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Janvier 2010 Stratégie Marketing Intégré: Comment monter et optimiser un plan média classique? DELEGRANGE Alban MARIAGE Ursula DELEMASURE Amélie VANDAELE.

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1 Janvier 2010 Stratégie Marketing Intégré: Comment monter et optimiser un plan média classique? DELEGRANGE Alban MARIAGE Ursula DELEMASURE Amélie VANDAELE Déborah DUMOULIN Caroline VANSUYT Marion

2 Sommaire Introduction I. La carte mentale Le mobile marketing
A. Efficacité B. Cible C. Réduction des coûts D. S’adapter Le mobile marketing A. Présentation du M-marketing 1.Définition du marketing mobile 2.Les avantages du m-marketing 3.Des exemples de réussite 4.Un secteur responsable et structuré III. La boite à outilS A. Les usages se développent B. Services SMS+ et MMS+ C. La valeur ajoutée D. Exemples d’applications marketing E. La législation F. Un partenaire pour organiser la campagne de mobile marketing CONCLUSION Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

3 Introduction Le plan média est un message qui est diffusé au plus grand nombre, en ciblant de manière précise, le plus de fois possible, tout en tenant compte du budget et en gardant comme optique la valorisation du produit. Nous sommes partis de cette définition que nous avons découpée en quatre points clés: Diminution des coûts Cible Efficacité Adaptation Afin de pouvoir mettre en avant l’optimisation du plan média. Au cours du développement de la carte mentale, nous avons exploré les différentes pistes que nous avons mit en valeur à travers des exemples. Cette réflexion nous a conduits à nous orienter vers la cible des jeunes par le biais du M-Marketing. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

4 I. La carte mentale Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

5 Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

6 A. Efficacité Message Pertinence des codes utilisés
Exemple pour les CSP++ : IBM IBM est un leader technologique au service de l'innovation et de la transformation des entreprises. Au travers des films publicitaires télévisuels, IBM montre son engagement pour certaines problématiques dans le but de trouver des solutions pour ses clients en tant qu’entreprise citoyenne. Cet engagement est renforcé par l’intervention de ses propres collaborateurs qui déclarent à la fin de chaque film « Je suis un IBMer et je travaille sur ces sujets ». IBM vise une cible bien définie dans sa campagne de publicité, en effet, les CSP+ sont les principales cibles visées, il s’agit d’un produit de qualité, à forte notoriété et perçu comme un matériel intelligent. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

7 Exemple pour les classes ouvrières : Cofidis
Afin d’optimiser le message publicitaire, il faut impérativement être en phase avec la cible visée. La cible principale de Cofidis est la classe ouvrière et la classe moyenne. En effet, Cofidis se destine majoritairement à des personnes mal ou peu informées sur les réalités de l’emprunt et du crédit. Cofidis communique donc sur la facilité d’acquisition des crédits, contrairement aux banques ou la demande d’emprunt nécessite un délai avant acceptation ainsi que certaines conditions (niveau de revenus, taux d’emprunt, etc.). Cofidis joue donc sur le fait que les demandes sont très souvent acceptées, alors que les consommateurs n’ont pas forcément les moyens financiers pour assumer un nouveau crédit. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

8 Fréquence : Exemple de répétition intensive : Carglass
Exemple de répétition intensive : Carglass La campagne de communication de la marque Carglass est basée sur la répétition. On peut même parlé de «matraquage publicitaire ». En effet, les publicités sont diffusées de façon très fréquente sur la radio et plus récemment à la télévision. Carglass utilise un slogan et un jingle qui, à force de répétition, est mémorisé par un grand nombre de consommateurs. Le slogan est : « Carglass répare, Carglass remplace ». Ce genre de procédés est utilisé dans le but de rendre la publicité la plus efficace possible. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

