Place de la marque dans la vie des jeunes Approche anthropologique Dominique Desjeux Professeur d’anthropologie sociale à la Sorbonne (Paris 5) Consultant international www.argonautes.fr 2004, Les sciences sociales, Que-sais-je?, PUF 2006, La consommation, Que-sais-je?, PUF Paris, 17 février 2005

Comment un anthropologue qualitatif à l’échelle micro-sociale pose la question de la marque En partant des pratiques et des usages plutôt que des représentations et des motivations liées à la marque En cherchant ce qui organise collectivement les comportements individuels plutôt que la liberté de choix entre des marques Contraintes matérielles, normes sociales, rapports de pouvoir, effets de cycle de vie, effets d’appartenance sociale En reconstruisant la catégorie « jeune » en fonction de la culture et de l’histoire En cherchant d’abord les diversités de pratique qui se ramènent souvent à 4 ou 5 grands types. La méthode est inductive. Les exemple que je vais donner peuvent remonter à une dizaine d’année. Ils sont là principalement pour montrer le mécanisme central de la volatilité sociale de la marque. Le contenu évolue.

Comprendre la place de la marque demande de distinguer le bien de consommation qui relève d’un logique d’usage et donc de se centrer sur les pratiques de la marque qui relève d’une logique symbolique et identitaire et donc de se centrer sur les représentations Le constat est que le lien entre pratique et représentation ne va pas de soi

Les logiques de consommation des jeunes La consommation des jeunes, comme celle des adultes est organisée par trois phénomènes: Les usages et pratiques liées à la jeunesse (communication, dépense d’énergie, formation scolaire, loisir…) La construction identitaire à laquelle les objets de la consommation participent L’importance du groupe de pair comme prescripteur

Les logiques anthropologique de l’achat d’un bien ou d’un service I - Variabilité du poids du produit et de la marque tout au long du processus de décision Les logiques anthropologique de l’achat d’un bien ou d’un service

Le lien entre l’objet et la marque va varier en fonction Des étapes du cycle de vie qui déclenchent des occasions d’achat ou d’acquisition Ex: il semble qu’aujourd’hui le fait de ne pas porter de marque soit le propre des jeunes préadultes plus que des adolescents Des occasions/usages qui déclenchent l’achat d’un bien De la rencontre entre l’itinéraire du processus de production et de l’itinéraire d’achat

Les étapes de production, circulation, transformation et consommation des biens de consommation et variabilité de la marque Marketing Publicité Packaging R et D distribution Achat rangement usage Déchet Remise en circulation

Etape 2 – Le marketing, la publicité, le packaging L’objet ordinaire est transformé en objet « enchanté » par la publicité La marque joue un rôle centrale C’est le principe de la transsubstantiation

L’itinéraire de l’entreprise au consommateur Etape 1 - Recherche Développement/Etudes la marque joue un rôle faible La recherche d’information se centre sur les occasions, les usages, les gestes, les effets de cycle de vie, les contraintes du quotidien…

Etape 2 – Le marketing, la publicité, le packaging L’objet ordinaire est transformé en objet « enchanté » par la publicité La marque joue un rôle centrale C’est le principe de la transsubstantiation

Une forme historique de l’enchantement symbolique transcendant: : la consécration catholique Les salles de Raphaël à Rome (1508-1511). La « messe de Bolsène » : le sang se met à couler de l’hostie ce qui « prouve »la transsubstantiation Photo D. Desjeux, 2004

La pensée magique moderne Publicité bancaire Publicité familiale Crédit Lyonnais, Paris 75018, Barbés, 2003 Photo D. Desjeux Disneyland, Paris 75014, 2003 Photo D. Desjeux

Publicité pour jeune urbain 1997, publicité jus de fruit et énergie, Guangzhou, Chine Photo D. Desjeux

Etape 3 - La distribution L’objet et l’usage disparaît en grande partie au profit du taux de rotation dans les linéaires. La marque a un poids variable en fonction des produits La sémiologie des couleurs et du sensoriel, le prix prennent une place importante

Les mises en scène des biens de consommation La mise en scène de l’objet va se jouer entre une mise en scène du merveilleux et une de l’ordinaire C’est un phénomène mondial

L’enchantement de la distribution… Mall, Israel, 2004 Victoria secret, USA, 2003 Photos D. Desjeux Grand magasin KaDeWe, Berlin, 2003 Vic

