COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE

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1 COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE
Définitions, acteurs et enjeux 4. Les pratiques des agences et l’impact des campagnes de communication 3. La communication durable et les médias. Rapports avec les ONG, la finance et le droit 2. Communiquer sur l’écologie, la RSE, etc. …pour comprendre, et… …agir ! Connaître… 4 chapitres et tout un lot de « recettes » !

2 COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE
Planning Wesford Lyon 1. 11 mai 2009, 14h - 18h. Défintions, acteurs et enjeux 2. 25 mai 2009, 14h - 18h. Communiquer sur l’écologie, la RSE, la diversité culturelle et l’international, et la bonne gouvernance. Exposé : communiquer sur l’écologie 3. 9 juin 2009, 9h-13h. La communication durable et les médias. Rapports avec les ONG, la finance et le droit. Exposé : communiquer sur la RSE 4. 9 juin 2009, 14h-18h. Les pratiques des agences et l’impact des campagnes de communication. Exposé : communiquer sur la diversité culturelle et l'international, et sur la bonne gouvernance. Examen. Corrigé du quiz.

3 COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE
Chapitre 1 Définitions

4 Définitions Communication :
Latin munus, sanscrit mei : rencontre, partage Développement durable. Historique : Comité des politiques de l’environnement, OCDE 1971 Rapport Gro Harlem Brundtland, Premier ministre de la Norvège « Notre avenir à tous » 1987, « le DD est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. » Sommet de Rio sur l’environnement et le développement 1992 La notion d’équité sociale n’existe pas dans la définition de Brundtland. Corinne Lepage : « le DD est un concept de gestion à long terme qui entend allier préservation de l’environnement, performance économique et équité sociale. » Information, propagande et publicité Enjeux de la communication du DD : - les clients-usagers se sentent-ils concernés par les messages éco-citoyens qu’on leur délivre de plus en plus régulièrement ? Passer aux actes est-il acquis quand beaucoup de comportements inciviques sont encore à déplorer ?

5 Les acteurs de la communication du développement durable
Les entreprises, les pouvoirs publics et la société civile « Le DD consiste à trouver un équilibre entre trois mondes qui se sont longtemps ignorés : l’économie, l’écologie et le social. Ainsi les entreprises, les pouvoirs publics et la société civile doivent travailler ensemble. A long terme il n’y aura plus de développement possible si ce dernier n’est pas perçu comme économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement tolérable. » (site internet Ville de Clermont-Ferrand). Qui fait quoi ? La communication publique, c’est « la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de missions d’intérêt collectif. » (Zémor 2008) Un concept flou ? Sustainable developpement 1999 : 9% des Français savent de quoi il s’agit 2003 : campagne Monoprix « les manchots sont des animaux solidaires ». 20% des Français savent de quoi il s’agit.

6 Les acteurs de la communication du développement durable
En 2005, 85% des chefs d’entreprise sont sensibilisés, 50% font un état des lieux, 15 % agissent En décembre 2003, seuls 38 % des Français sont convaincus de la sincérité des démarches des entreprises. Sensibiliser puis développer des argumentaires Aux volets économique, social et écologique certains rajoutent la gouvernance. Le vocabulaire est a expliciter : responsabilité sociale, entreprise citoyenne, déontologie, valeurs, éthique, morale, développement durable, Que veut dire le E de RSE ? Responsabilité sociale et environnementale ou responsabilité sociale d’entreprise ? Sociale ou Sociétale ? Au Canada on parlait il y a quelques années de développement « soutenable » ou « viable ». La notion de commerce équitable est connnue de 9% des Français en 2000 et 32% en Beaucoup confondent avec commerce éthique (qui se réfère aux conditions de travail des travailleurs) et produits bio

7 Les acteurs de la communication du développement durable
Les jeunes intègrent mieux la notion de « consommation responsable » que celle de « consommation durable » qu’ils ont du mal à cerner. Idem pour les fonds éthiques, fonds de partge, fonds de croissance durable, etc.. Le 1er mars 2005 la Charte de l’environnement rejoint le préambule de la Constitution de 1958 et y intègre le principe de précaution. Que deviennent les OGM ? 56% des Français disent aujourd’hui ne pas avoir une idée précise du DD Amener à une prise de conscience : 380 Kg de déchets pa an Cibler. Pour Alexandre Pasche, 3 cibles : « interne » : élus et services de la collectivité. Construire les bases d’un langage commun et montrer l’intérêt de la démarche Les « acteurs locaux » : associations, institutions, entreprises… Organiser des actions dont elles bénéficieront : conseil, etc. Le « grand public ».