9 Exemple de publicité en période de fête : Lindt
Lindt crée des collections de chocolats d’exception avec passion (maitres chocolatiers). Il possède plusieurs gammes de produits, mais durant les fêtes, l’entreprise met l’accent sur les collections de noël Lindt. En effet, durant les semaines précédent les fêtes, ils communiquent sur « Lindt Champs Elysée » et autres boules de chocolats fondantes. «Lindt Champs Elysées » est très orientés vers les fêtes de fin d’année et orne ses produits de dorure et de couleurs adaptées. Sur le marché du chocolat, l’immense majorité de ventes se fait durant les fêtes de fin d’année et autres fêtes tel que Pacques etc. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

10 B. Cible Jeunes Le Hors média
Exemple de publicité internet avec un buzz en ligne : Orange Orange est un portail unique pour les clients de la marque orange, regroupant les univers internet et mobile sous une même interface. Il vient de recruter Sébastien Chabal pour sa nouvelle campagne de buzz online. Il s’agit d’une publicité interactive, on peut y voir Sébastien Chabal en footballeur s’apprêtant à tirer un penalty. Mais la scène se prolonge et un écran apparait : Sébastien Chabal a besoin de toi ! En saisissant un formulaire, Chabal vous téléphone sur votre portable! Il suffit de rentrer son prénom et son numéro de mobile pour que le film reprenne. Sébastien Chabal sort alors son téléphone et vous appelle en direct!  “Allo Julien ? C’est Sébastien Chabal à l’appareil. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

11 Exemple de publicité par SMS : ETAM
Les jeunes sont les plus sensibles aux nouvelles technologies. Ils ont grandi avec internet et les téléphones portables. Ceci fait partie de leurs habitudes de disposer en permanence d’informations et d’être toujours en lien avec leurs amis et entourage. La publicité par SMS permet donc de communiquer sur le segment des jeunes. Prenons l’exemple d’Etam qui envoie des SMS à leurs clientes possédant la carte de fidélité du magasin. En général, le SMS présente et propose des offres exclusives, des réductions sur des produits ou des conditions exceptionnelles d’achat. On estime que le taux de mémorisation d’une publicité par SMS est 4 fois supérieur à celui d’une publicité télévisuelle. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

12 Média Exemple de pub avec un langage « jeune » : Universal
Exemple de pub avec un langage « jeune » : Universal Depuis quelques semaines, Universal mobile a décidé de lancer une nouvelle publicité avant les fêtes pour un forfait téléphonique destiné aux jeunes. Ils ont crée une publicité et l’ont décliné. La publicité touche les jeunes car elle utilise un langage « jeune », elle parle de leurs problèmes et angoisses de façon désinvolte sur le ton de l’humour, le tout en chanson. Un taux de mémorisation important est engendré par cette publicité car elle est décalée et originale. De plus, elle se positionne sur un segment très précis de la population : les 14-18ans. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

13 Séniors Exemple de moment de diffusion adapté: Gan prévoyance obsèques
Exemple de moment de diffusion adapté: Gan prévoyance obsèques Gan est une compagnie Française d’assurance Vie Mixte. Il a adapté ses heures de passage télévisuel pour cibler les séniors. Les séniors sont majoritairement retraités, ils disposent donc de plus de temps libres que les actifs et les plus jeunes. Par conséquent, ils sont plus souvent devant leur télévision surtout en début d’après midi, juste après le déjeuner, heure à laquelle la plupart d’entre eux se reposent ou font la sieste. Gan considère donc, à travers ce créneau, toucher au mieux ce segment de la population en termes prévoyance obsèques. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

14 Exemple de publicité « presse » : La Voix du Nord
La Voix du Nord organise régulièrement des concours appelés « Trucs Much ». Il s’agit de concours où le participant doit retrouver des indices, résoudre des énigmes etc. cachés dans le journal. Ce type de concours s’adresse principalement aux séniors pour deux raisons : premièrement, ils représentent la majeure partie des lecteurs de La Voix du Nord, deuxièmement, ce sont ceux qui disposent du plus de temps pour pouvoir participer à ce genre de concours. Il s’agit d’un divertissement et les séniors peuvent gagner de nombreux cadeaux. Les jeux concours sont un bon moyen de fidéliser la clientèle surtout quand il y a peu de joueurs. La Voix du Nord n’est pas distribuée dans les autres régions, il y a donc forcément moins de joueurs potentiels lorsque le journal est local. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

