Marketing fondamental EL ISSAOUI khadija

Objectifs du cours Le cours doit amener l'étudiant à connaître et à comprendre la notion marketing et son apport à la gestion de l'entreprise et à lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux concepts. Essentiel au développement et à la vitalité des entreprises, le marketing connaît aujourd'hui une évolution très rapide dans notre société. Ainsi, dans un nombre croissant d'entreprises, le marketing inspire la philosophie de gestion de ses dirigeants. Ce cours constitue une introduction visant à expliquer le rôle du marketing au sein des activités de l'organisation et à présenter les principaux outils marketing utilisés en entreprise.

Bibliographie Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2007), Principes de marketing, Pearson. Brée J. (2004), Le comportement du consommateur, Dunod. Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson. Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au marketing, Foucher. Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le Marketing, fondements et pratique, 3° édition, Economica.

Bibliographie Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006), Marketing Management, 12° édition, Pearson. Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006), Mercator, 8° édition, Dunod. Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing, Editions d’Organisation. Vernette E. (2006), Techniques d’études de marché, Vuibert.

Plan global du cours Chapitre 1 : L’introduction au marketing Chapitre 2 : L’orientation marketing de l’entreprise Chapitre 3 : La relation entreprise-client Chapitre 4 : Les études de marché Chapitre 5 : La stratégie marketing Chapitre 6 : Le marketing-mix

Chapitre 1 : L’introduction au marketing

Plan chapitre I La définition du marketing L’importance du marketing L’évolution du marketing Les domaines du marketing

Définition du marketing Qu’est-ce que le marketing ?

Définition du marketing Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre Le marketing répond aux besoins de manière rentable Kotler (2006)

Définition du marketing (suite) Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant : à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’organisation et ses partenaires. (Association Américaine de Marketing, 2004)

Définition du marketing (suite) Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur. (Kotler, 2006)

Importance du marketing Mais en quoi le marketing est important dans l’entreprise ?

Importance du marketing (suite) Désigner les consommateurs appropriés Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme Découvrir quels sont les produits que les consommateurs désirent Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format, etc.

Chapitre I. Introduction au marketing Section III Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing Le développement du commerce : XIXe siècle: l’offre créait la demande XXe siècle: industrialisation: intensification de la concurrence Vers 1910 : généralisation du terme marketing

Chapitre I. Introduction au marketing Section III Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite) Vers 1920: premières études de marché et premiers manuels sur les principes du marketing Ensuite, utilisation de la publicité etc. Après la Deuxième Guerre mondiale: le réfrigérateur et l’automobile

Chapitre I. Introduction au marketing Section III Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite) Le marketing moderne: Vers les années ’50: la démarche de mise en marché part du consommateur Au cours des années ’70: On passa d’un marketing relativement général et standardisé à un marketing spécialisé Marketing sociétal Le marketing atteint le domaine des services et des idées (années ’80 aussi) Années ’90: explosion des communications par Internet et débuts du commerce électronique

Section IV. Domaines du marketing Sur quoi porte le marketing ?

Domaines du marketing (suite) Le marketing porte sur : Les biens Les services Les événements Les endroits Les personnes Etc.

Chapitre 2 : L’orientation marketing dans une entreprise

Sommaire L’optique production L’optique produit L’optique vente L’optique marketing L’optique marketing holiste

1 - Optique production L’appropriation de l’optique production Les déterminants du choix du produit dans l’optique production Le rôle de l’entreprise dans l’optique production Les risques inhérents à l’optique production

Dans quels cas l’optique production est-elle appropriée ?

Appropriation de l’optique production La demande massive et peu fortunée  Demande  Offre L’entreprise vise à élargir son marché à travers la réduction de ses coûts de production

Les déterminants du choix du produit dans l’optique production Dans l’optique production, le client achète le produit en fonction de : Disponibilités Prix

Le rôle de l’entreprise dans l’optique production Le rôle de l’entreprise dans le cadre de l’optique production : Distribuer massivement le produit Réduire les coûts de production

Les risques inhérents à l’optique production Baisse de la demande  Offre  Demande

2 - Optique produit Les déterminants du choix du produit Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit Les risques inhérents à l’optique produit

Les déterminants du choix du produit dans l’optique produit Dans l’optique produit, le client achète le produit en fonction de : de sa meilleure qualité de sa meilleures performances

Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit Dans l’optique produit, le rôle de l’entreprise  est d’améliorer en permanence la qualité des ses produits

 Les risques inhérents à l’optique produit L’entreprise devient passionnée du produit  L’entreprise sous-estime les réactions du marché La performance du produit peut ne pas trouver d’utilité auprès des clients alors que les coûts de production sont trop élevés et non rentabilisés

3 - L’optique vente Les déterminants du choix du produit dans l’optique vente Le rôle de l’entreprise dans l’optique vente Les risques inhérents à l’optique vente

Les déterminants du choix du produit Dans l’optique vente, le client achète le produit lorsque l’entreprise stimule l’intérêt du client pour le produit.

Le rôle de l’entreprise Dans l’optique vente, le rôle de l’entreprise est de vendre ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre.

risque encouru par l’entreprise dans l’optique vente Les risques inhérents à l’optique vente Mais quel est le risque encouru par l’entreprise dans l’optique vente ?

Les risques inhérents à l’optique vente L’entreprise suppose que le client qui est amené à acheter le produit l’appréciera et que dans le cas contraire, il n’en dira pas de mal à ses proches L’entreprise ne se préoccupe pas de l’utilité réelle du produit pour le client L’entreprise ne cherche pas à fidéliser le client Le client peut ne pas apprécier le produit  Bouche-à-oreille non favorable pour l’entreprise

Le rôle de l’entreprise dans l’optique marketing La comparaison avec l’optique vente

Optique marketing Ce sont les clients qui permettent à l’entreprise d’exister. L’entreprise doit : créer, fournir, et communiquer de la valeur aux clients.

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing Point de départ Focalisation Moyens But Produits existants Vente et promotion Bénéfices tirés du volume des ventes Usine L’optique marketing Besoins et désirs du clients Marketing intégré Bénéfices tirés de la satisfaction du client Marché

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite) La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ; Le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation.

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite) La vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de l’acheteur. 

5 - Optique marketing holiste Le marketing relationnel Le marketing intégré Le marketing omniprésent en interne Le marketing socialement responsable

Les dimensions du marketing holiste

Optique marketing holiste Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre : des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux.

Marketing relationnel Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

Marketing intégré Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des programmes marketing totalement intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux clients.

Programme marketing Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.

Les 4 composantes du marketing-mix

Marketing omniprésent en interne Marketing en interne  Tout employé de l’entreprise doit adopter les principes du marketing.

Marketing socialement responsable L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est : d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés, et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des clients.

Effet sur le bien-être social Marketing sociétal  Effet sur le bien-être social