Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Chapitre 1 Connaître le marché pour y trouver sa place

Le marché et le marketing Informations I n t e r m é d i a s Politique de distribution (y compris e-distri, channel managemnt) Analyse de la demande (y compris e-reputation) Politique de produit, politique de prix (y compris RM/YM) I n t e r m é d i a s Analyse de la concurrence (y compris e-reputation) Ensemble de producteurs (/vendeurs) Biens/services Argent Ensemble d'acheteurs (consommateur) Informations Informations Informations Politique de communication, (y compris web marketing…mk relationnel… Politique de communication: Community mngt,buzz marketing

Le marketing s’intéresse donc de très près à l’information (la saisir, la classer, la traiter, la diffuser), pour simplifier on peut dire qu’il y a deux manières de voir les choses: l’information comme « input »: on recherche de l’information pour comprendre, pour anticiper, pour décider… on est dans le domaine de l’étude de marche, de la veille marketing, du benchmark… l’information comme « output »: on diffuse de l’information relatives à nos produits, nos promotions, notre image, nos valeurs… auprès des clients (des concurrents, des futurs salariés… du public en général)… on est dans le domaine de la communication commerciale .

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur I L’étude de marché (en grandes lignes)

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Pourquoi fait-on une étude de marché ? Pour améliorer la prise de décision ! Lors de la création d’une entreprise, d’un projet. (Justification d’un projet pré-établi, évaluation d’un lieu d’implantation, mise au point d’un nouveau produit, choix d’un positionnement… En cours d’exploitation Opportunités de développement, pertinence du positionnement, évolutions possibles du produit, arrivée d’un nouveau concurrent……

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur L'étude de marché: Les grandes lignes Analyse de l'environnement Analyse et présentation du contexte économique, géographique, démographique, touristique... Analyse de la demande Étude des besoins des motivations, des habitudes de consommation, réaction face à une nouvelle offre... Analyse de l'offre Analyse de la concurrence (+ entrants potentiels + substituts), forces/faiblesses, volumes, parts de marché... Synthèse demande/offre. Mise au point produit et/ou emplacement et/ ou prix..., évaluations financières Faisabilité, pertinence,choix d'un positionnement...( selon le cas)

Exemple d’une étude de marché…

Du texte, des cartes, des schémas, des graphiques….

Et ainsi de suite….. Pendant (parfois) plusieurs centaines de pages

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Étude de marché: comment faire ? 1 Faire ou sous traiter ? Faire: Exige des compétences, Nécessite du temps, Génère des coûts cachés, Pose des problèmes d’indépendance et de contrôle de qualité, Pose des problèmes de crédibilité vis à vis des tiers. Permet de bien connaître le marché,de s’y impliquer Sous traiter: -Nécessite du temps (disponibilité du cabinet), Génère des coûts visibles (exemples: 5 000 pour la création d’un restaurant, 12/15 000 pour un hôtel…), Pose la question du contrôle de qualité du cabinet, En principe: les compétences techniques sont bonnes, En principe: indépendance En principe: bonne crédibilité vis à vis des tiers. 2 Où trouver l’information ? Comment s’organiser ? (page suivante)

Combien coûte un consultant en marketing ? En province banalement 1000 € / jour. A Paris davantage…Sur certaines problématiques davantage. (combien gagne un consultant ?) Comment évaluer ses qualités, comment le choisir ? Appel d’offre (sauf tout petit dossier), Qualifications, dîplomes, Références, Pertinence de la proposition (en particulier au niveau méthodologique) par rapport à la demande

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur L'étude de marché: Les grandes lignes Analyse de l'environnement Attention à l’ordre 1 Étude documentaire ….. 2 Étude terrain 3 Synthèse …… Attention à l’ordre: 1, 2, 3 Analyse de la demande 1 Étude documentaire ….. 2 Étude terrain 3 Synthèse …… Analyse de l'offre 1 Étude documentaire ….. 2 Étude terrain 3 Synthèse …… Faisabilité, pertinence,choix d'un positionnement...( selon le cas) Analyse et synthèse

