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Evaluation de l'efficacité de la communication : indicateurs, méthodes et astuces Assaël ADARY CoPrésident de lInstitut détudes Occurrence Rencontre des.

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1 Evaluation de l'efficacité de la communication : indicateurs, méthodes et astuces Assaël ADARY CoPrésident de lInstitut détudes Occurrence Rencontre des réseaux INIO INFORM 3 & 4 décembre 2012 Occurrence est certifiée ISO 9001:2000 depuis 2004

2 © Occurrence - Novembre V1 2 En 2009, Occurrence a audité les plans de communication et les opérations de lancement des programmes opérationnels FEDER en France >Analyse des plans de communication, des événements de lancement et des documents disponibles -30 plans de communication inter-fonds reçus et analysés >Prise en compte du retour dexpérience des auteurs des plans de communication -27 entretiens semi-directifs par téléphone auprès des chargés de communication des autorités de gestion (SGAR et CR dAlsace) >Prise en compte de la vision des décideurs et clients internes -3 entretiens semi-directifs avec des Secrétaires Régionaux aux Affaires Régionales -1 entretien semi-directif avec un administrateur principal à la Commission Européenne

3 © Occurrence - Novembre V1 3 « Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I dont know which half. » John Wanamaker distributeur 1861

4 © Occurrence - Novembre V1 4 Pas damélioration sans évaluation « Ce qui ne se mesure pas nexiste pas » Niels Bohr prix Nobel de physique en 1922 You simply can't manage anything you can't measure

5 © Occurrence - Novembre V1 5 Pas defficacité sans objectifs Comment définir un « vrai » objectif >Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à laction de communication Quel effet veut-on produire à léchelle de la personne ? … … Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à léchelle de la cible ? 1 2 3

6 © Occurrence - Novembre V1 6 Pyramide de lopinion : un outil pour choisir ses objectifs Temps et/ou budget Faire changer de comportement ou dattitude A chaque objectif / étape un indicateur defficacité Moyens, canaux, outils, actions

7 © Occurrence - Novembre V1 7 Ne pas confondre Moyens et Résultats >Exemple Evénementiel / Salon -Nombre de participants (/ nombre dinvités) -« Qualité » des participants -Satisfaction -Budget par participants, budget par participants satisfaits Des indicateurs de moyens -Progression de la connaissance -Amélioration de la compréhension -Adhésion au projet Des indicateurs de résultats

8 © Occurrence - Novembre V1 8 Ne pas confondre Moyens et Résultats >Exemple Web -Visiteurs uniques -Temps de visite -Taux de rebond -Provenance -Etc. Des indicateurs de moyens -Les visiteurs ont-ils trouvés ce quils cherchaient ? -La visite a-t-elle amélioré la connaissance, la compréhension, etc. -La visite sest elle soldée par une « conversion » (inscription Newsletter, Share, etc.) Des indicateurs de résultats

9 © Occurrence - Novembre V Carte jeunes 2. Aides 3. Offres 4. Organigramme 5. Conseil Exemple Tableau de bord de lactivité Web S1S2S3S4 Déc Déc LES CHIFFRES DE FREQUENTATION Courbe du nombre de visiteurs uniques Taux de rebond 51,7% Moyenne 2010 : 50,4% Décembre 2009 : 50,9% Temps passé 00:05:38 Moyenne 2010 : 00:05:29 Décembre 2009 : 00:05:18 Score dinteractivité Total visiteurs uniques Moyenne 2010 : Décembre 2009 : LE TOP DES MOTS CLEFS COMMENTAIRES Jcn kzjrcnznricvonreio nerio nejn cih zicj zeipcj zeipcj zrivh vgcv remkc pezdytézfaelfnzrejv f reo vjeihv b eobkpteb ope vekb ethtk qvh zrj zropgj oetjg teih bepb itep hbipeth bet tjbh toripgr rgkjreop erojg pr gropgj regk e jgejgriopgj eorhg rthj toj toj gjeo jropj gegj erog jeorjgp orjeporgj ergj pe. Mots les plus demandés dans le module de recherche sur le siteLes principaux chiffres de la période LE TOP 5 DES SITES AFFLUENTS Les principaux domaines conduisant les internautes au site

10 Un outil pour vous aider à piloter la communication via lévaluation

11 © Occurrence - Novembre V1 11 Fiche Action - Mesure Intitulé de l'action : Dates : Lieu : Cible(s) : Responsable de l'action : Coordonnées : Budget de l'action (en ou en jours/homme) : Prévu : Réel : Objectif de communication : Objectifs élémentaires (chiffrés si possible) Outils de MesureRésultats constatés Observations Le dispositif de mesure Outil(s) de mesure : type, traitement…Observations Échantillon :Dates :Lieu : Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel : Bilan de laction Faits marquants, particularités de laction : Difficultés rencontrées : Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré :

12 © Occurrence - Novembre V1 12 Bibliographie >Les techniques de questionnement, Lionel Bellenger, Marie-Josée Couchaere, ESF, 2002 >Rentabilisez vos actions de communication, Michel Hugues, Ed. dorganisation, 2002 >Etudes marketing, François Laurent, Village mondial, 2006 >Evaluez vos actions de communication, 2 ème édition, A. Adary, B. Volatier, Dunod, 2012 >Tableau de bord de la communication, Thierry Libaert, André de Marco, Dunod, 2006 >Retour sur investissement Marketing, Robert Shaw, David Merrick, Village mondial, 2005

13 © Occurrence - Novembre V1 13 Ressources >Syntec Etudes Marketing et Opinion [syndicat des instituts d'études marketing] Guide pratique de la qualité en études de marché >Adetem [association nationale du marketing] >Esomar [association mondiale des professionnels des études] >Marketing magazine son portail [glossaire du marketing] Guide Marketing Etudes >Ipsos et Canalipsos [actualité, banque de sondages, FAQ sondages…] >TNS Sofres


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