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+ Communication Commerciale Samuel Mayol 1 + 2 La communication.

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2 + Communication Commerciale Samuel Mayol 1

3 + 2 La communication

4 + « On ne peut pas ne pas communiquer… » Mais…… Paul WATZLAWICK (Ecole de Palo Alto/ Californie) 3

5 + Entre ce que je pense, Ce que je veux dire, Ce que je crois dire, Ce que je dis, 4

6 + Ce que vous voulez entendre, Ce que vous entendez, Ce que vous croyez comprendre, Ce que vous voulez comprendre, Ce que vous comprenez… 5

7 + … Il y a au moins neuf possibilités de ne pas sentendre! 6

8 + Communiquer L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanité. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'homme a toujours tenté de vaincre les distances et de mettre en place une transmission rapide de l'information 7

9 + C'est sous la Révolution française que naît le premier réseau de communication Naissance du le télégraphe optique 8

10 + Viendront ensuite les systèmes électriques tels que: le Morse Le téléphone La radio 9

11 + La numérisation des informations et la naissance des premiers ordinateurs à la fin des années 50; Les satellites Le web 10

12 + Les gsm 11

13 + Grâce à tous les moyens de communication, la Terre est actuellement un village planétaire. Il est possible de connaître ce qui se passe à lautre bout du monde quasiment en temps réel. La transmission de linformation est de plus en plus rapide. Malgré le fait que nous disposons de toutes ces techniques, ces moyens, la communication nest pas toujours efficace. Il ne faut pas confondre rapidité technique avec rapidité de communication. Van de Leemput. UCL

14 + La confusion est de croire que lorsque nous connaissons une technique, nous savons communiquer. Or, il est vrai que les moyens de communication se sont largement développés mais les moyens de non- communication aussi: Sur lécran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pas répondre pour ne pas subir une trop grande intrusion. Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille. Maintenant, chacun possède sa propre TV et donc chacun regarde son propre programme. Van de Leemput. UCL

15 + Communiquer 1. Que signifie Communiquer Retour aux sources La communication est aujourdhui un phénomène de mode Pourtant, létude de la communication comme processus théorique nest pas très ancienne : moitié du 20ème siècle 14

16 + Communiquer La communication concerne aussi bien l'homme (communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine (télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs hybrides : homme-animal; hommes- technologies... 15

17 + La socialisation de lindividu est étroitement liée aux communications qui sétablissent entre lui et son environnement. Lindividu qui communique se socialise. Depuis sa naissance jusquà sa mort, lêtre humain établit des échanges. Le phénomène de la communication est toujours présent quelle que soit la situation. Van de Leemput. UCL

18 + Communiquer C'est en fait, une science partagée par plusieurs disciplines qui ne répond pas à une définition unique Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de définir ce processus 17

19 + Communiquer « émetteur » message le canal récepteur » Acte au cours duquel un individu « émetteur » traduit un fait, un concept, un sentiment en un message quil adresse par le canal qui lui paraît le plus approprié, à un autre individu « récepteur », avec lintention que ce dernier puisse prendre connaissance du fait, du concept envoyé ( François Eldin) 18

20 + Communiquer Autre concept: Il y a communication chaque fois quun organisme vivant peut affecter un autre organisme en le modifiant, ou en modifiant son action à partir de la transmission dune information 19

21 Communiquer Lémetteur : Il émet le message : cest un individu, un groupe (parti politique, entreprise), une machine (répondeur, un ordinateur), un animal,… Le récepteur : Il est le récepteur du message : cest un individu, un groupe, une machine, un animal,… 20

22 + Communiquer Le stimulus et la motivation : Emetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés avant que ne puisse être lancé un acte de communication Le message : Pour lémetteur, lacte de communication consiste à transmettre au récepteur un concept, une idée, une pensée, une information. Pour cela, il va devoir lexprimer au travers dun message 21

23 + Communiquer le message Au sens large, le message est le contenu général des informations lémetteurrécepteur un canal Plus spécifiquement, le message est une succession de signes (code) correspondants à des règles précises transmise par lémetteur au récepteur via un canal 22

24 + Communiquer Le canal est : un élément de linterface émetteur/récepteur ; le lieu déchange, de contact émetteur/récepteur. On distingue : Les canaux physiologiques internes de lémetteur et du récepteur (audition, vision, odorat…) Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui servent à convoyer le message à travers le temps et lespace. 23

25 + Communiquer code La forme du message varie en fonction du code servant à transmission : Lémetteur choisit le langage quil va utiliser, puise ensuite dans le cadre de chaque langage les éléments nécessaires à constituer son message; Le receveur recevra le message codé et, à partir du répertoire et de sa connaissance des règles de combinaison procédera au décodage partiel ou total du message. 24

26 + Communiquer Un code peut être composé de signes tels que : Des sons = code linguistique Des signes écrits = code graphique Des signes gestuels Des images symboles ex : logo Des signaux mécaniques = morse,.. 25

27 + Communiquer La communication est un acte dinformation : dans toute communication, il y a nécessairement transmission dinformation(s) Mais elle est plus quun simple échange dinformations entre un émetteur et un récepteur Cest un processus de partage de sens par linterprétation réciproque de signes… Lorsquon communique, la Forme (comment on le dit) est aussi importante que le Contenu (ce que lon dit) (Watzlawick) 26

28 + Communication Modèles théoriques de Communication De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à conceptualiser ce qu'était « une communication ». Il ne s'agit pas là d'une liste exhaustive, tant les modèles sont nombreux et complémentaires Le but recherché est de cerner une évolution générale en donnant les plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont induit : Lasswell (politologue et psychiatre) Shannon et Weaver (mathématiciens) Wiener la « réseautique » informatique 27

29 + Lasswell 1. Le modèle de Lasswell 28

30 + Lasswell Le modèle de Lasswell Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout phénomène de communication Ce premier modèle théorique va fortement orienter les recherches ultérieures en identifiant les pôles de la communication interpersonnelle 29

31 + Lasswell Le modèle de Lasswell Qui ? Emetteur dit Quoi ? Message par Quels moyens ? Canal à Qui ? Récepteur avec Quels effets ? Sens 30

32 + Lasswell Le modèle de Lasswell Ce modèle conçoit la communication comme étant un processus dinfluence et de persuasion, très proche de la publicité Il dépasse la simple transmission du message (même s'il y reste centré) et envisage notamment les notions d'étapes de communication, la capacité de pluralité des émetteurs et des récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux) 31

33 + 2. Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949) 32

34 + SHANNON & WEAVER (1949) Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949) Ce modèle élaboré par SHANNON & WEAVER (1949) est centré sur létude dune transmission optimale dun message dans tout moyen de communication canalisable Il désigne un modèle linéaire simple de la communication : cette dernière y est réduite à sa plus simple expression, la transmission d'un message 33

35 Le modèle informationnel On peut résumer ce modèle en : « Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit » 34

36 + Le modèle informationnel Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants : Lémetteur effectue un codage en transformant le message initial en signal codé; Le canal de communication transmet le signal codé en étant affecté par divers bruits environnementaux tout phénomène qui se produit à loccasion dune communication et qui ne fait pas partie du message intentionnellement émis; souvent de forme désordonnée, aléatoire, imprévisible; image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non. 35

37 + Le modèle informationnel Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal codé en message susceptible dêtre reçu Lefficacité globale de la transmission de linformation est la résultante cumulative de ces diverses étapes 36

38 + Le modèle informationnel Tout canal de transmission est affecté par divers bruits (noises) qui dépendent de lenvironnement considéré au sens large du terme Au besoin, il conviendra dagir sur lenvironnement pour améliorer le rapport signal / bruit, sachant que linformation « ne passe plus » dans le canal concerné Cette loi justifie lusage de la redondance lors de situations critiques (émission simultanée du même message sur plusieurs canaux). 37

39 + Le modèle informationnel La transmission de linformation chez lhomme exploite souvent plusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages spécifiques (référentiels) (A. Boussard. UCL/FOPA ) 38 CODAGESCODAGESCODAGESCODAGES Entrée Entrée DECODAGESDECODAGESDECODAGESDECODAGES Sortie Canal visuel Canal auditif Canal olfactif Référentiels

40 + WIENNER (1948) 3. Le schéma Cybernétiqu e de WIENNER (1948) Wiener a enseigné à Shannon. Cependant, ils nont pas la même conception. Wiener est du type systémique. La communication est un système dynamique instaurant des relations interactives entre les éléments difficilement autonomisables (>< conception analytique). 39

41 + WIENNER (1948) Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948) Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed- back) est introduit par Norman WIENER (1948) dans son livre « Cybernetics » Lapproche cybernétique introduit le concept clé de régulation fournie par la boucle de rétroaction et traite la communication dun point de vue dynamique Lapport de ce modèle est essentiel. Il différentie la transmission dinformation, dune communication qui implique de disposer dune possibilité de feed-back (A. Boussard. UCL/FOPA ) 40

42 + WIENNER (1948) Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948) Le « message en retour » permet une régulation : lémetteur et le récepteur communiquent ! (A. Boussard. UCL/FOPA ) 41 Émetteur Message Récepteur Rétroaction (feed-back)

43 + « réseautique informatique» 4. Modèle issus de la « réseautique informatique» 42

44 + « réseautique informatique » Modèle issus de la « réseautique informatique » Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent sur des acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur, fondamentalement logique et non-humain. Selon ces modèles, toute action de communication se baserait sur un processus essentiel, ou protocole de communication : 43

45 + « réseautique informatique » Modèle issus de la « réseautique informatique » Phase de mise en contact/connexion L'émetteur envoie une demande de connexion Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone, l'émetteur et le récepteur s'envoient des messages pour se synchroniser 44

46 + « réseautique informatique » Modèle issus de la « réseautique informatique » 45

47 + « réseautique informatique » Modèle issus de la « réseautique informatique » Phase de l'envoi du (des) message(s) L'émetteur envoie un message Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou si l'émetteur doit renvoyer son message Les rôles du récepteur et de l'émetteur peuvent s'inverser au cours de la communication. 46

