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Opportunité de mise en place dune marque collective pour les produits agro-alimentaires de la région Ile-de-France Résultats, analyse et propositions Olivier.

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1 Opportunité de mise en place dune marque collective pour les produits agro-alimentaires de la région Ile-de-France Résultats, analyse et propositions Olivier Beucherie Christine Monticelli

2 Objectifs et attentes de létude Rappel des objectifs initiaux fixés : participer au développement des entreprises régionales agricoles et alimentaires ; trouver de nouveaux débouchés pour une agriculture régionale en voie de diversification ; répondre à une certaine demande des distributeurs locaux pour une offre identifiée ; développer une synergie entre promotion des produits alimentaires et autres axes de promotion du territoire

3 METHODOLOGIE

4 Méthodologie Cette étude comporte 3 volets (approche qualitative): un volet consommateurs ; un volet distributeurs ; un volet transformateurs, entreprises ; complétés par une approche réglementaire et une vision comparée dautres marques régionales en France et en Europe.

5 PRINCIPAUX RESULTATS CONSOMMATEURS

6 Approche consommateurs Mauvaise connaissance de la réalité régionale 2 grands types de consommateurs : « Parisiens » : Vision spontanée très négative par rapport aux valeurs de la région Très faible niveau de connaissance des produits régionaux en spontané « Franciliens » : Meilleure connaissance de la globalité régionale Produit « local » plus que régional

7 Approche consommateurs Curiosité de (re)découvrir les produits Ile-de-France. « Pourquoi pas nous ? » Pas de préférence pour un type de circuit de distribution en particulier Sensibilité environnementale (en particulier emballage)

8 Notion de spécificité Nom géographique connu (parfois même en dehors de la région) (« on en a entendu parler, on le connait ») Origine de la matière première doit être Ile-de-France. Cest moins clair pour ce qui concerne les étapes de transformation. A titre dexemple : brie de Meaux, moutarde de Meaux, poule de Houdan, Niflettes, confiture de rose de Provins, Cidre de St Cyr, Bière de Brie, Pithivelle… Approche consommateurs

9 Des produits spécifiques en Ile-de- France ?? « En dehors des fromages AOC, en Ile-de-France, il ny a pas de produits du terroir. » « Terroir = campagne. Ile-de-France ne fait pas penser à campagne. Lurbanisme a pris le dessus et pourtant une grande partie des départements dIle-de-France sont des campagnes. » « A Paris on trouve des produits de partout, mais pas dIdF. » « Cest important quune région garde son patrimoine »

10 Les valeurs de lIle-de-France citées en spontané : Négatif : pollution, surpopulation, transports, embouteillages, stress, urbanisation, béton, Positif : niveau de vie, culture, histoire, tourisme, lieux connus, Paris, enseignement supérieur, région cosmopolite, grandes entreprises, diversité des paysages et agriculture (sauf réunion de Paris). Approche consommateurs

11 Les mentions communicantes attendues : - Produits dIle-de-France - Saveurs et terroirs - Produits traditionnels - Recettes authentiques - Produits respectueux de léquilibre de la planète / biodégradables / recyclables - Certains signes officiels : AOC, label rouge, AB Approche consommateurs

12 PRINCIPAUX RESULTATS DISTRIBUTEURS

13 Approche distributeurs Pas de rayon identifiant « Ile-de-France » chez les distributeurs Des produits provenant dIle-de-France mais non identifiés Quelques produits mentionnent une origine dIle-de- France, selon des logiques différentes selon les distributeurs Selon enseignes Circuits courts sites web e-commerce

14 Quelques opérations de mise en avant à linitiative dentreprises privées et denseignes GMS Approche distributeurs

15 Principaux résultats des entretiens Très faible reconnaissance de la gastronomie dIle-de-France. Seuls le Brie et le miel du gâtinais sont cités. « Ile-de-France »: « pas assez glamour » au contraire de « Paris ». Idée et intérêt pour une communication sur la proximité de la production, lavantage écologique. Approche distributeurs

16 2 axes de positionnement observés : Stratégie « produit de luxe » Valeurs des marques haut de gamme associées à Paris Distribution par circuits haut de gamme Concerne quelques produits très typés haut de gamme Stratégie « produit de proximité » Valeur décologie, de citoyenneté peu ou pas mise en avant en spontanné Large gamme de produits possible Approche distributeurs

