Etude de cas de la SMART Marketing Abdouramane DIALLO Thierry FRANCISCO Abed BELMAAZIZ Thomas TRAN DINH NHUAN

Etude de cas de la SMART 1. Projet initial 2. Origines de l’échec 3. Mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale 4. Bilan

Dates clés 1990 : Nicolas HAYEK veut rééditer son opération dans l’industrie automobile avec le lancement du concept « Swatchmobile ». 1994 : - Création de « SMART Entreprise » du groupe Dailmer chrysler - Création de la « petite urbaine » avec la collaboration des ingénieurs de la firme Mercedes 1997 : Création du parc industriel de SMARTVILLE à Hambach (en Moselle)

Stratégie utilisée Origine du nom : « S + M + ART » Concept : Volonté du créateur : « Je veux réaliser une petite voiture de qualité, écologique, à bas prix, capable transporter deux personnes et un sac de golf »

Stratégie utilisée Concurrence Marché : marché de la petite voiture à bas prix Cibles : - Couples aisées qui s’offrent une 2ème ou 3ème voiture. - Femme de 23 ans et homme de 32 ans - Personnes de moins de 35 ans ne possédant pas de voiture Concurrence FORD Ka, RENAULT Twingo, SEAT Arosa, PEUGEOT 106, WOLSWAGEN Lupo, AUSTIN Mini.

2. Origines de l’échec Les atouts Les faiblesses -Châssis baladeur Taille de 2m50. Ludique et au design original. Petite mais spacieuse Livraison en 2h clé en main. Voiture typiquement urbaine, surnommée  la petite citadine. Les faiblesses Unicité du modèle. 2 places disponibles. Prix prohibitif à partir de 9000€. Problèmes rencontrés dès la conception : -Châssis baladeur -Boîte de vitesses molle

Le problème du Mix Marketing Le 27 OCTOBRE 1997 : La SMART cale au démarrage. > Le véhicule se trouve victime d’un mauvais positionnement marketing. Le problème du Mix Marketing La Communication Le Produit Le Prix La Distribution

STOP AU CONCEPT Les faiblesses traduisent en réalité des erreurs : -Manque de fiabilité du véhicule. -Unicité du modèle baptisé « Smart City Coupé ». -Fixation du prix de base à 8700€ au lieu de 6000€. -2m50 pour 2 places et un sac de golf La voiture, ses spécialités ne plaisent pas et sa conception ne justifie pas son prix.

SMART CENTERS: « Totems de verre pour mini-voiture » Présentation des « Smart Centers » sous forme de verre est inadaptée. Le coût d’un Smart Center est entre 600 000 et 2 million d’€. Seulement 110 points de ventes en Europe, dont 15 en France. Situées à la périphérie des villes.

Mauvaise communication >Annonces médias et hors médias. Bilan de la crise 1997 : Échec du lancement de la petite voiture urbaine. 1998 : Mauvais positionnement marketing et échec de la commercialisation. La cible d’origine n’a pas été touchée. 12.000 voitures vendues en 6 mois pour 1,5 millions d’€ d’investissement. > SMART s’expose à de graves problèmes!!!

3. Mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale Comment regagner la confiance du public alerté par le lancement raté du véhicule? Populariser la marque en étoffant la gamme et le réseau de distribution. Se méfier d’une image élitiste tout en gardant sa spécificité.

Restructuration : les mesures prises Réorganisation générale (Année) Avril 1998 Novembre 1998 Mercedes reprend la MCC Changement du mix Marketing Avril 1999 Baisse du prix et gratuité de certaines options Restructuration du réseau

Les mesures prises Changement de cibles -Moyenne d’age 47 ans -PME -Moyenne d’age 47 ans -Les familles recherchant une 2eme ou 3ème voiture -Moins de 35 ans, les cadres supérieurs dit « branchés »

Les mesures prises Changement de communication Mercedes fait appel à son agence de Publicité ROBINSON Affichage Télévision Prêt gratuit au V.I.P « La smart désormais bénéficie de la technologie Mercedes-Benz »

Les mesures prises Déclinaison de la gamme SMART -Lancement d’une version turbo diesel Augmentation des ventes -Lancement d’un cabriolé Séduit les cadres supérieurs

Changement de communication

4. Bilan Chiffre d'affaire

Autres sommes investies, 230 Millions d'€ Bénéfices et rentabilité : Les premiers bénéfices étaient attendus en 2004, soit sept ans pour assurer la rentabilité de la SMART Somme globale investie : Reparation du projet initial : 1.22 M d'€uros Autres sommes investies, 230 Millions d'€

Depuis ses débuts, en 1998, 250.000 véhicules ont été produits. Production ultra moderne et non-polluante

Les Aboutissements Lancement d'un roadster : Lancement d'une version 4 places « ForFour »:

SMART a remis au gout du jour le concept de « mobilité urbaine »: La micro voiture a investit des marchés, délaissés jusqu ’à présent : Japon Grande-Bretagne SMART a remis au gout du jour le concept de « mobilité urbaine »: obtention d ’une cinquantaine de places correspondant au format « micro » et soumises au demi-tarif

Aujourd’hui... Abandon du projet « ForMore » : Arrêt de la fabrication du roadster : Abandon du projet « ForMore » :

Conclusion Le concept « SMART » aura mis 7 ans à voir le jour Les dirigeants Daimler-Chrysler ont cumulé les erreurs d’année en année Les objectifs ont été beaucoup trop ambitieux Le concept « SMART » a trouvé difficilement sa clientèle et par conséquent son segment de marché

A terme, Smart aura un modèle de développement proche de celui du concurrent Mini: moins de modèles, des coopérations et une entrée sur le marché américain...