48 + « réseautique informatique » Modèle issus de la « réseautique informatique » Phase de clôture/déconnexion L'un des ordinateurs demande la fermeture de la connexion Ces modèles ont mis en évidence la notion de réseau de communication, et de nœud de communication. En effet, un message transmis peut être relayé d'un poste à l'autre. De plus, on peut l'envoyer à un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui prend la parole, et comment... 47

49 + 48

50 + Communication 2. Les enjeux de la Communication Nous ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoir des informations, mais aussi parce que nous sommes poussés par certains motifs, désireux datteindre certains buts et, plus largement, pour maîtriser certains enjeux psychologiques Il existe 5 types denjeux qui ont été repris par différents auteurs dont (MUCCHIELLI et LIPIANSKY) 49

51 + Communication Les enjeux de la Communication Les enjeux informatifs : transmettre une information, un message 50

52 + Communication Les enjeux de la Communication Les enjeux identitaires : Pour parler, il faut avoir une identité Toute communication définit lidentité de lémetteur Lidentité du locuteur va se manifester dans la phraséologie utilisée, dans lusage dun code particulier Lidentité est aussi un enjeu, la personne qui communique va mettre en danger son identité pour produire chez lautre une certaine image 51

53 + Communication Les enjeux de la Communication Les enjeux territoriaux : Lenjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se mettre en danger dans la communication Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans lespace physique et psychique 52

54 + Communication Les enjeux de la Communication Les enjeux de lespace psychique font référence aux aspects dintimité, aux éléments personnels, privés, aux limites où on accepte lautre dans son espace 53

55 + Communication Les enjeux de la Communication Les enjeux relationnels : Il y a « enjeu » dentrer en relation, davoir des contacts, dœuvrer à avoir des contacts satisfaisants par rapport à: son objectif, en fonction de la situation de lindividu, du moment (besoin de gratification, de protection…). 54

56 + Communication Les enjeux de la Communication Ces enjeux reposent sur des questions didentité et de frontières Les rituels dinteraction Comment rentrer en communication avec lautre ? Louverture comporte le risque dintrusion, de non-réponse, de non-maîtrise du déroulement de linteraction qui, une fois engagée, échappe pour une part à lemprise de chaque protagoniste Par des rituels dinteraction également. La fermeture peut faire résonance avec labandon et il faut rassurer linterlocuteur sur le fait quil nen est rien 55

57 + Communication Les enjeux de la Communication Les enjeux conatifs Ces enjeux représentant la possibilité dinfluencer lautre Dans toute communication, lémetteur cherche à influencer lautre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, à le faire changer davis 56

58 + Communication Les enjeux de la Communication Ces enjeux peuvent prendre deux voies : la séduction : qui recherche un rapport de complicité, dattirance, de sympathie en mettant en avant les aspects relationnels le pouvoir : qui instaure un rapport de force entre les interlocuteurs (autorité, sanctions, menaces…) Il existe des circonstances où la persuasion sera admise et des circonstances où elle ne le sera pas Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils interagissent les uns par rapport aux autres. 57

59 + La perception de la réalité 58

60 + La perception de la réalité 59 Quelle représentation a-t- on de cette image? Cherchez la vieille femme Cherchez la jeune femme

61 + La perception de la réalité Cet exercice permet de constater que, sur un fait objectif, nous ne voyons pas tous la même chose. On peut donc en déduire quil peut être difficile de communiquer avec une personne qui ne voit pas, en toute bonne foi, la même chose que nous. On peut alors essayer dexpliquer la ou les raisons de cette divergence : la culture, léducation la personnalité, lâge, le groupe de travail, de loisir, lexpérience, la classe sociale… En fait, tout ce qui constitue notre système de référence. 60

62 + Conclusion : On améliore la communication en apprenant à observer, à tenir compte dautrui (acceptation de lautre), et en adoptant une attitude de contrôle à légard de ses propres perceptions, de ses interprétations. 61

63 + 62 Que privélégier? La forme ou alors le fond?

64 63

65 Célèbre dessin représentant Freud 64

66 65 Sleon une édtue de l'Uvinertisé de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mot n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirère et la drenèire lteetrs sinoet à la bnnoe pclae. Le rsete peut êrte dnas un dsérorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porblmèe. C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mmêe, mias le mot cmome un tuot.

67 + La perception de la réalité La réalité passe à travers de nombreux filtres et nous ne sommes jamais objectifs Nous n'avons que des représentations de la réalité Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une façon objective ? Pas de la même façon que d'autres ? Déjà à tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous n'avons qu'une connaissance partielle de la réalité (nous ne voyons que certaines longueurs d'onde, nous n'entendons que certains sons...). La raison de notre non-objectivité vient du fait que nous avons une " appréhension fantasmatique de cette réalité " 66

68 + Cette appréhension fantasmatique des " objets " (clients, conjoint, patron, nous- mêmes, etc...) se fait à travers une représentation Edgar MORIN, définit le concept de « représentation » ainsi: C'est une synthèse cognitive dotée des qualités de globalité, de cohérence, de constance, de stabilité. Elle est obtenue par un processus de construction. Elle est construite à partir de plusieurs choses : 67

