La fidélisation et la mesure de la satisfaction des clients B to B

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1 La fidélisation et la mesure de la satisfaction des clients B to B
UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA FACULTE DE DROIT ET DES SCIENCES ECONOMIQUES, DES SCIENCES DE GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES Département des sciences commerciales Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention du diplôme licence en Sciences Commerciales Option Marketing La fidélisation et la mesure de la satisfaction des clients B to B Cas: EPB Promotion

2 Introduction l’objet de ce modeste travail est de contribuer à une meilleure connaissance de tout ce qui entoure la satisfaction et la fidélisation des clients B to B, puisqu’elle se situe en plein cœur de la problématique de l’orientation client, qui est une préoccupation majeure des entreprises aujourd’hui

3 problématique les clients de l’entreprise portuaire de Bejaia sont-ils réellement satisfaits et fidèles à leur entreprise? Quelles sont les spécificités d’un marketing B to B? Pourrons nous accroitre la satisfaction globale des clients industrielles? Quelles sont les objectifs d’un programme de fidélisation? Existe-il un lien très fort entre la satisfaction client industriel et rentabilité? Existe-il des limites et obstacles d’un programme de fidélisation B to B?

4 Chapitre I:Le Marketing industriel
Plan Chapitre I:Le Marketing industriel Section 1 : Le marketing Section 2 : Fondement du marketing industriel Section 3 : Le marketing stratégique industriel Section 4 : Le mix marketing Chapitre II : De la satisfaction à la fidélisation Section 1 : Le concept de la satisfaction Section 2 : Satisfaction et qualité Section 3 : La mesure de la satisfaction Section 4 : La fidélisation

5 Plan Chapitre III : L’entreprise et son approche client
Section 1 : Présentation de l’entreprise Section 2 : Les différentes directions de l’EPB Section 3: L’approche client au sein de l’EPB Chapitre IV: L’enquête de satisfaction et analyse des résultats Section 1 : le déroulement de l’enquête Section 2 : Elaboration du questionnaire et interprétation des résultats

6 Marketing industriel Le marketing industriel:
« Le marketing industriel désigne le marketing des produits et services appliqués aux entreprises, collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services ». Les spécificités du marketing industriel: Demande dérivée. Complexité du produit industriel. Hétérogénéité des marchés industriels. Complexité de l’achat industriel.

7 La satisfaction Selon Kotler et Dubois: « le sentiment d’un client résultant d’un jugement entre les performances d’un produit à ses attentes » Selon Lendrevie et Lindon: « la satisfaction est l’état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit ( ou service) qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la comparaison entre les attentes du consommateurs et les performances perçues. La satisfaction dépond également de l’attitude préalable envers le produit »

8 La satisfaction La satisfaction du client industriel:
« la satisfaction du client industriel est le résultat de comparaison entre les attentes et les performances perçues par les différents membres du centre d’achat; cette comparaison étant une évaluation globale basée sur le totale des achats, l’usage et les expériences des relations avec le fournisseur du produit/service dans le temps »

9 Les caractéristiques de la satisfaction
Qualité perçue Qualité attendue Subjective (Perception du client) Relative (Dépond des attentes) Evolutive (Varie dans le temps) Source: Daniel ray, « mesurer et développer la satisfaction client »

10 La mesure de la satisfaction
La mesure de la satisfaction clients est différente de la mesure des performances de l’entreprise. En effet la qualité peut être bonne, pourtant la satisfaction des clients ne le sera pas dans les mêmes proportions. La mesure de la satisfaction s’effectue en vérifiant le décalage éventuel entre la qualité/performance attendue par le client et qualité/performance perçue par le client.

11 La mesure de la performance et de la satisfaction
(3) (4) (2) (1) La mesure de la performance et de la satisfaction Client Logique marketing Entreprise Logique production Qualité attendue Qualité voulue Ecoute client Mesure de la satisfaction du client Evaluation de performances de l’entreprise Communication Qualité perçue Qualité obtenue Source: Daniel ray, « mesurer et développer la satisfaction client »

12 Les méthodes de la mesure de satisfaction client
Les boites à suggestions et livres de réclamations  Les enquêtes de satisfaction  Le client mystère  L’analyse des clients perdus 

13 La fidélité Jacoby et Kyner (1973):
« la fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée, car non aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision ». Un comportement d’achat répété Une attitude positive du client vis-à-vis de l’enseigne

14 Les différentes méthodes de fidélisation
La fidélisation offensive: consiste à agir et modifier les comportements des clients de manière à accroître leurs valeurs actualisées . Deux niveaux d’actions sont possible: Accroître la valeur relationnel Accroître le flux de transaction La fidélisation défensive: les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir leurs clients déjà acquis.

