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Master 1 Marketing Vente - Stratégie de marketing intégré - Enseignante: Isabelle Wallart.

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1 Master 1 Marketing Vente - Stratégie de marketing intégré - Enseignante: Isabelle Wallart

2 La nostalgie : Etymologie: Du grec ancien nostos (retour) et algos (douleur), soit « douleur ressentie à la pensée du retour à la maison familiale, mal du pays ». 1.« Etat de dépérissement et de langueur causé par le regret obsédant du pays natal, du lieu où lon a longtemps vécu; mal du pays. » 2.« Regret mélancolique (dune chose révolue ou de ce quon na pas connu), désir insatisfait. » (Définitions du Petit Robert)

3 Cibler les consommateurs prioritaires Les adulescents Les Séniors Créer de la valeur émotionnelle Concevoir une offre Lhéritage La revitalisation La nostalgie Utiliser la nostalgie des consommateurs Considérer les limites du marketing de la nostalgie La nostalgie personnelle La nostalgie stimulée La nostalgie collective Méthodes générales Se positionner Utiliser la nostalgie pour revitaliser loffre Utiliser les registres sensoriels Les stimuli olfactifs et gustatifs Les stimuli auditifs et visuel Le marketing Mix Politique prix Politique produit Politique communication Politique distribution Identifier les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Les lieux Les objets Les stimuli intangibles Les personnes Les évènements Mesurer lefficacité Les outils et échelles de mesures Méthodes qualitatives Lanti nostalgie

4 Concevoir une offre Lhéritage La revitalisation La nostalgie Utiliser la nostalgie pour revitaliser loffre

5 Concevoir une offre Le marketing nostalgique ou rétromarketing peut prendre plusieurs formes selon les produits et les marques. Conception de loffre La nostalgieLhéritage La revitalisation

6 Le principe de nostalgie se fonde principalement sur le souvenir. Le principe de nostalgie se fonde principalement sur le souvenir. On y trouve des produits qui existent depuis de nombreuses années et qui ont été maintenus dans leur emballage dorigine. La nostalgie

7 Les marques Mamie Nova, Bonne Maman, ou encore Andros – Registre affectif – Cible prioritaire : les consommateurs « séniors » – Proposent des produits connus et traditionnels revisités.

8 La nostalgie La Conture Bonne Maman – Depuis 40 ans, se différencie des concurrents – Leader sur son marché – Nom: évoque limage de lenfance heureuse et de la tendresse maternelle – Le packaging exprime le positionnement de la marque la forme du pot : pot en verre traditionnel le couvercle : motif de la toile de Vichy confiture létiquette et la typographie : principe de létiquette écrite à la main

9 Héritage On privilégie lévocation de lhistoire dune marque et ses associations socioculturelles. On retrouve des produits nouveaux mais créés pour faire « vieux », avec un travail particulier sur le packaging.

10 Le packagin g Couleurs riches ou sombres Textures de papier, de bois ou de tissus anciens Des dessins plutôt que des photos Typographies typiques des codes emballages anciens

11 Héritage Leau minérale Quezac – Marque qui nexistait pas il y a 10 ans – Création dune histoire authentique = origine, source – Packaging : Couleurs ternes : histoire du terroir et authenticité mais en même temps moderne Les consommateurs ont la sensation que cette marque existe depuis toujours

12 La La revitalisation On revitalise des marques anciennes en les rajeunissant parce quelles ont vieilli ou les faisant renaître parce quelles avaient disparu. Rajeunir la marque Renaissance de la marque

13 Rajeunir une marque Recette ou formule nouvelle Communication ciblée Segmentation adaptée Packaging plus attrayant

14 La revitalisation Il peut sagir de produits revisités mais qui gardent leurs caractéristiques fondamentales.

15 La revitalisation Les remakes... Ce sont danciens produits réédités dans leur design dorigine ou adaptés dans une version boîte métal, souvent vendus en séries limitées.

16 Créer de la valeur émotionnelle Utiliser la nostalgie des consommateurs La nostalgie personnelle La nostalgie stimulée La nostalgie collective

17 Créer de la valeur émotionnelle 3 types de nostalgie Nostalgie collective Nostalgie stimulée Nostalgie personnelle

18 La nostalgie personnelle Cest une nostalgie qui se rapporte aux souvenirs personnels, propres à lindividu et principalement à son enfance. Exemple : les batailles deau, les vacances en famille, le camping… On peut aussi y intégrer des objets qui vont faire appel à des souvenirs Exemple : les playmobils

