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1 Nathalie Sonnac avec Dominique Augey & Virginie de Barnier MELODI, le 17 juin 2009 Le management de l'Attention : le cas de la presse en ligne Nathalie.

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1 1 Nathalie Sonnac avec Dominique Augey & Virginie de Barnier MELODI, le 17 juin 2009 Le management de l'Attention : le cas de la presse en ligne Nathalie Sonnac avec Dominique Augey & Virginie de Barnier MELODI, le 17 juin 2009

2 2 Contexte Erosion du lectorat dans les pays développés Erosion du lectorat dans les pays développés 1950 & 2004 le nb de journaux est passé de 353 à 183/1000 hab.(- 48%) 1950 & 2004 le nb de journaux est passé de 353 à 183/1000 hab.(- 48%) selon les segments selon les segments Emergence de nouveaux comportements Emergence de nouveaux comportements La presse en ligne siphonne le lectorat papier (Gentzkow, 2007) La presse en ligne siphonne le lectorat papier (Gentzkow, 2007)

3 3 Motivation Analyse des stratégies des groupes de presse en ligne. La plupart des sites est en accès libre avec un financement publicitaire. 3 observations : Presse en ligne issue presse papier Marché de la publicité en ligne récent Modification intrinsèque du comportement du lecteur

4 4 Plan de lintervention 1.Modèle historique de presse Economie de plate-forme Economie de plate-forme 2 Sources de financement interdépendantes 2 Sources de financement interdépendantes 2.Stratégies des journaux en ligne Sites portails : info descendante Sites portails : info descendante Sites type Web 2.0 : info ascendante Sites type Web 2.0 : info ascendante 3.Comportements des consommateurs en ligne Comprendre les mécanismes de lattention Comprendre les mécanismes de lattention Facteurs dinfluence du comportement Facteurs dinfluence du comportement

5 5 1. Modèle historique de presse Economie de plate-forme Economie de plate-forme Sources de financement interdépendantes Sources de financement interdépendantes

6 6 Économies de plate-forme Plateforme Groupe 1 Groupe 2 acheteursSite de- commercevendeurs audienceMédiasannonceurs hommes femmesService de rencontres

7 7 Des e ffets de réseaux croisés 2 groupes dagents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction); 1 plate-forme / 1 intermédiaire rend possible et facilite les interactions; Externalités indirectes: le bénéfice dun agent dépend du nombre dagents de lautre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)

8 8 Des effets de réseaux croisés 2 groupes dagents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction); 1 plate-forme / 1 intermédiaire rend possible et facilite les interactions; Externalités indirectes: le bénéfice dun agent dépend du nombre dagents de lautre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)

9 9 Quid du financement publicitaire ? Gratuit / payant tarifs Utilité - Contenu médiatique - Réaction à la pub Utilité -Taille audience - Qualité Plateforme médiatique Annonceurs Consommateurs

10 10 Utilités divergentes : consommateurs & annonceurs Incidences du financement publicitaire Produit à haute teneur daudience Contenu ± attractif Diversité des contenus Conséquences de cette interaction ? Structure de prix : quelle combinaison de modes de financement lentreprise doit-elle choisir ? Niveau des prix : quels prix sur chaque marché ? Ratio publicité / contenu 3 questions étroitement liées

11 11 Evolution du modèle traditionnel Arrivée de La presse gratuite En 2000 : PGI financement 100 % pub. (Idate, 2008). Les titres de presse sont obligés de se décliner sur le web. Metro (RU) 1,13 million ex. Leggo (Italie) 1,05 million ex. 20 Minutos (Espagne) ex. Qué ! (Espagne) ex. ADN (Espagne) ex. 2 évolutions majeures : Double financement répandu à lensemble des médias Source unique & ère de la gratuité Cqs : asymétrie tarifaire / audience portée aux nues

12 12 Générer et monétiser laudience « Laudience devient peu à peu lindicateur qui permet de fixer la valeur des espaces publicitaires mis en vente, formatée dans ce dessein dès son origine. Opérateurs essentiels de la viabilité économique, les résultats daudience, notamment quantitatifs, deviennent les données légitimes. Laudience simpose comme un puissant système de consultation du public ». Dans le modèle daffaires du tout gratuit, la stratégie des médias et des principaux acteurs du web repose sur leur capacité à générer de laudience et à la monétiser auprès dannonceurs !!

