Le management de l'Attention : le cas de la presse en ligne Nathalie Sonnac avec Dominique Augey & Virginie de Barnier MELODI, le 17 juin 2009.

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1 Le management de l'Attention : le cas de la presse en ligne Nathalie Sonnac avec Dominique Augey & Virginie de Barnier MELODI, le 17 juin 2009

2 Erosion du lectorat dans les pays développés
Contexte Erosion du lectorat dans les pays développés 1950 & 2004  le nb de journaux est passé de 353 à 183/1000 hab.(- 48%) ≠ selon les segments Emergence de nouveaux comportements  La presse en ligne siphonne le lectorat papier (Gentzkow, 2007)

3 Motivation Analyse des stratégies des groupes de presse en ligne. La plupart des sites est en accès libre avec un financement publicitaire. 3 observations : Presse en ligne issue presse papier Marché de la publicité en ligne récent Modification intrinsèque du comportement du lecteur

4 Plan de l’intervention
Modèle historique de presse Economie de plate-forme 2 Sources de financement interdépendantes Stratégies des journaux en ligne Sites portails : info descendante Sites type Web 2.0 : info ascendante Comportements des consommateurs en ligne Comprendre les mécanismes de l’attention  Facteurs d’influence du comportement

5 1. Modèle historique de presse
Economie de plate-forme Sources de financement interdépendantes

6 Économies de plate-forme
Groupe 1 Groupe 2 acheteurs Site d’e- commerce vendeurs audience Médias annonceurs hommes Service de rencontres femmes

7 Des effets de réseaux croisés
2 groupes d’agents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction); 1 plate-forme / 1 intermédiaire rend possible et facilite les interactions; Externalités indirectes: le bénéfice d’un agent dépend du nombre d’agents de l’autre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)

8 Des effets de réseaux croisés
2 groupes d’agents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction); 1 plate-forme / 1 intermédiaire rend possible et facilite les interactions; Externalités indirectes: le bénéfice d’un agent dépend du nombre d’agents de l’autre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)

9 Quid du financement publicitaire ?
Plateforme médiatique Gratuit / payant tarifs Annonceurs Consommateurs Utilité Contenu médiatique Réaction à la pub Utilité Taille audience Qualité

10 Utilités divergentes : consommateurs & annonceurs
Incidences du financement publicitaire Produit à haute teneur d’audience Contenu ± attractif Diversité des contenus Conséquences de cette interaction ? Structure de prix : quelle combinaison de modes de financement l’entreprise doit-elle choisir ? Niveau des prix : quels prix sur chaque marché ? Ratio publicité / contenu  3 questions étroitement liées

11 Evolution du modèle traditionnel
Metro (RU) 1,13 million ex. Leggo (Italie) 1,05 million ex. 20 Minutos (Espagne) ex. Qué ! (Espagne) ex. ADN (Espagne) ex. Arrivée de La presse gratuite En 2000 : PGI  financement 100 % pub. (Idate, 2008). Les titres de presse sont obligés de se décliner sur le web. 2 évolutions majeures :  Double financement répandu à l’ensemble des médias  Source unique & ère de la gratuité Cqs : asymétrie tarifaire / audience portée aux nues

12 Générer et monétiser l’audience
 « L’audience devient peu à peu l’indicateur qui permet de fixer la valeur des espaces publicitaires mis en vente, formatée dans ce dessein dès son origine. Opérateurs essentiels de la viabilité économique, les résultats d’audience, notamment quantitatifs, deviennent les données légitimes. L’audience s’impose comme un puissant système de consultation du public ». Dans le modèle d’affaires du tout gratuit, la stratégie des médias et des principaux acteurs du web repose sur leur capacité à générer de l’audience et à la monétiser auprès d’annonceurs !!