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur L'étude de marché: Les grandes lignes Analyse de l'environnement Attention à l’ordre 1 Étude documentaire ….. 2 Étude terrain 3 Synthèse …… Attention à l’ordre: 1, 2, 3 Analyse de la demande 1 Étude documentaire ….. 2 Étude terrain 3 Synthèse …… Analyse de l'offre 1 Étude documentaire ….. 2 Étude terrain 3 Synthèse …… Faisabilité, pertinence,choix d'un positionnement...( selon le cas) Analyse et synthèse

Ce que vous devez savoir : Étude documentaire / étude terrain, Observer ou interroger ? Études quanti /études quali (voir diapo suivante pour discussion)

Comprendre, interpréter Objectif de l'étude: Comprendre, interpréter Mesurer Pourquoi ? Combien ? Études qualitatives - Image de marque - Analyse du comportement ... QUALI Études quantitatives - Notoriété - Satisfaction ... QUANTI

Exemple: la méthodologie Atout France pour le rapport « Tourisme et vin »

Les études qualitatives Objectifs Méthodes Études préalables: hypothèses de départ d'une enquête, méthodologie de l'enquête Étude des comportements, des motivations et des freins Étude d'image: produit, marque, attributs... Entretiens:(Non directifs/semi-directifs, directifs) Observation en situation, en laboratoire Réunions (donc groupe !): (Graffitis, brain storming, groupes de suggestion...) Tests, association mentales, projectfis (jeux de rôle…) Quali de prospection Quali de créativité www.cariou.eu

Exemple d’étude d’image

Les études quantitatives Ce sont les enquêtes par sondages, panels, recensements… 1 Importance extrême de la méthodologie: définition de l’échantillon, mode d’administration, rédaction du questionnaire… 2 Traitement classique mais rigoureux (selon le type de question): significativité statistique, indicateurs, tris croisés/strates, tests…

Exemples classiques de « design de recherche » en marketing faisant intervenir quali et quanti ETUDE QUALITATIVE Génère plusieurs idées Dont les fréquences seront mesurées par… …une étude quantitative ETUDE QUANTITATIVE Révèle de bons chiffres Dont on recherche la cause par… …une étude qualitative

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Un conseil pour finir au sujet des enquêtes (quanti et quali): il faut être très rigoureux au niveau de la méthodologie… l’objectif est de produire de l’information fiable et qui a du sens…. afin de prendre de bonnes décisions.

Quelques idées simples au sujet de la compréhension du marché, en permanence (veille marketing): - faire parler les clients, les associer à l’évolution de l’offre (attention il s’agit de les écouter et non d’argumenter au sujet de votre produit). Cela doit être fait en cohérence avec l’offre (par exemple il n’est pas certain qu’une « enquête de satisfaction » soit très bien perçue), l’authenticité du questionnement est en général très bien perçu par les clients observer la servuction objectivement et systématiquement (avec une grille d’évaluation): le support physique, le personnel en contact, le client lui-même Visiter les concurrents, observer leur servuction… (ainsi que leurs prix, leurs com…)

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , quelques repères… Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur II Le consommateur (en partie non traitée) a) Quelques repères.

Ce que vous devez savoir : - processus d’achat (besoins, désirs, attentes, demande achat, consommation), achats impliquants/routiniers/impulsifs… Segmentation (principes, critères de segmentation habituellement utilisés) Rappel sur motivations et freins (diapo suivantes)

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , quelques repères… Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Motivations Les forces (pulsions); ce qui pousse vers… pourquoi on agit comme cela… Les freins (inhibitions): ce qui retient, ce qui fait peur… Attitudes La connaissance (opinion; ce qu’on pense, ce qui se dit, les a-priori…) L’affectif (jugement: ce qu’il faut faire, ce qui est bien ou mal, les conventions, les valeurs Évaluation: on aime, on n’aime pas… les attentes, l’idéal. Le conatif (l’intention, ce que l’on va sans doute faire…) Comportements L’usage effectif: comment fait-on ? (+L’environnement)