15 Les enjeux de la fidélisation
Les coûts des clients perdus  La rentabilité  La stabilité Un bouche à oreille positif

16 La stratégie de fidélisation
La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limites pas à de simples programmes promotionnels; certaines règles doivent être respectées: Règle 1 : Etre sélective Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante Règle 3 : Anticiper les coûts induits Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client

17 Présentation de l’organisme d’accueil
  En 1982, la création de L’EPB est érigé en entreprise publique économique ; société par action dans le cadre de la loi sur l’autonomie des entreprises, son capital social est fixé actuellement à 60 millions DA. Son effectif est de 780, reparti comme suit: Nombre de Cadres : 127 Maîtrises: 212 Exécuteurs: 441

18 Présentation de l’organisme d’accueil
Missions: L’EPB a pour missions: La gestion et l’exploitation de l’infrastructure et superstructure portuaire et le développement du port. le traitement dans les meilleures conditions de délais, coûts et de sécurité, l’ensemble des passagers, des marchandises et des navires. elle assure sa vocation naturelle « l’autorité portuaire ». chargé du plan économique et social.

19 Présentation de l’organisme d’accueil
Activités: l’exploitation des travaux d’entretiens, d’aménagement et de renouvellement de la superstructure portuaire. opération d’acconage et de manutention opération de pilotages, remorquage et l’amarrage des navires dans les limites de la zone de pilotage du port de Bejaia. polices et sécurité portuaire dans les limites géographiques du port. mise à disposition d’infrastructures nécessaires aux activités relatives aux hydrocarbures

20 DG Organigramme de L’EPB secrétariat Assistance de DG DFC DDD DRH DMA
Correspondant de la commission nationale de la classification des points, chargé de la prévention auprès du PDG DFC DDD DRH DMA DC DMIM DR

21 Elaboration et analyse de l’enquête
Le choix de l’échantillon La taille de l’échantillon La forme des questions posées Le mode d’administration Les résultats du sondage

22 Présentation du guide d’entretien
Que pensez-vous de la programmation de vos navires ? Que pensez-vous du temps de séjour à quai? Estimez vous que les procédures opérationnelles de l’EPB assurent la sécurité de vos marchandises? Que pensez-vous de la nouvelle tarification ? Que pensez-vous de la procédure remise des bons d’exploitation avant les opérations commerciales ? Contrôlez vous le time-sheet avant sa transmission à la facturation? Êtes-vous satisfaits de la disponibilité du matériel? Que pensez-vous de la procédure réclamations clients? Quel type d’emballage choisissez-vous pour protéger vos marchandises? Avez-vous enregistré des avaries en passant par le port? si oui cela est du à quoi ? Si vous étiez responsable au niveau de l’EPB que changeriez-vous pour satisfaire mieux les clients? Quelles sont vos attentes envers l’EPB?

23 Analyse du guide d’entretien
Le guide d’entretien utilisé nous renseigne sur les attentes et la tendance de la satisfaction perçue par les clients de L’EPB vis-à-vis des différents services qu’elle propose. nous avons noté que : La programmation des navires, le temps de séjours à quai ainsi que toutes les opérations d’exploitations, constitues des éléments d’appréciation très importants de la qualité de service de L’EPB. Pour la programmation des navires, nous avons noté prés de 90% des consignataires et 80% des transitaires sont satisfait contrés 10% et 20% qui restent insatisfait et préconisent de revoir toujours la programmation sur l’ordre de priorité selon des critères bien précis. Concernant les séjours à quai des navires, 83% des consignataires et transitaires sont satisfait contrés 17% qui restent insatisfait et préconisent des délais plus courts et plus avantageux.

24 Analyse du guide d’entretien
Il faut souligner que les intempéries ainsi que la saisonnalité peuvent être des facteurs contraignant sur les délais d’attente prévus ; ces lenteurs se traduisent bien évidement par le paiement d’amende. La disponibilité des équipements et l’enregistrement des avaries en passant par le port sont deux variables qui ont une évolution inverse, tel que, la modernisation et la dotation de nouveaux équipements peuvent réduire le nombre des avaries. Donc, 60% des consignataires et 65% des transitaires ont déjà rencontrés des avaries de leurs marchandises en passant par le port et cela est du à un manque d’équipements notamment les grues à grandes capacité et les chariots élévateurs. Concernant la procédure de gestion des réclamations clients, 63% des consignataires et 75% des transitaires jugent que L’EPB tient en compte leurs réclamations et essaye de résoudre leurs problèmes dans la mesure possible soit au niveau administratif ou au niveau de procédures d’exploitation.

25 Analyse du guide d’entretien
La variable prix et la nouvelle tarification, 82% des consignataires et 58% des transitaires ne sont pas satisfaits de cette nouvelle tarification, c’est à dire, ils sont contre la facture à la tonne. La majorité des clients préconisent à L’EPB de revoir son système de facturation ou rendre l’ancienne tarification (à la pièce). En d’autre part l’augmentation des tarifs peut se montré par l’augmentation de la qualité des services offerts par L’EPB, c'est-à-dire qualité/prix ou c’est liée à la conjoncture économique. Finalement les attentes des clients envers L’EPB sont presque les mêmes soit pour les transitaires ou consignataires, tel que, la majorité de la clientèle suggère d’améliorer la gestion du parc, l’acquisition de nouveaux matériels afin de réduire les délais d’attentes et d’améliorer la qualité des services.

26 Présentation du questionnaire

27 ISC= 6,3 Zone critique Zone satisfaction Zone optimale

28 ISC= 6,49 Zone critique Zone satisfaction Zone optimale

29 Analyse de l’enquête L’analyse de l’enquête va se portée sur cinq blocs principaux, qui reposent essentiellement sur : La qualité des prestations de service. La communication. Les tarifs. La disponibilité du matériel. La gestion des réclamations clients.

30 La qualité de la prestation
Les clients de L’EPB sont moyennement satisfaits de la qualité de la prestation, cela est le fruit d’une organisation efficace avec un personnel qui resté à l’écoute de la clientèle, sans oublier l’engagement de L’EPB à moderniser son matériels et équipements pour augmenter la productivité et diminuer les avaries qui peuvent être enregistrées lors de traitement au niveau de la manutention. La clientèle juge que L’accueil et l’orientation client ne sont pas satisfaisant, malgré que L’EPB a mis un personnel qualifié pour mieux orienter et de réagir rapidement dans les situations critiques. La qualité de service est aussi due aux délais d’attente sur rade des navires, car un délai élevé peut diminuer la qualité de service.

31 La disponibilité du matériel
Malgré les efforts entrepris par L‘EPB concernant l’achat de nouveaux matériels, la clientèle manifeste toujours leurs mécontentements à l’insuffisance du matériel et équipements en général, et les grues et les chariots élévateurs spécialement. La clientèle recommande à l’entreprise d’acquérir de nouveaux équipements. L’entreprise juge qu’il ya une disponibilité du matériels de toutes catégories .le manque déjà constaté par la clientèle est du à l’intensification de l’activité portuaire. L’entreprise s’engage envers sa clientèle de moderniser plus son matériel et d’acquérir d’avantages autres équipements.

32 La communication Les indices de la communication sont acceptables grâce à un effort du personnel en contact très informés et un site web riche en information. Le site web regroupe dans des différentes rubriques, les tarifs en générales, la liste des consignataires et transitaires afin de mieux informer les importateurs/exportateurs et les armateurs/affréteurs et même doté de plusieurs messagerie afin de faciliter le contact avec le service voulu. Malgré cet effort, Les clients constatent que le site web n’est pas mis à jours régulièrement et il ya un manque d’informations. Pour cela les clients recommandent à l’entreprise de revoir sa stratégie de communication.

33 Le prix (tarification)
Les indices de prix sont faibles, la plus part des clients sont insatisfaits de cette nouvelles tarification à la tonne, ils manifestent leurs souhaits de rendre l’ancienne tarification, et L’EPB défend sa position envers cette nouvelle tarification par le rapport qualité/prix et aussi pour diminuer le nombre de réclamations car dans certains cas, le client s’interroge, comment j’ai transité la même quantité avec des tarifs différents, tel que, cela est du au nombre d’heures de travail selon l’ancienne tarification, contrairement à cette nouvelles qui s’établie suivant le tonnage de la marchandise.

34 La gestion des réclamations clients
La plus part des clients sont satisfaits de la gestion de leurs réclamations par l’EPB, la quasi-totalité sont satisfaits de la réactivité de l’entreprise face à leurs réclamations et réponses à leurs questions. les réclamations sont traitées par les directions opérationnelles dans les respects de la procédure en vigueur. Le délai de traitement est arrêté à 8 jours au maximum. Les objets des réclamations concernent à taux de 80% des problèmes liés à la facturation des prestations.

35 Représentation graphique
3% 14% 15.21% 30.17% 24.02% 10.62% 4% 29.24% 25.81% 46.01% Représentation graphique

36 État comparatif entre 2007 et 2008
-4.76% 0.47% -9.23% 6.49 6.27 6.3 6.39 7.15 6.71 État comparatif entre 2007 et 2008

37 Recommandations 1. Revoir la tarification des prestations et de trouver un système de tarification adéquat afin de concrétiser vraiment la stratégie Win-Win. 2. Signer le time-sheet après les opérations commerciales pour vérifier la conformité des prestations et éviter les erreurs de facturation. 3. Eviter le dépôt prolongé des cargaisons à quai, d'où le Risque de détérioration de certains produits ne supportant pas l'humidité ou des séjours trop longs à l'air libre. 4. Réduire le coût d'une escale qui dépend en grande partie du temps d'immobilisation du navire. 5. mettre à jour le site Web pour bénéficier le client des informations sur son navire et sa cargaison en temps. 6. revoir la structure et les informations stockées dans la base de données, en intégrant autres critères dans cette dernières et de la enrichir car c’est un outil de réflexion et de réactivité rapide et efficace. 7. il faut mettre en place et utiliser de manière optimal certains outils qui favorisent la fidélisation des clients comme : carte fidélité, sites web riche en informations, courriers personnalisés…etc.

38 8. intégrer la recherche opérationnelle dans l’affectation des équipes et équipements afin d’optimiser les coûts et profits. 9. communiquer aux salaries en quoi consiste la politique de satisfaction et fidélisation de l’entreprise, et quel est leurs rôle précis dans la relation client. 10. former le personnel interne à l’aide des formations spécialisées et personnalisées pour chaque équipe. 11. responsabiliser chaque salaries, pas pour l’accomplissement de la tache confie mais de mieux satisfaire le client. 12. on recommande à l’entreprise d’initier l’enquête des clients perdus. 13. on recommande à l’entreprise d’utiliser la méthode de client mystère, car elle est rapide et efficace pour vérifier l’aptitude de son personnel à satisfaire le client et de vérifier la qualité de la prestation.

39 Conclusion générale C’est à travers notre enquête qu’on a pu avoir un aperçu sur la clientèle de l’EPB ; une évaluation globale sur le degré de satisfaction et d’avoir une vision claire sur leurs attentes. L’analyse des résultats interprète un niveau moyen de satisfaction, soit pour les transitaires ou consignataires qui se justifie par des indices bornant entre la zone de satisfaction. Nous remarquons une régression de satisfaction clients par rapport à l’année 2007, donc l’EPB se trouve dans l’obligation de prendre en considération les réclamations clients afin de mieux répondre à leurs attentes et de les satisfaire. Il s’avère donc indispensable de s’informer en permanence de l’évolution de son marché et de l’environnement en général.

40 Conclusion générale Nous jugeons la clientèle de l’EPB est fidèles et on peut justifier notre jugement par : L’attitude positive des clients et une perception favorable vis-vis de l’EPB (d’après le guide d’entretien). Un comportement d’achat répété, tous les clients interrogés dans l’enquête ont effectué plus de 10 transactions durant l’année (d’après les informations du département marketing). Donc les clients de l’EPB sont moyennement satisfaits et fidéles à leur entreprise.

41 Merci pour votre attention