Analyse externe d’un marché : le marché français du café. Correction Note pédagogique Diffusion exclusive aux formateurs Analyse externe d’un marché : le marché français du café. Correction

Analyse externe du marché du café - correction Rappel des questions Question 1 : Effectuez une analyse quantitative de la demande pour estimer l’attractivité du marché du café. Question 2 : Etude du comportement du consommateur de café. Processus de décision d’achat et stratégies de mix marketing. Typologie des motivations pour l’achat de café. Critères clés de choix du café Question 3 : Etudie de la concurrence Etude des positions concurrentielles sur le plan quantitatif et de leurs évolutions Bénéfices proposés et axes de positionnement des différentes marques Outils de la lutte de fond et de position pour les marques Relais de croissance pour les marques de café Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande du marché du café Objectif : Etude de l’attractivité du marché aux différents niveaux géographiques (Monde, France) et selon les segments d’offre. Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Marché mondial Indicateurs d’attractivité  Segment géographique Marché en volume (2015) Marché en valeur Croissance du marché (en volume entre 2014 et 2015) Observation Monde 9,126 millions de tonnes 173,4 mds $ (2012) +1,2% Projection : +16,4% en volume d’ici 2025 Croissance de la population et d’un développement du goût pour le café dans certains pays. UE (pays importateur) 2,520 millions de tonnes 27% conso mondiale NC Stagnation La progression du marché en valeur est plus importante en raison du développement des segments des dosettes et des spécialités. USA (pays importateur) 1,464 millions de tonnes 16% conso mondiale +3,2% Japon (pays importateur) 0,456 millions de tonnes 5% conso mondiale +2,4% Pays exportateurs (Asie / Brésil…) 2,838 millions de tonnes +1,7% Les pays d’Asie tirent la croissance : Indonésie / Philippines / Inde / Thaïlande Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Marché mondial Un marché important en volume comme en valeur Un demande inélastique au prix Une croissance régulière en valeur dans les pays consommateurs traditionnels avec le développement du segment du café portionné En volume dans les pays d’Asie avec un développement du goût pour le café : fort potentiel de marché Un marché attractif Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Marché français Données de consommation de café tous segments : 2ème boisson la plus consommée après l’eau 75% du marché des boissons chaudes Les français parmi les plus gros consommateurs en Europe et dans le monde (5,1kg / personne sur 2015) 20% de CHD vs 80% de consommation au domicile : répartition stable. En 2015, l’arabica (60% du marché en volume et 75% en valeur) domine le robusta (35% du marché en volume et 20% en valeur). Le décaféiné est marginal (5% en volume et valeur) 47% des foyers équipés d’une cafetière à filtres et d’une cafetière à dosettes. Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Marché français et segments de marché Année 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Prix de vente café torréfié (€/kg) 5,22 5,49 5,81 6,01 6,02 6,54 6,72 6,51 Consommation de café en tonnes (évolution) 316680 (+10,3%) 337680 (+6,6%) 309120 (-8,5%) 340620 (+10,2%) 342780 (+0,6%) 357720 (+4,4%) 347400 (-2,9%) 342420 (-1,4%) Marché en valeur (milliards €) 1,651 (+17,9%) 1,854 (+12,3%) 1,797 (-3,1%) 2,046 (+13,8%) 2,064 (+0,9%) 2,341 (+13,4%) 2,335 (-0,2%) 2,228 (-4,6%) Café moulu en tonnes / pdm du segment / évolution 248 280 78,4% +8% 258 540 76,6% +4,1% 232 260 75,1% -10,2% 249 480 73,2% +7,4% 245 160 71,5% -1,7% 249 060 69,6% +1,59%   Café portionné en tonnes / pdm du segment / évolution 21660 6,8% +46,7% 28920 8,6% +33,5% 30720 9,9% +6,2% 40320 11,8% +31,3% 46920 13,7% +16,4% 56820 15,9% +21,1% Café soluble en tonnes / pdm du segment / évolution 46740 14,8% +9,9% 50220 14,9% 46140 -8,1% 50820 +10,1% 50700 -0,2% 51720 14,5% +2% Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Marché français Marché en volume 336000 tonnes (2015) Marché en valeur 2,076 Mrd € (2015) Croissance du marché Croissance moyenne volume 2005-2013 : +1,8%   Croissance moyenne valeur 2005-2013 : +5,4% Les volumes du marché progressent peu depuis l’année 2000. La progression en valeur est plus significative et résulte d’une hausse des prix engendrée par le succès du segment du café portionné. Potentiel / projections de croissance Pénétration (2015) : 94% ; 72% consommation quotidienne Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Segment du café moulu Marché en volume 2/3 (≈66%) des volumes consommés en 2014   69,1% des volumes en 2011 (figure 4) Marché en valeur ≈ 1 Mrd € en GMS (2015) 41% du marché (2015) Croissance du marché Selon les données de l’ico (figure 4) on observe une rupture à la baisse du niveau des ventes en volume entre 2003 et 2004 et une stabilité de 2005 à 2011. En revanche la pdm du moulu s’effrite (-12 pts entre 2004 et 2011) Potentiel / projections de croissance Equipement machines à filtre (2014) : 50% (-18 pts en 10 ans) Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Segment du café portionné Données de consommation sur le segment du portionné : La France 1er marché mondial de café portionné (dosettes et capsules) et le 1er marché mondial de capsules compatibles Nespresso Forte rentabilité du segment : 4 à 7 fois plus cher que la café moulu +7% d’offre en GMS ; +9% de linéaire. Potentiel de croissance du segment portionné : Augmenter le taux d’équipement en machines auprès des primo accédant et personnes plus âgées + Accroître les quantités consommées Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Segment du café portionné Marché en volume 15,9% des volumes en 2011 (sans Nespresso) (figure 4) – soit +2pts chaque année depuis 2004. Marché en valeur ≈ 1 Mrd € en GMS (2015) 41,1% du marché en 2015 contre un peu plus de 33% en 2014. Capsules compatibles Nespresso : 199 Mio € (2015) Dosettes souples : 488 Mio € (2015) Dosettes spécifiques : 331 Mio € (2015) Croissance du marché Entre 2005 et 2011 : +25,3% de croissance annuelle moyenne sur les ventes en volume (figure 4) Capsules compatibles Nespresso : +24% (2015/2014) Dosettes souples : +7% (2015/2014) Dosettes spécifiques : -9,6% Potentiel / projections de croissance Pénétration (2012) : 42% Projection pénétration (2020) : 70% Equipement machines à doses (2015) : 65% (+57 pts en 10 ans) Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Segment du café instantané Marché en volume « 11% de la consommation de café (2012) » 14,5% des volumes en 2011 (figure 4) Marché en valeur ≈ 18% du marché (2015) Croissance du marché Croissance moyenne annuelle du soluble d’environ 2% entre 2004 et 2011. Pdm du soluble stable depuis 2005 Croissance du segment des spécialités ≥ 10% Potentiel / projections de croissance NC Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Segment du café équitable Marché en volume Le café est le produit dominant du commerce équitable Marché en valeur Café bio ET équitable : 35 Mio € (2014) Croissance du marché Segment en progression Café bio ET équitable : +2,4% Potentiel / projections de croissance NC Analyse externe du marché du café - correction

