Communication externe. Les relations presse, les médias 1 ESC BM – AUTOMNE-HIVER 2011 MIKAËL CABON 1

Les enjeux de la communication externe 2 Si la communication interne a essentiellement un but managérial, la communication externe elle vise des objectifs commerciaux. Pour faire connaître (cognitif), faire aimer (affectif) ou faire acheter (conatif), l’entreprise dispose des outils de la communication externe. 2

Historique Les RP sont quasiment aussi vieilles que le journalisme 3 Les RP sont quasiment aussi vieilles que le journalisme Elles sont aujourd’hui un outil de plus en plus utilisé. Leur expansion date de la moitié des 60’s. On assiste à cette période à : « une certaine saturation des médias, une certaine saturation du public par la publicité, une demande croissante d'information par le public, une uniformisation grandissante des produits, le coût des médias, la réduction des budgets » (Source : Wikipédia). Une facilité accrue d'accéder à l'information et donc une surexposition qui nécessite un tri 3

L’outil le plus connu est la publicité. 4 L’outil le plus connu est la publicité. Mais les relations-presse, par la capacité à faire parler d’une entreprise, d’un produit, d’un concept, sont essentielles. Comment parler à la presse ? Objectifs. Communiquer sur une annonce produits, sur un événement Communiquer sur un changement de dirigeants, de cadres Proposer un témoignage sur l’actualité Générer du buzz Modifier l’image d’une entreprise 4

Le métier d’attaché de presse 5 Son rôle : Assurer le lien entre l’entreprise et les médias En étant l’interface de l’entreprise dans le cadre des relations avec les journalistes ? C’est un métier complexe, entouré de deux types demandes parfois contradictoires : l’entreprise qui souhaite que l’on parle d’elle en bien, et le journaliste qui souhaite parler de l’entreprise même quand cela ne va pas bien. Ce métier nécessite beaucoup de professionnalisme et est malheureusement parfois dévalorisé ou victime de préjugés tenaces. 5

Interview de Fatima Khadir Quelles formations ? 6 Quelles qualités ? Persévérance, empathie, sens de l’écoute et réactivité. Interview de Fatima Khadir Quelles formations ? Il existe des écoles d’attachées de presse : IICP, Celsa, Efap… 6

7 Selon Open2C : «  Voici quelques actions représentatives de notre métier : Auditer votre image et votre communication Définir la stratégie et les messages clé en fonction des cibles Mettre en place un plan d’action sur-mesure Constituer et actualiser des listes de presse personnalisées Rédiger l’ensemble des documents presse (communiqués de presse, dossiers de presse, success stories, teasers, biographies...) Diffuser vos messages à la presse (emailing, mailing, site web, …) Mettre en place une communication de crise en cas de nécessité Gérer les relations avec les analystes (nationaux ou européens) Organiser des interviews (téléphoniques, one-to-one, déjeuners …) Organiser les rendez-vous avec la presse: voyage de presse, conférence de presse, press tours, inaugurations, soirées... Veiller sur les plannings rédactionnels Veiller sur la concurrence Identifier les opportunités de prises de parole Couvrir les salons et les évènements spéciaux (communiqué d’annonce, dossier de presse spécifique, interview, présence de l’agence sur le stand et en salle de presse) Gérer de A à Z vos lancements produits dans un pays ou sur toute l’Europe Organiser et suivre les prêts produits aux journalistes et aux centres de tests Suivre la pige presse et constituer la revue de presse Analyser vos retombées (de façon quantitative et qualitative) Fournir des rapports complets et rigoureux 7

Le déroulé des relations-presse 8 1. Le fichier presse 2. Le communiqué de presse 3. Le dossier de presse 4. La revue de presse 5. Le site internet 6. Les outils multimédias, photos et vidéos 8

1. Le fichier presse C’est une base de donnée essentielle ? Pourquoi ? 9 C’est une base de donnée essentielle ? Pourquoi ? Parce qu’elle permet d’avoir à sa disposition, par médias, par régions, par affinités, par secteur, l’ensemble des journalistes déjà contactés. Cela permet d’avoir des informations à jour (cycle plus court), validées et donc plus efficaces 9

10 Cette BDD se constitue au fil du temps et des contacts entrepris avec les journalistes. Elle s’alimente en fonction des besoins (articles écrits…) et permet de cibler le public visé. Elle peut également s’acheter auprès de sociétés comme : Hors Antenne (Bdd de 100.000 noms !). Ce fichier doit être qualifié (bonne orthographe du nom, spécialisation de la personne, nom du média, coordonnées précises...) 10