17 PRINCIPAUX RESULTATS ENTREPRISES

18 Faible intérêt pour une action collective à destination des consommateurs franciliens, voire rejet, Attentes importantes pour un accompagnement vers lexport, Notion de « pôle de compétitivité », mise en réseau des entreprises, innovation. Approche entreprises / Les PME

19 Métiers de bouche : « défenseurs » de la réputation gastronomique parisienne, Très peu de difficultés commerciales : « les consommateurs sont à nos portes », Mauvaise identification des producteurs de matières premières par rapport à leurs circuits grossistes, Leur « statut dartisan » leur suffit comme caution. Approche entreprises / Les artisans

20 Circuits courts relativement bien organisés: points de vente collectifs, marchés, e- commerce, cueillettes… Logique locale : territoires restreints, Marques collectives infra - régionales citées spontanément, Pas de problèmes de commercialisation évoqués. Approche entreprises/Les agriculteurs

21 La plupart des entreprises enquêtées ont une volonté stratégique dancrage territorial - Gouvernance et management orientés vers le territoire, - Peu ou pas de lien matière première/territoire, - Dans certains cas savoir-faire local ou commercialisation à dominante locale. Parmi elles, certaines entreprises ont une démarche terroir - Fort lien produit / territoire : Matière première et savoir-faire locaux, lien qualité / origine géographique, antériorité du produit dans la région, zone de commercialisation locale ou régionale, marketing et communication orientés sur lorigine ou la provenance. Approche entreprises

22 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

23 La notion dIle de France est très hétérogène entre les consommateurs interrogés, et souvent très floue. depuis le boulevard périphérique jusquau quart de la France ! Visions et attentes très différentes selon consommateurs, distributeurs, entreprises (y compris entre elles) Perception de lIle de France

24 Entreprises : Haut de gamme, vitrine de la France Innovation, dynamisme, entreprises à la pointe Paris « créateur de tendance » Agriculteurs : produits locaux Distributeurs : Paris

25 Analyse des attentes Entreprises Consommateurs Distributeurs Appui au développement de lexport. Synergies vers un pôle de compétitivité. Redécouvrir le patrimoine local et régional Disposer de produits locaux, de proximité (fraîcheur et environnement) A voir !... Structuration de filière pour approvisionnement local (artisans) Agriculteurs ?

26 Stratégie régionale didentification ForcesFaiblesses Un fort bassin de consommation (y compris touristes) Image forte de Paris pour les consommateurs y compris étrangers et touristes. Très grande diversité des attentes des acteurs économiques Ile-de-France nest pas une entité géographique forte et reconnue, Dautres marques plus locales communiquent déjà, Pas de produit ambassadeur, Pas dentreprises leader OpportunitésMenaces Pas de marque collective associant les 3 types dentreprises, Intérêt des consommateurs pour redécouvrir les produits du patrimoine régional Pas dattente exprimée par les circuits commerciaux étudiés Concurrence structurée dautres régions

27 Une promotion décalée par rapport aux attentes des acteurs locaux (entreprises, distributeurs) Une gamme de produits limitée : il faut une présence minimum sur un marché ciblé pour construire une notoriété auprès du consommateur Concurrence entre plusieurs démarches présentes sur une même zone et un même secteur de marché Benchmarking Europe : Principaux facteurs déchec

28 Benchmarking Europe : Principaux facteurs de réussite Importance dun contenu qualitatif clair et de contrôles. Transparence des pratiques. Présence suffisante sur le marché (taille critique) Cohérence avec les valeurs du territoire et les autres démarches existantes Implication dun groupe dentreprises leader Valorisation des acteurs régionaux Liaison avec les consommateurs Principes de développement durable

29 Notre préconisation : vers un plan daction dynamique Il nous semble nécessaire de : Amorcer des actions concrètes à retour rapides pour les entreprises et parallèlement Initier une démarche de fond sur la « création » dune identité régionale ayant vocation à être appropriée, partagée et utile au plus grand nombre, de façon durable, à moyen et long terme