8 Marketing et communication des collectivités territoriales
« Il est nécessaire de distinguer, dans le foisonnement des communications, une communication publique qui a peu à attendre du marketing des produits de consommation ou de la communication des entreprises concurrentielles. » (Zemor 2008) Débat

9 1. La nature des messages publics
« Sensibiliser, informer, convaincre, recueillir l’adhésion, mobiliser, faire passer à l’acte, valoriser, encourager l’effort pour qu’il perdure… » (Sylvie Labansat, conseil en communication) Préconisations : Politique des « petits pas », loin de la communication « paillettes » Communication par le preuve : des faits, non des intentions Formulation positive et très simplifiée Utiliser tous les leviers susceptibles d’aider à relayer le message Segmenter finement les cibles : enfants, jeunes femmes, hommes, seniors, migrants, etc. …

10 1. La nature des messages publics
A proscrire : le registre des peurs et des craintes, un ton moralisateur et culpabilisateur S’appuyer sur les besoins individuels : Une maman sera plus sensible à la pollution de l’air si elle a un nourrisson susceptible d’avoir une bronchiolite En période de crise, expliquer qu’une ampoule basse consommation permet d’économiser 40 % sur sa facture EDF, ou qu’un bain requiert 200 litres d’eau contre 40 pour une douche est plus efficace que de parler des 5l d’eau par jour consommés par un Africain face aux 150l par jour d’un Européen.

11 1. La nature des messages publics
Une faible visibilité des messages du DD en interne : Rarement ou jamais abordé dans le journal interne (63%) Rarement ou jamais abordé dans les réunions d’information (62%) Rarement ou jamais abordé dans les notes internes (71%). Pas mieux en communication externe : Seul le magazine se fait régulièrement ou systématiquement l’écho du développement durable (62 %) Idem pour le site internet, mais… Absent de la lettre de l’élu, Absent des tracts Absent des dépliants, etc.

12 2. Comment faire ? L’opinion des dircoms :
Le DD représente 1 à 10 % de leurs budgets Tous veulent plus de moyens le meilleur vecteur de com selon eux : La concertation (65 %) Les nouvelles technologies (38 %) Les supports classiques (36 %) Selon une étude Cap’Com, Forum de la communication publique (2005) : 79 % des collectivités mènent des actions dont le but est le développement des éco-gestes : tri sélectif (76 %), transports en commun (54 %)… 38 % intègrent le DD dans leur promotion économique 29 % intègrent le DD dans leur promotion touristique 33 % ont fait des actions de com interne spécifiques pour sensibiliser leurs agents au DD

13 2. Le rôle du service com Dans 14 % des collectivités il définit la stratégie de communication liée au DD Dans 42 % il se contente de collaborer à sa définition Dans 44 % il se perçoit comme un simple exécutant Dans 70 % des cas, le DD a donné lieu à la création de nouveaux supports (tri) Dans 48 % des cas il a donné lieu à de nouvelles collaborations entre les services.