1 les motivations 30

Les motivations sont des pulsions positives qui poussent le consommateur à l’achat. A contrario, les freins empêchent l’achat Les motivations sont l’ensemble des facteurs conscients ou inconscients qui déterminent un acte, une conduite. Dans le domaine de l’achat la motivation suppose donc l’existence d’un besoin (d’un manque, d’une insatisfaction) suffisamment intense pour qu’il conduise à l’acte d’achat. La recherche de motivations d’achat tente de dégager les moteurs du comportement de l’acheteur : -          compréhension de ses besoins, -          évaluation de la tension crée par ce besoin, -          évaluation des freins à l’achat. L’étude de motivation est du domaine des études qualitatives, elle peut permettre la mise au point ou l’évolution d’un produit, d’une offre, d’un argumentaire. 31

La classification habituelle des motivations: - les motivations hédonistes: pulsions d’achat qui trouvent leurs origines dans le besoin de d’obtenir de la vie des plaisirs.   -les motivations oblatives: pulsions d’achat qui trouvent leurs origines dans le désir de se faire du bien et de donner quelque chose aux autres et particulièrement à ses proches. -les motivations d’auto expression: pulsion d’achat qui trouvent leurs origines dans le besoin d’exprimer ce que l’on est aux yeux des autres. 32

- motivation hédoniste ? - motivation oblative ?   - motivation oblative ? - motivation d’auto expression ? 33

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , quelques repères… Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Les principales motivations des œnotouristes selon Atout France

2 les freins 35

La peur, l’inhibition, la règle sociale… sont des freins puissants. Les freins sont les réticences qui influencent négativement la décision d’agir du consommateur provenant de l’offre ( prix trop élevé, qualité trop faible,….) ou du consommateur lui-même (timidité, aversion pour le risque par exemple). La peur, l’inhibition, la règle sociale… sont des freins puissants. Les freins à l’achat (ou inhibitions à l’achat) sont décelés lors d’une étude de motivation, ou plus simplement lors de la négociation commerciale. Un des objectifs de la communication et de l’argumentation commerciale est de lever, de contourner les freins à l’achat. 36

Manger les frites dans le cornet de son voisin, ça ne se fait pas. 1 La règle sociale Manger les frites dans le cornet de son voisin, ça ne se fait pas. Manger du Nutella avec le doigt non plus, Manger du fromage entre les repas ça ne se fait pas … il faut inciter à la consommation transgressive: cliquez ici Puis ici Il y a souvent des aspects contraires au sujet des relations règle sociale/achat-consommation: c’est un frein (ça ne se fait pas) mais aussi une motivation (c’est, parfois, une source de plaisir)…. 37

La peur de se tromper lors de l’achat de vin…et donc de se discréditer dans l’esprit des autres est un frein fréquent …mais la motivation est forte (hédonisme, oblative et auto-expression). Le consommateur va rechercher de l’information (internet, guides…), de l’expertise (le caviste…) pour limiter le risque

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , … Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur b) Quelques tendances….

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Analyse sans interrogation du consommateur Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Quelques tendances de consommation ? 1 S’offrir un maximum de valeur ajoutée au meilleur prix   2 S’affranchir des contraintes d’espace et de temps . 3 Vivre des expériences   4 Se ressourcer 5 Se re-lier aux autres 6 Se sentir en sécurité 7 Donner du sens à sa consommation

… aujourd’hui la carafe Hier le losange… … aujourd’hui la carafe Clientèle élitiste HG MG Clientèle modeste EG

Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché Études documentaires Études de terrain II Le consommateur Consommateur , segmentation et ciblage Quelques tendances III La concurrence Non traitée Conclusion: Le positionnement III Analyse de la concurrence: non traitée A Sans faire appel au consommateur B Grâce à une enquête auprès des consommateurs