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Marc Vandercammen Octobre 2003 Le jeune, prescripteur dachat.

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1 Marc Vandercammen Octobre 2003 Le jeune, prescripteur dachat

2 Objectifs Lobjectif de cette étude est dévaluer le rôle de prescripteur dachat et de consommateur joué par un jeune. Cette étude permet danalyser différents éléments de prescription et de consommation, comme le volume de la prescription en matière de consommation.

3 Méthodologie 578 Interviews quantitatives réalisées en Belgique en face à face auprès de jeunes et de parents. 128 jeunes de 11 à 12 ans, 200 jeunes de 15 à 18 ans, 250 parents (ayant des enfants de 7-8 ans, 9-10 ans et plus). Field: mars-mai Échantillon aléatoire stratifié redressé selon la méthode des points de chute. Les interviews des jeunes (11-12 ans, 15 à 16 ans et 17 à 18 ans) ont été réalisées en dehors de la présence des parents. Les résultats ont fait lobjet des traitements statistiques adéquats (, marge derreur) La marge derreur totale maximale sur léchantillon est de 3,0%. Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée - selon les profils - en fonction du sexe et de lâge. Pour les comparaisons avec les 4-10 ans, les taux de prescription déterminés par lInstitut de lEnfant ont été utilisés.

4 Symboles et significations Fille Garçon Groupes sociaux supérieurs Groupes sociaux inférieurs

5 Prescription et magasin Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit

6 Prescription et magasin Vos enfants proposent-ils des produits à acheter ? Neuf jeunes sur dix proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. 9% 91% Proposent des produits Ne proposent pas des produits

7 Prescription et magasin Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? Près de neuf jeunes sur dix placent spontanément des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent quils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. 16% 84% Placent des produits Ne placent pas des produits Base: enfants participent aux courses

8 Prescription et magasin Si le principal responsable dachat (PRA) demeure la mère de famille, deux jeunes sur trois sont souvent amenés à faire des achats seuls et un jeune sur trois avec sa famille. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Habituellement, qui fait les courses à la maison ?

9 Taux de prescription Lenfant joue un rôle de prescripteur très important en ce qui concerne: Les friandises et snacks Les fournitures scolaires Les loisirs (CD, DVD, vacances, cinéma) Plus dune fois sur deux, ils ont prescrit ou influencé le type dachat réalisé Pour internet, lélectroménager, les produits laitiers et lalimentation générale, leur rôle est loin dêtre négligeable. Blanc: achat délectroménager Taux de prescription moyen par produit (1)

10 Taux de prescription Une fois sur trois, lenfant prescrit le produit acheté en matière déquipement HIFI, de jeux ou de jouets. Dans les autres cas, la moyenne demeure faible mais cache des particularités en fonction de lâge. Brun: achat HIFI, télévision, etc. Taux de prescription moyen par produit (2)

11 4-6 ans Taux de prescription par produit Source: Institut de lEnfant.

12 Articles prescrits par les enfants de 4 à 6 ans Les enfants de 4 à 6 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leur alimentation: Choix des céréales ou des produits laitiers. La mise en scène des produits par les producteurs en matière demballage ou de communication renforce ce rôle de prescripteur. Le produit est amusant et étonnant pour les enfants et sain pour les mamans ! Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit

13 Articles prescrits par les enfants de 4 à 6 ans Les enfants de 4 à 6 ans jouent aussi un rôle essentiel dans la sélection des activités de loisirs, notamment dans: Le choix dune activité, du parc dattraction, Le choix des jeux et jouets Le choix du lieu de vacances. Il est vrai que les organisateurs proposent des « paquets » adaptés aux spécificités familiales, des activités focalisées sur les plus jeunes enfants ou des réductions et même la gratuité dentrée. Source: Institut de lEnfant Plus étonnant est le rôle joué par les enfants en matière dacquisition déquipement HIFI (notamment les lecteurs de DVD et les Home cinéma) ou de la voiture (choix du modèle ou de la couleur).

14 7-8 ans Produits proposés Remplissage du caddie Taux de prescription par produit Articles achetés lors des courses

15 Enfants de 7 à 8 ans Vos enfants proposent-ils des produits à acheter ? Huit jeunes sur dix âgés de 7 à 8 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. 19% 81% Proposent des produits Ne proposent pas des produits

16 Enfants de 7 à 8 ans Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? Neuf enfants de 7 à 8 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent quils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. 14% 86% Placent des produits Ne placent pas des produits Base: enfants participent aux courses

17 Articles prescrits par les enfants de 7 à 8 ans Les enfants de 7 à 8 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leur alimentation: choix des confiseries, snacks, des céréales ou produits laitiers. des activités de loisirs, notamment dans le choix des jeux et jouets, le cinéma ou le choix du lieu de vacances. des fournitures scolaires des CD, DVD, K7 … Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (1)

18 Articles prescrits par les enfants de 7 à 8 ans Une fois sur trois ils jouent le rôle de prescripteur pour: Laccès à internet au domicile Léquipement en électroménager Ils interviennent plus rarement dans le choix des vêtements, des magazines du ménage, du lave-vaisselle ou de la voiture. Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (2)

19 Articles achetés par les 7-8 ans En dehors des achats recommandés à leurs parents, les 7-8 ans placent directement dans le caddie différents produits: Trois enfants sur quatre de 7 à 8 ans achètent des confiseries et un sur quatre des magazines lors des courses. Les fournitures scolaires, les jeux vidéo et les chips sont achetés par moins dun enfant sur dix. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Articles achetés par les enfants lors des courses …

20 9-10 ans Produits proposés Remplissage du caddie Taux de prescription par produit

21 Enfants de 9 à 10 ans Vos enfants proposent-ils des produits à acheter ? Quatre jeunes sur dix âgés de 9 à 10 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. 14% 86% Proposent des produits Ne proposent pas des produits

22 Enfants de 9 à 10 ans Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? Neuf enfants de 9 à 10 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent quils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. 15% 85% Placent des produits Ne placent pas des produits Base: enfants participent aux courses

23 Articles prescrits par les enfants de 9 à 10 ans Les enfants de 9 à 10 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leur alimentation: choix des confiseries, snacks, des céréales ou produits laitiers. des fournitures scolaires des activités de loisirs, notamment dans le choix des CD, DVD, K7 des jeux et jouets, du cinéma ou du lieu de vacances. de lélectroménager et du matériel HIFI. Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (1)

24 Articles prescrits par les enfants de 9 à 10 ans Quatre fois sur dix, ils jouent le rôle de prescripteur pour laccès à internet au domicile. Ils jouent un rôle dans les choix alimentaires du ménage (alimentation générale, chips, boissons). Ils interviennent plus rarement dans le choix des vêtements, des magazines du ménage, du lave-vaisselle ou de la voiture. Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (2)

25 11-12 ans Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit Articles achetés avec largent de poche Articles achetés par les ans lors des courses

26 Jeunes de 11 à 12 ans Proposes-tu des produits à acheter ? Neuf jeunes sur dix âgés de 11 à 12 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. 9% 91% Proposent des produits Ne proposent pas des produits

27 Jeunes de 11 à 12 ans Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? Neuf enfants de 11 à 12 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent quils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. 13% 87% Placent des produits Ne placent pas des produits Base: enfants participent aux courses

28 Jeunes de 11 à 12 ans Si le principal responsable dachat (PRA) demeure la mère de famille, deux jeunes sur trois sont souvent amenés à faire des achats seuls (de faible valeur) et un jeune sur dix accompagné. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Habituellement, qui fait les courses à la maison ?

29 Articles prescrits par les jeunes de 11 à 12 ans Les jeunes de 11 à 12 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leurs fournitures scolaires. des activités de loisirs, notamment dans le choix des CD, DVD, K7 des jeux et jouets, du cinéma ou du lieu de vacances. de leur alimentation: choix des céréales, snacks ou des articles dalimentation générale. de lélectroménager et du matériel HIFI. Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (1)

30 Articles prescrits par les jeunes de 11 à 12 ans Les jeunes interviennent une fois sur quatre dans le choix des vêtements et des boissons du ménage Les jouets prennent moins dimportance et les cosmétiques apparaissent. Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (2)

31 Articles achetés avec largent de poche Un jeune sur quatre de 11 à 12 ans achète des jeux (y compris des jeux vidéo) avec son argent de poche et un sur cinq des DVD, CD et K7 ou des vêtements. Les jeux sont achetés par les garçons, les filles se focalisent sur les vêtements, les DVD, CD et K7. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Articles achetés par les enfants avec leur argent de poche… 46% 36% 32%

32 Top 6 articles achetés par les ans lors des courses Quatre jeunes sur cinq de 11 à 12 ans achètent des confiseries, près de deux sur quatre achètent des céréales, un sur quatre achète des chips et un sur cinq un magazine lors des courses. Les jeux et les vêtements sont achetés par un enfant sur dix. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Articles achetés par les enfants lors des courses…

33 15-16 ans Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit Articles achetés avec largent de poche

34 Prescription et magasin Proposes-tu des produits à acheter ? Neuf jeunes sur dix âgés de 15 à 16 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. 6% 94% Proposent des produits Ne proposent pas des produits

35 Prescription et magasin Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? Neuf jeunes de 15 à 16 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (53%) déclarent quils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. 21% 79% Placent des produits Ne placent pas des produits Base: enfants participent aux courses

36 Prescription et magasin Si le principal responsable dachat (PRA) demeure la mère de famille, à peine un jeune sur trois accompagne ses parents pour faire les courses et un sur dix les fait seul. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Habituellement, qui fait les courses à la maison ?

37 Articles prescrits par les jeunes de 15 à 16 ans Les jeunes de 15 à 16 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection des CD, DVD et autre matériel HIFI de leurs fournitures scolaires de leur alimentation: choix des snacks, céréales. des activités de loisirs et de vacances. de lélectroménager, du matériel HIFI et de linternet. Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (1)

38 Articles prescrits par les jeunes de 15 à 16 ans Les vêtements, les cosmétiques simposent peu à peu et la sélection des boissons alcoolisées apparaît. Source: Institut de lEnfant Taux de prescription moyen par produit (2)

39 Articles achetés avec largent de poche Un jeune sur trois de 15 à 17 ans achète des vêtements ou de lalimentation générale avec son argent de poche et un sur cinq achète des DVD, CD et K7. Les vêtements, les DVD, CD et K7, les cadeaux et les cartes GSM sont achetés par les filles, les garçons achètent plus volontiers de lalimentation générale et des jeux (vidéo). Un jeune sur dix achète des cigarettes avec son argent de poche. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Articles achetés par les enfants avec leur argent de poche … 53% 30% 40% 32% 23%

40 17-18 ans Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit Articles achetés avec largent de poche

41 Prescription et magasin Proposes-tu des produits à acheter ? Neuf jeunes sur dix âgés de 17 à 18 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. 9% 91% Proposent des produits Ne proposent pas des produits

42 Prescription et magasin Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? Six jeunes de 17 à 18 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Ce taux est nettement inférieur aux taux des autres tranches dâge dans la mesure où ces jeunes ne sont guère intéressés pas les courses. 43% 57% Placent des produits Ne placent pas des produits Base: enfants participent aux courses

43 Prescription et magasin Le principal responsable dachat (PRA) demeure la mère de famille, le père participe aussi aux courses mais le jeune semble se désintéresser de cette activité. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Habituellement, qui fait les courses à la maison ?

44 Articles prescrits par les jeunes de 17 à 18 ans Les jeunes de 17 à 18 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leurs fournitures scolaires de leur alimentation: choix des snacks, céréales, chips (!). de lacquisition dinternet à domicile des CD, DVD et autre matériel HIFI Trois fois sur dix, cosmétiques, vêtements et loisirs Taux de prescription moyen par produit

45 Articles achetés par les ans Un jeune sur deux de 15 à 17 ans achète un magazine, un sur trois des jeux ou des confiseries, plus dun sur quatre des chips et moins dun sur cinq des vêtements lors des courses. Les cosmétiques et les céréales sont un peu moins souvent achetés. Total > 100%, plusieurs réponses possibles Articles achetés par les ans lors des courses …

46 Comparaison générationnelle Évolution du taux de prescription par âge en magasin Comparaison des produits achetés par âge

47 Prescription et magasin Produits proposés à lachat Dès 7-8 ans, les enfants proposent des produits à lachat. Le rôle de prescripteur atteint un pic vers 14 ans où plus de 9 enfants sur dix jouent ce rôle. Par la suite, ce taux diminue car les jeunes deviennent plus autonomes et financent plus souvent leurs propres dépenses

48 Alimentation générale Produits proposés à lachat Avec lâge, la prescription pour des achats en alimentation augmente. Si à 9-10 ans, les parents déclarent quune fois sur trois leurs enfants les ont incités à acheter certains produits alimentaires spécifiques, ils sont presque deux sur trois à faire le même constat à ans. Par la suite, le taux de prescription diminue car les jeunes se désintéressent des achats.

49 Alimentation générale Souvent, le produit alimentaire destiné aux enfants ne peut se satisfaire de qualités intrinsèques (hygiène, goût, propreté,...) seulement. Sa vente s'accompagne d'un argumentaire lié à l'éducation. Ainsi, un producteur de fromage propose à travers des bâtonnets d'aider les mères á faire consommer du lait par leurs enfants. Le geste est facile: il suffit de manger le fromage qui enrobe le bâtonnet pour connaître le résultat dun jeu. En jouant, les bambins sont incités à boire plus de lait. Si lhygiène du produit est réelle, son goût neutre est relativement insipide et ses qualités pédagogiques interpellent, à la fois à travers le produit suremballé individuellement et à lincitation à la consommation « plaisir ».

50 Blanc Produits proposés à lachat Les enfants sont de réels prescripteurs en électroménager, surtout dans le marché du « blanc » (appareils électro-ménagers tels que le réfrigérateur, le congélateur, la machine á laver, le lave-vaisselle, le séchoir, la machine á coudre). Une fois sur deux, à ans, ils interviennent dans le choix dun appareil. Par la suite, le taux de prescription diminue car les jeunes se désintéressent des achats.

51 Boissons alcoolisées Produits proposés à lachat Dès 15 ans, 5% des parents choisissent les boissons alcoolisées en fonction des suggestions des jeunes. Ce taux a doublé 2 ans plus tard. Dautres études montrent, par ailleurs, que les « easy to drink » (limonade + alcool) sont consommés dès 12 ans en groupe par les adolescents.

52 Brun Produits proposés à lachat Les enfants sont de réels prescripteurs dans le marché du « brun » (HIFI: télévision, radio, magnétoscope, chaîne intégrée, etc.). Si le taux de prescription demeure faible avant lentrée à lécole primaire, il connaît une croissance importante à 7-8 ans où deux fois sur trois les enfants conseillent leurs parents. Par la suite, le taux de prescription diminue car les jeunes acquièrent leur propre matériel.

53 Céréales Produits proposés à lachat Dès 4-6 ans, les enfants proposent (imposent ?) à leurs parents lachat de leurs céréales. Cest à cet âge que le taux de prescription est le plus élevé. Toutefois, ce taux reste très élevé tout au long de la croissance.

54 Confiserie et snacks Produits proposés à lachat Dès 7-8 ans, les enfants proposent à leurs parents lachat de confiseries et de snacks. Cest à cet âge que le taux de prescription est le plus élevé. Sans doute, lentrée à la grande école justifie-t-elle aux yeux des parents la nécessité de répondre aux attentes de leur enfant. Par la suite, les jeunes y affectent leur propre argent de poche.

55 Fournitures scolaires Produits proposés à lachat Dès 7-8 ans, les enfants proposent à leurs parents lachat des fournitures scolaires. Cest à cet âge que le taux de prescription est le plus élevé. Sans doute, lentrée à la grande école justifie-t-elle aux yeux des parents la nécessité de répondre aux attentes de leur enfant. Par la suite, 4 jeunes sur 5 choisissent leur équipement scolaire.

56 Hifi (CD, DVD, K7) Produits proposés à lachat Les CD musicaux, DVD et cassettes connaissent un large succès auprès des jeunes qui profitent du passage de leurs parents en magasin pour acheter des produits de loisirs. Vers ans, plus de quatre enfants sur cinq conseillent ces articles à leurs parents.

57 Internet Produits proposés à lachat Avec lâge, la prescription pour internet augmente. Si à 7-8 ans, les parents déclarent quune fois sur trois leurs enfants les ont incités à séquiper dune connexion internet, ils sont presque deux sur trois à faire le même constat à 18 ans.

58 Jeux, jouets Produits proposés à lachat Dès 4-6 ans, les parents choisissent, une fois sur deux, les jouets en fonction des suggestions des enfants. Le taux de prescription atteint un maximum entre 9 et 10 ans. Par la suite, le choix dautres types de jeux et le remplacement des jouets par un don monétaire expliquent cette diminution.

59 Jeux, jouets En Belgique, le marché du jouet est estimé á 150 millions EUR (6 milliards BEF). La gamme de choix s'élargit sans cesse, s'adressant tant à des enfants de plus en plus jeunes qu'aux adultes. Le consommateur belge dépense en moyenne, par an et par enfant, 83 EUR (3.350 BEF) pour les jouets. Par ménage, la dépense moyenne annuelle pour les jouets est de 116,45 EUR (4.700 BEF). Les adultes ont tendance á gâter toujours plus leurs enfants. Si on analyse la consommation des ménages depuis 1960, le jouet qui représentait á peine 0,3% de la consommation des ménages á cette époque, atteint aujourd'hui 0,45%. Les jouets graphiques et jeux de société, les jouets pour bébés, jouets préscolaires, poupées, peluches, jouets à thème se partagent deux tiers du marché (66,55%). Il est vrai que 96% des parents perçoivent le jouet comme un outil d'éveil et de créativité.

60 Loisirs Produits proposés à lachat Dès 4-6 ans, les parents choisissent les loisirs en fonction des suggestions des enfants. Le taux de prescription atteint un maximum entre 10 et 12 ans.

61 Vacances Produits proposés à lachat Dès 4-6 ans, les parents choisissent les vacances, une fois sur trois, en fonction des suggestions des enfants. Le taux de prescription atteint un maximum entre 7 et 8 ans. Par la suite, il se stabilise autour de 60%.

62 Voiture Produits proposés à lachat Dès 4-6 ans, les parents écoutent les suggestions de leurs enfants en matière de choix dune voiture. Notamment, ils sont sensibles aux propositions en matière de modèle, de couleur, de marque ou déquipement complémentaire (auto-radio, lecteur de CD et air conditionné). Le taux de prescription atteint un maximum entre 11 et 12 ans.

63 Entre 4-6 ans, l'enfant acquiert des modèles de consommation et l'achat est perçu comme un moyen de satisfaction personnelle. Il joue un rôle de prescription non négligeable dans l'achat de nombreux produits. Ainsi, son rôle de prescripteur est particulièrement présent dans Son alimentation (céréales, snacks) Ses fournitures scolaires Ses activités (jouets, jeux, CD, DVD, K7) Les activités familiales (cinéma, loisirs, vacances, internet) Les achats du ménage (marché du blanc et du brun, voiture, etc.) Synthèse 1

64 Sensible aux messages émotifs, lenfant impose les achats à sa famille très souvent en fonction de ce que pensent ses copains. Cette influence grandissante des pairs se substitue de plus en plus aux pères. En rencontrant de manière systématique les désirs exprimés par leurs enfants, certains parents peuvent cautionner des comportements qui conduisent à: Consommer des produits suremballés Encourager des choix de consommation peu soucieux de léthique, du développement durable Encourager le recours des entreprises au "marketing tribal" pour imposer des produits que le jeune doit posséder sous peine d'exclusion du groupe social (la tribu). Synthèse 2

65 La situation des parents est dautant plus délicate que: Dune part, cette mise en scène d'une tribu répond au sentiment d'isolement du jeune dans un monde en mutation. Les enfants éprouvent ainsi le besoin de se raccrocher à des groupes d'affinité, par absence des parents trop occupés à consommer. Dautre part, les parents qui éduquent leurs enfants à développer des comportements alternatifs sont confrontés à limpact de la publicité, des marques et aux peurs de rejets de la part de leurs propres enfants. Synthèse 3

66 Létude souligne la nécessité de: Encourager les parents à dialoguer en matière de choix de produits avec les enfants; Sensibiliser les parents et les jeunes aux achats effectués et aux impacts en matière de développement durable liés à ceux-ci; Renforcer la réglementation en matière de protection des mineurs; Disposer d'un espace public de communication qui permette de diffuser des messages d'intérêt général en matière de consommation et dinformer les jeunes consommateurs en matière dachats. Recommandations

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