19 La nostalgie stimulée Cest une nostalgie qui se réfère à des souvenirs communs partagés avec la génération antérieure mais que lindividu na pas réellement vécu. Exemple : décoration années 60, aller chercher le lait à la ferme. Cest aussi des choses, ou personnes qui existent encore aujourdhui mais dont le succès a commencé avant la naissance de lindividu. Exemple : les Beatles

20 La nostalgie collective Cest une nostalgie commune à une génération. On y retrouve des personnes, des objets, des événements qui ont marqué toute une génération et/ou toute une culture. Exemple : Lépoque Hippies La chute du mur de Berlin Les boys band

21 Créer de la valeur émotionnelle Utiliser les registres sensoriels Les stimuli auditifs Les stimuli olfactifs Les stimuli gustatifs Les stimuli visuels

22 Registres sensoriels Stimuli gustatifs Stimuli auditifs Stimuli olfactifs Stimuli visuels

23 Les stimuli auditifs Sons – musiques – voix – propos – Phénomène dassociation fort – Utilisé pour : La création publicitaire Lambiance dans les points de vente

24 Les stimuli visuels ou tactiles Êtres – Objets – Lieux – Evénements Ex: Mai 68 Les stimuli gustatifs Les stimuli olfactifs – Les stimuli olfactifs sont les plus révélateurs de lenfance – Les femmes y sont plus sensibles que les hommes

25 – Les stimuli olfactifs sont différents selon la région exemple au Etats-Unis: Parfums de fleurs sur la côte Est Odeur dair frais dans le sud Odeur des animaux de ferme dans le Midwest Odeurs de cuisson de barbecue sur la côte ouest Ex 1: Diffusion des odeurs de pains près des boulangeries, qui rappellent de tendres souvenirs denfance = augmentation des ventes importante. Ex 2: LArtisan Parfumeur, à Paris, pour Noël, en 1995 a sorti en édition limitée un coffret intitulé « Je me souviens » contenant 8 flacons comportant 8 odeurs caractéristiques de lenfance : « Cest la rentrée », « Mon quatre heures », « Le baiser du soir », « Les grandes vacances »…

26 Créer de la valeur émotionnelle Identifier les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Les lieux Les objets Les stimuli intangibles Les personnes Les évènements

27 Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Examiner les évènements ou expériences passés les plus susceptibles de générer des sentiments de nostalgie : 1.Les personnes : la famille et les amis 2.Les objets : antiquités, vêtements, bijoux, jouets, livres, automobiles (1 ère voiture possédée).

28 Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie 3.Les stimuli intangibles et représentatifs Les arômes Les musiques Les chansons Les enregistrements et les films… 4.Les lieux Foyer : « Chez soi » Lieux occupés par le passé : maison familiale… 5.Les évènements Dordre personnel ou familial (anniversaire, examens, vacances…) Dordre collectif (évènements historiques ou sportifs…)

29 Cibler les consommateurs prioritaires Les adulescents Les Séniors

30 Cibler les consommateurs prioritaires Les séniors Les adulescents Les principales cibles du marketing de la nostalgie Particulièrement les « Baby Boomers » Aussi appelés « Kidults »

31 Les adulescents

32 Les adulescents : qui sont-ils? 13%8 millions 13% de la population française, 8 millions de personnes Sexe : Homme ou femme 20 et 35/40 ans Age : Entre 20 et 35/40 ans CSP : Cadre dynamique ou étudiant Citadin Forte mobilité Célibataire Situation familiale : Célibataire, beaucoup vivent encore chez leurs parents

33 Segmentation comportementale selon Corinne Maillet (auteur du « Marketing adulescent ») jeunes adultes branchés qui se servent des objets, des marques pour construire leur personnalité. Les créatifs régressifs ce sont les adulescents communautaires. Les gamers grégaires ils ont de manière épisodique des pics de nostalgie liés à lenfance mais ne sont pas aussi impliqués que les gamers grégaires. Les nostalgiques épisodiques Ils ressentent un très grand besoin de se rassurer et ne veulent pas jouer leur rôle dadulte. Les doudous addicts

34 Aspirations Retrouver les sensations de leur enfance : le plaisir dautrefois oublié puis retrouvé Appartenir à une communauté Affirmer sa personnalité et inventer sa vie Samuser pour rester jeune et vivre de nouvelles aventures

35 Les besoins Le besoin de se rassurer : ils se raccrochent à lenfance le plus longtemps possible afin de fuir la réalité et les problèmes qui les entourent. Principe de « réassurance » qui consiste à se tourner vers le passé tout en ayant des aspirations de modernité. Le besoin de rester reliés aux autres Le besoin de se distinguer : dans une société de consommation de masse, ils mélangent les modes de vie pour échapper à toutes classifications. Le besoin de se divertir : ils aiment jouer. Ils veulent du positif, du rêve, de lémotion.