14 2. Les conseils de Gilles Berhault
Président d’Acidd, Association européenne de communication et d’information pour le DD : « Si nous présentons le DD comme un nouveau projet politique fait d’un ensemble de vérités, de recommandations morales à appliquer construites autour d’une sanctuarisatio de la planète, nous en perdons le sens. Si nous présentons une notion de progrès d’un monde à inventer sans culpabilité, tout espoir est permis. » Un nouvau monde est à inventer, mais toute personne qui présente un scénario d’avenir précis est suspecte. En communication des CT, le point de départ, en rupture avec la tradition des années 90, est aujourd’hui l’écoute (cf. Zémor 2008) Penser que la télévision forme à la passivité : regardée en moyenne environ 3h50 par jour en 2008, elle est en opposition à toutes les formes de développement durable. Un jeune de 18 ans a vu plus de spots de publicité, et plus de actes de violence. Les impacts de la com sont très importants, au plan environnemental – papier, énergie – et sociétal. Tout devra être revisité, et l’acte d’achat est un acte politique responsable.

15 3. Ethique… Michel Edouard Leclerc (sacs plastiques, 1996) :
« L’éthique et le DD concernent d’abord la vision que l’entreprise a du monde qui l’entoure. Le point fe vue de chaque entrepreneur doit donc être fondé sur ses convictions profondes et non calqué sur des comportements normalisés d’entreprises dont l’image est « socialement correcte. » Geneviève Bichet (directrice du cabinet Ethique et entreprise) : « c’est une tendance lourde même si elle peut apparaître aujourd’hui comme un effet de mode ou de récupération marketing. » 52% des Français se disent prêts à accepter un supplément de prix de 5% en échange de certains engagements de la part de l’entreprise qui le fabrique (étude Crédoc, 20/01/03) 86 % des Européens disent préférer acheter à une entreprise citoyenne 61 % des actionnaires ont tendance à sélectionner les sociétés sur leur comportement en matière de DD (TNS Sofres 2003). A la mi-avril 2009, Jérôme Forneris, gérant de portefeuille à la BMM, intègre ce paramètre dans ses critères de choix.

16 3. Ethique… Pour Kant, la morale est universelle, et s’applique à tous. Pour Aristote et les philosophes grecs, l’éthique est individuelle et caractérise des choix qui vont dans l’intérêt de la cité. Pour le philosophe français contemporain Alain Badiou (cf. « L’éthique, esai sur la connaissnce du mal »), l’éthique est également individuelle et repose sur la fidélité ses croyances. Badiou dénonce l’usage abusif du mot éthique (qu’on retrouve dans bio-éthqiue, etc.), ainsi de de pseudo-concepts moraux, à des fins hégémoniques, destinées à asseoir l’emprise de la civilisation occidentale sur d’autres civilisations. Enfin, pour Badiou, la trahison de ses croyances fait partie des « figures du mal ».

17 COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE
Chapitre 2 Communiquer sur l’écologie, la RSE, etc.

18 La communication du développement durable
1. Dans la distribution : l’exemple de Cora 2. Dans l’industrie : l’exemple de DuPont de Nemours

19 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités
1. Développer une politique des « petits pas » et des gestes citoyens. Montrer en quoi le DD est indispensable à la survie de l’espèce Obtenir des résultats immédiats Déconceptualiser, démystifier Des gestes simples au quotidien Strasbourg a offert sacs à pain en coton pour économiser 140 M de sacs plastiques par an. 2. Montrer les bénéfices attendus de ces petits gestes : La commune de Meylan affiche ses rejets en CO2 et ses consommations énergétiques L’Ademe publie le test Climact sur le net 3. S’inscrire dans la durée et éviter « l’air du temps » : Créer une rubrique sur le magazine de la collectivité ou et d’entreprise, … sur son site internet : e.leclerc.com

20 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités
4. Communiquer en direction de l’interne. La priorité. Communiquer, former, informer, motiver… 5. « Parler simple et clair » : Utiliser des mots simples Eviter le vocabulaire technique L’exemple d’Echirolles 6. Favoriser l’implication des salariés et des clients, la participation des citoyens : Enquêtes, diagnostics partagés, etc., Management participatif L’Agenda 21 d’Echirolles: 40 pages, un glossaire, 170 actions en 12 chapitres,

