\1 COMMUNICATION CORPORATE \ LES FONDAMENTAUX MASTER 2 DE COMMUNICATION POLITIQUE & SOCIALE 2 octobre 2014.

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1 \1 COMMUNICATION CORPORATE \ LES FONDAMENTAUX MASTER 2 DE COMMUNICATION POLITIQUE & SOCIALE 2 octobre 2014

2 \2 A L’HEURE OÙ\ LES ENTREPRISES SONT INTERPELLÉES SUR LEUR RESPONSABILITÉ

3 \3 A L’HEURE OÙ\ L’OPINION PUBLIQUE SE FAIT ET SE DÉFAIT À LA VITESSE DES NOUVEAUX MEDIAS

4 \4 A L’HEURE OÙ\ LES ALEAS DE LA CRISE ET DE LA MONDIALISATION VONT CROISSANT

5 \5 NOTRE MISSION\ DONNER PLUS DE VALEUR AUX MARQUES DE NOS CLIENTS EN LES AIDANT A RELEVER LES DEFIS DE NOTRE EPOQUE ET CE SUR DEUX AXES INDISPENSABLES ET INDISSOCIABLES : PROTÉGER L’ENTREPRISE ET DÉVELOPPER SES POTENTIELS. DONNER PLUS DE VALEUR AUX MARQUES DE NOS CLIENTS EN LES AIDANT A RELEVER LES DEFIS DE NOTRE EPOQUE ET CE SUR DEUX AXES INDISPENSABLES ET INDISSOCIABLES : PROTÉGER L’ENTREPRISE ET DÉVELOPPER SES POTENTIELS.

6 \6 LES ENJEUX DE L’ENTREPRISE AUTOUR DE TROIS NOTIONS CLÉ « PEOPLE, PLANET, PROFIT » convaincre analystes et actionnaires de la pérennité de leur projet d’entreprise faire comprendre l’entreprise aux décideurs PEOPLE Identifier les nouveaux leviers pour : attirer, motiver et fidéliser les meilleurs collaborateurs Contribuer au développement local PLANET réduire les nuisances liées à l’activité préserver / renouveler les ressources promouvoir des comportements responsables PERFORMANCE DURABLE PROFIT Aider les entreprises à intégrer une vision davantage sur le long terme pour : séduire clients et prospects

7 LES PARTIES PRENANTES, QU’EST CE QUE C’EST ?

8 Un public, une tribu…définissent un ensemble homogène d’individus. On peut alors s’adresser à eux en s’adressant à lui. 2 mots clés : Définir et connaître les motivations communes de ces publics.

9 Une cible est un public dont l’émetteur attend une réaction : de l’ordre de l’action et/ou de l’opinion. 1 mot clé : Qu’est ce qui la fera réagir?

10 Une partie prenante est un groupe de personnes avec lequel s’instaure un dialogue à votre initiative ou à la sienne. Mots clés: Dialogue souhaité ou non.

11 Clients CommunautéFinancière Interne Opinion Journalistes Politiques Entreprises concurrentes, clientes, partenaires Entreprises concurrentes, clientes, partenaires Association ORGANISATION

12 Clients CommunautéFinancière Interne Opinion Journalistes Politiques Entreprises concurrentes, partenaires Entreprises concurrentes, partenaires Association ORGANISATIONS

13 \13 Trois exemples PROFIT PEOPLE PLANET PERFORMANCE DURABLE Malakoff Mederic Grenelle Environnement

14 MALAKOFF MEDERIC Construction d’un territoire de marque suite à la fusion de Malakoff et de Médéric Budget : 8M Interlocuteurs : Guillaume Sarkozy, Délégué Général; Christine Laroulandie, Directrice de la Communication; Lydie Hacquet, Responsable communication Année : 2008-2010

15 Suite à la fusion de Malakoff et Médéric, comment construire une marque forte, qui rassure et convainc toutes ses parties prenantes, lorsque l’on intervient dans un secteur de la protection sociale en profonde mutation et face à une concurrence plus que jamais intense? ? ?

16 CONVENTION VISION DISRUPTION La réponse, stratégiquement La protection sociale est en recul continu en France (mesures d’économies, désengageme nt partiel de l’Etat…) Présent pour votre avenir Malakoff Médéric met dès aujourd’hui au service de chacun (entreprise et individus), sa capacité à anticiper la protection sociale de demain

17 DISRUPTION La réponse, concrètement Faire de Malakoff Médéric celui qui incarne le renouveau de la protection sociale en France, en adoptant une posture basée sur l’anticipation pour valoriser le groupe et les solutions modernes qu’il apporte au marché et à ses clients en matière de santé, d’épargne et de retraite en apportant une vision positive de la protection sociale via une tonalité et un discours sereins, positifs, tournés vers des solutions concrètes en choisissant un territoire d’expression fort : donner la parole aux générations qui construisent l’avenir, les jeunes. Présent pour votre avenir

18 PHASE 1 2009 - 2010

19 Le dispositif d’actions La TV pour accélérer la notoriété d’une marque nouvelle. –Un film de marque de 30 secondes qui met en scène des adolescents qui interpellent les adultes autour des enjeux de la protection sociale –Un territoire fort qui s’appuie sur des typographies modernes et l’écriture de messages crédibles, dans le langage des jeunes d’aujourd’hui –Une musique impactante et en ligne avec le discours de l’annonceur « Je rêvais d’un autre monde » Volet institutionnel (1/2) Construire la notoriété de Malakoff Médéric et faire connaître sa vision Volet institutionnel (1/2) Construire la notoriété de Malakoff Médéric et faire connaître sa vision

20 Le dispositif d’action La Presse et le web pour valoriser des domaines d’activité précis –Bannières web –4 visuels qui reprennent la mécanique de la campagne TV avec des adolescents mis en scène autour d’une idée de dialogue entre les générations Volet institutionnel Construire la notoriété de Malakoff Médéric et faire connaître sa vision Volet institutionnel Construire la notoriété de Malakoff Médéric et faire connaître sa vision

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22 Le dispositif d’actions (2009-2010)

23 RÉSULTATS

24 le volume de l’investissement en tv est en corrélation directe avec l’accroissement de la notoriété

25 La campagne a permis d’augmenter la notoriété des domaines d’activité de malakoff médéric Question: Je vais maintenant vous citer des domaines d’activité du secteur. Pour chacun d’eux, vous me direz si Malakoff Médéric y est présent ?

26 Des scores de confiance et fiabilité au-dessus de la moyenne du secteur Question: Pour chacune des phrases, vous me direz si elle s’applique bien ou pas à Malakoff Médéric, en donnant une note allant de 1 à 10 Organisme de santé/prévoyance toutes statures de marques confondues: 5,5/10

27 PHASE 2 Nourrir l’histoire de la marque pour développer sa compétitivité

28 La Réponse, concrètement En protégeant sa réputation, secouée lors de la reforme des retraites En apportant des preuves tangibles au discours de marque, notamment sur la Santé Nourrir l’histoire de la marque pour développer sa compétitivité 1 1 2 2 Comment ?

29 Le dispositif d’actions Actions OfflineActions Online Protéger la réputation Le mini site de « crise » Le manifeste « Défense de l’intérêt général » en presse nationale E-réputation Développer les potentiels de la marque Le spot TV de 30 secondes Une campagne radio égrenant les services innovants de Malakoff Médéric Campagne de « Vous faites quoi pour prendre soin de la santé de vos salariés ? », 3 bannières vidéos sur des sites affinitaires 1 1 2 2

30 Travailler l’image de la marque et de son délégué général via l’E-REPUTATION pour offrir une réponse pertinente aux attaques déflagrés sur la toile et contrer ainsi l’émergence des discours négatifs : Intervenir, selon une charte définie, dans les espaces de conversations web (commentaires à des articles, commentaires à des blogs, forums de discussion) Prise de contact avec les rédactions web Création d’un mini-site « Malakoff Médéric vous en dit plus » 30 Sur lepost.fr – 06 Janvier 2011, en réponse à l’Article « 5ème risque et emplois non délocalisables !!! » du 04 Janvier 2011 Réponse à l’éditorial du Ravi, le 14 Janvier 2011 Protéger la réputation 1 1

31 Le manifeste assoit le discours de marque et conforte le statut spécifique de Malakoff Médéric : –Malakoff Médéric prend soin de la santé, du bien-être et du bien vieillir de toutes les générations –Malakoff Médéric est un groupe paritaire, mutualiste, à but non lucratif –Dans le seul but de défendre l’intérêt général Protéger la réputation 1 1

32 Le dispositif d’actions Développer les potentiels de la marque notamment sur la santé La TV: –Le film de 30 secondes, avec la voix off revue  Une voix off qui assoit le rôle de conseil et accompagnement de Malakoff Médéric et l’installe comme un groupe qui « prend soin de moi » Voix off : On cherche tous quelqu’un pour nous accompagner. Prendre soin de votre Santé, votre Bien-être et votre Bien vieillir, c’est notre métier. Malakoff Médéric, présents pour votre avenir. 2 2

33 33 Communiquer sur la santé: RADIO et web Communiquer sur la santé: RADIO et web 2 2 Une série de 3 bannières vidéos au ton décalé sur des sites B2B affinitaires

34 34 Communiquer sur la Santé: RADIO et web Communiquer sur la Santé: RADIO et web 2 2 La RADIO: –4 spots de 30 secondes qui apportent des preuves tangibles : les solutions Santé –Publics:  Les TPE et Créateurs d’Entreprises, un public encore peu « équipé » en matière de Santé  les plus de 35 ans et ceux qui sont proches du départ à la retraite Exemple d’un spot radio

35 Groupe BNP Paribas communication marque employeur

36 Dans un contexte de crise économique où les banques suscitent de la méfiance au sein de l’opinion, comment redonner du sens au métier de banquier pour attirer les meilleurs talents ? ? ?

37 CONVENTION VISION DISRUPTION La réponse, stratégiquement Le métier de banquier est un métier à très faible valeur ajoutée Chez BNP Paribas nous sommes fiers de participer à la réalisation des projets de nos clients Le métier de banquier est un métier où on est acteur de l’économie réelle

38 DISRUPTION La réponse, concrètement Valoriser la contribution du métier de banquier pour la société en montrant des collaborateurs qui éprouvent autant de fierté à financer les projets de leurs clients que s’ils les avaient imaginés, conçus, réalisés… Chez BNP Paribas nous sommes fiers de participer à la réalisation des projets de nos clients

39 Le dispositif d’actions Une campagne déployée en France et en Belgique avec des annonces dans les principaux titres de la presse généraliste et spécialisée RH et des bannières sur des sites de recrutement Leafle t

40 Les annonces presse en france

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42 Un relai sur le site carrière de bnp paribas fortis en belgique

43 Une campagne interne pour valoriser et fédérer l’interne En France: un film pour présenter la campagne en interne En Belgique: des témoignages vidéos avec les collaborateurs mis en scène dans la campagne En Belgique: un jeu concours où les collaborateurs partagent leur expérience en racontant comment ils ont contribué à la réussite de leurs clients

44 Annonces presse Bannières web Site carrières BNP Paribas Fortis EXTERN E INTERN E France: film de présentation de la campagne Belgique: témoignages des collaborateurs Belgique: jeu concours

45 Résultats + 15% de CV reçus 2 ème employeur le plus attractif en régions (Palmarès Regionsjob 2011) 1 ère banque du classement Universum 2011 des employeurs français idéaux, occupant la 6 ème place au classement « business »

46 Grenelle Environnement Campagne pour la mise en œuvre des mesures du Grenelle Environnement Budget : 458,5K Interlocuteur : Année : 2008-2010

47 ? ? Comment réaffirmer la mise en œuvre du Grenelle Environnement comme un des chantiers prioritaires du Gouvernement?

48 CONVENTION VISION DISRUPTION La réponse, stratégiquement Le Grenelle Environnement, c’est pour réparer les dégâts faits à l’environneme nt Grâce au Grenelle Environnement, plus rien ne sera comme avant Avec le Grenelle Environnement, quand on agit sur l’environneme nt, on agit aussi sur l’économie, sur l’emploi..., sur toute la société

49 DISRUPTION La réponse, concrètement Grâce au Grenelle Environnement, plus rien ne sera comme avant Concrétiser le changement de modèle de société à travers un message impliquant et volontariste, qui s’adresse à tous, citoyens, entreprises, collectivités locales, associations Une disruption portée par un bloc marque identitaire, véritable fil rouge structurant, que l’on retrouvera sur toutes les campagnes de communication des mesures du Grenelle Environnement

50 L’idée créative : la bascule Un territoire créatif centré sur l’idée du changement et de « la bascule », pour illustrer de manière forte qu’avec le Grenelle Environnement, c’est toute la société qui est en train de se transformer Transformation de nos modes de production Transformation de nos transports Transformation de notre habitat

51 Le dispositif d’actions le manifeste : –Une diffusion en presse quotidienne et magazine ainsi que sur la presse spécialisée le film « la Bascule » –Des images fortes et symboliques qui montrent que c’est toute la société qui est en train de changer : ce nouveau modèle conjugue environnement, progrès et emploi Les bannières Film de la bascule Cf clé usb jointe au dossier Manifeste Bloc-marque Bannière web Un dispositif inspiré des principes du changement et de la Bascule

52 Le dispositif d’actions 14 mesures du Grenelle ont été communiquées : – Eco-prêt à taux zéro – Emploi FEE BAT – Recherche – Bâtiment Basse Consommation – Bilan carbone – Lampe basse consommation – Bonus écologique – Ligne grande vitesse – Agriculture biologique – Biodiversité – Energies renouvelables – Traitement de l’eau – Produits éco-labellisés – Transports collectifs Pour valoriser les actions entreprises par le Grenelle des annonces type parues en Presse Hebdomadaire Régionale, touchant 9 millions de Français Pour valoriser les actions entreprises par le Grenelle des annonces type parues en Presse Hebdomadaire Régionale, touchant 9 millions de Français

53 Les résultats Une campagne qui marque : 58% de taux de reconnaissance spontanée Une campagne engageante : 67% des Français déclarent avoir envie de s’engager plus fortement pour l’environnement suite à la campagne, et 87% la jugent utile Une campagne qui plaît : le film plaît à 80% des Français, et la signature à 67%, qui la jugent claire et pertinente \53 Le message de la campagne (Rien ne sera plus comme avant / Entrons dans le monde d’après) s’imposent comme LA manière de parler du Grenelle Environnement, et au-delà, de tous les sujets ayant trait au développement durable : –Au plus haut niveau de l’état En juin 2007, Nicolas Sarkozy reprend à son compte « Rien ne sera plus comme avant » lors de son discours historique de politique générale à Versailles devant l’Assemblée nationale et le Parlement. –Par l’ensemble des acteurs publics Le tampon « Grenelle environnement / Entrons dans le monde d’après » est devenu un véritable bloc marque, qui est désormais apposé sur toutes les campagnes et les outils de communication ayant trait aux mesures du Grenelle Environnement, qu’elles soient émises par les Ministères, mais également par le SIG, l’ADEME, etc.