36 Valeurs Rejet de lautorité ou de toute responsabilité importante Refus de grandir Solidarité : retour aux valeurs collectives, respect de la diversité Le bonheur et la liberté : liberté sexuelle, liberté de faire ce que bon leur semble… Le droit au plaisir

37 Attitudes Régressions plus ou moins puériles : ils aiment ce qui est doux, sucré, coloré, tendre… Champions de lautodérision Centrés sur eux même : « Moi-dabord », légèrement égoïstes. Inconstants : fonctionnent au feeling, à la spontanéité. Versatiles

38 Spécificité de la cible Leur quête d'identité passe par des tactiques de représentation permanente. Ils aiment les produits dits "régressifs" qui rassurent et semblent ralentir le temps. Les comportements mimétiques se développent selon un individualisme de groupe qui commande l'action et la communication de l'individu. Ils aiment les marques de leur enfance.

39 Spécificité de la cible Aiment la praticité. Sensibles aux nouvelles technologies, à lenvironnement multimédia. Ils aiment personnaliser, customiser les produits affirmation de leur personnalité. Ils sont sensibles au style, au design : ils aiment lesthétisme. Ils peuvent être des prescripteurs de tendance.

40 Comportement dachat Pas fidèles à une marque. Accordent du temps à la recherche de produits. Affectionnent la mode, les produits de marque et les séries limitées dessinées par de grands noms. Ils achètent des produits pour leur valeur émotionnelle, leur touche ludique ou encore le côté détourné des objets pour enfant : avant tout un achat plaisir; le prix nest pas un critère déterminant.

41 Domaines stratégiques La mode (les mères shabillent comme leurs filles, mode dautrefois…) Les cosmétiques (gel douche parfumé au coulis de mûre…) Les peluches (magasin Colette qui vend des doudous pour les grands…) Lalimentation (céréales…) Les loisirs Les voitures (New beettle) La littérature (Parigramme) Lhabitat et lameublement (année seventies, esprit zen…) Les prescripteurs (Iggy Pop)

42 Les séniors

43 Segmentation comportementale selon Benoit Goblot (Directeur général de Senioagency) de consommateurs. Nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l'innovation. Ils ne ressemblent en rien à leurs aînés. Ils sont les plus sensibles au marketing nostalgique. Les happy-boomers ( ans) de consommateurs. Enfants de la Libération, ils sont aujourd'hui à la retraite. Libérés de toute contrainte, ils en profitent pour réaliser tout ce qu'ils n'ont pas pu faire auparavant et qu'ont fait les happy-boomers à 20 ans comme les voyages, les loisirs, etc Les libérés ( ans) de consommateurs. Les vrais seniors qui consomment des produits de seniors. Les paisibles ( ans) de Très Grands Vieillards. Leur consommation est réalisée par leurs enfants "happy-boomers" et "libérés". Les TGV (85 et +)

44 Les baby-boomers 1/3 des français 75% des revenus nets, 1/3 des français. Sexe : Homme ou femme 50 ans et plus Age : 50 ans et plus Pouvoir dachat supérieur à la moyenne Citadin Situation familiale : en couple avec enfants qui nont pas quitté le foyer Liberté

45 Aspirations Profiter de la vie. Réaliser ce que lon na pas fait en étant plus jeune. Retrouver les valeurs dantan. Se souvenir du passé : souvenirs heureux

46 Besoins

47 Valeurs et attitudes Liberté Nostalgie Satisfaction immédiate Hédonisme Utilitarisme Franchise

48 Spécificité de la cible La vie des séniors change : durée de vie plus longue. Beaucoup de temps libre. Plus aisés. Plus dexpérience, plus de souvenirs effet de nostalgie plus prononcé. Population plus mature qui consomme pour eux et non pour paraître aux yeux des autres. Sensibles aux innovations. Habitués à une marque mais pas fidèles : nhésitent pas à changer de marque si on leur démontre quelle est moins bonne quune autre. Achètent pour eux et pour les générations qui sont en dessous deux.

49 Comportement dachat Le prix nest pas un facteur déterminant, contrairement à lutilité et la praticité du produit. Cible très exigeante recherche de produits de qualité. Achats réfléchis et rationnels Sensibles à la personnalité du vendeur. Nhésitent pas à tester tous les produits pour trouver la qualité. Préfèrent les marques de grande renommée plutôt que les marques de distributeurs. Aiment les produits déjà rencontrés dans le passé.

50 Domaines stratégiques Lalimentation : alimentation de qualité (très grand consommateurs deau minérale et de produits laitiers, restauration, diététique, produits frais…). Les assurances : assurance dépendance et assurance obsèques. Le tourisme : voyages de luxe, ou tant rêvés dans leur jeunesse. Les cosmétiques : rester jeunes. Les véhicules : voitures confortables et sûres. Les produits bruns et blancs : électroménagers pratiques…

51 Se positionner Le marketing Mix Politique prix Politique produit Politique communication Politique distribution

52 Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) La nostalgie est la base même du positionnement et imprègne les différents éléments du mix (nom de marque, packaging, communication publicitaire, nature du produit ou du service…). Exemple 1: La radio Nostalgie qui vise des quadragénaires, diffuse de la musique datant de plus de 10 ou 15 ans et sappuie sur des messages de type: « Si tas pas de nostalgie, tu peux pas comprendre »…

53 Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) Politique de produit : éviter toute modification visible au niveau du packaging ou du design produit. Exemple: Echec de Coca Cola avec le New Coke qui négligeait laspect symbolique du produit dans la société et culture américaine. Politique de distribution : cf. atmosphère nostalgique de certaines enseignes

54 Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) Politique de prix : prix de vente plus élevé que la moyenne pour la famille de produits moindre sensibilité au prix du consommateur nostalgique. Politique de communication : faire savoir que le produit est toujours disponible et quil na pas changé.

55 Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix) Exemple 2: Maxwell a lancé un café nommé « Maxwell House 1892 »: le packaging est une réplique dun modèle du siècle dernier et la publicité évoque un village américain dautrefois et un temps « où lon respecté les traditions ». Exemple 3: « Petit Lu » biscuit mythique pour les Français Nostalgie du petit écolier traditionnel avec sa cape et son béret et dune école où on apprenait à écrire avec un plume Publicité : montre des adultes se comportant comme des enfants.

56 Méthodes générales Mesurer lefficacité Les outils et échelles de mesures Méthodes qualitatives

57 Les outils et échelles de mesures Objectifs: – Comprendre les consommateurs – Adapter l'offre à la demande – Contrôler l'effet du stimulus recherché – Mieux comprendre le rapport des individus à la nostalgie

58 Les outils et échelles de mesures Méthodes générales L'instrument de Baker et Kennedy,1994 : étudier le degré de nostalgie provoquée par l'exposition à une publicité donnée, celui-ci se composant de six items dont 4 sont exprimés de manière positive et 2 de manière négative.

59 Les études de Holbrook développer un index pour mesurer la propension à la nostalgie et prédire les réactions affectives à des stimuli nostalgiques. Il est composé d'une série d'affirmations relatives à la notion générale selon laquelle les choses étaient meilleures au bon vieux temps. Chacune des affirmations doit être appréciée à l'aide d'une échelle de Likert en 9 points. Les outils et échelles de mesures

60 Les méthodes qualitatives (plus adaptées au cas français) – Les techniques projectives de collage sont utilisées et interprétées en fonction des éléments présents dans le collage et de 4 grands types de nostalgie (personnelle, culturelle, intergénérationnelle, virtuelle) dans une grille d'analyse. Les collages sont interprétés par les organisateurs de la collecte sous différents angles selon les personnages, les couleurs, les objets, les célébrités, les personnages fictifs, etc.. Les outils et échelles de mesures

61 Les méthodes de collecte dentretiens individuels ou en groupe permettent d'appréhender l'impact de la nostalgie. L'entretien individuel lorsqu'il est répété permet une étude objective. Lorsqu'il est collectif, il permet une approche plus subjective mais également plus spontanée et proche de la réalité du consommateur. Les outils et échelles de mesures

62 Considérer les limites du marketing de la nostalgie Lanti nostalgie

63 Les limites du marketing de la nostalgie Attitudes contraires aux objectifs recherchés: – Frustration – Angoisse – Stress – Instabilité – Incertitude – Le consommateur se ferme au produit – Le passéisme enferme le consommateur dans son monde

64 Les limites du marketing de la nostalgie Anti-nostalgie des émotions trop personnelles « Il faut avoir eu une belle enfance pour en être nostalgique » (Gauthier) Tous les individus ne peuvent être réceptifs. Attention : – à la confusion entre ne plus vivre une situation et regretter de lavoir vécue. – à la stimulation de la nostalgie réelle : elle peut être trop implicante pour le consommateur.

65 Les limites du marketing de la nostalgie Les réponses à lanti nostalgie : – Rappeler les joies du passé en promettant un futur encore meilleur; – Privilégier le marketing nostalgique stimulée et la nostalgie collective – Cibler un public assez large et homogène – mesurer la capacité émotionnelle de la nostalgie proposée. – Utiliser la « néonostalgie » qui permet un bref regard vers le passé tout en gardant le regard fixe ver l'avenir.


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