Stratégies concurrentielles Types d’acteurs Echiquier stratégique Stratégies de puissance et de différenciation Stratégies adaptées a la position concurrentielle Marketing de combat Offensif Défensif
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Analyse de l’offre : structure de marché Poids Pionnier Leader Challenger Suiveur Spécialiste MDD Nouvel entrant Principal Concurrents Performance PRESENCE Innovation Forces & faiblesses /ent Nom & Caractéristiques PM : Rapport de force /entreprise : CA ( année): Niveau de Prix: A-t-il amélioré sa performance? Type de commercialisation: Nbre de Points de vente: A t –il renforcé sa présence? Innovant : Dernier nouveau NP : Changement : A-t-il apporté de la nouveauté au Marché ? Plus du concurrent : Talon d’achille : Plus de l’entreprise /concurrent : A benchmarker sur :
Analyse panoramique de la concurrence ( inspirée de M.Porter) Nouveaux entrants Acteurs internationaux Nouveaux équipements Nouveaux pays ou geo mkg DAS & segments saturés (niveau de developpement) Nouveaux fournisseurs & Matières premieres Pionnier historique Nouveaux segments de marché Fournisseurs Suiveurs concentration Clients Marques Aux yeux du consommateur MDD Présence renforcée Alliances & Coopérations & Réseaux Leader Challenger Nouvelles compétences (Nouveaux) positionnements Nouveaux circuits de distribution Performance améliorée Nouvelles stratégies Rapport de force (favorable ou def) Forces & Faiblesses Innovations produits, services, process, stratégies Nouvelles personnes clés principal innovants Produits (concurrence) De substitution Produits supports & complémentaires Concurrence Sectorielle Besoin Compétitivité de P de substitution
Analyse de l’offre : Groupes Stratégiques Comparer les concurrents en termes de stratégie ? Sur quels aspects stratégiques y a-t-il le plus de différences ? Etendue de l’offre/gamme, Diversification /Spécialisation / Intégration de la filiere /Innovation / Marketing / Internationalisation / Rayonnement géo etc …. Dimension 3 : Dimension5: Dimension 1 : Dimension 4 : Dimension 6 : Dimension 2 : Analyse Comment comparer les concurrents en termes de stratégie ? Sur quelles dimensions ? A quel groupe stratégique appartient l’entreprise ? Quel est le groupe stratégique ( et donc les stratégies les plus performantes ?)
Analyse de l’offre Analyse Quel est le degré de concentration des marchés ? Y a-t-il des concurrents dominants ? Comment se situe l’entreprise en termes de rapport de forces ? Est elle en mesure d’exploiter le marché ? Quel est l’impact marketing ? Y a-t-il des changements à suivre ? Des entreprises à benchmarker ? Des groupes stratégiques à surveiller ?
Apple Différenciation Leader Puissance
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Marketing Guerrier Attaque frontale –rapport de force 3/1 : attaquer les points d’appui + masser ses forces + alignement pied à pied sur le terrain Produits/Prix/ Pub
Marketing Guerrier Attaque de coté – si rapport de force inférieur : Stratégie de milieu De gamme ( version Simplifiée du produit Leader) Ou Recherche de Prestige Nouveau circuit de distribution Amélioration du produit (plus de prestations pour un prix equivalent Stratégie de baisse Des prix + réduction De couts Prolifération des produits Attaque de coté – si rapport de force inférieur : concentrer ses forces sur une faiblesse Région, Segment,
Marketing Guerrier Encerclement –rapport de force supérieur: plusieurs attaques simultanées Pour le forcer a se defendre sur plusieurs fronts
Marketing Guerrier Guerilla : Harcelement de petites attaques localisées et intermittentes Guerre des prix selectives, coups promotionnels, opérations commando, surencheres publicitaires, Publicité comparative
Marketing Guerrier Défense d’avant poste : Empecher la penetration par surprise par le developpement De sous marques
Marketing Guerrier Défense préventive : Attaque du concurrent avant qu’il ne declenche les hostilités (Procter (Vizir) en meme temps que Lever (Wisk) Ou effet d’annonce
Marketing Guerrier Contre offensive : Attaque du marché de l’autre (intimidation) Par exemple géographie ( Nescafé europe contre General food (maxwell) en lyophillisé aux USA)
Marketing Guerrier Défense mobile : Diversification, extension degamme, innovation
Marketing Guerrier Repli stratégique : Abandon des segments les moins significatifs Pour mieux consolider ses positions sur les segments importants