…Contre les mises en scène ordinaire Supermarché, Israël, 2004 Photos D. Desjeux

Mise en scène ordinaire USA, Les caddy de Home Depot, 2001

La fonction de l’imaginaire La fonction principale de l’imaginaire lié à la marque est de permettre le passage à l’action, ici le moment de l’achat, comment moyen de gérer l’incertitude de ce pasage

Etape 4 – l’itinéraire d’acquisition La rencontre entre les dispositifs d’organisation de l’offre pour capturer le client Packaging, linéaires, contrat d’abonnement, SAV… et les consommateurs sous contrainte du jeu social La variabilité du rôle de la marque en fonction des étapes Ce sont les formes de la « capture » qui posent problème aujourd’hui

L’échelle micro-sociale : la méthode des itinéraire Pratiques Représentations Itinéraire Décision Espace domestique Mobilité vers lieu acquisition Acquisition Achat vol usage Rangement stockage L’importance du « bizness » en banlieue pour acquérir des produits de marque et donc du recel Donner Jeter (Cooling)

Exemple de jeu de l’usage et de la marque Dans la phase décision à la maison, la marque peut ne pas jouer un grand rôle (cf. les listes de course); cf. les discussions entre amis. Mais une recherche d’information par son réseau ou par Internet peut donner un rôle à la marque parmi d’autres signes comme le prix ou la facilité d’usage Dans la phase rangement : les objets sont rangés en fonction de leur usage et donc de la facilité à être choisi. La marque ne joue pas. Elle peut jouer dans la phase entretien si l’objet a de la valeur (pressing, nétoyage, etc) Les objets et leur marque sont exposé, montré (son et images) ou caché (les vêtements et les aliments) dans le logement.

Itinéraire 5 - la fin des biens et de la marque Donner à la famille, à des pauvres, au secours populaire Vide grenier, Dépôt-vente Poubelle France 93, Vide grenier, 2003 (Cf. The social Life of Things, Appadurai, Kopitoff, 1986)

La variabilité du poids de la marque dans le processus de décision L’importance de la marque varie en fonction des étapes de l’itinéraire. L’influence de la marque sur le choix est plus forte au moment de l’achat. Le moment de l’achat n’est qu’un moment du processus de décision Au moment du rangement et de l’usage de l’objet, la marque peut n’avoir aucune importance Un changement d’étape de cycle de vie peut en fonction des produits jouer un rôle plus déterminant que la marque En fonction des rapports de force au sein d’un secteur économique: poids de la distribution aujourd’hui Cf. S. Barrey et la lutte historique pour le contrôle de la marque entre entreprise et distribution, depuis la révolution jusqu’à aujourd'hui Vitamine et courbe de l’énergie. Entre 15 et 25 ans les jeunes recherchent l’au-delà des limites de leur énergie; entre 25 et 45/50ans on gère son énergie: à partir de 50 ans on l’économise.

(cf .O. Galland; V et C Ciccheli; I. Garabuau-Mousaoui) II - La jeunesse Des Lolita aux Tanguy: une phase instable de la vie en train de s’allonger (cf .O. Galland; V et C Ciccheli; I. Garabuau-Mousaoui)

La jeunesse, une catégorie qui peut aller de 11 à 30 ans C’est une catégorie aux frontières mouvantes historiquement et culturellement Qui s’allonge aujourd’hui autant du côté de l’enfance (avec les « Lolita ») que du côté de la vie adulte (avec l’allongement des études et les « Tanguy ») Pour l’INSEE en 2000 est jeune une personne ayant de 16 à 29 ans

Jeunesse et cycle de vie Le choix des biens de consommation dépend des étapes qui organisent les cycles de vie L’enfance l’adolescence (entre 11/12 ans et 16/18 ans) La jeunesse (entre 16/18 ans et 25/30 ans) Quelques critères clés de l’entrée dans l’étape adulte une vie de couple un enfant du travail Rappel: la fin de la vie de travail est elle-même flexible. Seule 30% d’une classe d’âge travaille encore à 60 ans aujourd’hui

