Stratégie Médias Plan média pour « la semaine de la chance » (semaine du vendredi 13 mai 2005) de la Française des jeux.

Plan de la présentation Budget Concurrence Cible Période d’action Choix des médias Ventilation Stratégie médias Calendrier Performances

Budget

Nous nous sommes fixées sur le budget des opérations similaires précédentes, soit en 2001 : –2.5M€ pour Avril –2.3M€ pour Juillet Le budget pour la semaine de la chance de mai 2005 (semaine incluant le vendredi 13 mai 2005) est ainsi de 2.5 M€

Concurrence

Cible

Cible Française des jeux La française des jeux a une cible très large qui couvre la quasi-totalité de la population Tous les âges et toutes les CSP sont concernées. Nous reconsidérerons donc la cible selon les objectifs qui ont été assignés.

Objectifs de la campagne Objectif principal : gain de QA/NA. Il s’agit avant tout non pas de recruter de nouveaux clients mais de faire plus consommer les réguliers et occasionnels. → L’objectif premier est la fidélité. Nous allons donc chercher les cibles jouant occasionnellement susceptibles de jouer plus souvent, en particulier pour une occasion comme la semaine de la chance.

Cible élargie Les profils de joueurs ayant un indice de pénétration des occasionnels supérieur à l’indice des réguliers –Sexe : cible plus féminine –Age : les ans, les ans, mais marché relativement saturé aux vues des indices très élevés –CSP : actifs CSP + ou étudiants Les joueurs plus âgés ne répondent pas vraiment aux besoins de la campagne : des consommateurs réguliers et fidèles moins sensibles à des opérations ponctuelles comme la semaine de la chance

Cible restreinte Les jeunes de ans –Indice 129 de joueurs occasionnels / indice 80 de joueurs réguliers –Peu de potentiel pour le loto –Cibler les jeunes pour augmenter les ventes de jeux à gratter : écart d’indice plus grand encore pour les grattages (148 / 90) Etudiants –Indice 134 de joueurs occasionnels / indice 59 de joueurs réguliers –Comme les jeunes de manière générale, ils sont plus attirés par les jeux de grattage Des jeunes qui jouent de manière occasionnelle, qui ne pensent pas forcément à jouer, mais qui se disent parfois : « pourquoi pas moi ? ».

Copy Strategie Fait principal : La française des jeux a créé un événement Objectif principal : Optimiser la création de traffic drainée par le tirage du super Loto du vendredi 13 Objectif publicitaire : Donner envie de tenter sa chance Cible : ans, étudiants Insight : C’est la semaine de la chance, alors pourquoi pas moi ? Promesse : Pendant la semaine de la chance vous pouvez tous gagner Preuve : Multitude de jeux donc de possibilités Key message : Profitez de cette semaine, c’est le moment de gagner

Choix des médias

Médias écartés au préalable La presse magazine –Média trop lent pour une action si brève –L’objectif publicitaire n’est pas d’informer ou de persuader mais de donner lieu à une envie irrationnelle La presse hebdomadaire régionale –Média trop lent pour une action si brève Le Cinéma –Media lent –Media cher –Media trop qualitatif peu approprié à une action promotionnelle

Score Médias TVRadioPQRPQGAff.PQNWeb Objectifs principaux (coeff 2) Augmenter le panier moyen des joueurs réguliers Augmenter le traffic chez les joueurs occasionnels Parler aux étudiants de 15 à 24 ans Objectifs secondaires (coef 1) Gain de notoriété chez les non joueurs Parler aux actifs CSP ans Total

Classement –TV –Radio / Affichage –PQG –Web –PQN –PQR

Médias écartés La presse quotidienne régionale –Un média puissant à forte et rapide couverture nationale –Mais lu principalement par les hommes de 35 ans et plus donc hors cible La presse quotidienne nationale –Montée en puissance rapide dans la région parisienne –Mais de moins en moins lue par les jeunes, couverture limitée

Medias choisis

Media principal : la télévision Avantages Média puissant qui permet de toucher une cible large constituée des joueurs réguliers, occasionnels et des non joueurs. Potentiel promotionnel puissant idéal pour une action de masse Fonction La télévision doit répondre aux objectifs d’augmentation du panier moyen, de création de traffic et de gain de notoriété Contrainte Une audience majoritairement âgée et inactive aux heures les moins chères. Solution Utiliser la télévision par la diffusion de spots courts aux heures de grande écoute (prime time et milieu de soirée)

La radio Avantages Possibilité de fortes fréquences Dynamisme, adapté à l’incitation à l’achat et à la création de traffic Accélère la notoriété Fonction Faire passer à l’action, augmenter la notoriété Contrainte Une audience très ciblée Solution Toucher le cœur de cible par ce média

L’affichage Avantages Média des actifs donc proche de la cible Media à proximité des lieux de vente Média approprié à la promotion Fonction Augmenter le traffic et le panier moyen Contrainte Très cher et peu souple Solution Optimiser les emplacements (proche des points de vente), faire des petits formats (format pantalon et abribus).

Presse gratuite Avantages Couverture nationale Couverture rapide Proche de la cible Fonction Augmenter la notoriété et créer du traffic Contrainte Onéreux en utilisation large Solution Une seule opération à forte visibilité en début de semaine

Le Web, un complément Avantages Très proche de la cible Permet d’exploiter une autre forme de vente : le grattage/ tirage par Internet Fonction Toucher précisément la cible Contraintes Media encore peu puissant en France Media souvent destiné à des campagnes d’image Solution Utilisé en complément, peu d’investissement mais ciblage précis