69 + l'action du réel sur nos sens (la perception), notre mémoire ( des schèmes mémorisés), les fantasmes qui nous font privilégier certains aspects plutôt que d'autres. Cette construction que nous projetons ensuite sur le réel forme une boucle qui achève de nous mettre en relation avec ce réel Cette boucle est sélective (dans le sens où une partie de la réalité est éliminée), additive, dans la mesure ou nous rajoutons des aspects mémorisées (des schèmes),ce qui fait que toute perception a une composante quasi hallucinatoire. 68

70 69

71 70 Une femme conduit sur la route…

72 71 Un homme conduit sur la même route mais en sens inverse…

73 72 Quand ils se croisent, la femme descend sa vitre et lui crie : - CHEVAL ! Immédiatement, lhomme descend sa vitre et lui répond : - GROSSE VACHE !

74 73 Ils continuent chacun leur chemin. Lhomme, qui rit encore de ce quil a répondu à la femme, prend la première courbe et …

75 74

76 75 Le fantasme populaire veut que... Les hommes ne comprennent jamais ce que les femmes leur disent…"

77 + Que feriez-vous dans cette situation ? Une compagnie qui recrutait du personnel, a posé la question suivante à presque 200 candidats ( autant hommes que femmes ) et leur a demandé une réponse écrite, ce que je souhaite également Des 200 candidats, seulement un a obtenu le travail, et sa réponse vous la trouverez plus bas, mais auparavant, réfléchissez à ce que vous feriez si vous étiez dans cette situation et ensuite, comparez votre réponse avec celle de l'unique personne qui a été engagée par l'entreprise. 76

78 + Que feriez-vous dans cette situation ? De retour à la maison, dans votre voiture sport, en plein milieu d'une terrible tempête, vous passez devant un arrêt de bus et vous y voyez 3 personnes: a) Une dame âgée gravement malade et qui mourra si elle n'arrive pas à l'hôpital à temps. b) Un médecin, bon ami à vous, qui vous a sauvé la vie il y a quelques années. c) L'être le plus beau que vous n'ayez jamais eu la chance de rencontrer, la personne à qui vous avez toujours rêvé et avec laquelle vous seriez disposé à passer le reste de votre vie. Comme votre auto est du genre sport, vous pouvez seulement amener un passager. 77

79 + Que feriez-vous dans cette situation ? Réfléchissez comme il faut: a) La vie de la dame âgée est en jeu. b) Le médecin qui vous a sauvé la vie, vous pourriez toujours le rétribuer d'une manière ou d'une autre. c) Mais, comment faire pour ne pas perdre cet amour parfait? 78

80 + Que feriez-vous dans cette situation ? Voici la réponse de la seule personne qui a fait un excellent choix: " Je donne les clés de mon auto au médecin pour qu'il amène la dame âgée à l'hôpital et je reste pour attendre l'autobus avec la personne de mes rêves" 79

81 + Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est impossible, on refuse tout projet humain. Albert Jacquard Petite philosophie à l'usage des non-philosophes (1997) 80

82 + Il ne peut y avoir de totalité de la communication. Or la communication serait la vérité si elle était totale Paul Ricoeur Philosophe 81

83 + Tout groupe humain prend sa richesse dans la communication, l'entraide et la solidarité visant à un but commun : l'épanouissement de chacun dans le respect des différences Françoise Dolto Psychanalyste 82

84 + L'incommunicabilité ? C'est pas qu'on ne communique pas assez. On communique trop et mal Robert Lalonde Extrait de « La belle épouvante » 83

85 + La Communication Commerciale

86 Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication Vers qui communiquer ? Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels… Sur quoi communiquer ? Objets Lentreprise Ses marques Ses produits Son personnel.. Comment communiquer ? Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage… Mix de communication Objectifs assignés à la communication Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente… Choix essentiels : stratégie de communication Diagnostic de com. Contraintes juridiques Contraintes Financières (budget) La démarche stratégique

87 Les objectifs de la communication On distingue trois types dobjectifs : Objectifs cognitifs : faire connaître lentreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer louverture dun point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer lentreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, sinformer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

88 La validité des objectifs Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : Définis précisément : accroître la notoriété dune marque, améliorer limage, créer du trafic, augmenter le chiffre daffaires… Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre daffaires de 8 %… Limités dans le temps : prévision dun délai précis pour atteindre lobjectif dans le temps (augmenter le chiffre daffaires de 8 % dici 1 an).

89 Les cibles visées par la communication Les cibles externes : Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders dopinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… Les cibles internes : Salariés Force de vente Actionnaires… Cibles commerciales Cibles non commerciales

90 Les types de communication On retrouve trois types de communication : La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir limage de lentreprise, à faire partager des valeurs communes… La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).

91 Les moyens utilisés pour la communication commerciale 1. La communication média 2. La communication hors média 3. La promotion des ventes

92 1. La communication média Elle ne permet pas dindividualiser le message : La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne. La publicité institutionnelle : qui crée ou développe limage de lorganisme émetteur. La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter dun effet de synergie. La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique. La publicité dintérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire.

