Le comportement du consommateur 6 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire L’industrie automobile connaît bien sa client’elle Le processus de décision d’achat Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de: décrire les étapes du processus de décision d’achat;  distinguer les trois situations d’achat: l’achat de produits courants, la résolution courte d’un problème et la résolution longue d’un problème; expliquer comment certains facteurs psychologiques influent sur le comportement du consommateur, en particulier lors du processus de décision d’achat; déterminer les principaux facteurs socioculturels influant sur le comportement du consommateur et leurs effets sur ses décisions d’achat; saisir comment le spécialiste du marketing se sert de sa connaissance du comportement du consommateur pour comprendre davantage les achats de l’individu et de la famille et exercer une influence sur ces achats.

L’industrie automobile connaît bien sa client’elle Influence des femmes en matière d’achat d’automobiles Quelques caractéristiques des femmes magasinant en vue d’acheter une voiture: Elles préfèrent les voitures d’allure sportive, économiques et agréables à conduire. Elles attachent de l’importance à certaines caractéristiques : apparence, habitacle, etc. Elles préconisent une méthode d’achat plus méthodique. Les aspects tels que la fiabilité, le coût, la facilité d’entretien et la sécurité sont importants. Les femmes détestent le processus d’achat et la négociation des prix !

Le processus de décision d’achat Le processus de décision d’achat consiste en un ensemble d’étapes caractéristiques de la façon qu’un individu achète un produit ou un service. Il comporte cinq étapes comme l’illustre la figure ci-dessous. Reconnaissance d’un problème : percevoir un besoin Recherche d’informations internes et externes : rechercher de la valeur Évaluation des choix offerts : déterminer le rapport qualité-prix Décision d’achat : choisir le meilleur rapport qualité-prix Sentiment post-achat

Le processus de décision d’achat Le degré d’implication du consommateur et la résolution de problèmes Le degré d’implication est l’attachement personnel, social ou économique qu’un individu manifeste à l’égard d’un achat. Lors de l’achat de produits courants (dentifrice), le consommateur reconnaîtra le problème, prendra une décision et déploiera peu d’efforts pour obtenir de l’information externe sur les produits. La résolution courte d’un problème est valable pour des produits un peu plus évolués (grille-pain) et nécessite l’obtention d’informations auprès de sources externes (amis, parents, etc). Enfin, la résolution longue d’un problème comprend les cinq étapes décrites précédemment, et requiert temps et efforts à la recherche d’informations et à l’analyse des données.

Le processus de décision d’achat Un certain nombre de facteurs influent sur les décisions d’achat. Ce sont les facteurs socioculturels, les facteurs d’ordre psychologique, les facteurs du marketing mix et les facteurs situationnels.

Le processus de décision d’achat Facteurs influents du marketing mix Produit Prix Communication Distribution Facteurs d’ordre psychologique Motivation et degré d’implication Personnalité Perception Apprentissage Valeurs, croyances et attitudes Style de vie Facteurs socioculturels Influence personnelle Groupes de référence Famille Classe sociale Culture Sous-culture Processus de décision d’achat Reconnaissance d’un problème  Recherche d’informations Évaluation des choix offerts Décision d’achat Comportement post-achat Facteurs situationnels Tâche d’achat Environnement social Environnement physique Contraintes de temps Attitudes préexistantes

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat La motivation et la personnalité La motivation consiste en l’action des forces qui déterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie : Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins sociaux Besoins personnels Besoins d’actualisation de soi

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat Besoins d’actualisation de soi Besoin d’accomplissement Besoins personnels Statut, respect et prestige Besoins sociaux Amitié, sentiment d’appartenance et amour Besoins de sécurité Sentiment d’être à l’abri de toute forme de danger, sécurité financière Besoins physiologiques Nourriture, eau, activités sexuelles et oxygène

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat La motivation et la personnalité (suite) La personnalité se réfère aux comportements et aux réponses uniques et particuliers à un individu lors de situations récurrentes. Elle comprend un certain nombre de caractéristiques telles que l’affirmation de soi, l’extraversion et le conformisme, etc. Certaines théories plaident pour l’existence d’un caractère national, fondé sur des traits, des habitudes et des attitudes communs à un peuple. La notion de concept de soi fait référence à des perceptions et des croyances qu’un individu a de lui-même et qu’il croit projeter auprès d’autrui.

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information pour se créer une image sensée du monde. La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir l’information de façon à comprendre le monde.

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat La perception sélective comprend quatre phases : L’exposition sélective : s’exposer volontairement à une partie de l’information L’attention sélective : prêter attention aux messages en accord avec ses attitudes et ses croyances La compréhension sélective : interpréter l’information pour qu’elle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances La mémorisation sélective : retenir quelques messages plus que d’autres.

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat La perception Le risque perçu est l’anxiété ressentie par un consommateur qui, incertain de l’issue d’une démarche, en appréhende les conséquences négatives. Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes d’emploi détaillés, recours à des porte-parole, etc.

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat L’apprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition d’une expérience et 2) de la réflexion. L’apprentissage du comportement : automatismes acquis en réponse à des stimuli. L’apprentissage du comportement comprend quatre variables : la pulsion, le signal, la réponse et le renforcement. L’apprentissage cognitif : établissement de liens entre deux concepts et analyse du comportement d’autrui. La fidélité à la marque : préjugé favorable à l’égard d’une marque, découlant d’expériences passées.

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat Les valeurs, les croyances et les attitudes Les valeurs constituent des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou états de vie durables. Les croyances consistent en une appréciation subjective que se font les consommateurs des attributs d’un produit; cette appréciation est basée sur l’expérience personnelle, la publicité et les discussions avec des semblables. Les attitudes sont des réactions apprises homogènes par rapport à un objet ou à une classe d’objets.

Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde environnant). L’analyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés.

Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur L’influence personnelle Les leaders d’opinion sont des individus qui exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres. Ils sont importants pour les produits à forte implication. Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour annoncer leurs produits et influencer les consommateurs. Le bouche à oreille est une influence mutuelle qu’exercent les gens lorsqu’ils conversent en tête-à-tête. Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits. Les rumeurs discréditent souvent les produits.

Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur L’influence personnelle (suite) Les groupes de référence comportent un ensemble d’individus par rapport auxquels une personne s’évalue et compare ses valeurs personnelles. Groupe d’appartenance : groupe dont un individu fait partie. Groupe d’aspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler. Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.

Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur L’influence de la famille La socialisation du consommateur est un processus par lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation. Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements d’achat types (voir figure ci-après). Le processus de décision au sein de la famille : Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle. Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur d’information, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur.

Divorcés d’âge moyen sans enfants Jeunes divorcés sans enfants Couples mariés d’âge moyen sans enfants Jeunes célibataires Jeunes mariés sans enfants Jeunes mariés avec enfants Couples mariés d’âge moyen avec enfants Couples d’âge moyen sans personne à charge Couples mariés plus âgés Couples non mariés plus âgés Jeunes divorcés avec enfants Divorcés d’âge moyen avec enfants Divorcés d’âge moyen sans personne à charge Sens habituel Sens de la reconversion Sens de la progression habituelle d’une famille

Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires. Elle est déterminée par l’occupation, la source de revenu et le niveau d’instruction. On distingue trois grandes classes dans la plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure.

Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur La culture et la sous-culture La culture réunit les valeurs, les idées et les attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération. Les sous-cultures peuvent être déterminées par l’âge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de l’Ouest) ou par l’origine ethnique.

Résumé Quand un consommateur achète un produit, il n’accomplit pas un geste mais un processus. Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat. On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur : Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture. Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.