13 Un nouvel environnement économique
Inversement de la position de force :Google génère 40 % du trafic ! Rôle majeur du référencement (> notoriété) Remise en cause de la segmentation établie Concurrence éclatée : moteurs de recherche, pure players, internautes. Accès payant pour de l’info à forte valeur ajoutée Fragmentation : 1er indicateur à faire valoir auprès des internautes Seule viabilité économique : la pub ! Mais les px Internet < px papier. Pourquoi ?  une attention possible moindre sur le Web Économie de l‘information vers une économie de l’attention

14 2. Les stratégies des journaux en ligne
1. Les sites portails Information descendante Duplication de la version papier 3 business model : 100 % gratuit (100% pub.) Accès libre avec restrictions (archives) Accès payant

15 Sites Web 2.0 2. Les sites web 2.0 (Gensollen, 2007) : 2 catégories
Sites portails qui incluent du Web 2.0 Sites portails entièrement Web 2.0  co-produit entièrement par les utilisateurs. Information ascendante.

16 Sites Web 2.0 Les sites UGC Blogs & Réseaux d’information
Blogs privés & publics (expert ou pro.)  Objectif : large audience, Qualité de l’info, fraicheur, liens hyper textes, etc. Réseaux d’info: volonté de partager une info, mais l’info est ici produite par les autres ! Articles agrégés et classés via le vote des internautes. Forte concurrence (Petits icones - delicious, digg, simply, fark, a.s.o). Réseaux sociaux comme Facebook (Beuscart & Mellet, 2009) intégration d’une communauté en utilisant un profil personnel.

17 Quels modèles économiques ?
Le Web 2.0 : plate-forme avec accès gratuit financé par la monétisation de l’audience ; Divers services proposés (poster un commentaire, partage d’articles, souscrire à un flux Rss, etc.); Une nouvelle manière de produire l’information (Napoli, 2003) ; 1 solution pour chaque type de média (portail ou web) Les sites portails : display ou search Sites 2.0 : community marketing / social media marketing

18 Sites Portails Sites Web 2.0
Display (bannières): Forme la + courante; Facturation nb d’affichages de la bannière Revenus 2008 : 3,7 milliards de $ (6 1er mois, IAB) Search : personnalisation du contenu Requête formulée par internautes (moteurs de recherche, mots clés)  Adwords et Adsens. Facturation en nb de clics Revenus 2008 : 5 milliards de $ (6 1er mois, IAB) Sites Web 2.0 Community marketing / social media marketing - Téléchargement vidéo - Insert des marques dans MySpace

19  La monétisation reste le problème crucial.
Nécessité de mieux connaîte les modes de consommation de l’information.

20 3. Comportement du consommateur
2 catégories de facteurs influencent le comportement du consommateur face aux sites de presse en ligne Les facteurs liés aux contenus du site / exécution créative Les facteurs liés aux comportements des consommateurs

21 Facteurs liés aux contenus du site / exécution créative
Rôle du site et éléments d’exécution créative Baisse du pouvoir d’achat Accroissement de l’offre Accès à de l’info. gratuite ou payante/ sans contrainte temporelle.  Les médias s’intéressent aux comportements pour intégrer cette nouvelle offre (nouveau contexte) 2 stratégies possibles :

22 Comportement du lecteur en ligne
Recherche d’info. Mode lecture superficiel Besoin Info brève/ pertinente Graphisme important Info trouvée Mode lecture attentive Texte très important  Réflexion autour de la capture d’attention : lecture non linéaire site en ligne «Me too product » Publicité intrusive Irritation lecteur Titres ≠ Publicité mieux acceptée

23 3 Facteurs de comportements influencent l’efficacité publicitaire
Implication  attention au message + fort / temps passé sur le site + important / meilleure mémorisation message & marque Curiosité  l’éveil de la curiosité engendre a priori une + grande attention (selon le ± manque de connaissances) Motivation  recherche, shopping, surfing, communication

24 Eléments affectant le comportement du consommateur de site presse

25 Conclusion Lecteurs de web-sites ≠ lecteurs papiers
Volonté de participer (commenter, consommer, où ils veulent, quand ils veulent (Atawad) Demande d’info attractive (texte, son, image, vidéo) Bouleversement complet de notre connaissance du comportement des consommateurs d’info Compréhension nécessaire  enjeux financiers Axes de recherche : Perception de la pub sur les sites Analyse de l’inclusion de la publicité Besoin de stimuler l’attention du consommateur