93 La publicité collective

94 Les cinq principaux médias (parts de marché 2005) La télévision La radio La presse Affiches Le cinéma 35 % PM 8,5 %42 % 13,5 % 1 %

95 + LA COMMUNICATION MEDIA Organisation du marché Acteurs et tendances 94 Annonceurs Medias Agences Consommateurs

96 + Tendances : Regoupements Et spécialisations Copy strategy? Ou Star strategy? 95

97 + La création publicitaire Le processus de création Créatifs Copywriter Qualités de création? 96

98 + Conception dune campagne publicitaire Ex : Orangina Brief Réalisation 97

99 + Réalisation dune campagne Quadri Image / sons (réalisateurs) Saga…. (Orangina rouge) 98

100 + Quelle problématique en communication? Comment ? Combien? 99 Choix médias Montant Budget Répartition

101 + Communication = signaux publicité promotion des ventes relations publiques vente produits : prix, emballage,

102 + La communication d E : avec qui? 101 Entreprise fournisseurs clients médias salariés Etat consommateurs Actionnaires

103 + pré requis processus de communication émetteur / recepteur élaboration stratégie com cible objectifs message copy strategy dont : star strategy RSCG tests publicitaires ---> nous : les canaux 102

104 + Canaux de communication personnels : contacts individualisés entretien face à face courrier téléphone ---> efficacité + (ajustements) / coût + 103

105 + Canaux personnels : suite 3 canaux personnels : canaux commerciaux (vendeurs) experts (prescripteurs) canaux sociaux (bouche à oreille) rappel : influence prédomine / produit cher (risque) produit connotation sociale ex : tabac, alcool ---> marques acceptables / groupes 104

106 + Comment agir sur les canaux personnels ? prob : difficilement contrôlables 1) observer E ou individus influençant ---> concentrer efforts sur eux 2) transformer en leaders d opinion ----> tuperware ambassadrices 3) entretenir réseaux locaux ----> animateurs radios, resp clubs, chef de classe 4) s appuyer dans pub / témoignages 5) style pub incitant conversation 105

107 + Les canaux impersonnels sans contact direct avec l audience a) mass media --> grands medias b) atmosphère ---> dentistes c) événements ----> relations publiques canaux personnels ? ou impersonnels ²? Perso : + efficace mais : moins contrôlable et moins facile à mettre en oeuvre théorie des 2 temps … 106

108 + Théorie com « à deux temps » 107 TV Presse Leaders d opinion consommateurs E Cible : Risque : censure

109 + Communication commerciale et communication « corporate » Communication commerciale Ex : Pub Club Med communication « corporate » : institutionnelle ex : pub Etat pour inscription électorale 108

110 + Quel est lobjectif de la com? Agir sur le CA (stratégie) : QUI ? (quelle cible?) par techniques de communication (tactique) : COMMENT ? (comment atteindre la cible ?) 3 « sous objectifs » : 1) développer notoriété 2) construire une image 3) inciter à l achat ---> suivi :tests IPSOS, Quali, ventes 109

111 + Notoriété : « connu? » ----> lien études marketing/ % --> obj / comportement conso / rassurer deux notoriétés : notoriété spontanée notoriété assistée ex : CDL passe de 60% à 85% notoriété spontanée remarque : persistance image Elle et Vire 110

112 + Construire limage : « plaît? » obj : cf lien / comportement consommateur/ motivation achat ex : identification du conso/ image de soi nécessité d une cohérence ----> communication globale ex : « Danone entreprend pour la santé » rem : conception produit aussi ===> construction image dans tout rem : communication sociale Michelin rem : communication consos / plaintes 111

113 + Inciter à l achat score « incitation à lachat » ventes … la pub fait vendre une seule fois la com institutionnel aussi … (attention) 112

114 + Utilisation des grands médias 113 les grands médias TV presse affichage radio cinéma le « hors média » la promotion des ventes le marketing direct le sponsoring et mécénat les RP : presse / publiques les TIC Le hors hors média : packaging, institutionnel, bourse, social, recrutement (express) 36 % dépenses 64 % dépenses 1988 : 50%

115 + Evolution médias saturation des « grands médias classiques » apprentissage du consommateur ex : jeunes / fausse pub segmentation accentuée ex : seniors émergence des hors media ex : marketing direct / 50% 114

116 + Quest ce quun brief media? 115 entreprise medias Cible (consos) agence CA

117 + Structure Agence 116 Chef de pub Medias Créatifs Media planners Stratèges Chef de produit

118 + Brief de l agence 117 Chef de pub Créatifs Media planners Stratèges Chef de produit Brief agence

119 + Application 1) création « innovation » respect du mix marketing image 2) achat d espace 118

120 + Achat despace : Media planning achat d espace : budget / dépenser allouer à actions publicitaires / action coordonner actions / cohérence réserver / anticiper « le meilleur espace, au meilleur prix, au meilleur moment » ex : 4 x 3 Decaux en juillet à 50 % 119

121 + Media planning interlocuteur : media planner connaissance médias connaissance interlocuteurs connaissance coûts capacité planification objectif : plan media répartition des messages entre médias et supports, et fixant périodes de passage pour chaque support 120

122 + Plan media Danone / Dany 121 MediaMois TélévisionXXXX PresseXXXX RadioXXXX AffichageXXXX

123 + Les grands médias la presse la radio la télévision le cinéma l affichage 122

124 + Notions de support et médias support : véhicule de publicité ex : TF1, Europe 1, Nouvel Observateur médias : ensemble de supports de même nature ex : télévision regroupe TF1, F2, F3,

125 La presse quotidienne nationale (PQN) prestige, crédibilité, impact… La presse quotidienne régionale (PQR) Sélectivité géographique… La presse magazine et spécialisée qualité, durée de vie, segmentation… La presse gratuite coût peu élevé, large diffusion… La presse Part de marché : 42 %

126 + La presse 47 % des dépenses publicitaires (1998) 56% en 1990 : baisse au profit TV 4 domaines : PQN PQR presse périodique presse gratuite 125

127 + PQN : dizaine de titres France 5% recettes pub (1990) ex : Le monde, Figaro, Libération 126

128 + PQR : plusieurs dizaines locale 9% recettes pub ex: Ouest France, Nice matin 127

129 + Presse périodique centaine spécialisés : économiques, autos, sport, TV,... 23%recettes pub 128

130 + Presse gratuite annonces 40 mill exemplaires 9% recettes pub 129

131 La télévision Part de marché : 35 % 13 % des dépenses de communication des annonceurs Points forts : puissance, notoriété, image

132 Palmarès télévision Citroën C4 « le danseur » 2. SPONTEX « stop graisse » 3. VOLKSWAGEN Golf + 4. LCL 5. FERRERO Tic Tac 6. SNCF - TER

133 + Part d audience des chaînes 132

134 Laffichage Part de marché : 13,5 % Points forts : valorisation de limage, sélectivité géographique

135 Palmarès Affichage 2005 n°4

136 1979

137 + Affichage 12% recettes pub panneaux 4mx3m : Avenir, Giraudy, Dauphin 16/9eme : Groupe More Panneaux moyens transport : bus, … Mobilier urbain : Decaux ---> media sélectif / situation panneaux et achat par zones 136

138 La radio Part de marché : 8,5 % Points forts : capacité à informer et faire agir, la répétition du message… Les radios publiques (France Inter, France Info, France Culture…) ne diffusent pas de messages commerciaux.

139 + La radio 6% recettes pub radios nationales : ex ; france inter, france infos radios périphériques : ex : RTL, Europe 1 radios locales privées ex : NRJ,Fun ---> sélectivité / heure rem : interdite de TV ( #parrainage ) 138

140 + consommation radio importante en augmentation radios libres 139

141 + La radio 140

142 Le cinéma Part de marché : 1 % Point fort : le média qui offre le taux de mémorisation le plus élevé, malgré une faible audience.

143 + Le cinéma combien? 0,6 % recettes très sélectif géo classe sociale qualité ==> impact fort mais coût très élevé / GRP 142

144 + Comment choisir un media? Etapes : éliminer les médias légalement interdit ex : distribution / TV? éliminer les médias impossibles ex : démonstration avec radio? ex : pub « sonore » avec presse, affichage? Choisir un media qui permet d atteindre la cible ex : presse / jeunes? 143

145 + Comment choisir un support? Selon : l Audience : ensemble des « consommateurs » d un support la duplication : ensemble des personnes qui sont touchés par les 2 supports graphe : 144

146 + Concept d Audience : 145 Audience du support A Cible visée Audience « utile »

147 + Concept de duplication : 146 Audience du support A Audience du support B Duplication

148 + à la recherche de l ODV optimum... ODV : occasion de voir choix d un support : meilleur mix entre : audiences qualités duplication budget ---> meilleur couverture de la cible : ex : 86 % touchée par campagne 147

149 + Les acteurs annonceurs ex : Danone agences de publicité ex : publicis régies ex : havas centrales d achat d espace ex : carat 148

150 + Publicité et législation loi ROYER (1973) réglementation de la pub mensongère loi EVIN (1991) interdiction de toute publicité directe ou indirecte (parrainage) pour le tabac réglementation / alcools : uniquement presse écrite (# jeunes) radio (tranches spécf) et affiches (dans lieux précis) 149

151 + Loi Neiertz (1992) autorisation pub comparative mais conditions difficiles doit être « objective, loyale et vraie » et prévenir concurrence 150

152 + Loi Sapin (1993) achat d espace dans la transparence tarif connu de tous les intervenants : le support envoie la facture à l annonceur agence : mandataire (#commissionnaire) 151

153 + Chapitre 2 : la communication hors media la promotion des ventes le marketing direct la communication événementielle : sponsoring, mécénat les RP les nouveaux supports 152

154 2. La communication hors média Mercatique directe Salons, foires Sponsoring Mécénat Relations publiques Internet

155 + La promotion des ventes Définition : la promotion des ventes a pour objectif de stimuler l efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l offre en apportant un avantage substantiel 154

156 3. La promotion des ventes Promotion par le prix Promotion par lobjet Promotion par le jeu Promotion par lanimation

157 + stratégie « push » : pousse le produit vers le conso limitées dans le temps (?) actu : en synergie avec pub ==> plus qualitatif 156

158 + les techniques de promotion des ventes 3 cibles : promotion / force de vente cf gestion force de vente (incentive) promotion / distributeurs incite à acheter ou vendre (stock) promotion / consommateurs incite à faire acheter 157

159 + les techniques / distri remises gondoles, stop-rayon, linéaire invitation a des stages, visites usine PLV :pub sur le lieu de vente ---> conso ---> vendeur/ distri rem : un conso sur deux prend sa décision d achat sur le lieu de vente ex : pharma, parfumerie, librairie (présentoirs, affiches) 158

160 + les techniques / consommateur 1) ventes avec primes 159

161 + Techniques de jeux : 3) les réductions de prix 160

162 + 4) essais et échantillons 161

163 + action sur les ventes primes : ++ jeux :+ réduction prix :++++ essais :

164 + utilisation de la promo des ventes lancement d un produit nouveau : complément pub relance produit / phase déclin ou lutte contre concurrent créer événement obtenir référencent augmenter CA 163

165 + ex : tour de France globale : produit :promo on pack : cadeaux consos Prix/Promo : relai magasin / winner : VTT/ parcours action distri / l équipe + TG Pub : action média : TV, équipe, affichage ---> + 30% ventes 164

166 + lois primes : pas plus de 7% du prix produit loteries : sans obligation d achat soldes : autorisation préfectorale 165

167 + Le marketing direct définition le marketing direct est le moyen opérationnel qui s appuie sur l utilisation d un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques, pour : prospecter une cible ou lui vendre directement un produit 166

168 2.1 La mercatique directe La mercatique directe est lensemble des techniques permettant un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client (prospect) dans le but de lamener à une réponse favorable : Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme téléphonique (appels entrants ou sortants) Le publipostage (mailing) Le bus mailing (envoi groupé) LISA (imprimé sans adresse) Lasile colis Internet ( ing…) Le couponning…

169 + définition : suite moyen d augmenter la productivité commerciale (= promo) mais à court terme (# pub et mécénat) 168

170 + 2 types marketing direct marketing direct grand public / particuliers marketing direct B to B 169

171 + Objectifs du mktg direct objectifs premiers : qualification des prospects ---> suspect ---> prospect prospection : --> rdv vente de produits fidélisation / présence maintenue 170

172 + objectifs seconds : diminution des coûts variables : tel / automobile amélioration productivité commerciaux : gestion informatisée relance 171

173 + La base du marktg direct : le fichier « une entreprise sans fichier n a pas de mémoire! » une entreprise sans fichier informatisé n a pas de …fichier! » deux types de fichiers : fichiers de compilation fichiers de comportement 172

174 + les fichiers de compilation diversité de l offre : à partir INSEE / code APE : 4 mill adresses France télécom : 2.8 Mill adresses RNCS chambres de commerce et métiers greffe de commerce presse professionnelle 173

175 + les fichiers de comportement plus complets (informations sur les comportements) ==> plus coûteux ex : VPC 174

176 + Coût fichier : ? 0.03 cts à 3 euros calcul : lettres : 1 ME achat / location ? location de fichier : one shot : 0.03 e à 1.00 e achat : 0,15 cts à 3.00 e (mais durée de vie courte?) 175

177 + quel avenir du mktg direct? Prospecter Vendre Fidéliser 176 Travailler nvx segments Augmenter fréquence de contacts Susciter réaction rapide du client Accroître rentabilité ==> véritable outil marketing : en dvlpt

178 + Les outils du mktg direct 1) le publipostage (mailing) 2) le publipostage groupé 3) le téléphone (phoning) 4) l annonce presse 5) l ISA (imprimé sans adresse) 6) la télématique 177

179 2.2 Le parrainage (sponsoring) Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre dun événement culturel, social ou sportif. Il permet daméliorer limage de lentreprise, daccroître sa notoriété… Pour que lopération de parrainage réussisse,elle doit : Sinscrire dans la stratégie dimage, de positionnement et de communication de lentreprise Être relayée dans les médias Être exploitée commercialement (packaging, animation, PLV, mercatique directe…)

180 En septembre 2005, BNP Paribas est devenu le sponsor mondial de la Fed Cup. La plus grande compétition internationale de tennis par équipes féminines porte désormais le nom de Fed Cup par BNP Paribas. Ce partenariat de six ans avec la Fédération Internationale de Tennis (FIT), concerne également la Coupe Davis Junior par BNP Paribas. 2.2 Le parrainage (sponsoring)

181 2005 marque le début d'une nouvelle grande aventure sportive pour Bouygues Telecom : l'entreprise s'est engagée pour 4 ans aux côtés de l'une des meilleures équipes cyclistes françaises. Un nouveau partenariat après ceux dans le monde de la voile, des sports de glisse, du golf, de la Formule 1 et du basket.