15 C. Réduction des coûts  Calendrier : Exemple de réduction des coûts en sélectionnant les meilleurs moments de diffusion : Gillette Gillette est une entreprise qui vend des rasoirs ainsi que des gels et mousses à raser de la marque. Celle-ci fait une campagne de publicité destinée aux hommes et de plus en plus destinés aux sportifs. En effet, ceci se vérifie avec l’apparition de plus en plus régulière de footballeurs ou autres dans les publicités. Il est important de souligner la fréquence des spots publicitaires avant et après la diffusion de grands matchs ou événements sportifs. Ceci permet une plus grande visibilité de la publicité par le segment de consommateur ciblé. Gillette pense toucher plus de monde en intervenant sur des créneaux tel que celui-ci même si pour cela elle se doit de diminuer sa fréquence de passage en télévision le reste du temps. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

16 Exemple de diminution des coûts : Auchan
Auchan est présent dans 13 pays, il a collaborateurs et représente 39,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en C’est un important distributeur qui ne cesse de se développer. Ce grand groupe a diminué ces coûts de communication en changeant sont système de spot télévisé, c'est à dire qu'il a préféré un moment de diffusion plus intense mais de plus courte durée. Tout cela dans le but d'augmenter son taux de retour. Car auparavant, Auchan faisait régulièrement des spots Télévisés, à savoir une faible diffusion mais de longue durée. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

17 Financement : Réduction de real pub: American Apparel
Réduction de real pub: American Apparel American Apparel conçoit, crée et imprime ses propres annonces. La société est connue pour ses campagnes de publicité provocatrices et controversées, largement inspiré de la société CEO (Dov Charney). Beaucoup de modèles dans la publicité American Apparel sont recrutés par Charney et ses collègues directement dans la rue ou dans les magasins de l’entreprise, d'autres sont sélectionnés à l'issue d'envoi de photos par le biais du site Web de la société. Ainsi, American Apparel utilise ce type de recrutement afin de réduire ses couts de production en termes de publicité mais aussi pour donner la sensation aux consommateurs d’une authenticité des modèles. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

18 Réduction des coûts de production en fessant appel aux salariés : Bouygues
Le groupe Bouygues est connu dans ses déclinaisons avec l'immobilier, la construction, les télécoms, TF1 et Colas. Actuellement, on peut voir la publicité qui mentionne que cette dernière est réalisée par les salariés de la société eux même. Tout cela dans le but de réduire les coûts. C'est un gain non négligeable car ce ne sont pas des professionnels qui ont tourné le spot mais de simples salariés de l’entreprise. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

19 Média Exemple de changement de média : Norauto
Exemple de changement de média : Norauto Il y a encore quelques années Norauto était présent à la télévision. En effet, l’entreprise diffusait des publicités sur les pneus. Depuis quelques temps, leurs principales sources de communication sont la radio, l’affichage et les PLV. Les publicités à la télévision sont très onéreuses. De plus, Norauto est une entreprise qui dispose d’une forte notoriété par rapport à ses concurrents comme Feux Verts ou Euromaster. L’entreprise a certainement estimé pouvoir se passer du média télévisuel afin de réduire ses coûts sans porter atteint à l’image et la notoriété de Norauto. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

20 Exemple de changement de diffuseur : Les Déménageur Breton
Cette franchise de déménagement est très présente sur son secteur avec 125 agences partout en France. Avant, la société faisait de la communication via un spot Télévisé sur la chaîne France 2. Puis quelques temps après, les Déménageurs Breton ont continués leurs spots TV mais sur une autre chaîne concurrente France 3. Ils ont choisi cette stratégie afin de réduire leurs coûts de communication tout en préservant leur spot TV. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

