TROISIÈMES RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Paris, les 6 et 7 avril 2009.

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1 TROISIÈMES RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Paris, les 6 et 7 avril 2009

2 COMMUNICATION DE CRISE Modus operandi David FRITSCH Ingénieur - Chef de Projet Gestion des Risques david.fritsch@sham.fr SHAM - Lyon

3 L'hôpital, la crise et l'assureur Un partenaire naturellement aux côtés de ses clients en cas de difficultés. Une connaissance globale des risques hospitaliers. Acteur dans la veille et la prévention. 3 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

4 Définir la crise… Une fillette de 7 ans est amenée un soir à 22H00 par ses parents aux services des urgences d'un centre hospitalier de province. Cette jeune fille a reçu dans l'œil un avion en papier pourvu d'une pointe métallique avec lequel s'amusait son frère aîné. Après trois quart d'heures d'attente, elle est vue par un interne qui pense à une atteinte de la cornée avec une perforation de la chambre antérieure de l'œil. Mais l'examen est difficile, il n'y a pas d'ophtalmologiste au centre hospitalier. Le médecin senior appelé par la suite, tente vainement de contacter un ophtalmologiste libéral. Finalement après contact aux services d'urgences du CHU voisin et de leur service d'ophtalmologie, l'hospitalisation en ophtalmologie y est décidée. Le médecin senior demande aux parents d'amener la fillette directement dans ce service du CHU distant de 80 Km par une voie rapide. Le lendemain matin, un journaliste de France 3 prend contact avec le directeur du CH pour une interview à 16H00 au sujet de cette "affaire". 4 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

5 Définition de la crise Phase difficile traversée par un groupe social. (Dictionnaire Larousse) Moment difficile et généralement décisif dans lévolution dune société, dune institution. (Dictionnaire universel francophone – Hachette) Dégradation brusque de la situation dune entreprise, dune unité de travail. Déséquilibre plus ou moins durable dans un secteur, une organisation ou un pays. (Grand dictionnaire terminologique de lOffice Québécois de la Langue Française) Wei Ji (Danger – Opportunité) 5 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

6 Un flou inévitable … Pas de normes Pas de critères Jamais de certitudes Pas de modèle scientifique 6 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

7 Les enjeux de la communication de crise : A l'hôpital comme ailleurs, pas de sécurité absolue. Pour la presse, la crise est une bonne information. Et l'information est un produit qui se vend. La sécurité sanitaire : un marché porteur. 7 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

8 Comment faire face à la crise ? Un dispositif de crise : Une cellule, Un PC de crise, Un plan de crise, Un journal de bord, Un plan de continuité dactivité … Une stratégie de communication 8 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

9 La communication autour de la crise Quelle va être la stratégie de communication ? Quand ? Comment ? Qui ? Vers qui ? 9 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE La communication de crise n'est que le reflet d'une stratégie anticipée

10 Construire son plan de communication 10 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE CibleMoyens Qui le fait ? Quand ? Comment ? PresseCommuniqué Conférence Interview PersonnelVoie hiérarchique, intranet Autorités Elus Communiqué, réunions, téléphone Personnes impliquées Familles Victimes Réunions Lettres

11 L'objectif de cette stratégie Répondre à : Une forte demande d'information. L'investigation des pouvoirs publics. L'interrogation ou la mise en accusation par les victimes. L'inquiétude du personnel et des usagers. Permettre un retour rapide à la normale 11 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

12 Le plan de communication de crise A préparer en période calme Communication anticipée = Gain de temps Dossier de presse actualisé Pages intranet et internet rapidement consultables Préparer et entretenir le relationnel avec les partenaires de crise 12 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE "Le hasard ne favorise que les esprits préparés" Louis Pasteur "Le hasard ne favorise que les esprits préparés" Louis Pasteur

13 Le service impliqué, le personnel présent et l'activité du service au moment des faits. Les procédures et les contrôles préventifs réalisés. Les données sur les matériels concernés… Adapter l'information à la crise

14 Les grands principes Aller vite (délai = faiblesse) Anticiper : être le premier et source d'information crédible, informer avant l'attaque, jouer la transparence Positionner la crise : quel est le vrai problème ? Être en phase avec la perception des événements (valeurs éthiques) 14 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

15 Communication aux médias Par communiqué : affiché : lieu, hall daccueil, secrétariat lu : devant la presse adressé à une agence de presse (APM, AFP) Par une interview : le directeur, un expert dans un bureau devant le problème si dehors attention à l'arrière plan, au bruit Par conférence de presse 15 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

16 Le communiqué de presse Le communiqué initial dans les délais Une page recto Bref, avec un titre résumant l'info importante Un ou deux paragraphes répondant au CQQCOQP Clair, précis (factuel, chiffré) Phrases courtes (messages repris par les médias) Objectivant les éléments de réponse 16 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