2. Le communiqué de presse 11 C’est l’outil « number one » de l’attaché(e) de presse. Il doit donner envie d’en savoir plus sans trop en dire. Etre court et synthétique mais précis et complet Annoncer un événement sans le survendre Correspondre aux règles de l’écriture informative : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi Donner des contacts pour en savoir plus Cela peut entraîner des buzz impressionnants http://www.fabienpretre.com/2009/03/fais-mes- devoirs-fermeture.html 11

3. Le communiqué de presse 12 Quelques règles Mettre ses coordonnées Une page maxi Présenter le contexte, l'action, les réponses aux questions essentielles, les coordonnées, les informations pratiques, le nom d'un contact. Un style clair, concis, sans emphase particulière mais restant enlevé. 12

2. Le communiqué de presse En résumé. A qui on l'envoie ? Quand envoyer le communiqué ? Pour dire quoi ? Avec quels objectifs ? (un ou deux messages) Comment mesurer les retombées presse (veille et pige « médias ») A ne pas faire. Ne pas cibler les envois Dire tout le bien que l'on pense de son événement Rédiger le communiqué sous forme d'article sans y être expressément invité Relancer sans cesse les journalistes ! Ne pas les relancer sans cesse !

3. Le dossier de presse 14 Le dossier de presse est un dossier remis à la presse. Complet, il présente en longueur l’actualité de l’entreprise (produits, rachats, investissements…) Il est composé d’une couverture attractive, d’un sommaire, d’une présentation de l’actualité, de l’entreprise et donne des contacts pour en savoir plus (obtenir des photos par exemple) ou inclut directement des Cd ou DVD multimédias. Le dossier de presse peut s’envoyer par mail (de plus en plus) ou par courrier. 14

Le DP peut également remis au cours ou après l’événement. 15 Le DP peut également remis au cours ou après l’événement. L’événement pouvant être l’actualité en elle-même (inauguration d’un bâtiment) ou bien une conférence de presse. 15

4. La conférence de presse 16 La conférence de presse permet de rassembler les journalistes en un même lieu et en un même moment, pour leur délivrer un même message. Cela comporte plusieurs avantages. 16

- Les réponses sont les mêmes pour tous 17 Avantages : - Les réponses sont les mêmes pour tous Gain de temps pour les dirigeants Permet de concentrer l’attention sur un événement en faisant monter la pression « Le monde attire le monde ». En concurrence, les journalistes vont chercher à publier l’information sachant que les collègues vont le faire également Retombées presse importantes si les journalistes ont répondu présents. 17

18 Enjeux: Cela suppose une organisation en amont et le jour J sans faille Cela passe par la qualité de l’accueil, la possibilité de réaliser, pour le journaliste, son travail en fonction des contraintes du média qu’il représente (TV, Internet, Presse classique, radio) Cela suppose de faire venir les journalistes à la conférence de presse en s’assurant que la date de la conf’ est bien inscrite dans l’agenda de leurs médias 18

5. La revue de presse 19 Une fois que l’événement a eu lieu, il convient de s’assurer des retombées pour l’entreprise Pour cela est réalisée une revue de presse Elle peut être sous-traitée (Argus de la presse) ou bien réalisée en interne (difficile en cas de multiplicité des titres contactés). Certains journalistes préviendront quand l’article paraîtra. Mais cela reste rare. Des journaux locaux proposent également ces services de veille. Elle peut se réaliser sous forme papier ou bien électronique 19

Les RP 2.0 20 L’explosion d’internet en tant que média chamboule la donne. Tout le monde peut donner son avis, critiquer, commenter. Parmi les internautes, une espèce à part émerge : les blogueurs. Qu’est-ce que qu’un bloggeur ? 20

Le blogueur peut être un geek, un nerd, ou bientôt influent. 21 Le blogueur peut être un geek, un nerd, ou bientôt influent. Un blogueur influent dispose d’une influence auprès d’une communauté de lecteurs. Quelques exemples : Narvic Versac Pressecitron Les deux premiers ont une vocation « politique », les deux derniers une vocation informative orienté commerciale. Leurs noms sont des marques. Ils sont devenus des médias, avec une audience, une influence, une stratégie éditoriale… 21

Comment déterminer si un blog est influent ? 22 Comment déterminer si un blog est influent ? Par son audience Par le nombre de reprises sur internet (autres blogs, twitter…) Par le nombre de reprises dans la presse classique Par le nombre de commentaires et la vivacité des échanges Par sa capacité à s’exprimer sur une cible fine Par sa capacité à modifier les jugements des internautes- consommateurs En regardant les classements réalisés sur ces blogs. Il en existe de multiples, ici Wikio. 22