21 Exemple de partenariat : Calgon
Calgon lutte contre la formation du calcaire et protège la résistance de votre lave-linge, les canalisations et le tambour de votre machine, il travail à protéger les parties vitales des machines des dommages causés par le calcaire. Cette entreprise à choisi de se lier à des partenaires de type Whirpool, Bosch ou encore Siemens. Ce partenariat à pour but la réduction des couts engendrés par la publicité. C’est donc une alliance bénéfique pour chacun des partenaires. Exemple de partenariat : Calgon Calgon lutte contre la formation du calcaire et protège la résistance de votre lave-linge, les canalisations et le tambour de votre machine, il travail à protéger les parties vitales des machines des dommages causés par le calcaire. Cette entreprise à choisi de se lier à des partenaires de type Whirpool, Bosch ou encore Siemens. Ce partenariat à pour but la réduction des couts engendrés par la publicité. C’est donc une alliance bénéfique pour chacun des partenaires. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

22 d. S’adapter Petites et moyennes entreprise
Exemple de PME: A D Entreprises Cette structure améliore et développe la performance commerciale de la force de vente, le management commercial des organisations et l'enjeu/la politique commerciale. Leurs clients sont les TPE, PME et PMI. C'est pour cela qu'il cible le cœur de leur clientèle ainsi que leur cible principale. Effectivement, cette petite structure ne privilégie pas la totalité de sa cible mais préfère être en adéquation totale avec ses clients. De plus, il ne possède pas le budget pour cibler la totalité de la cible. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

23 JMP JMP Electricité est une PME d’électricité générale basée sur Marcq-en-Barœul, c’est une petite Entreprise mais elle s’est bien développée dans la métropole. Elle va choisir d’adapter au mieux son message publicitaire à sa cible. C’est pour cela que son plan de communication se fait de manière locale c'est-à-dire à l’intérieur même de la métropole Lilloise. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

24 Dupont restauration Dupont Restauration est une chaine de "Restaurants gastronomiques" régionale. Professionnels de la restauration collective concédée, il propose un service personnalisé et de proximité. En entreprise, en milieu médico-social, en environnement santé ou dans l’enseignement, il prend partiellement ou totalement en charge la gestion de la restauration (en cuisine autonome). En somme, il propose une gestion sur mesure, de plus, ils confectionnent et livrent chaque jour des plats cuisinés frais sous atmosphère. Cette entreprise à choisi d’effectuer et d’adapter ses campagnes de communication à l’échelle régionale afin de répondre à la demande de ses clients et clients potentiels. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

25 Grandes entreprises Danone
Danone Créé en 1973, Danone est un groupe agro-alimentaire devenu un acteur international majeur de la production et de la commercialisation des produits laitiers frais, de l'eau conditionnée, de l'alimentation infantile et de la nutrition clinique… La communication sur leurs produits se fait à échelle nationale et internationale. Danone sait offrir une publicité qui touche un large public, en effet, on retrouve une répartition géographique du CA dans les pays d’Europe (68,3%), en Asie pacifique (15%) etc. La publicité Danone représente 10% du CA. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

26 L'Oréal L'Oréal est le leader mondial expert dans la cosmétique, le soin des cheveux, le maquillage et le parfum. C'est pour cela qu'il fait une communication internationale sur ses produits. De plus on peut noter qu'en supplément, il y a des campagnes nationales qui soutiennent celle à l'internationale. L'Oréal est présent partout dans le monde, et c'est pour cela qu'il se doit de communiquer à la hauteur du groupe. Ainsi, toutes ces cibles sont touchées par les multiples messages publicitaires de la firme. Et chacun des segments sont représentés dans sa communication. La couverture totale du marché implique de cibler le cœur de cible, la cible principale et la cible secondaire. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