17 Communiqué de presse 17 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

18 L'interview Les points importants : Comprendre le fonctionnement des médias Avoir un plan Donner les messages essentiels Les préparer, prévoir les questions Anticiper le pire : Si une question difficile peut-être posée, elle le sera… 18 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

19 Préparer l'interview Déterminez qui vous voulez atteindre (votre cible) Au sujet de quoi vous voulez les atteindre (vos messages) Développez vos messages, 2 ou 3 informations que vous allez fournir quelles que soient les questions 19 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Les fondements : Humain Honnête Humble

20 Quelques astuces Utiliser un style simple, des réponses directes Utiliser les répétitions Utiliser des temps de pause Se taire (s'empêcher de parler) Éviter tout jargon Ne jamais répéter quelque chose de négatif Dire la vérité Rester calme Rester soi-même 20 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

21 Des messages efficaces Deux ou trois, pas plus Courts, factuels Précis (s'appuyer si besoin sur des avis d'experts) Simples "Ce qui se conçoit bien, s'énonce clairement" (Boileau) Vivant, langage imagé (exemples et métaphores) Utiliser des chiffres, des statistiques (mais pas trop) 21 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

22 La conférence de presse Durée : 10 - 15 min. Plan : - Introduction (sur un détail important) - Développement - Conclusion Connaître l'objectif principal et s'y tenir Parler affectif et concret Positiver et rester sur son territoire Utiliser des mots forts et simples : "objectifs, rapide, efficace, faire, montrer" Mots interdits : "peut être, essayer, un peu" Le nombre de questions peut être limité 22 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

23 Étude de cas : la situation 23 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Il s'agit d'une erreur de diagnostic sur un bébé admis à plusieurs reprises au CH. Soigné pour une crise d'asthme, les équipes ont tardé à détecter la présence d'un corps étranger malgré les clichés de radio réalisés. Une fois l'objet retiré, l'enfant est rétabli sans séquelles. Les parents, mécontents de la prise en charge, décident de prévenir les médias. Le CH est contacté par TF1 qui demande un RDV. Assistance à la communication de crise

24 Étude de cas : la gestion des médias 24 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Un RDV est fixé avec le reporter. Le but de ce RDV = dissuader le journaliste de traiter le sujet. D'autres médias sur le coup ? Oui ! L'équipe du CH est assistée pour rédiger les messages clés. Les questions difficiles sont envisagées et les réponses préparées. Un entraînement à l'interview est réalisé. Un débriefing est effectué après coup.

25 Étude de cas : l'article de presse 25 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Le CH mis en cause par des parents dont le bébé avait inhalé une petite diode jeudi 18.12.2008 - La Voix du Nord Des parents reprochent au centre hospitalier d'avoir mis trois mois à diagnostiquer que leur bébé avait inhalé une petite diode électrique, laquelle s'était logée dans ses poumons. L'enfant est arrivé au service pédiatrie du CH en mars 2007, souffrant de difficultés respiratoires. Une crise d'asthme est alors diagnostiquée et un traitement mis en place. Quelques semaines plus tard, l'enfant est de nouveau vu par ce service, pour un autre problème de santé. À cette occasion, une radiographie est réalisée, sur laquelle la diode est nettement visible. Si le problème pour lequel les parents consultent est bien traité, la petite ampoule, n'est pas remarquée par le médecin. « Erreur humaine » En juillet 2007, l'enfant se trouve à nouveau en grande difficulté respiratoire et arrive au CH par le SAMU. C'est à ce moment seulement que la présence de la diode dans ses poumons est identifiée. Le bébé est alors opéré avec succès. Il ne souffrira d'aucune séquelle. « Nous regrettons sincèrement l'enchaînement de ces difficultés, réagissait hier le directeur du CH. Cette affaire pose toute la question du diagnostic médical, jamais facile. Nous sommes ici dans le cadre d'une erreur humaine, hélas, toujours possible. Comment faire pour les éviter ? Nous sommes en train d'évaluer les pratiques médicales pour déterminer les bonnes mesures. Comme le double regard par exemple. » Il fait aussi valoir que le service pédiatrie voit 6 000 enfants en urgence chaque année, qu'il sauve de nombreuses vies, et qu'il ne faudrait pas, à l'occasion de cette affaire, jeter l'opprobre sur le CH. « Je comprends que la famille ait mal vécu cette histoire. Le CH est d'ailleurs prêt à assumer ses responsabilités. Mais nous nous trouvons dans une région où les difficultés en matière de santé sont grandes, comme les efforts que nous fournissons. Ceci ne doit pas faire oublier cela. » Le CH mis en cause par des parents dont le bébé avait inhalé une petite diode jeudi 18.12.2008 - La Voix du Nord Des parents reprochent au centre hospitalier d'avoir mis trois mois à diagnostiquer que leur bébé avait inhalé une petite diode électrique, laquelle s'était logée dans ses poumons. L'enfant est arrivé au service pédiatrie du CH en mars 2007, souffrant de difficultés respiratoires. Une crise d'asthme est alors diagnostiquée et un traitement mis en place. Quelques semaines plus tard, l'enfant est de nouveau vu par ce service, pour un autre problème de santé. À cette occasion, une radiographie est réalisée, sur laquelle la diode est nettement visible. Si le problème pour lequel les parents consultent est bien traité, la petite ampoule, n'est pas remarquée par le médecin. « Erreur humaine » En juillet 2007, l'enfant se trouve à nouveau en grande difficulté respiratoire et arrive au CH par le SAMU. C'est à ce moment seulement que la présence de la diode dans ses poumons est identifiée. Le bébé est alors opéré avec succès. Il ne souffrira d'aucune séquelle. « Nous regrettons sincèrement l'enchaînement de ces difficultés, réagissait hier le directeur du CH. Cette affaire pose toute la question du diagnostic médical, jamais facile. Nous sommes ici dans le cadre d'une erreur humaine, hélas, toujours possible. Comment faire pour les éviter ? Nous sommes en train d'évaluer les pratiques médicales pour déterminer les bonnes mesures. Comme le double regard par exemple. » Il fait aussi valoir que le service pédiatrie voit 6 000 enfants en urgence chaque année, qu'il sauve de nombreuses vies, et qu'il ne faudrait pas, à l'occasion de cette affaire, jeter l'opprobre sur le CH. « Je comprends que la famille ait mal vécu cette histoire. Le CH est d'ailleurs prêt à assumer ses responsabilités. Mais nous nous trouvons dans une région où les difficultés en matière de santé sont grandes, comme les efforts que nous fournissons. Ceci ne doit pas faire oublier cela. »

