1 ENVIRONNEMENT COMMERCIAL EUROPEEN ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel COURS N°2.

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1 1 ENVIRONNEMENT COMMERCIAL EUROPEEN ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel COURS N°2

2 2 Environnement commercial européen Plan du cours L’approche des marchés 1- Méthodologie 2- Les implantations commerciales 3- Les réseaux de vente hors implantations 4- Les transferts industriels et de technologies ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

3 3 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés Réponse à une question précédente La consommation d’un marché D=P+I-X D=Demande actuelle P=Production nationale du produit I=Importation du produit X=Exportation du produit Aux variations stocks près. ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

4 4 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.1 Les différentes options *Présence commerciale? *Présence industrielle? *Degré de maitrise souhaité réseau de vente? ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

5 5 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.1 Les différentes options *Selon un modèle séquentiel d’ouvertures successives de marchés-pays *Sur la base de position dominante du marché national ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

6 6 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.1.1 L’option : présence commerciale *Les produits ou services sont fabriqués en France *Démarche d’ouverture progressive ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

7 7 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.1.2 L’option : présence industrielle *Les produits ou services sont fabriqués localement *Création d’une filiale *Ou transfert de technologie *Justification : contrainte logistique, douanière, devise ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

8 8 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.2 : Les différents types de réseaux de vente 3 sortes de vente En maitrise Complète En coopérationPar intermédiaire ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

9 9 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.2.1 La vente en maitrise complète * Filiale commerciale * Succursale et bureau de représentation * Agent commissionné * Représentant salarié * Vente directe classique (commerciaux) * Vente via internet ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

10 10 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.2.2 La vente en coopération * Groupement d’exportateurs * Franchise * Commissionnaire exportateur * Portage ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

11 11 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.2.3 la vente par intermédiaires * Importateur et concessionnaires * Sociétés spécialisées * Vente « domestique » ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

12 12 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.3 Le choix de sa forme de présence Se décide selon 4 caractéristiques *celle de l’entreprise *Celle du marché *celle du produit *Celle de la distribution choisie dans le pays ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

13 13 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.3.1 Selon la caractéristique de l’entreprise 3 critères majeurs Son expérienceSes ressources humaines Ses ressources financières ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

14 14 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.3.2 Selon les caractéristiques du marché 3 critères majeurs Son potentielSa stabilitéSon ouverture commerciale ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

15 15 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.3.3 Selon les caractéristiques du produit 3 critères majeurs Sa valeur ajoutée =marge Son imageSes contraintes de stockage de service ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

16 16 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.3.4 Selon les caractéristiques de la distribution locale 2 critères majeurs La longueur des circuitsLa concentration de la distribution ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

17 17 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.3.5 Selon d’autres caractéristiques 2 critères majeurs D’opportunitéPossibilités d’évolution ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

18 18 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.1 : ses caractéristiques *JURIDIQUEMENT : entreprise indépendante *AGIT : en son nom propre sur le marché *AGIT comme importateur-distributeur ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

19 19 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.2 : ses fonctions *APPLIQUE généralement la politique de la maison mère *EN CHARGE la totalité des activités : *commerciales *administratives *logistiques *financières ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

20 20 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.3 : sa réalisation Le rachat d’une entreprise existante La création Forme juridique choisi selon le droit commercial, social et fiscal du pays ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

21 21 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.4 : synthèse AvantagesInconvénients *Commercial *Administratifs *Logistiques *Financiers *Coûts fixes relativement importants *Dépendance vis-à-vis du pays d’accueil *Engagement au minimum à moyen terme ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

22 22 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 2 La succursale et le bureau de représentation 2.2.1 ses caractéristiques *PAS de personnalité juridique propre *SIMPLE extension ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

23 23 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 2 La succursale et le bureau de représentation 2.2.2 ses fonctions SuccursaleBureau de représentation Quasi identique à ceux de la filiale Sauf statut de société étrangère Utilisé pour des activités soit *de prospection *de représentation ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

24 24 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 3 le financement 2.3.1 les sources InterneAssociésBancaires- publique *dotation en capital *apports en nature *Prêts à moyen terme *apport en nature ou en capital *banques locales =tous prêts *état d’accueil =aide, réduction *banques de développement ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

25 25 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 3 le financement 2.3.2 les aides PubliquesÉtablissements financiers *UE = programme JEV (Joint European Venture) *Conseils régionaux Subvention 50% environ *COFACE=AP (Assurance Prospection) FASEP=garantie du risque économique *organismes parapublics, type OSEO = voir DRCE *banques commerciales *banques commerciales à l’étranger ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

26 26 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.1 L’agent commissionné 3 critères ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Un mandataire de l’exportateur Un intermédiaire indépendant Chargé de façon constante de vente de marchandises Peut être une personne morale ou physique

27 27 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.1 L’agent commissionné ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *des frais en rapport avec les ventes *maitrise politique commerciale *absence d’écran *facturation et livraison directes *recrutement d’un professionnel qui connait déjà le marché *dépendance vis-à-vis de sa performance *recrutement délicat *suivi très prés au début au moins *pas de stock ni logistique *pas de suivi aux encaissements *les clients appartiennent à l’agent

28 28 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.2 Le représentant salarié 3 raisons ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Contrôle total sur la commercialisation Création de structure pas souhaitable dans le pays Impératif commerciaux excluant présence plus informelles

29 29 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.2 Le représentant salarié ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *contrôle total de la politique commerciale *possibilité de lui confier d’autres tâches que celles de la vente *présence de qualité de l’entreprise *nécessité de pilotage par le siège social *risque d’isolement du salarié *coûts fixes importants *aide réduite sur le plan administratif et logistique (stock)

30 30 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération Coopération = L’entreprise partage les risques et les responsabilités commerciales avec d’autres partenaires ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

31 31 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération 3.2.1 Les groupements d’exportateurs ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *mise en commun des moyens *difficile de trouver partenaire complémentaire, non concurrent *meilleure rentabilité commerciale *coordination

32 32 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération 3.2.2 La franchise 2 sortes ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Franchise industrielleFranchise commerciale *vente contre royalties L’utilisation d’une marque, d’un logo.. *les franchisés sont à la fois partenaires et clients. *% sur vente reversé *peut vendre d’autre franchise Hôtel HiltonGore-tex, geox

33 33 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération 3.2.2 La franchise ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *L’optimisation de la commercialisation *Contrôle de l’image produit *Investissement limité *Permet une internationalisation rapide *pour entreprise avec réelle savoir-faire *le savoir-faire doit être reconnu, transférable et codifiable dans un autre pays

34 34 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires 3.3.1 Les importateurs et la franchise Principe Sociétés commerciales étrangères, indépendantes, qui Achètent puis revendent sur leur marché ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

35 35 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires 3.3.1 Les importateurs et la franchise Deux formes ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Sans contratAvec contrat *Importateur-distributeur *Importateur *Grossiste Donne une exclusivité sur une région, voire pays L’exportateur n’a aucune contrepartie L’exportateur a certaines contreparties

36 36 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires 3.3.1 Les importateurs et la franchise ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *approche pas trop onéreuse *possibilité de stock *pas de frais de commercialisation *perte de maitrise *non exclusivité *dépendance

37 37 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.1 L’implantation industrielle La forme la plus achevée d’une présence à l’étranger ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

38 38 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.1 L’implantation industrielle 2 formes majeures ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Commerciale+industrielleIndustrielle Production, assemblage, finition, transformation… Selon le degré d’acceptation du pays d’accueil Délocalisation de production Répond à d’autres critères de gestion

39 39 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) Création d’une société en commun avec partenaire du pays choisi ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

40 40 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) 4.2.1 Les enjeux ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel EconomiquesCommerciauxTechniques *accès aux marchés publics *Dépend de la complexité du pays *Et du niveau de maitrise souhaité *Partenaire local doit également avoir un niveau technique

41 41 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) 4.2.2 Les contraintes ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel CONTRÔLEMANAGEMENTSAVOIR FAIRE *le degré de différence mal intégré dans la démarche *les différences culturelles *si difficulté avec la J.V, possibilité de perte de savoir-faire

42 42 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) 4.2.3 Les 3 accords nécessaires pour garder la maitrise ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel SOCIETESAVOIR FAIREFINANCIER Répartition des tâches, prise de décision, règles…. Les conditions, les rétributions, le degré d’exclusivité Comment les produits vont-être payés, accord commercial, objectif..

43 43 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 Les transferts de technologie Peut-être un choix par défaut Si, ni implantation, ni J.V ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

44 44 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 les transferts de technologies 4.3.1 contraintes *les réglementations nationales www.inpi.fr *les réglementations internationales www.unido.fr ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

45 45 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 les transferts de technologies 4.3.2 Les risques ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel De dépossessionLiés à la garantie d’efficacité Liés à la durée de la cession Financiers Nécessité de protection… Le savoir-faire doit être exploitable après la vente (cf ONUDI) Si faillite, si arrêt d’utilisation, si exclusivité Prévoir versement d’un montant important au départ

46 46 Environnement commercial européen FIN DU COURS N°2 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel