Objectifs d’apprentissage 01 Objectifs d’apprentissage CHAPITRE MARKETING 6e édition À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de définir la nature du marketing; • de comprendre l’importance du marketing dans l’économie; • de connaître les étapes de l’évolution du marketing; • de dresser la liste des fonctions du marketing; • de comprendre comment les nouvelles technologies influent sur le marketing. AUTEUR Denis Pettigrew Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

La nature du marketing L’utilité du marketing • L’entreprise dépend en général d’un public extérieur. • Sa réussite, sa rentabilité et parfois même sa survie sont étroitement associées au comportement de certains publics et des clients potentiels, sur lesquels elle n’exerce aucun contrôle. • Ainsi, le marketing devient un incontournable pour l’entreprise, puisqu’il fait partie intégrante du processus de production et de distribution de biens et de services. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

La nature du marketing [suite] L’esprit marketing • Relation gestionnaire-marché cible; • Relation gestionnaire-clientèle; L’esprit marketing est donc une philosophie de gestion qui oriente toute action ou tout plan d’action vers le consommateur. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

La nature du marketing [suite] Qu’est-ce que le marketing? Le marketing se définit comme l’ensemble des activités qui consistent à trouver le bon produit pour satisfaire les besoins et à le rendre accessible au consommateur visé, à l’endroit et au moment appropriés, au prix qui lui convient, et à le lui faire savoir de la façon qui le touchera le plus, le tout avec profit pour l’entreprise. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

La nature du marketing [suite] Questions de discussion • À quelles « activités » fait-on référence? • Par quel moyen peut-on « trouver le bon produit »? • Quelle est la finalité recherchée dans la « satisfaction des besoins » du consommateur? • Comment peut-on rendre « accessible et disponible » un produit ou un service? • Y a-t-il un lien entre le « prix » et la « qualité » d’un produit? • Autre que la publicité, comment faire pour « attirer l’attention » des consommateurs et « susciter leur intérêt » quant à l’existence d’un produit ou d’un service donné? • Comment s’assurer de « toucher » le consommateur? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

L’importance du marketing dans l’économie Le coût du marketing 50 % du dollar dépensé par le consommateur pour les frais de marketing : mythe ou réalité? Le nombre d’emplois 33 % à 50 % de la population active est engagée dans des activités liées au marketing. L’entreprise Le succès d’une entreprise passe par une utilisation stratégique des activités marketing. Le niveau de vie Le marketing est vu comme un incontournable dans l’atteinte d’un niveau de vie élevé, que celui-ci soit national ou individuel. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing Phase I L’économie de subsistance Phase II La révolution industrielle Phase III La croissance économique Phase IV L’économie d’abondance Phase V La société postindustrielle Phase VI Les relations avec la clientèle Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing [suite] Phase I L’économie de subsistance [avant 1850] • Échange et troc. • Négociation des conditions d’échange mutuellement acceptables. • Naissance des marchés locaux. • Arrivée de la monnaie. • Marketing : se résume alors à l’ensemble des activités visant l’échange de biens économiques et à l’ensemble des institutions spécialisées qui facilitent cet échange. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing [suite] Phase II La révolution industrielle [1850-1945] • Classe des « propriétaires » versus classe des « travailleurs ». • Rareté des moyens de production (économie de pénurie). • Spécialisation du travail et travail à la chaîne. • Besoins de base (de survie) à combler d’abord. • Rôle du marketing : se limite à rechercher des marchés sur lesquels écouler les produits préalablement fabriqués (marketing passif). Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing [suite] Phase III La croissance économique [1945-1960] • Production de masse imposante (croissance économique). • Nouvelles formes de distribution (grands magasins, libre-service, etc.). • Apparition de la publicité de masse. Le marketing s’occupe surtout d’organisation et de promotion. • Guerre de prix, promotion des ventes, marque de commerce et emballage comme moyens de stimuler la demande des produits. • Production non orientée sur les besoins des consommateurs. On tente de faire consommer ce que l’on produit. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing [suite] Phase IV L’économie d’abondance [1960-1980] • Rareté de la demande et modification des marchés. • Adaptation de la capacité de production et de la gamme de produits aux désirs des consommateurs. • Rétrécissement du cycle de vie des produits. • Transformation du rôle du marketing en un rôle d’orientation stratégique des activités (4P). • Objectif du marketing : ajuster les produits et les services offerts aux besoins pressentis par le marché. • Renversement : la communication précède la production. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing [suite] Phase V La société postindustrielle [1980-2000] • Ressources limitées. • Prise en compte par l’entreprise des retombées sociologiques et écologiques de ses activités. • Création de programmes gouvernementaux de dépollution et de recyclage. • Marketing : demeure un système actif, dynamique, orienté vers le consommateur, mais doit se préoccuper des réactions de la société aux activités de l’entreprise. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing [suite] Phase VI Les relations avec la clientèle [2000 à aujourd’hui] • Phase des relations avec la clientèle. • Principale préoccupation des entreprises : développer des relations à long terme avec leurs clients. • Désir de l’entreprise que les clients deviennent fidèles et qu’ils la recommandent ou recommandent ses marques à d’autres personnes. • Changement de motivation pour les entreprises : elles ont appris qu’il est plus facile et moins onéreux de conserver une clientèle acquise que de chercher de nouveaux clients. • Entreprises incitées à s’aligner sur la notion de « valeur client ». Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les étapes de l’évolution du marketing [suite] La notion de « valeur client » Ensemble des avantages perçus par les acheteurs cibles sur le plan de la qualité, du prix, de la commodité du produit, de la livraison en temps voulu et du service avant et après vente. En somme, l’entreprise doit : • s’assurer de la qualité de ses produits; • pouvoir justifier ses prix; • rendre accessibles et disponibles ses produits; • s’assurer de faire vivre une expérience de consommation unique à ses clients; • assumer un service avant et après vente performant. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

La fonction du marketing La fonction essentielle remplie par le marketing est d’organiser et de favoriser le lien entre le producteur et le consommateur, ainsi que leur adaptation, tout en assurant la satisfaction des consommateurs et l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

La fonction du marketing [suite] Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les tâches inhérentes à la fonction du marketing • L’anticipation de la demande • La recherche et l’évaluation des produits • L’organisation de la distribution physique • La promotion du produit • L’organisation de l’échange proprement dit Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les tâches inhérentes à la fonction du marketing [suite] L’anticipation de la demande • Qui désire quoi, où, quand et dans quelles conditions? • Considérer les réactions du consommateur. La recherche et l’évaluation des produits Concevoir et mettre au point les produits capables de satisfaire les besoins pressentis sur le marché. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les tâches inhérentes à la fonction du marketing [suite] L’organisation de la distribution physique Rendre disponibles les produits ou les services aux endroits achalandés, dans un délai acceptable et à des périodes convenables. La promotion du produit • Trouver la bonne façon d’atteindre le bon individu (type de message, choix des médias); • Stimuler la demande. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les tâches inhérentes à la fonction du marketing [suite] L’organisation de l’échange proprement dit • Faciliter la transaction et faire en sorte que la clientèle demeure fidèle au produit et au magasin. • Jouer (pour le marketing) le rôle d’un médiateur dans la relation entre l’entreprise et le marché. • Chercher à satisfaire les besoins du consommateur par la possession du bien ou par la consommation du service. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Questions de révision 1. Comment peut-on définir le marketing? 2. Quelles sont les six phases de l’évolution du marketing? Qu’est-ce qui caractérise chacune d’elles? 3. Donnez quelques exemples démontrant qu’une entreprise a besoin du marketing. 4. Quelles tâches reviennent au service de marketing? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.