PUBLICITE ET COMMUNICATION MARKETING MANAGEMENT 3 PC 2017 MARIE-LAURE MOURRE

Plan de cours 1. Les fondamentaux de la communication A. Le système de communication et ses composants B. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux C. La réception des messages 2. Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques A. Les acteurs de la publicité B. Le sense making : donner du sens à la marque C. Le brief annonceur D. La copy strat E. La création F. Les grands media classiques G. Le mediaplanning 3. La communication publicitaire hors media A. La promotion de ventes B. Le marketing direct C. Les RP D. L’événementiel 4. La publicité digitale A. Sites corporate et blogs B. Contact direct : emailing et newsletter C. Paid media : display, search, affiliation, retargeting D. Publicité sur les réseaux sociaux 5. Pour conclure A. La mesure de l’efficacité publicitaire B. Le plan de communication intégré Plan de cours

La communication publicitaire hors media Seance 10 03/11/2015

La communication publicitaire hors media La promotion des ventes Le marketing direct Les relations publiques L’évènementiel

Le marketing direct

> Mesure d’efficacité LE MARKETING DIRECT > Définition et avantages > Objectifs > Supports > Mesure d’efficacité

… mais aussi les Médias et notamment la Presse (BAD, code 2D, site ) LE MARKETING DIRECT : > Définition : Le Marketing Direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction -> il est fortement orienté sur les taux de remontées (généralement 2 à 5 % de retour, selon les produits et les secteurs) pour mesurer l’efficacité des actions et des supports. -> les principaux canaux : le mailing, l’e-mailing, les SMS, l’envoi de catalogue, Imprimés sans adresse (ISA), le télémarketing. … mais aussi les Médias et notamment la Presse (BAD, code 2D, site ) TV (N° vert/AZUR…, TV interactive), la Radio (N° magique, site web) ou l’affichage (renvoi sur un Tel., un site Web…) -> Il représente aujourd’hui 30% des investissements en Communication et les 2/3 des dépenses du Hors Média . 7

> Les fondamentaux : LE MARKETING DIRECT : > Les fondamentaux : 8

Capacité d’expérimentation : tester différents mailings, supports… LE MARKETING DIRECT : > Utilité : > Avantages du MD : Pertinence et sélectivité : Savoir à qui parler, comment et à quel moment (ex : mailing mobilier sur zone résidentielle selon nombre d’années d’occupation /cf tx de renouvellement) Capacité d’expérimentation : tester différents mailings, supports… ROI : calcul précis de l’impact ou la rentabilité d’une action. 9

> Objectifs du Marketing Direct : LE MARKETING DIRECT : > Objectifs du Marketing Direct : Développer notoriété et intentions d’achat Recruter de nouveaux clients (conquête) Fidéliser les clients acquis Créer du trafic en magasin Préparer la visite d’un représentant (B2B) 10

> Les Médias de la Communication Directe : LE MARKETING DIRECT : > Les Médias de la Communication Directe : 11

> Indicateurs d’efficacité de la communication directe : LE MARKETING DIRECT : > Indicateurs d’efficacité de la communication directe : . Mesure du taux de rendement des actions : nombre de réponses obtenues après campagne (% de retour). . Mesure du coût contact : coût par individu (Coût campagne / nombre de réponses obtenues) . Mesure du coût d’acquisition : coût d’acquisition d’un client (Coût campagne / nombre de clients acquis) . Technique du Split Run: comparer l’efficacité de plusieurs messages > Indicateurs pour l’achat d’un fichier ou d’une campagne e-mailing sur le Web : . CPM : coût pour mille contacts . CPC : coût au clic (après choix de fichiers selon son affinité avec critères de ciblage) 12

> Les principaux supports du Marketing Direct : Le Mailing : LE MARKETING DIRECT : > Les principaux supports du Marketing Direct : Le Mailing : -> il représente près de la moitié des investissements du MD -> il est d’autant plus efficace qu’il permet personnalisation (sélectivité) et flexibilité (test) -> il s’effectue à partir d’un fichier interne (BDD) ou acheté ou loué à l’extérieur (Compass, Mediapost…) -> la sélection du fichier s’effectue à partir des critères clés caractérisant la cible visée Les différents supports de Mailings : . Le courrier papier : lettre, prospectus , échantillon, magazine . L’e-mailing : moins coûteux (fabrication/diffusion), plus interactif (lien avec site web) et plus précis (mesure du taux de clic, d’ouverture, le taux de rebond…) mais de moins en moins efficace et apprécié (spamming) 13

LE MARKETING DIRECT : > EX. : MAILING : 14

LE MARKETING DIRECT : > L’envoi de SMS Rapidité d’exécution (brièveté du message), réactivité (lecture élevée et immédiate, lien) et ultra personnalisation (géolocalisation = ubimedia) mais frein lié à la réglementation pour obtenir des fichiers. 17

LE MARKETING DIRECT : > EX. : PROSPECTUS : 18

> EX. : IMPRIMÉ SANS ADRESSE : LE MARKETING DIRECT : > EX. : IMPRIMÉ SANS ADRESSE : (ciblage selon critères géomarketing : support de promotion de proximité) 19

> Le Catalogue : (étude Credoc / oct.2010) LE MARKETING DIRECT : > Le Catalogue : (étude Credoc / oct.2010) 20

> EX. : LE CATALOGUE CONSOMMATEUR : LE MARKETING DIRECT : > EX. : LE CATALOGUE CONSOMMATEUR : > Fidéliser en faisant découvrir de nouveaux produits, l’univers de la marque, des offres privilèges réservées… 21

EX. : LE MAGAZINE CONSOMMATEUR LE MARKETING DIRECT : EX. : LE MAGAZINE CONSOMMATEUR > Créer du trafic en magasin via des offres promotionnelles (ou via la présence dans les catalogues distributeurs, 1er vecteur de communication des points de ventes) 22

LE MARKETING DIRECT : > EX. : E-LETTERS : 23

> EX. : ANNONCE PRESSE MD + BAD : LE MARKETING DIRECT : : > EX. : ANNONCE PRESSE MD + BAD : 24

> Les Fichiers du mailing : LE MARKETING DIRECT : > Les Fichiers du mailing : 25

> L’E-mailing : Quelques règles à respecter : sur la diffusion : LE MARKETING DIRECT : > L’E-mailing : Quelques règles à respecter : sur la diffusion : - Une pression trop forte peut engendrer un faible taux d’ouverture > Essayer de ralentir la cadence pour voir si le taux de transformation s’améliore. Une période de diffusion à vérifier, selon le jour et l’heure : valider la performance des fichiers > le coût d’acquisition est-il compétitif ? Même si rémunération à la performance (vs CPM : coût pour mille ou CPC : coût au clic).

LE MARKETING DIRECT : > L’E-mailing :

Email et mobiles Adaptation INDISPENSABLE 50% ouverts sur mobiles ¼ seulement st adaptés Comportement ‘Scan&Delete’

Email Non adapté

Email Non adapté

Email Ok, mes emails sont adaptés => Et les liens ?

Cas pratique Emails non adaptés => les users apprennent à ne plus ouvrir les emails Liens vers site non mobile-friendly => les users apprennent à ne pas clicker sur les liens Habitudes prises, pas de retour possible !

Parcours en multicanal Investir à un seul endroit n’est pas suffisant, il faut toute la chaîne Ex. SMS => Web Expérience service

> Le TéléMarketing : 2 modes d’utilisation : LE MARKETING DIRECT : > Le TéléMarketing : 2 modes d’utilisation : la réception d’appel (centre d’appel client, N° Consommateur, SAV) : répondre aux demandes clients/informer, enregistrer des commandes : en net déclin L’émission d’appel : prospecter, relancer, nouer des liens, améliorer la satisfaction client… 34