27 Carrefour Carrefour est un grand groupe de distribution présent dans une majeure partie du monde. Cette firme est de renommée internationale. Il est obligé d'adapter ses messages publicitaires dans certains pays car si on prend les traductions littérales dans d'autre langue, il peut y avoir une erreur de sens ou d’interprétation importante. De plus, chaque population à ses codes de communication, il faut donc qu'elle soit efficace et que le message soit adapté. C'est pour cela que la communication dans un Carrefour au Japon est différente de celle mise en place en France. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

28 II. Le mobile marketing Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

29 A. Présentation du M-marketing
La communication par SMS, le marketing mobile (m-marketing) est un support de communication qui se développe de plus en plus. Les professionnels du marketing sont séduits par le « permission marketing » par SMS. La publicité par SMS est un support qui tend à se développer de plus en plus. D’une part le taux de couverture en téléphone mobile est de 90,7% (INSEE), ce qui signifie que tout les français ont accès à ce support. Ensuite le message publicitaire est consultable au moment le plus opportun par la cible, en effet contrairement à une pub Télé qui impose son moment de diffusion le SMS est consultable à souhait par la cible, ainsi il est plus apte à recevoir le message et surtout il ne le perçoit pas comme un message publicitaire interférant dans sa vie. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

30 Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

31 1.Définition du marketing mobile
Consiste à envoyer par SMS des informations ou des messages commerciaux, des jeux ou des concours avec l’accord préalable du destinataire. Celui-ci est donné en général lors d’une inscription où la case «je veux recevoir les messages publicitaires» est cochée, ou lorsque l’usager mobile envoie spontanément un SMS pour participer à un concours. (http://largeur.com/?p=1155) Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

32 2. Les avantages du m-marketing
Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

33 Développer sa marque Le média mobile est un canal de communication supplémentaire au service des marques. Avec un site Internet mobile, l’annonceur peut échanger avec le consommateur à tout moment. L’impact de ses campagnes multi canal est renforcé grâce à la publicité mobile et aux campagnes SMS/MMS. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

34 Conquérir de nouveaux clients
Le mobile est un instrument efficace de promotion et de conquête client. Par l’envoi de SMS/MMS, l’annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent (opt’in) de l’actualité de sa marque, de ses offres ou événements. Le dialogue peut être prolongé sur un site mobile ou avec un téléconseiller. Ces campagnes permettent de relayer des offres promotionnelles, d’augmenter le trafic et les ventes en magasin, de géolocaliser le point de vente le plus proche, etc. Relayées sur de la PLV ou les emballages produits, des opérations originales peuvent être déployées: jeux-concours SMS+ ou MMS+, ventes flash via alertes SMS ou Bluetooth, diagnostics personnalisés sur l’Internet mobile, informations produits ou conseils d’utilisation accessibles par flashcode, etc. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

35 Générer des revenus Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce à ce média de poche. De plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire pour leurs produits et services, qu’elles facturent le plus souvent par carte bancaire : La Redoute, Voyages-sncf.com, Fnac.com… 39% des mobinautes sont d’ailleurs intéressés par la possibilité de payer des biens physiques sur l’Internet mobile (m-commerce). En rendant l’offre accessible à tout instant, le mobile favorise également les achats d’impulsion pour les petits montants (musique, vidéos, images, applications, informations, services pratiques…). Pour ce type d’achats, l’entreprise a intérêt à proposer à ses clients un mode de paiement simple, rapide et rassurant. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

36 Les solutions de micro-paiement qui s’appuient sur la facture des opérateurs mobiles (montant débité de sa facture mobile) facilitent ces micro-achats : La solution SMS+ : le client paye en envoyant un SMS surtaxé à un numéro court. La solution Micro-paiement mobile & Enablers : en 2 clics, le client peut acheter / s’abonner à un contenu ou à un service proposé sur un site Internet mobile, sur une application mobile ou sur un site Internet fixe. Enfin, les annonceurs et éditeurs de services mobiles peuvent générer des revenus complémentaires par la monétisation de l’audience de leur site mobile (vente d’espaces publicitaires à des tiers). Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