Question 1 : Etude quantitative de la demande Attractivité du marché français et des segments Un marché français très attractif : important en volume et en valeur, avec une progression lente en volume et forte en valeur. Un segment du café moulu encore attractif : le plus important en volume (66% en 2014) et encore très important en valeur (41% en 2015) avec des niveaux de vente stables depuis 2005. Un segment du café portionné très attractif : La France, 1er marché mondial Une progression très importante des ventes en volume et en valeur Des marges très importantes Un potentiel de croissance encore important avec des relais de croissance nombreux. Un segment du café instantané assez attractif : des ventes en volumes qui stagnent (15% du marché) mais des ventes en valeur (18% du marché) qui progressent de 2% par an, tirées par le segment des spécialités. Analyse externe du marché du café - correction

Question 2 : Etude du comportement du consommateur Processus de décision d’achat du café et FCS sur le marché Typologie des motivation à l’achat de café Critères clés de choix des consommateurs de café Correspondance entre les segments et les critères clés de choix Profil des consommateurs de café portionné Analyse externe du marché du café - correction

Question 2 : Etude du comportement du consommateur Processus de décision d’achat du café Achat impliquant Achat d’implication réduite Achat expérientiel Croyances Croyances Attitude Attitude Comportement Comportement Comportement Attitude Croyances Analyse externe du marché du café - correction

Question 2 : Etude du comportement du consommateur FCS et politiques de mix marketing Un achat d’implication réduite, avec un choix en magasin nécessitant l’utilisation d’une stratégie push : Importance de la notoriété et de la familiarité avec la marque à favoriser avec la publicité à la télévision, la PLV et les techniques de merchandising Importance de la disponibilité en rayon à assurer grâce à une couverture maximale (DN, DV) et un bon placement sur les linéaires Un achat expérientiel dont les attitudes pré-comportementales sont fortement influencées par des attributs intangibles (publicité, packaging, nom de marque, etc.) : le marketing doit rassurer le consommateur sur les bénéfices produits. Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude du comportement du consommateur Typologie des motivations Motivations explicites Motivations plutôt implicites Motivations utilitaires Augmenter la concentration et diminuer la sensation de fatigue Des bénéfices pour la santé Praticité / commodité de certains modes de préparation Motivations hédoniques : L’une des motivations principales (plaisir gustatif et olfactif) Motivations symboliques Motivation d’appartenance à un groupe et de relation sociale (motivation saillante dans les enquêtes) Motivation cachée de statut et de distinction sociale (ex: Nespresso) Motivation éthique : consommation de café équitable pour répondre à des valeurs de justice et de solidarité Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude du comportement du consommateur Les critères clés de choix du consommateur de café Les critères clés de choix influencent le mode de consommation et le choix des marques / produits au sein de ces modes : Praticité / commodité du mode de préparation Originalité / gourmandise Image de la marque et de l’utilisateur de la marque Qualité perçue et goût du café Variété du café : arabica vs robusta vs décaféiné Le prix / les promotions La labellisation du café (bio et/ou équitable / Max Havelaar) L’origine du café Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude du comportement du consommateur Correspondance entre les segments et les critères clés de choix Segment du café portionné Segment du café moulu Segment du café instantané / soluble Segment du café équitable et/ou biologique Qualité perçue et goût du café Image de l’utilisateur de café portionné Praticité et commodité du mode de préparation Originalité et caractère gourmand des boissons Le prix La commodité pour préparer de grandes quantités de café Praticité / commodité du mode de préparation Originalité / gourmandise Prix ? L’image de la marque La labélisation du café La qualité perçue et el goût du café L’origine du café. Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Positions concurrentielles sur le marché français Bénéfices proposés et axes de positionnement des marques de café Outils de la lutte de fond et de position entre les marques Relais de croissance Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Etude des positions concurrentielles monde et France Marque Monde : CA / pdm (vol / val. Année) France : CA / pdm (vol / val. Année) Observations Nestlé (Nespresso, Dolce Gusto, Nescafé, Ricoré) 11,8% (vol. 2013) 22,7% (val. 2013)   32% (val. 2014) Nespresso (Nestlé) 3,2Mds€ (2012) 18,3% (2015) N°1 des mentions presse. Test gustatif comparatif donne l’avantage à Nespresso Lavazza 24% (pdm avec acquisition de Carte Noire) N°3 des mentions presse Carte Noire (Lavazza) 1,3% (2016) 500M€ / 20% (val en 2015/2016) N°2 des mentions presse. 95% de notoriété assistée JDE (dont L’Or, Jacques Vabre, Senseo, Café Grand-mère…) 15,3% (vol. 2013) 16% (val. 2013) 850M€ / 35% (2015) 95% de notoriété assistée pour Grand-mère et 67% de spontanée (le plus élevé). Malongo 100M€ (2015 en hausse) Leader du café équitable avec 35% des ventes en 2013. N°4 des mentions presse en France Lobodis 10,5M€ (2015 +5% p/ 2014) Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Etude des positions concurrentielles segment du café moulu Marque Part de marché (vol/val. Année) Position concurrentielle JDE L’Or Jacques Vabre Café Grand-Mère 30 % (val. 2013) 12,4% (2009 pour arabica) 6,1% (2009 pr arabica.) N.C   Challenger 3ème 4ème Carte Noire (Lavazza) 26% (val. 2012) 37,2% (2009 pr arabica.) Leader Malongo 2,6% (2014 fluctuation) 3,8% (2009 pour arabica) Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Etude des positions concurrentielles segment du café portionné Marque Machine à café / pdm machine (vol/val. Année) pdm marché du marché du café portionné Pdm / évol. s/ marché capsules compatibles Nespresso Nespresso (Nestlé) Nespresso 42% pdm (val. 2013) 25% (val. 2016)   Nestlé Dolce Gusto Dolce Gusto 15% pdm (vol. 2013) 16% (en GMS. 2013) Mondelez International Tassimo 19,6% pdm (vol. 2013) 16% (val. 2016) JDE Leader en GMS L’Or 10% (val. 2016) 51% (forte baisse) Senseo 40% (vol. 2013), 26,1% (val. 2013) 21% (val. 2016) Malongo Oui 2% (val. 2016) 1% (légère hausse) Carte Noire 11% (val. 2016) 12,6% (hausse) Café Royal 12% (val.2016) 3,5% (hausse) MDD 22% (forte hausse) Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Etude des positions concurrentielles segment du café portionné Marque Part de marché Nestlé : Nescafé et Ricoré 61,4% JDE (Maxwell) 19,8% Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Bénéfices proposés et axes de positionnement des marques Marque Type de bénéfice offert Axes de positionnement / différenciation Nespresso Bénéfice identitaire de distinction sociale (statut social) Qualité très élevée/goût, luxe, élégance, unicité/personnalisation. Malongo Bénéfice identitaire d’appartenance à un groupe social spécifique et d’expression des valeurs Qualité, tradition, responsabilité sociale Senseo Bénéfice utilitaire et secondairement identitaire. Rapport qualité / prix, convivialité Carte Noire Bénéfice hédoniste Qualité, goût, image de sensualité L’Or Qualité, goût, image d’expertise et d’excellence Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Les outils de la lutte de fond et de position entre les marques Les outils de la lutte de fond : L’innovation dans les boissons (boissons gourmandes, dosettes pour le bol de café du petit déjeuner), les procédés, les emballages et les machines. Les outils de la lutte de position : publicité, notoriété et image, design, élargissement de gamme, promotion des ventes Analyse externe du marché du café - correction

Question 3 : Etude de la concurrence Les relais de croissance Relais de croissance géographique pour étendre les ventes en volume : les pays d’Asie Les boissons gourmandes : un relais de croissance en volume et en valeur Les dosettes XL pour le bol de café du matin : un relais de croissance en valeur L’augmentation du taux d’équipement en machine pour accroître les ventes en valeur Le développement des offres premium : les pure origine. Analyse externe du marché du café - correction