21 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités
7. S’adresser aux bonnes cibles. Segmenter et adapter le message aux cibles: sexe, âge, etc. Cible interne : élus et services des collectivités Acteurs locaux : associations, entrerises, institutions…Par exemple pour les entreprises : aides, conseils sur la réglementation, etc.) Le grand public : faire évoluer les comportements des agents municipaux (interne), puis des habitants (externe) en matière de développement durable (exemple : Pantin) 8. Pratiquer l’éducation au développement durable Valoriser le consommateur et l’éduquer sans le complexer Approche ludique 9. Adopter quelques codes de communication : Illustrations, mascottes, BD, etc., Messages accrocheurs, très positifs Se focaliser sur des points précis, concrets

22 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités
9. Suite. Ne pas avoir une vision figée de la communication Evaluer l’impact de la communication

23 Le secteur de la communication et le développement durable
La communication institutionnelle Elle met en avant les engagements et les valeurs des organisations Elle sensibilise le grand public aux enjeux de société et aux grandes causes. Lorsque les campagnes pour les grandes causes sont faites bénévolement par les agences de communication (ça arrive !) on parle de campagne « pro bono ». La communication sur les produits : Elle vise à améliorer la notoriété ou/et l’image d’un produit ou d’un service, et en définitive à obtenir une action (le plus souvent un acte d’achat). Ses cibles peuvent être des consommateurs, des acheteurs (Blédina n’est pas acheté par des consommateurs), des prescripteurs (médecins par exemple), des influenceurs (pouvoirs publics), des préconisateurs (ex : architectes), des leaders d’opinion, etc.

24 7. Les acteurs de la communication : qui fait quoi
Les annonceurs. Commandent, payent, signent les messages et les évènements, les créent parfois Les agences de communication, d’évènementiel, de RP : Conçoivent les campagnes et les supports créatifsLes annonceurs. Les agences médias : Conçoivent les plan médias et achètent l’espace aux régies publicitairesLes annonceurs. Les médias et supports : Vendent l’espace via leur régie et diffusent les messages Les sous-traitants : Contribuent à la fabrication matérielle des dispositifs de communication : imprimeurs, sociétés de production, réalisateurs, fabricants de matériels promotionnels, intervenants sur les salons (loueurs, traiteurs, etc.) Le plus souvent l’ensemble de la chaîne est mobilisé sur une campagne, mais une partie peut être internalisée.

25 7. Le secteur de la communication
Des grands groupes internationaux issus de regroupements : Omnicom Group (US, BBDO, DDB, etc.) : 8,6 Md€ (revenus 2007), WPP Group 5UK, Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Young & Rubicam, etc.) : idem ; Publicis Group (Fr, Publicis, Saatchi, Leo Burnett, D’Arcy, etc.) : 4,7 Md€ en 2007, etc.. En France, 32,7 Md€ de publicité investis en 2007 : 63,5 % investis en hors-média En média, forte progression d’Internet (+34,5 % en 2007) et de de la TNT. Les secteurs qui investissent dans la pub : La distribution (11,7 % en 2007) Les télécoms (10,1 %) L’automobile (9,5 %) L’alimentaire (7,8 %) 142,135 Md€ aux USA (471 € per capita) En Angleterre, 22,286 Md€, soit 358,71€ per capita La tendance est à la décroissance avec la crise.

26 7. Publicité mensongère et greenwashing
La publicité mensongère est encadrée par plusieurs textes :. Les directives européennes : directive 2006/114/CE) qui définit la publicité trompeuse L’art. L du Code de la consommation sur les messages trompeurs ou mensongers 1583 C.C. : « Elle (la vente) est parfaite entre les parties, et la propriété est acquise de droit à l’acheteur à l’égard du vendeur, dès qu’on est convenu de la chose et du prix, quoique la chose n’ait pas encore été livrée ni le prix payé ». C.C. = Code Civil. En conséquence, le défaut d’accord sur la chose est un des éléments du vice du consentement. Ce défaut d’accord sur la chose va intervenir en marketing direct dès lors que la description de l’objet vendu ne correspond pas à la réalité. Le principe va très loin dans son application, puisque le défaut de consentement peut être pris en considération : en cas de mauvaise présentation du produit, dans les cas où les renseignements concernant le produit sont incomplets. Pour D. Duchatellier (1987), « le choix doit pouvoir s’exercer à partir du seul document écrit sans qu’il soit obligé de demander des renseignements complémentaires », au motif que les renseignements complémentaires impliquent des coûts supplé-mentaires. Grosso-modo, on peut dire que dès lors que l’offre est déceptive, la vente court le risque d’être annulée. Cette annulation n’est pas la seule sanction liée au manque de clarté et de rigueur de l’offre. Le code de commerce (Art. 44, loi n° du 27 décembre 1973) dans son chapitre III intitulé « amélioration des conditions de la concurrence » stipule : « Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l’objet de la publicité, conditions de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l’annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires ». Ce texte est à lire très soigneusement. On constate en particulier que nulle part l’élément intentionnel n’est mentionné. Ce qui signifie que la bonne foi de l’accusé ne le libérera pas des charges retenues contre lui. Les sanctions visent : - d’une part, le rétablissement des conditions de la concurrence, et il s’agit là de la cessation immédiate de la publicité mensongère et la parution éventuelle d’annonces rectificatives, Duchatellier en 87 notait «à ce jour cette possibilité na pratiquement jamais été utilisée». Je ne pense pas quelle le soit davantage aujourdhui. - d’autre part, les auteurs de l’infraction, qui se voient infliger les peines prévues par l’art 1 de la loi du 1er août 1905 sur les fraudes : un emprisonnement d’une durée de trois mois au moins et deux ans au plus, et/ou une amende de FRF au moins et FRF au plus. L. n° du 10 janvier 1978. Attention : non seulement l’annonceur indélicat peut être condamné sur cette base, mais encore les agences de publicité qui ont contribué à l’élaboration du message et les supports des media qui l’ont diffusé. .

27 7. Publicité mensongère et greenwashing
Grosso-modo, on peut dire que dès lors que l’offre est déceptive, la vente court le risque d’être annulée. Cette annulation n’est pas la seule sanction liée au manque de clarté et de rigueur de l’offre. L’art L (loi n° du 4 août art 83) Code de la consommation remplace aujourd’hui l’art 44 du code de commerce (loi n° du 27 décembre 1973, abrogée) qui stipulait : « Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l’objet de la publicité, conditions de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l’annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires ». Ce texte est à lire très soigneusement. On constate en particulier que nulle part l’élément intentionnel n’est mentionné. Ce qui signifie que la bonne foi de l’accusé ne le libérera pas des charges retenues contre lui.

28 7. Publicité mensongère et greenwashing
Les sanctions visent : - d’une part, le rétablissement des conditions de la concurrence, et il s’agit là de la cessation immédiate de la publicité mensongère et la parution éventuelle d’annonces rectificatives, Des astreintes sont prévues, jusqu’à 4500 € par jour - d’autre part, les auteurs de l’infraction, qui se voient infliger les peines prévues par L Code de la consommation : «  Sera puni d'un emprisonnement de deux ans au plus et d'une amende de euros au plus ou de l'une de ces deux peines seulement quiconque, qu'il soit ou non partie au contrat, aura trompé ou tenté de tromper le contractant, par quelque moyen ou procédé que ce soit, même par l'intermédiaire d'un tiers. » L'amende peut être portée à 50 % des dépenses de la publicité ou de la pratique constituant le délit. Attention : non seulement l’annonceur indélicat peut être condamné sur cette base, mais encore les agences de publicité qui ont contribué à l’élaboration du message et les supports des media qui l’ont diffusé. .

29 Bibliographie  Dirigé par Maud Tixier, Communiquer sur le développement durable, Paris, Editions d’organisation, 2005 Bruno Cohen-Bacrie, Communiquer efficacement sur le développement durable, Paris, Editions Démos, 2006 Alice Audouin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable, Paris, Eyrolles Editions d’organisation, 2009 Christophe Sempels, Marc Vandercammen, Oser le marketing durable, Paris, Pearson Education France, 2009

30 Fin Philippe Bensimon www.bensimon.canalblog.com