37 Fidéliser Le média mobile renforce les liens de la marque avec ses clients : alertes SMS sur la disponibilité d’un produit, suivi d’une réservation ou d’une commande, consultation des points de fidélité ou accès à tout instant à son espace client sur le site mobile, etc. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

38 3. Des exemples de réussite
Les premiers essais de «permission marketing» ont été très concluant et dépassent les projections les plus optimistes avec des taux de réponses qui se situent entre 6% et 16,5%, surpassant de loin ceux de campagnes média plus traditionnelles ( , presse, radio,…). Le taux de mémorisation d’un SMS serait quatre fois supérieur à celui d’une publicité passant à la télévision. Le marketing permissif va encore plus loin: l’usager reçoit des SMS correspondant à son profil et à ses centres d’intérêt, ces derniers étant généralement recueillis grâce à un formulaire rempli par le consommateur soit sur un site Web, soit en remplissant un formulaire à un stand ou sur un point de vente. Les participants volontaires reçoivent par la suite des offres promotionnelles, des bons cadeaux, des ou des coupons de réduction. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

39 La première société qui a utilisé les SMS comme moyen de communication c’est ZagMe, une société de marketing mobile britannique, à laquelle on doit la première success story du «permission marketing» mobile en novembre Elle a récoltée des milliers de profil (nom, âge, numéro de téléphone,…) en quelques jours dans un centre commercial de la banlieue de Londres, elle a ensuite expédié un SMS proposant aux inscrits de venir chercher une paire de Reebok en se présentant au magasin avec leur portable. En 4 minutes, 50 personnes se sont présenté en magasin, à la plus grande stupéfaction du propriétaire de magasin. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

40 Plus récemment la société PulpSMS a initié une campagne par messagerie mobile, proposant des bons de réduction pour une entrée à Acquaparc. «Le taux de retour a été de 6,2%, ce qui dépasse largement celui d’une campagne radio, qui touche 2 à 3% dans le meilleur des cas», estime le responsable Adrien Launay. Lors d’une autre action en partenariat avec le Montreux Jazz Festival, le taux de retour s’est élevé à 11,6 % – un très bon score. Les membres de la communauté pulpSMS.ch choisissent de recevoir ces offres et participent à toutes sortes d’événements proposés sur le site tout en bénéficiant d’avantages commerciaux: chèques cadeau et bons de réduction par SMS. Après un mois d’activité, PulpSMS compte 4000 membres et Pizza Hut ou NRJ parmi ses clients. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

41 En Australie, Pepsi s’est enthousiasmé devant le succès du SMS Marketing dans le cadre d’une campagne baptisée «We’ll Take You There!». Il s’agissait d’un concours proposé par et par SMS à partir d’un code se trouvant sur une canette Pepsi. Plus de inscriptions ont été renvoyées, dont 21% par et 79% par SMS. Même les grands couturiers s’y sont mis, pour l’ouverture d’une nouvelle boutique à Londres, Emporio Armani a lancé une campagne de marketing «opt-in» localisé. Plus de s et SMS ont été envoyés demandant aux intéressés de choisir leur style parmi trois propositions. Les participants recevaient en retour un bon pour un T-shirt, à récupérer dans le magasin à une date fixe (pour éviter les foules). Le taux de réponse pour la campagne globale a été de 16,6%, dont 50% générés par les SMS. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

42 Sur les 10,1 milliards de SMS échangés chaque mois en Europe, 11% seulement sont générés par des services (alertes actualité, sport, météo…), et des messages marketing. Le nombre peu élevé de messages commerciaux explique sans doute leur succès. (http://largeur.com/?p=1155) Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

43 4. Un secteur responsable et structuré
Le déploiement de campagnes respectueuses du consommateur est un principe clé partagé par les professionnels du secteur. En France, le marketing mobile est encadré pour garantir le développement d’un marché durablement viable. Comme pour les autres médias, les campagnes mobiles de marketing direct sont régies par les règles de la CNIL1, de la LME2 et de la LCEN3 sur le traitement des données personnelles et la protection de la vie privée. L’opt’in est un pré-requis : après s’être inscrit à une base de données, le client doit accepter de recevoir des sollicitations commerciales ou d’être géolocalisé. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