182 2.3 Le mécénat Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une fondation. Mais lentreprise nattend pas de contrepartie immédiate et directe. Lobjectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de lentreprise, de « lhumaniser ». Le mécénat a davantage une optique de communication institutionnelle.

183 1. Dans le cadre du programme BNP Paribas pour l'Art, la Fondation BNP Paribas vient de signer une nouvelle convention de mécénat portant sur la restauration d'une centaine d'œuvres graphiques de Jean Dubuffet, conservées au Musée des Arts Décoratifs à Paris. 2. L'un des rares mécènes du jazz, la Fondation BNP Paribas s'associe à la création de l'opéra jazz «La Tectonique des Nuages» qui sera présentée le 30 juin, sur la scène du Théâtre Antique, dans le cadre du festival «Jazz à Vienne». 2.3 Le mécénat

184 2.4 Les foires et les salons Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics de lentreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant à un même secteur dactivité alors que les foires regroupent des exposants appartenant à des secteurs différents.

185 2.5 Les relations publiques Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre lentreprise et tous ses publics : Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs… afin de maintenir les relations de confiance. Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe. Trois grands moyens sont utilisés : Les relations presse : communiqué de presse… Les publications : rapport dactivité, journal interne… Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…

186 + Communication événementielle : sponsoring, mécénat a) sponsoring (parrainage) « participation financière d une E à une manifestation sportive culturelle, en contrepartie de bénéfices en terme d image ou de notoriété » (+ commercial…) ---> développer la notoriété : faire connaître le nom / manifestation ex : Cofidis / sponsor équipe cycliste ---> renforcer l image - renforcer l image de marque / manifestation ex : Canal + / PSG 185

187 + les supports du parrainage 186 Sport Culture Opérations humanitaires Recherche scientifique Programmes audiovisuel Parrainage TV G Distri E

188 + b) le mécénat « participation financière d une E à une œuvre, sans recherche directe d une quelconque financière » supports

189 + Supports du mécénat 188 Domaine éducatif Théâtre Economie Social Environnement Art Contemporain Solidarité Sport Fondation médiamétrie école / médias Fondation Philip Morris Fondation Générale des Eaux / emplois de proximité Fondation UPA / solidarité génération Fondation GDF Fondation Cartier Fond Crédit local France Fond Française Jeux

190 + résultats marketing cibles diverses : clients, prospects, milieu artistique, Education Nationale, journalistes par ex retombées : LT difficulté : mesure contrôle de l événement (cf dopage) 189

191 + Les RP = relations publiques (dont presse) mode de « communication commerciale » (de type information séduction) pour : vendre l image de l E la plus favorable et entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir PAR : actions spécifiques / cible précise 190

192 + exemple : cibles internes membres de l E cibles externes segment de clientèle administration presse 191

193 + exemple : sponsor tour de France / CDL parrain prix de la combativité caravane / échantillons relai média (Equipe) relai produits (promo) relai distri / TG, cadeaux clients ---> notoriété 17% 192

194 + Les nouveaux supports innovation permanente : carte téléphonique / F télécom Chariots de grande surface montgolfière sucres 193

195 + Conclusion : vers la communication globale Prévision budgétaire Analyse de répartition du budget Efficacité du Mix promotionnel global 194

196 + Quel budget de communication ? John Wanamaker : « je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investi en pure perte, mais je ne sais pas laquelle »…!! Décision budget : la plus difficile 195

197 + Méthodes budgétisation a) dépense des ressources disponibles b) % CA c) fixation / concurrence d) méthode objectifs et moyens 196

198 + Comment répartir le budget? publicité promotion des ventes relations publiques force de vente ---> choix tactique (#stratégie) propre ex : Avon vente > pub (1%) ex : Revlon pub > vente (7%CA) ===> gestion intégrée Mktg 197

199 + La mesure des résultats mémorisation marque? compris? Modifié attitude? Résultats ventes 198

200 + Communication globale passe par les Hommes aussi dir Mktg / dir commercial / dir RP ---> dir communication / stratégie de com analyse de chaque Its promo/ actions coordination des actions promos 199

201 Exemple : La communication chez Speedy

202 Une communication diversifiée pour assurer la visibilité Laffichage Par vagues nationales massives, laffichage permet dexposer aux yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle communication. La télévision Média dimage par excellence, la télévision a toujours été utilisée par Speedy depuis En 2005, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4 semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne 2005 a mis ainsi laccent sur le lien de proximité qui a toujours lié SPEEDY à ses clients.

203 La télévision

204 La radio La radio est le média national utilisé en soutien des campagnes promotionnelles danimation des ventes. La puissance de ce média permet dassurer une couverture de cible et un nombre de contacts important pour générer du trafic de clientèle. Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans dabsence, de relancer le slogan Va donc chez Speedy sous forme de jingle sonore en fin de spot radio… Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les radios nationales.

205 La presse En relais des campagnes daffichage, la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle permet daccroître limpact des offres et den détailler le contenu. Les annonces Speedy sont diffusées sur une large sélection de magazines nationaux : TV, Automobile, Sports ou locaux : presse quotidienne régionale ou presse gratuite.


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