LA COMMUNICATION COMMERCIALE Introduction

Le processus de communication média émetteur codage message décodage récepteur bruits réponse - cognitive - affective - conative

La cible de communication cible relais cible marketing cœur de cible leaders d’opinion consommateurs potentiels acheteurs prescripteurs distributeurs

Les objectifs de communication La notoriété = objectif quantitatif  Notoriété = présence à l’esprit d’une marque  Notoriété spontanée « Citez moi les marques de constructeurs automobiles que vous connaissez »  Notoriété assistée « Parmi les marques suivantes de constructeurs automobiles, lesquelles connaissez-vous ?»  Top of mind = notoriété spontanée de premier rang

Les objectifs de communication Les 3 types de notoriété Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée

Les objectifs de communication Calcul des taux de notoriété individu 1 individu 2 individu 3 individu 4… rang 1 Renault Peugeot Volkswagen rang 2 Citroën Seat Opel rang 3 Ford Kia Audi rang 4 BMW Toyota Hyundai rang 5 Alfa Romeo Mazda Taux de notoriété spontanée de Renault = 4/4 = 100% Top of mind de Renault = 2/4 = 50%

Les objectifs de communication L’image de marque = objectif qualitatif  Image de marque = ensemble des représentations mentales de la marque  Image vraie, image voulue et image perçue

Les objectifs de communication Le prisme de la marque Perrier

Les objectifs de communication Comment mesurer l’image de marque ?  Le portrait chinois  Les collages

Le mix de communication  La publicité  Les relations publics  La promotion des ventes  La force de vente

Le mix de communication La publicité  Entraine un achat d’espace publicitaire  2 types de publicité :  Publicité média : digital, TV, presse, radio, affichage, cinéma  Publicité hors média : PLV, ISA, publicité par l’objet…

Le mix de communication Les relations publics  Création ou participation à un événement afin d’augmenter sa notoriété et de diffuser une image positive  Evénements, sponsoring, rédactionnel, portes ouvertes, réseaux sociaux…

Le mix de communication RP : des événements originaux  Adidas Stan Smith = la boîte à chaussures géante  BPCE = le rapport annuel présenté sous forme d'une nouvelle  Water for Africa = la participation au Marathon de Paris  Adopte Un Mec = le magasin éphémère

Le mix de communication La promotion des ventes  Booster le CA sur une période donnée en accordant un bénéfice au consommateur  Différentes formes :  Prime : directe, différée, prime packaging…  Jeux concours  Réduction de prix : 3 pour 2, bundle, offre spéciale…  Animation, échantillon, dégustation, essai…

Le mix de communication La force de vente  Le commercial est l’ambassadeur de la marque  Force de vente intégrée et additionnelle

Le choix du positionnement  Positionnement  image que l’on veut donner à la marque dans l’esprit du consommateur  3 types  Objectif = lié aux qualités objectives du produit  Symbolique = social, lié à un groupe d’individus  Psychologique = imaginaire

La copy strategy  Copy or not copy ?  Plusieurs méthodes possibles  Copy strategy classique (lessivier)  Promesse + preuve + bénéfice consommateur + ton  Copy strategy créative  Promesse + concept + thème + ton

Pour briller en société…  Quelques termes  Brief, compétition, recommandation stratégique, story board  Et aussi  Teasing (teaser + révélateur), signature (base line), packshot