CHAPITRE I INTRODUCTION AU MARKETING

I/Définitions L’Americain Marketing Association, en 1970, définit le marketing ainsi: « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.»

Cette définition souligne certains aspects déterminants du marketing: sa double dimension stratégique et opérationnelle; les 4 P : produit, prix, distribution (place) et de communication (promotion) ses différents objets d’application: biens, services et idées ; sa finalité: créer de la satisfaction mutuelle.

Le marketing se définit comme un « ensemble de techniques, orientées vers la satisfaction des besoins des consommateurs, permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs». II/ OPTIQUES DE MARKETING

OptiqueDescription de la situationOrientation de l’entreprise Production Le consommateur préfère des produits facilement disponibles à des prix abordables Fabriquer de bons produits à des prix abordables Produit Les consommateurs optent pour les produits novateurs et offrant la meilleure qualité L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits Vente Les consommateurs n’achèteront pas suffisamment le produit que si l’entreprise déploie des efforts pour stimuler leurs intérêts L’entreprise doit inciter les consommateurs à l’achat par les techniques de vente Marketing Il faut d’abord cerner les besoins et les désirs du marché avant de commercialiser un produit Satisfaire les consommateurs mieux que les concurrents Marketing Relationnel Conception d’un produit basée sur la qualité totale permettant de maximiser la satisfaction du consommateur Entretenir une relation avec le client sur le long terme

III/Les champs d’application du marketing Types de marketingDomaine d’application Le marketing des produits Biens de grande consommation (Alimentation, détergents, etc.) Le marketing des services Services au grand public (Banque, tourisme, grande distribution, etc.) Le marketing industriel Biens industriels (Equipements, machines, informatique, etc.) Le marketing politique Partis politiques Le marketing social Organisations à but non lucratif (philanthropiques, culturelles, etc.) Le marketing touristiqueLes pays, les villes, les régions

IV/ LE PROCESSUS DU MARKETING

L'analyse SWOT: Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces) Permet le diagnostic interne de l’entreprise et externe de l’environnement. L’analyse PESTEL: permet l’analyse du macro environnement de l’entreprise en se basant sur les facteurs suivants: Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal.

CHAPITRE II L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Section 1. Le marché A. Définitions du point de vue de l’offre L’offre sur un marché est formée d’un ensemble de biens et services en concurrence entre eux. -L’offre principale ou marché principal fait référence au marché des produits identiques ou très proches du produit étudié, soit les produits en concurrence directe avec lui - L’offre générique ou marché générique, qui correspond au marché de tous les produits satisfaisant le même type de besoin que le produit étudié. - L’offre support ou marché support qui renvoie au marché des produits complémentaires ou d’appui du produit étudié - L’offre de substitution ou marché de substitution désigne le marché des produits pouvant se substituer au produit étudié.

EXEMPLES L’offre principale ou marché principal : Ex : le marché des stylos à encre ; L’offre générique: Le marché de l’écriture avec des produits comme le stylo feutre, le crayon, le stylo à encre, etc. ; L’offre support ou marché support. Ex : le marché de la papeterie (ex : cahier, papier, etc.) ; L’offre de substitution ou marché de substitution. Ex : le marché du stylo à bille et le marché des stylos à encre.

B. Définitions du point de vue de la demande La demande sur un marché est constituée d’un ensemble de consommateurs se disant capables ou désireux de procéder à des échanges en vue de satisfaire leurs besoins et désirs (Kotler et Dubois, 2000). Pour qu’il y ait demande, il est nécessaire qu’il y ait : un vouloir d’achat pour le produit, soit un besoin et un désir d’acquérir le produit ; et un pouvoir d’achat, soit la capacité financière à payer le prix du produit.

Section 2 : L’étude marketing ou étude de marché Il existe deux sources d’informations possibles: 1. Les sources d’informations secondaires : Les informations secondaires sont déjà disponibles, collectées et stockées (Comptes clients, Données de ventes, base de données, institut national des statistiques..) 2. Les sources d’informations primaires sont des études de marché pouvant procurer à l’entreprise des réponses précises et objectives à des problématiques précises qu’elle se pose (études qualitatives et quantitatives )

Section 3. Les méthodologies d’enquête utilisées 1. Les études documentaires : L’étude documentaire est une recherche exploratoire et un préalable indispensable à toute étude de marché. Elle permet, grâce à la collecte de données secondaires facilement accessibles : de délimiter un problème mal défini ou trop vaste de familiariser l’entreprise avec le secteur étudié de clarifier certains concepts (ex : clarifier le concept d’huile « bio »/ le concept de « produit ethnique »).

2. Les études qualitatives : Les études qualitatives permettent d’explorer les motivations, les attitudes, les intérêts et les opinions des consommateurs vis-à-vis de l’achat/ de la consommation du produit et de son mix marketing. Les outils de collecte des données qualitatives les plus utilisées sont les réunions de groupe, les entretiens individuels et les techniques projectifs.

Les réunions de groupe (focus group) : L’animateur invite un groupe de 10 à 12 personnes (ex : consommateurs, distributeurs), à s’exprimer librement sur un thème donné. Les entretiens individuels : rencontre d'un interviewer et d'un interviewé. Lors d’un entretien en face à face, le but de l’enquêteur est de recueillir les avis d’un consommateur vis-à- vis d’un thème donné. Les tests projectifs : Au lieu de faire parler les participants directement sur le sujet de l’étude, on fait un détour sur un autre thème, thème sur lequel les individus sont censés projeter leurs opinions et motivations.