44 Les professionnels du secteur s’engagent aussi fortement à garantir transparence et loyauté vis-à-vis du public : les opérateurs encadrent leurs solutions mobiles par des chartes de déontologie et la Mobile Marketing Association France a édité un code déontologique à destination des intermédiaires et des annonceurs. Enfin, les opérateurs mobiles ont déployé des outils pour optimiser la qualité des relations entre annonceurs et clients mobiles : le permet de lutter contre le spam mobile. Soutenu par les pouvoirs publics, ce service permet de dénoncer un SMS non désiré en le transférant par SMS au numéro les fonctions STOP et CONTACT permettent respectivement de se désinscrire d’un service SMS (émis par un numéro à 5 chiffres) ou d’un fichier commercial et d’obtenir les coordonnées de la structure émettrice du SMS reçu ; il suffit de répondre STOP ou CONTACT au SMS reçu. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

45 La chaîne de valeur du marketing mobile
Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

46 III. La boite à outils Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

47 A. Les usages se développent
Média de masse Plus de 90% de la population française équipée Permet de toucher des cibles difficiles à atteindre avec d’autres médias Personnel Un contact individualisé et ultra ciblé (seul média jamais partagé) Propice à l’instauration d’une relation de proximité Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

48 Un lien permanent avec le consommateur (presque toujours allumé)
- Nomade Un lien permanent avec le consommateur (presque toujours allumé) Permet l’adaptation des messages selon le moment et le lieu - Efficace 20% des mobinautes ayant reçu un SMS promotionnel ont déjà cliqué sur le lien proposé Le taux de clic sur les bannières publicitaires mobiles se situe entre 1% et 3% en moyenne (contre moins de 0,2% pour Internet) Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

49 B. Services SMS+ et MMS+ - Principe
- Principe Initier ou entretenir une relation avec ses clients et prospects en leur proposant de recevoir de façon ponctuelle ou périodique des contenus ou services à valeur ajoutée. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

50 - Fonctionnement Le consommateur est invité à agir ou réagir en envoyant un mot-clé par SMS ou un contenu par MMS, commun à tous les opérateurs mobiles. Il reçoit en retour un autre message lui délivrant le contenu mobile désiré ou le connectant au site mobile. Les services SMS+/MMS+ fonctionnent à l’acte, le consommateur envoie un SMS/MMS pour recevoir le contenu ou service, le message envoyé fait office d’inscription pour recevoir de manière périodique les contenus ou services mobiles désirés. Les services SMS+ à l’acte peuvent être gratuits (hors coût du message initial envoyé) ou payants (jusqu’à 4,50€ pour le client plus le prix du message initial envoyé). Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

51 Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

52 Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

53 C. La valeur ajoutée - Pour l’annonceur :
- Pour l’annonceur : Recruter et animer ses relations clients en laissant l’initiative au consommateur Une mécanique simple via un numéro court unique, facile à promouvoir Possibilité de relancer le consommateur par SMS Dans le cas de services payants : une solution simple et sécurisée de micro-paiement pour couvrir les frais de son opération marketing ou générer des revenus récurrents additionnels Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

54 - Pour le consommateur :
Liberté d’initier la relation ou pas Accès simple et immédiat au contenu ou service désiré Réception de contenus à valeur ajoutée dès leur publication Transparence tarifaire, facturation simple et sécurisée sur sa facture mobile Désabonnement simple en envoyant STOP par SMS au numéro court Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

55 D. Exemples d’applications marketing
- Animer ses actions marketing ou ses relations clients : Envois ponctuels ou réguliers d’informations (alertes promotionnelles, informations produits…), animations en points de vente, etc. - Générer des revenus complémentaires : Proposer des services mobiles payants à valeur ajoutée ponctuels ou récurrents comme la livraison de contenus mobiles (informations, sonneries, logos, jeux, vidéos), la participation à des animations (votes, jeux,...) Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

56 E. La législation Les envois de SMS publicitaires se multiplient. Parfois sans le consentement préalable du destinataire. Il s'agira alors d'un cas de spam. Il, existe deux manières de procéder concernant la publicité par SMS, le "opt-in" et le "opt-out". La solution de l'opt-in interdit les envois de courriers électroniques publicitaires non sollicités, sauf si le destinataire y a consenti préalablement. La solution de l'opt-out autorise ce type d’envoi sauf si le destinataire s'y est opposé. La législation française sur la protection du consommateur a privilégié l'opt-out. Par conséquent l'envoi non sollicité de messages électroniques promotionnels est toujours permis. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

57 Cette situation devrait changer radicalement avant la fin de l'année
Cette situation devrait changer radicalement avant la fin de l'année. En effet, la France est en passe d'adopter la loi pour la confiance dans l'économie numérique, qui vise notamment à transposer une directive européenne consacrant l'opt-in pour tous les courriers électroniques à but publicitaire. Or, la future loi définit un courrier électronique comme "tout message sous forme de texte, de voix, de son ou d'image envoyé par un réseau ouvert au public qui peut être stocké dans le réseau ou dans l'équipement terminal du destinataire jusqu'à ce que ce dernier le récupère. Les SMS et MMS seront donc visés. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

58 En France, le gouvernement a mis en place un numéro de téléphone à contacter en cas d’abus. En effet, si un consommateur reçoit un SMS non désiré (spam) il peut contacter le 33 700. Cette plate-forme du 33 700, opérationnelle depuis le 15 novembre 2008, envoie alors un accusé de réception aux consommateurs pour les informer de la bonne réception de leur doléance. Sur la base des signalements recueillis dès lors que l’abus est établi, les opérateurs prévenus par la plateforme ont la possibilité de décider de fermer les numéros surtaxés, les cas les plus graves étant transmis aux services de police compétents. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

59 F. Un partenaire pour organiser la campagne de mobile marketing
Le coût d’un SMS promotionnel varie (de 0€ à 5€) en fonction de divers critères (quantité de contact, taille du message, durée de la campagne,…), pour avoir une estimation des prix il faut au préalable remplir un questionnaire disponible sur le site de chacun des trois opérateurs. Le prix dépend du nombre de SMS, de l’acquisition ou non d’une base de données, de la réalisation si elle est externe à l’entreprise, … Nous préconisons donc de remplir le questionnaire au près des 3 opérateurs qui se partagent le marché, un devis personnalisé sera délivré rapidement. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

60 Bouygues http://leskiosques.bouyguestelecom.fr/index.php?page=SMS-mms
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61 SFR Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

62 Orange https://www.orangekiosque.com/public/orki/html/fr/public/kiosque/plus/home.php Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

63 Conclusion Depuis 10 ans, le Mobile Marketing ne cesse de se développer et représente 90,7% du taux de pénétration du marché. En effet, ce nouveau mode de communication permet d’atteindre le consommateur à n’importe quel moment de la journée. Il permet aux sociétés d’une part de développer leur marque mais aussi de conquérir de nouveaux clients tout en générant des revenus qui permettent à terme de fidéliser les clients. Par ailleurs, les quatre points clés semblent en adéquation avec le concept M-Marketing, par conséquent il répond aux conditions d’optimisation du plan média par des coûts relativement faible, une efficacité par l’envoi au moment opportun, le ciblage des profils correspondant à l’offre proposée et s’adapte aux besoins du consommateur. Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?

64 Sources http://largeur.com/?p=1155
L’Association Française du Multimédia Mobile Orange : Bouygues Telecom : SFR : La Mobile Marketing Association France Le guide du marketing mobile Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) Loi de Modernisation de l’Economie (LME) Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN) https://www.orangekiosque.com/public/orki/html/fr/public/kiosque/plus/home.php Stratégie Marketing Intégré - Comment monter et optimiser un plan média classique?


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