Exemples de pratiques, de biens ou de marques marqueurs du cycle de vie adolescent En 1997 la style sportswear domine chez les ados au Nord de Paris; le Perfecto caractérise leurs frères plus âgés (signe de distinction générationnelle) Les marques Lacoste et Ralph Lauren sont très recherchées à cause de leur logo, surtout chez les ados des classes populaires comme signe d’affirmation sociale (signe de distinction social) Les filles sont en pantalons ou jeans sous contrôle des frères aînés ou des grands frères (les effets de genre) La chaussure en cuir est absente chez la plupart des ados (signe de passage) Certains abandonnent le verlan en passant du collège au lycée (signe de passage) D’après Lionnel Fanardjis, 1997, Comportement vestimentaire d’adolescents Yvelinois, Paris 5, Sorbonne

Le brouillage des frontières entre étapes de la jeunesse Les biens de consommations sont donc ici considérés comme des marqueurs de passage et d’appartenance Chaque étapes marquent un moment de la vie Les frontières entre deux étapes sont floues du fait de la diversité des trajectoire de vie scolaire et professionnelle Il faut sans cesse réinterroger le contenu des marqueurs, la place des frontières et les moments de passage C’est cette connaissance qui permet de comprendre la place d’une marque ou d’un produit tout au long des cycles de vie

Le poids de la marque est variable en fonction de ces étapes La marque sert à indiquer Le passage entre deux étapes du cycle de vie ou entre deux appartenances sociales L’appartenance à une étape du cycle de vie ou à un groupe La distinction entre deux groupes (« Bourges » contre « racaille »; « Mac » contre « PC ») L’exclusion sociale: la consommation est analysée ici comme un phénomène collectif qui signifie l’intégration ou l’exclusion sociale Le fait de ne pas pouvoir consommé pour un jeune est ressenti comme un signe d’exclusion sociale (cf. notre enquête sur le surendettement)

L’école : un rôle clé dans l’organisation des cycle de vie de la jeunesse La jeunesse est structurées, en partie, par les étapes du système scolaire d’un côté et celle de la vie professionnelle de l’autre Un clivage est celui de la capacité à être mobile (permis de conduire, autorisation des parents, capacité budgétaire) qui conditionne notamment l’accès aux grandes marques des centres villes La jeunesse est une étape plutôt de volatilité et de changement, située entre deux étapes plutôt sédentaires, l’enfance et l’étape adulte. (cf. D.DESJEUX, S.TAPONIER, M.JARVIN, Regard anthropologique sur les bars de nuit. PUF, sciences sociales et sociétés, 1998)

Pour les jeunes le lien avec les marques: un rapport instable Le rapport aux marques est très sensibles aux changements de cycle scolaire L’autonomisation par rapport aux parents influe sur le choix des marques du fait de l’importance de la norme du groupe de pairs qui influence le choix de la marque Mais le rapport aux marques peut devenir instable en fonction de la fréquence de changement de groupes de pairs Il se stabilise en partie avec la vie professionnelle

Le cas des vêtements ados : le style sportswear Les signes généraux d’appartenance au groupe adolescent Les baskets Nike Le sweat Schott La casquette Base Ball (le must avec le crocodile dessus) Les signes particuliers des leaders (la doudoune Schott à 150€; avoir les dernières couleurs des clubs de sport américains à la mode) de la hiérarchie entre ados: un ado ne peut porter un vêtement qui ne correspond pas à son rang ou à sa catégorie sociale assignée La tricherie (vol, racket, « bizness ») : un moyen de valoriser son image grâce aux marques D’après Lionnel Fanardjis, 1997, Comportement vestimentaire d’adolescents Yvelinois, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)

Le cas de l’alcool Comprendre le lien entre : Le cycle de vie Les occasions d’usage Le positionnement d’un produit (Enquête, Desjeux D., Berthier C., Medina P., Taponier S., 1995, Argonautes, sur le Pastis)

Les quatre socialisations de l’alcool : complicité, distance, transgression et conformité Socialisation de jour L’alcool complice entre générations : a la maison avec l’apéritif ou au café L’alcool de la distanciation familiale, entre pairs: au bar avec les copains ou à la maison sans les parents Socialisation de nuit L’alcool de transgression entre pairs, entre genres (homo ou hétéro) L’alcool de conformité au groupe de pair: il entre dans la construction de l’identité de genre notamment. « interdit » de l’abstinence pour les garçons Importance des cocktails et des alcools forts La recherche de la « cuite » Les contraintes de coût (l’intérêt de la bière)

La place du Pastis et de la marque Le pastis est exclu de la nuit, des discothèques et de la transgression. Il est l'un des éléments courants des apéritifs familiaux. Le pastis appartient au registre de la continuité. Dans l’imaginaire des jeunes la marque ne sert pas De marqueur d'âge De marqueur de sexe. De marqueur d'appartenance sociale.

Les leçons du cas alcool Le cas de l’alcool est un bon exemple du lien entre usage d’un produit et codification sociale apéritif, jour, sociabilité effet de cycle de vie la marque comme marqueur des étapes (No logo autour de 20 ans) effet d’appartenance sociale associée à une norme de groupe du prescrit, du permis, de l’interdit et de la transgression instabilité pendant la période de la jeunesse rapport à la marque variabilité de son importance en fonction du jeu social lié à l’arrivée dans l’étape adulte par exemple Mais ce lien n’est jamais donné une fois pour toute:il faut sans cesse le reconstruire en fonction de nouvelles observations sur le terrain Ceci demande d’observer les nouvelles sources d’instabilité de « volatilité » sociale: séparation familiale, chômage, immigration etc.

Un cycle de vie homo (25 ans) : style de vie, vêtement, musique, coiffure « Au lycée j’étais Grunge, comme tout le monde, avec des docs, des jeans larges, les cheveux longs,période Nirvana quoi, ça a duré 4 ans. Après j’étais plus techno, assez sobre quand même. J’avais des tee-shirts un peu excentriques, des grosses chaussures et les cheveux longs avec une coupe un peu déstructurée. Après il y a eu la période buffalo [pour intégrer un groupe homo] » […] avec tee-shirt moulant de couleur. « Être grunge a 15 ans ça va après c’est que tu as un problème » C’est l’expression d’un mal être propre à la période adolescente D’après A. Guillot, 2004, De l’adolescence au monde du travail : changer de tenue, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)

La sortie de la jeunesse entre 25 et 35 ans : le nouveau rapport à la marque L’adolescence c’est l’âge où la marque est mises en valeur. Elle est montré et exhibée. En sortant de la jeunesse la marque se fait plus discrète. (Alimentation, vêtement, objets de la communication) M. Bouchardeau, E. Nguyen, F. Ouelhadj, K. Suntherraswaran, 2004, Le nouveau rapport à la marque chez les 25-35 ans, Magistère de sciences sociales, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux et E Perreau)

Les nouvelles fonctions de la marque: la discrétion La discrétion de la marque permet de gérer la période d’incertitude liée à la sortie de la jeunesse et tout spécialement l’entrée dans le monde du travail. Une marque discrète n’est reconnu que par les initiés. Cela répond au besoin d’appartenance Ne pas montrer de marque permet de ne pas se singulariser et donc protège sa singularité

De la révolte au comportement classique Les étapes de l’adolescence à l’étape adulte sont ponctuées par deux sortes de marquages Les marques sociales modulables: le vêtement, les cheveux ou la barbe, le piercing, les accessoires (bijoux, casquette puis chapeaux, ceintures, chaussures, objets de la communication – téléphone, agenda, Hi Fi, ordinateur) Les marques indélébiles: le tatouage En entrant dans le mode du travail les marques modulables vont toutes évoluées D’après A. Guillot, 2004, De l’adolescence au monde du travail : changer de tenue, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)

L’évolution des marquages du corps: l’abandon de tout ce qui fait jeune, ado et donc désordre Les cheveux de très long ou de la « boule à zéro » deviennent courts. Fin des couettes pour les filles. Plus de cheveux teintés La casquette est abandonné Faire pousser une barbe ou un bouc pour faire plus vieux ou plus viril Passage au maquillage discret pour les filles voir pour les hommes Les piercings visibles disparaissent Les vêtements deviennent « classiques »: les jeans sont remplacées par des pantalons de fille ou des tailleurs Les baskets disparaissent Une partie de tous ces abandons pourront revenir le week end ou les « casual fridays »

La contestation de la consommation et des marques Elle semble s’exprimer avant le moment de la socialisation professionnelle. Elle participe peut-être d’une forme de résistance à cette socialisation et à ce « nouvel ordre du corps »? Elle semble liée à une étape du cycle de vie jeune

La critique anti marque

La critique anti pub Anti consommation Anti sexiste 75018, 2004 « Cons sommes nous » Anti américain 75018, 2004

Le rapport à la marque un phénomène social La marque évolue en fonction Du cycle de vie du produit depuis le magasin jusque dans l’espace domestique puis la séparation Du cycle de vie des personnes à une époque donnée Des effets de génération entre deux époques Des effets d’appartenance sociale liées aux positions dans l’espace urbain Des effets de genre hétéro ou homo Des effets culturelles (les produits interdit ou permis en fonction des religions comme le voile avec l’Islam, les produits cashers, etc.) Des effets de réseau familial, amical et professionnel

Quoi observer Quelle est la logique d’organisation du magasin: par marque, par usage, par sexe, … quels sont les signes de ces différentes frontières Comment sont habillés les clients, les vendeurs, les cadres

Les occasions sociales de la consommation d’alcool Les trois grandes occasions de l’alcool L’apéritif (soir et week-end; temps de détente informelle ; en été ) Les événements familiaux L’ivresse Le pastis apparaît comme un alcool parmi d’autres Il n’est pas considéré comme un alcool de fête exceptionnelle au contraire du champagne Il n’est pas considéré comme un alcool de transgression liée à la nuit comme un alcool de « cuite », C’est donc un alcool de conformité sociale, en vue d’entretenir la sociabilité et à usage de jour

Les étapes de la consommation d’alcool L’alcool permis : imprégnation d’alcool de 6 à 10/12 ans au sein de la famille en petite quantité. Le Pastis peut jouer le rôle d’une boisson « sucrée » avec beaucoup d’eau. L’alcool prescrit : l’initiation ritualisée à l’alcool entre 13/14 et 16 ans (quand il y a une première fois liée à l’alcool) dans la famille ou avec un autre adulte. Elle signifie un changement d’âge, un signe de l’intégration familiale. Le champagne signifie l’importance formelle de ce passage. Le pastis n’y a pas sa place.

Au moment de l'adolescence UNE SOCIALISATION  AMBIVALENTE DE 10/12 ANS A 18/19 ANS : ENTRE TRANSMISSION ET TRANSGRESSION Au moment de l'adolescence l'individu devient membre "actif" de la communauté familiale Il s'agit d'un processus d'intégration des adolescents à la communauté des adultes qui est fait à la fois d'adhésion et d'opposition Parallèlement, il acquiert de plus en plus d'autonomie par rapport à ses parents par la fréquentation de ses pairs.

La transition de 18 à 30 ans Les trois "modes de vie" des jeunes pendant la période où ils ont quitté l'adolescence mais où ils n'ont pas encore une vie complètement stabilisée : Étudiants Jeunes salariés célibataires Jeunes salariés en couple.

Le mode de vie des étudiants Dépendance financière : limite de la consommation Aide familiale et petits boulots Apprentissage de la liberté La "solidarité de réseau" (les copains, les amis) remplace les "solidarités primaires" (la famille proche) Instabilité des modes de consommations A la maison: Le pastis peut être l'une des boissons des rencontres informelles entre ami Au café: les traditions de la bière et du pastis sont associées aux recherches de nouveaux goûts et de diversité

Le mode de vie des jeunes salariés Quitter ses parents et accéder à "l'indépendance" La vie en célibataire : les "solidarités de réseau" Le réseau des frères et soeurs Chacun chez soi mais tous ensemble : les réseaux de copains-voisins Les premiers emplois : une période de changements Ceux qui ont vécu leur jeunesse pendant les "trente glorieuses" ont trouvé un emploi assez rapidement. Les autres, plus jeunes, ont connu les petits boulots. Cette période est placée sous le signe du changement et de l'instabilité professionnelle.

Place du Pastis et de la marque Découverte du pastis pour certains Association à une distinction sociale négative, « alcool de pauvre », pour d’autres Expériences de nouveaux alcool et du vin Pour certains, la marque devient plus importante comme signe: D’appartenance communautaire régionale De qualité Pour d’autres la marque n’a pas d’importance: l’important c’est d’aimer

Le mode de vie des jeunes couples salariés La mise en place d’une nouvelle stabilité, de nouvelles normes Le repas comme occasion de créer un nouvel ordre de la boisson: apprentissage de la consommation de vin, de digestifs et d'apéritifs Quand il y a consommation de pastis elle se pratique dans l’espace domestique intime L’alcool et le vin sont associés à des marqueurs de distinction sociale.