceux qui ne disposent pas de sites dédiés." Pour accélérer la notoriété du service, EMW a déployé des bannières KiosquEmap.com qui tournent sur les sites magazines. Le service en ligne est également promu dans les éditions "papier" des magazines du groupe.

11 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges 3.3 La valeur, le coût et la satisfaction les facteurs de confort –le contenu rédactionnel –le choix et la personnalisation –le choix d'un mode d'acheminement –le prix les facteurs d'inconfort –l'apprivoisement de la technique –les temps de chargement, d'attente,... –l'ergonomie plus ou moins réussie –le test du produit –le paiement en ligne –le service après-vente

12 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges La différenciation par le service l'information du client les commandes et le règlement les délais : rapidité, choix, facilité de comparaison, commodité la formation et le conseil (cosmétiques, vins) l'innovation (salle de vente virtuelle)

13 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges La différenciation par l'ergonomie & la navigation l'ergonomie : –la facilité d'installation ou d'utilisation (le standard utilisé) –la page d'accueil –l'orientation de l'utilisateur –les temps de chargement (graphisme vs texte ; plug-ins & applets) la qualité de l'interface utilisateur –une chaîne de vente souple –un objectif par page, des descriptions complètes –"wording" : un discours ciblé, des publicités choisies –des contrôles justifiés, des résultats confirmés –faire gagner du temps à l'internaute (shopping)

14 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges 3.4 les relations et les réseaux les portails & annuaires (référencement) les sites partenaires & les sous-traitants les réseaux : "webrings", le marketing viral l'affiliation, les promotions croisées,

15 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges L’affiliation L'affiliation a une approche d'Internet utilisée comme outil de hors media ou plus encore comme pur canal d'acquisition client/ constitution de base de données/ génération de lead. Combien ça coûte, combien ça rapporte ? –L'inscription au réseau d’affiliation ainsi que l'utilisation de la plate-forme est totalement gratuite pour les Affiliés –Les éditeurs appelés voient leurs rémunérations indexées sur les retours générés par les internautes qu'ils envoient sur les sites annonceurs. (% sur vente, inscription….) –Les plates-formes d’affiliation se rémunèrent par les Annonceurs avec une commission basée sur les performances de leur programme d'affiliation Taille et nom des formats classiques –Bannière classique 468x60 ; Large bannière : 728x90 –Skyscraper : 120x600 ou 160x600 ; Rectangle : 180x150 –Rectangle moyen : 300x250 ; Bannière verticale : 120x240 –Carré : 250x250

16 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Le tracking Le tracking permet de gérer, administrer et arbitrer à partir d'une même interface l'ensemble des campagnes on-line et cela quel que soit le support : mail, bannières, lien texte, moteurs... Afin de pouvoir offrir aux clients une offre globale de services permettant la gestion, la création et les calculs de ROI de l'ensemble des leviers de promotion on-line, les éditeurs ont développé des offres de service de tracking. Car le mail fait partie de l'éventail des outils de promotion sur Internet et que le routage est un élément fondamental d'un mailing, les offres intègrent leur propre outil de routage d'e-mailing. Outre le routage, les outils offrent une analyse profonde des retours d'e-mailing, taux d'ouverture, taux d'arrivée, taux de réouverture, taux de transfert…. Exemple : ATCENTRIX (CibleClick)

17 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Développer l'intérêt du site Contenu gratuit : boursorama Applications gratuites : shockwave, Acrobat reader, Real préannonces & rumeurs : zebank, uwannawhat.com les promotions chocs les évènements : présence d'artistes, de stars,... le sponsoring l'actualité, le scoop

18 Université de Paris - Val de MarneFaculté d'Administration & Echanges Sites utiles Exemples de solutions d’affiliation : http://www.affiliationpro.com http://www.cibleclick.com http://network.first-coffee.com http://www.tradedoubler.com http://www.effiliation.com