Comment toucher le blogueur influent ? 23 Comment toucher le blogueur influent ? En se comportant avec lui comme avec les journalistes (invitation, envoi de dossiers….) (effet de légitimation) En lui faisant découvrir en avant-première certains produits (effet scoop) En l’invitant à des démonstrations, à des interviews exclusives (effet de communauté) En achetant (mais là on rentre dans le domaine de la publicité) de la publicité sur son site ou des billets sponsorisés. En permettant l’interactivité 23

Les médias Télévision Radio 24 Télévision Radio Presse. Classification par mode d’accès, internet, offline. Par prix, gratuit, payant. Par rythme de parution (quotidien, hebdo, mensuel, trimestriel). Par cible. Cinéma Internet (Backchich, Rue89, Arrêts sur Images, ) Affichage 24

La presse a de plus en plus de contraintes 25 La presse a de plus en plus de contraintes De temps D’argent (pour payer les photos par exemple) De séduire leur public : les lecteurs De rentabilité financière Une concurrence accrue des autres médias… En savoir plus : Stratégies, Ozap, Culture Pub…. Palmarès de la presse 25

Pourquoi lire la presse ? 26 A quoi sert la presse ? (débat) Pourquoi lire la presse ? 26

Utiliser les réseaux sociaux La presse est un vecteur entre les auditeurs, téléspectateurs, lecteurs (internautes ou non) et des émetteurs de messages. A l'heure où les Américains passent près d'une heure par jour sur Facebook (soit deux ans à l'échelle d'une vie entière), les réseaux sociaux 2,0 sont un point de passage essentiel. Ils ont l'avantage pour la marque : - de maîtriser sa communication (du moins au départ) - de se rapprocher des consommateurs - d'entrer en interaction avec eux.

Pour vos projets, l'usage de ces nouvelles possibilités est importante. - pour en assurer la réussite - pour apprendre à maîtriser ces outils Si pour créer une page Facebook, cela ne pose pas de grands problèmes (sauf peut-être pour apprendre le métier de community manager appelé à se développer fortement dans les années qui viennent), Pour les QR Codes, le compte Twitter ou un blog, cela peut se révéler plus complexe.

Ceci est une tombe (la photo est prise au Japon) Ceci est une tombe (la photo est prise au Japon). Le carré est un QR Code.

Ils ont plusieurs avantages Ils ont plusieurs avantages. Notamment celui de permettre de créer du lien internet (vers un site, un numéro de téléphone, une vidéo) en flashant, en prenant en photo le QR Code. Voyons en démonstration ce que cela peut donner.

Comment créer un QR Code ? Allons sur ce site. Il en existe d'autres. Avec une application dédiée (par exemple celle de l'entreprise finistérienne Bookbéo), prenons en photo le code. Résultat ?

Un paysan breton en a fait de même sur ses vaches

Qu'en faire ? Sur des affiches Des flyers Des cartes de visite Des sites Internet...

Il en va de même pour créer un compte Twitter. Cela permet d'entrer en contact avec une communauté d'internautes actives et souvent influentes, de réaliser de la veille, de communiquer. Les messages sont courts, généralement associés à une URL. Prenons l'exemple de Paul-Adrien Menez(Enib)

Il en va de même pour les blogs. Quelques minutes suffisent pour en créer un. Plusieurs années peut-être seront nécessités pour le développer en terme de contenu. Prenons un site de création intégré de blog : Wordpress.fr Auquel on pourra intégrer le code 2d, le lien vers la page Facebook, le compte Twitter et les autres...

Cela vaut la peine de s'y essayer : - Pour comprendre comment fonctionnent ces systèmes. (Connaissance) - Pour améliorer les chances de réussite de votre projet (Professionnalisme) - Dans un but possible de personal branding (Développement personnel)

Prenons le cas de Mathieu Vaidis Son CV vidéo a généré un buzz négatif qu'il a réussi à transformer en apporteur de flux pour l'Unicef Et de Maxime Toulliou. Si effectivement, il veut travailler dans le marketing web, il dispose d'une avance sur d'autres candidats : blog, twitter, contenu, cv en ligne... Exemple de Barney Stinson, et JB Werth. Son nom n'est pas un inconnu pour Google (90% des requêtes en France) et le vôtre ?

Projet final Projet final en groupe: 38 Projet final en groupe: Chaque groupe soutient son projet devant la classe pendant 20 min. puis répondre aux différentes questions durant 10 min. Projet de groupe (4-5 étudiants) : Une entreprise veut montrer son implication locale, motiver ses employés, agir pour la commune (et ainsi se faire bien voir des élus locaux). Pour cela, elle décide d’organiser un concert/une animation sportive. 38

39 39

40 40