30 Traduction pour lIle-de-France Contenu qualitatif clair ? Nécessité de caractériser des critères de qualité pour sélectionner des produits et/ou des entreprises Taille critique dune gamme visible ? Initier une démarche sur une première sélection de produits à définir

31 Cohérence avec les valeurs du territoire ? Nécessité de caractériser un ensemble de valeurs à associer à lIle-de-France Implication dun groupe de leaders ? Nécessité de motiver et impliquer un premier petit groupe dentreprises Traduction pour lIle-de-France

32 Equilibre entre 3 pôles de valeurs Patrimoine alimentaire régional (gastronomie, produits de terroir) Environnement, paysage, campagne, naturalité, développement durable Innovation, modernité, culture, excellence, création demplois Un identifiant régional

33 Une stratégie régionale plus simple sur deux axes de valeurs à croiser pour… Marquer lancrage régional des entreprises Créer un identifiant pertinent et donc utile Appropriable par une diversité dentreprises, pour différents produits sur différents marchés Notre recommandation

34 1er axe possible : Développement de limage du territoire pour soutenir une communication sur des valeurs sociétales (énergiques et positives) 2 ème axe possible : Développement de limage des produits patrimoniaux et gastronomiques pour légitimer un ancrage géographique fort auprès des consommateurs Un identifiant régional Croisement des deux axes

35 1er axe : Développement de limage de lIle-de-France sur des valeurs sociétales Développer un identifiant commun orienté « territoire / entreprises » (communication institutionnelle et commerciale) - La plupart des entreprises nont pas une stratégie produits orientés vers le territoire. - Mais certaines se déclarent concernées par les valeurs qui intéressent la Société : taxe carbone, respect de lenvironnement, création demplois, développement durable - Répond à la demande des consommateurs et surtout des distributeurs

36 Quel contenu pour cet axe « attentes sociétales »? Entreprises performantes sur qualité, gestion de lenvironnement, développement économique, Entreprises qui apportent des atouts à la région : Création demplois et de richesses, respect de valeurs, Une image de la région agréable où il fait bon vivre et travailler, Un territoire et un environnement préservés. Notion de « développement durable »

37 2ème axe : Développement de limage des produits (gastronomie et patrimoine) Communication produits / consommateurs : - La plupart des entreprises ne mettent pas en avant lorigine « Ile-de-France » dans leur communication produits. - Importance de limage des métiers de bouche et de la gastronomie (Paris) - Attentes exprimées essentiellement par les consommateurs franciliens

38 Quel contenu pour cette communication « Gastronomie et patrimoine »? Terroir : Matières premières locales et traditions (savoir-faire, origine, spécificité), Naturalité : Mobilisation de ressources naturelles, paysages/cadre de vie préservés, Qualité : cahiers des charges contrôlés, Gastronomie : lien avec la restauration et les métiers de bouche Patrimoine : valorisation inventaire CNAC

39 Une identité régionale sous quelle forme ? Identifiant régional contrôlé sur la base du respect de : Charte entreprises Cahier des charges produits

40 Merci de votre attention !

41 -Quelle cible clientèle (marché régional, touristes, export)? - Garantir les « vrais » produits dIdF -Promouvoir la région IdF plus globalement -Aider les entreprises à développer lexport, … Plusieurs scénarios possibles ? Alternatifs ou parallèles ? -Démarche collective pour tout le monde ? -Démarche spécifiquement orientée sur un type dentreprise ? Quel impact pour les acteurs des filières ? Quelles ressources à mobiliser au CERVIA ? -Etude consos : problème de notoriété, beaucoup de valeurs négatives à lever, différences parisiens et franciliens. -Innovation -Une certaine tradition à redécouvrir -Produits de qualité Pour qui ? Pour quoi ? Avec quelles valeurs ? Un identifiant régional Stratégie régionale

42 Une identité régionale pour qui ? Soutenir les entreprises respectant un certain nombre de valeurs consignées dans une charte régionale Pour soutenir des relations B2B Pour créer et garantir une identité « Ile-de-France » aux consos En complémentarité avec leurs propres stratégies mkg Promouvoir des produits spécifiques qui respectent un cahier des charges régional (innovants ou traditionnels ou respectueux environnement ou gastronomiques…)


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