Stratégie créative Li-Ning

Stratégie marketing Marché chinois Cible : Grande consommation, aussi bien le pratiquant axé sur la performance, que sur le sportwear. Les Chinois étant fortement imprégnés d’un sentiment d’appartenance nationale Positionnement: Li ning est une marque « most easy-to-purchase », avec un rapport qualité prix reconnu. Esprit: marque « sympathique, jeune, énergique et dynamique »

Stratégie marketing Marché Français (état des lieux) Un partenariat avec la Fédération Française de Gymnastique signé en 2000 Volonté de s’installer sur la marché européen Rester en « terrain connu »: pas de prise de risques Conséquences: Une marque connue essentiellement par les pratiquants Achats de produits réalisés essentiellement par les gymnastes Influence faible de l’opération de sponsoring sur les ventes

Stratégie marketing Marché Français (perspectives) Profiter des Jeux Olympiques de 2008 à Pékin pour faire connaître la marque au niveau mondial Objectifs: Notoriété: le plus grand événement sportif au monde Image: donner un image positive à la marque à travers le soutien de plusieurs fédérations Stimulation des ventes: campagne de communication mondiale, produits dérivés…

Stratégie de communication SWOT interne Forces Faiblesses Leader en Chine Gamme de produits étendue Bon rapport qualité prix Élue « my favorite china brande in 2005 » CCTV une structure interne compétente (management, R&D, production, distribution…) Des égéries de renommée mondiale Marque inconnue en France Marque jeune créée en 1989 Focalisation restreinte sur 5 sports Une stratégie adaptée uniquement au local (Chine) Manque d’expérience sur le global

Stratégie de communication SWOT externe Opportunités Menaces Un marché du textile sportif en plein essor Progression du budget consacré au sport et à la mode 1ère marque asiatique a s’inscrire sur de l’international J.O de Pékin en 2008 et la perspective d’une dimension planétaire Un marché figé, extrêmement concurrentiel Des marques leaders depuis plusieurs années, Nike, Adidas, Puma Un manque de crédibilité du textile asiatique pour le consommateur français Une cible sport/ado très saturée

Stratégie de communication Problématique : À l’heure où les grands équipementiers sportifs sont à la conquête du marché asiatique et notamment chinois, Nous faisons le chemin inverse. En effet, véritable leader sur le marché chinois nous nous lançons dans une mission difficile qu’est le marché Européen. Un marché où les plus grands sont fortement implantés possédant une fort héritage et où la concurrence est rude. Pour ce faire, nous devons nous interroger sur les moyens et les dispositifs que nous allons mettre en place pour intégrer un marché saturé où l’image des produits venant d’Asie est perçue négativement par le consommateur.

Recommandations Ciblage: Cible principale: Les hommes et femmes de 15-25 ans urbains et sportifs de CSP moyenne ou élevé. Cœur de cible: hommes et femmes ayant un intérêt pour le sport. Cible secondaire: Mouvement associatif, parents, sportifs. Presse spécialisée: Sportive, Jeunes adultes.

Recommandations Objectifs : cognitif Notoriété assistée, être reconnu dans une liste de 10 marques confondues Notoriété spontanée, être citée dans les 5 premières marques des J.O en fin de campagne affectif Mettre en avant la technicité/qualité des produits Faire oublier l’image de marque négative conatif Prochaine campagne, faire de Li ning un produit reconnu et consommé

Recommandations Positionnement : Li-ning se positionne sur le marché en tant que suiveur: - Pas de révolution technique - Cibles similaires à ces concurrents - Objectif d’être numéro 5 Rappelons que Li ning a tout à gagner sur un marché européen sans en être le leader. Son monopole reste le marché chinois, l’Europe n’en n’est que l’extension.

Stratégie créative Promesse: miser sur l’avenir Justification: marque jeune, de qualité, dynamique Ton de la campagne: proximité et innovation Contraintes: respecter l’état d’esprit initial de la marque

Stratégie créative

Supports de communication média Télévision: Média le plus efficace en terme d’acquisition de notoriété et de ciblage de masse. Format: -Spot sur France télévision, qui cumul prés de 28% de part d’audience chez les 15 ans et plus. -Partenariat avec la chaine de T.V « Eurosport », implantée sur tout le continent européen. Diffusion: Sur France T.V: 2 spots par jours pendant les J.O. lors des pics d’audience. Partenariat de la marque Li Ning avec le « journal des J.O » d’Eurosport. Spot avant et après l’émission spécial J.O.

Étude support T.V

Supports de communication média (suite) Radio: Spots sur radio sportive et jeune: le groupe NRJ et RMC. Pourquoi : le Groupe NRJ: Ensemble de radios jeunes au second rang des audiences cumulées avec une moyenne de 25.5 %. RMC : Station qui gagne en notoriété grâce à ses émissions sportives. Plus forte progression d’audience en 1an avec 5.5 % d’audience cumulée et prés de 2 830 000 auditeurs. Diffusion: Groupe NRJ: 15 spots par jour du lundi au dimanche avec une plus grand fréquence pendant les pics d’audience (6h-8h et 16h-19h) pendant les J.O RMC: 10 spots et parrainage de l’émission « les Décapés » avec 2 spots réservés à l’émission pendant les J.O.

Etude support Radio

Supports de communication média (suite) Presse: Média avec un fort potentiel car taux important de reprise en main. Typologie: Presse sportive. ( l’Equipe, l’Equipe Mag ...) Presse féminine et presse jeune adulte...( FHM, Equipe feminine, « Sport et style », Cosmo...) Concept: Equipe: 1 tiré à part de 4 pages dans l’Equipe du samedi précédant l’ouverture des J.O. Campagne de pub dans le quotidien pendant les J.O. Page pubs sur FHM et Cosmopolitan pendant les J.O. Mise en avant de la nouvelle gamme de produits à l’occasion des J.O dans l’Equipe Féminine. Pleine page de pub dans le dernier numéro avant les J.O de « Sport et style ».

Etude support Presse

Supports de communication média (suite) Internet: Moyen de communication puissant présentant un fort potentiel car : 94.2 % des français déclare surfer sur le web, avec une évolution de 38% en un an de ce taux. De plus, prés de 90% des jeunes possèdent un compte « Msn ou Hotmail » Concept: Encart publicitaire sur le moteur de recherche Google et Msn/Windows live. Partenariat avec le site internet « second life », site en explosion, grande visibilité et véritable moyen de générer des profits : Création d’un Li Ning Store dans le site. Création d’un site Li-ning en français et anglais dédié à l’e-commerce et la vente directe de produits de la marque chinoise.

Étude support internet

Supports de communication média (suite) Affichage: support en pleine renaissance. Decaux: Affiches dans les 10 plus grandes villes françaises (Paris,Lyon, Lille, Marseille...) avec 30 000 affiches et une durée d’exposition de 8 semaines. SNCF: 100 emplacements pour affiches format Decaux sur réseaux France Rail/ IDF. La campagne d’affichage sera notre file conducteur, elle débutera 6 semaines avant les J.O et durera pendant prés de 8 semaines.

Étude support affichage

Merci de votre attention Stratégie créative Merci de votre attention Myriam ABDALLA Alexandre BALDINI Julie BLAY Pierre TOUZAIN Jean ZAMICHIEI