13 13 Un nouvel environnement économique Inversement de la position de force :Google génère 40 % du trafic ! Rôle majeur du référencement (> notoriété) Remise en cause de la segmentation établie Concurrence éclatée : moteurs de recherche, pure players, internautes. Accès payant pour de linfo à forte valeur ajoutée Fragmentation : 1 er indicateur à faire valoir auprès des internautes Seule viabilité économique : la pub ! Mais les px Internet < px papier. Pourquoi ? une attention possible moindre sur le Web Économie de linformation vers une économie de lattention

14 14 2. Les stratégies des journaux en ligne 1. Les sites portails – –Information descendante – –Duplication de la version papier – –3 business model : 100 % gratuit (100% pub.) Accès libre avec restrictions (archives) Accès payant

15 15 Sites Web Les sites web 2.0 (Gensollen, 2007) : 2 catégories Sites portails qui incluent du Web 2.0 Sites portails entièrement Web 2.0 co- produit entièrement par les utilisateurs. Information ascendante.

16 16 Sites Web 2.0 Les sites UGC Blogs & Réseaux dinformation – –Blogs privés & publics (expert ou pro.) Objectif : large audience, Qualité de linfo, fraicheur, liens hyper textes, etc. – –Réseaux dinfo: volonté de partager une info, mais linfo est ici produite par les autres ! Articles agrégés et classés via le vote des internautes. Forte concurrence (Petits icones - delicious, digg, simply, fark, a.s.o). Réseaux sociaux comme Facebook (Beuscart & Mellet, 2009) intégration dune communauté en utilisant un profil personnel.

17 17 Quels modèles économiques ? Le Web 2.0 : plate-forme avec accès gratuit financé par la monétisation de laudience ; Divers services proposés (poster un commentaire, partage darticles, souscrire à un flux Rss, etc.); Une nouvelle manière de produire linformation (Napoli, 2003) ; 1 solution pour chaque type de média (portail ou web) Les sites portails : display ou search Sites 2.0 : community marketing / social media marketing

18 18 Sites Portails Display (bannières): - -Forme la + courante; - -Facturation nb daffichages de la bannière - -Revenus 2008 : 3,7 milliards de $ (6 1 er mois, IAB) Search : personnalisation du contenu - -Requête formulée par internautes (moteurs de recherche, mots clés) Adwords et Adsens. - -Facturation en nb de clics - -Revenus 2008 : 5 milliards de $ (6 1 er mois, IAB) Sites Web 2.0 Community marketing / social media marketing - Téléchargement vidéo - Insert des marques dans MySpace

19 19 La monétisation reste le problème crucial. Nécessité de mieux connaîte les modes de consommation de linformation.

20 20 3. Comportement du consommateur 2 catégories de facteurs influencent le comportement du consommateur face aux sites de presse en ligne 2 catégories de facteurs influencent le comportement du consommateur face aux sites de presse en ligne Les f Les facteurs liés aux contenus du site / exécution créative Les facteurs liés aux comportements des consommateurs Les facteurs liés aux comportements des consommateurs

21 21 Facteurs liés aux contenus du site / exécution créative Rôle du site et éléments dexécution créative - -Baisse du pouvoir dachat - -Accroissement de loffre - -Accès à de linfo. gratuite ou payante/ sans contrainte temporelle. Les médias sintéressent aux comportements pour intégrer cette nouvelle offre (nouveau contexte) 2 stratégies possibles :

22 22 «Me too product » Publicité intrusive Irritation lecteur Titres Titres Publicité mieux acceptée Comportement du lecteur en ligne Recherche dinfo. – Mode lecture superficiel – Besoin Info brève/ pertinente – Graphisme important Info trouvée Info trouvée -Mode lecture attentive -Texte très important Réflexion autour de la capture dattention : lecture non linéaire site en ligne Réflexion autour de la capture dattention : lecture non linéaire site en ligne

23 23 3 Facteurs de comportements influencent lefficacité publicitaire Implication attention au message + fort / temps passé sur le site + important / meilleure mémorisation message & marque attention au message + fort / temps passé sur le site + important / meilleure mémorisation message & marque Curiosité Curiosité léveil de la curiosité engendre a priori une + grande attention (selon le ± manque de connaissances) léveil de la curiosité engendre a priori une + grande attention (selon le ± manque de connaissances) Motivation Motivation recherche, shopping, surfing, communication recherche, shopping, surfing, communication

24 24 Eléments affectant le comportement du consommateur de site presse

25 25 Conclusion Lecteurs de web-sites lecteurs papiers Volonté de participer (commenter, consommer, où ils veulent, quand ils veulent (Atawad) Demande dinfo attractive (texte, son, image, vidéo) Bouleversement complet de notre connaissance du comportement des consommateurs dinfo Compréhension nécessaire enjeux financiers Axes de recherche : – –Perception de la pub sur les sites – –Analyse de linclusion de la publicité – –Besoin de stimuler lattention du consommateur


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