26 Exemples de crises "assistées" 26 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Décès d'un patient et médecin mis en cause. Patiente qui se retrouve en fauteuil roulant, manifeste devant l'établissement et menace d'avertir Julien Courbet. Décès possible sur une suspicion de MCJ. Cas de maltraitance sur des patients. Erreur de diagnostics : Un an de chimio pour rien. Décès d'une jeune fille aux urgences : polémique Accident à la stérilisation. Possibles contaminations. Actes de malveillance sur patients, chantage sur collègues. Suicide présumé d'une personne âgée. …

27 L'hôpital, la crise et l'assureur : Des services adaptés 27 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE www.sham.fr

28 COMMUNICATION DE CRISE le quiz

29 Communiquer rapidement Attendre d'avoir plus d'informations pour communiquer Ne pas communiquer du tout LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Le dispositif de crise vient d'être déclenché. Vous n'avez pas encore toutes les informations sur l'étendue de la crise, les médias vous sollicitent. Vous décidez de : A B C

30 Communiquer rapidement Attendre d'avoir plus d'informations pour communiquer Ne pas communiquer du tout LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE A B C

31 d'accepter toutes les interviews demandées de sélectionner les médias qui vous intéressent d'envoyer un communiqué à l'AFP qui diffusera votre information à tous les médias LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Lorsque les médias prennent contact avec vous, vous pensez qu'il est préférable : A B C

32 d'accepter toutes les interviews demandées de sélectionner les médias qui vous intéressent d'envoyer un communiqué à l'AFP qui diffusera votre information à tous les médias LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE A B C

33 Dire "sans commentaire" Laisser un porte-parole s'exprimer à votre place Justifier votre refus de communiquer LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Vous êtes face aux journalistes, mais vous ne souhaitez pas vous exprimer sur l'événement. Il est préférable de : A B C

34 Dire "sans commentaire" Laisser un porte-parole s'exprimer à votre place Justifier votre refus de communiquer LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE A B C

35 Répondre aux questions sans se faire piéger Rebondir sur les questions pour dire ce que l'on veut LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Lors d'une interview, il s'agit de : A B

36 Répondre aux questions sans se faire piéger Rebondir sur les questions pour dire ce que l'on veut LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE A B

37 Dire toute la vérité sur la situation et annoncer ce que l'on va faire. Être compatissant vis a vis des victimes et dire la vérité sur la situation. Dire ce que l'on fait pour résoudre la crise et être compatissant vis à vis des victimes. LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Dans vos réponses aux journalistes, l'essentiel c'est de : A B C

38 Dire toute la vérité sur la situation et annoncer ce que l'on va faire. Être compatissant vis a vis des victimes et dire la vérité sur la situation. Dire ce que l'on fait pour résoudre la crise et être compatissant vis à vis des victimes. LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE A B C

39 Merci de votre attention Place à vos questions 39 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE