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Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 ATELIER AUDIENCE 27 avril 2006.

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1 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 ATELIER AUDIENCE 27 avril 2006

2 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 LA NOUVELLE ETUDE AEPM Jean Louis MARX

3 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Comment est mesurée laudience de la Presse Magazine

4 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Les informations à recueillir La date de dernière lecture La fidélité des lecteurs L'origine du dernier numéro lu Les lieux de lecture Les reprises en mains Nécessité de sélectionner les titres que linterviewé a le plus de chances davoir lu récemment Pour les 180 Magazines é tudi é s

5 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 La question Filtre Lu, parcouru, consulté" au cours des 12 derniers mois 180 magazines28/30 magazines « Numéro quelconque même ancien" Présentation des logos pour faciliter l'identification Regroupement des magazines par centre d'intérêt Ordre des titres parfaitement aléatoire (effet de liste) Enquête en face à face au domicile

6 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 La difficulté de la question Filtre Cest la seule question posée pour tous les titres étudiés Question répétitiveeffet de lassitude Nombre de titres et durée de la question Filtre

7 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Lordre des questions: Verticalité FiltrePour tous les magazines Habitudes Pour tous les magazines ayant passé le Filtre DDL ProvenancePour tous les magazines lus en LDP Nombre de numéros lus Nombre de prises en mainPour les magazines lus la veille Lieux de lecture

8 Journée de la Presse Magazine. 25 avril – 2006 Trois versions de lenquête

9 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Evolution du nombre de titres étudiés Pour étudier plus de titres, lenquête AEPM a changé 2 fois de méthodologie

10 Journée de la Presse Magazine. 25 avril Papier crayon Echantillon annuel: interviews Terrain: Ipsos, Isl, TNS Sofrès Traitement des données: Eole Contrôle et audit: CESP

11 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Le questionnaire Questions GuidagesRéponses

12 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Le matériel denquête Carnet de logos Cartes réponse

13 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Les inconvénients du papier crayon Deux carnets: on ne mélange pas les périodicités au niveau du filtre Rotations non équitables Pas de logo après le filtre Questionnaire complexe risque d'oublis

14 Journée de la Presse Magazine. 25 avril CAPI double écran Echantillon annuel: interviews Terrain: Ipsos, Isl, TNS Sofrès Traitement des données: Eole Contrôle et audit: CESP

15 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Le matériel denquête Ordinateur interviewé Logos Grilles de réponse Ordinateur enquêteur Questionnaires Consignes d'interview Enregistrement des réponses Transmission des données

16 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

17 Les avantages du CAPI double écran Elimination des biais d'enquête Questionnaire plus facile à administrer Attention de l'interviewé et confort de l'interview Contrôle du terrain Image de sérieux et de modernité

18 Journée de la Presse Magazine. 25 avril La PSL (Présentation Simultanée des Logos) Echantillon annuel: interviews Terrain: Ipsos, Isl, TNS Sofrès Traitement des données: Eole Contrôle et audit: CESP

19 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 On commence chaque famille sur un nouvel écran La durée du Filtre passe de 16 minutes à 12 / 13 minutes

20 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Objectif N°1 Raccourcir la durée du Filtre Impossible de rajouter des titres

21 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Objectif N°1 Raccourcir la durée du Filtre Test de la méthode PSL (mai / juin 2005) 1120 (168 titres) Vague de janvier / février (177 titres)

22 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Objectif N°2 Etudier de nouvelles familles de magazines Magazines gratuits Magazines daudience moyenne ( lecteurs minimum)

23 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Objectif N°2 Les titres daudience moyenne Abaisser le seuil de publication de à lecteurs LDP Le seuil de significativité est fixé à 200 lecteurs non pondérés et léchantillon passe de à personnes par an Conditions dadmission: DPF dau moins exemplaires ou a défaut audience de lecteurs LDP

24 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Objectif N°2 Les magazines gratuits Conditions dadmission: Condition spéciale: Mise en distribution contrôlée dau moins exemplaires (ou à défaut lecteurs LDP) Conditions communes à tous les titres: Pige Ancienneté Territoire de diffusion

25 Journée de la Presse Magazine. 25 avril nouveaux titres étudiés depuis janvier 2006 Hebdomadaires MensuelsBimestriels

26 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Elaboration dune base de données unifiée presse pour la construction de plans mixtes quotidiens x magazines Françoise DUPONT Présentation de la BUP

27 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 LES ETUDES DAUDIENCE DE LA PRESSE Deux études de référence : létude EPIQ (Etude sur la Presse dInformation Quotidienne) réalisée par téléphone létude AEPM (Etude dAudience de la Presse Magazine) réalisée en face à face

28 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 CONTEXTE Demande du marché : Disposer dune base de données permettant une exploitation médiaplanning combinant les quotidiens et les magazines. Proposition du CESP : Approche fondée sur lutilisation de modèles statistiques de prévision et de redressement. Création dune nouvelle base de données complémentaire qui ne se substitue pas aux deux études daudience de référence.

29 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 La méthodologie mise en œuvre par le CESP pour lélaboration de la BUP

30 Journée de la Presse Magazine. 25 avril LA MODELISATION DES AUDIENCES LDP ET LNM DANS LETUDE PRESSE QUOTIDIENNE Modèle statistique de prévision permettant destimer les audiences individuelles LDP et LNM des quotidiens nationaux et du PQR66 : Dans le fichier de létude Presse Quotidienne A partir des variables communes aux deux études : Audience 12 mois et habitudes de lecture des quotidiens et des neuf magazines communs Variables socio - démographiques Un modèle par quotidien national et un modèle pour le PQR66 sur chaque indicateur, soit 24 modèles

31 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Construction des modèles dans le fichier PQ : Sur les lecteurs 12 mois (LDP et LNM nulles affectées aux non lecteurs 12 mois) Croisement de la LDP et de la LNM avec lensemble des modalités des variables communes disponibles et classement selon les khi-deux décroissants Construction du modèle (régression multiple avec sélection optimales des modalités - méthode de Furnival et Wilson) 1. LA MODELISATION DES AUDIENCES LDP ET LNM DANS LETUDE PRESSE QUOTIDIENNE

32 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Modèle LDP : PQR66 Score > seuil* LDP Oui Score < seuil* LDP Non * seuil ajustant le niveau de LDP par classe dhabitude

33 Journée de la Presse Magazine. 25 avril VALIDATION INTERNE DES MODELES

34 Journée de la Presse Magazine. 25 avril VALIDATION INTERNE DES MODELES

35 Journée de la Presse Magazine. 25 avril L12 mois - Habitudes - LDP des magazines - L12 mois - Habitudes de 9 magazines communs - L12 mois - Habitudes des 11 quotidiens + Total PQR66 Variables socio- démograph iques LDP des 11 quotidiens + Total PQR66 LNM des 11 quotidiens + Total PQR66 Fichier AEPM variables modélisées individus Application des modèles Variables communes P.Mag. – P.Quot. 3. APPLICATION DES MODELES DANS LETUDE AEPM ET VALIDATION

36 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 TRAVAUX REALISES SUR LA BUP 2003 Comparaison systématique des études AEPM et Presse Quotidienne Les résultats des deux études sont suffisamment proches pour mettre en œuvre la méthode envisagée. Construction de la BUP : Construction des 24 modèles (LDP et LNM) à partir du fichier de létude PQ Validation interne des modèles dans létude PQ Application des modèles au fichier AEPM et redressement de la BUP Analyse des audiences LDP et LNM sur lensemble et sur cibles socio- démographiques : Performances des modèles : comparaison BUP / étude PQ Probabilisation de la BUP par un centre-serveur et tests de plans réels (transmis au CESP par 3 agences media) : Magazines seuls : comparaison BUP / AEPM (sur études probabilisées) Quotidiens seuls : comparaison BUP / étude PQ (sur études probabilisées) Plans mixtes

37 Journée de la Presse Magazine. 25 avril TESTS DE PLAN Exemple : campagne 4

38 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 CAMPAGNE 4

39 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 CAMPAGNE 4

40 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 TRAVAUX REALISES SUR LA BUP 2004 Double objectif de la BUP 2004 : Reconduire les tests réalisés sur la BUP 2003 et valider la procédure mise en œuvre par le CESP Comparer les résultats médiaplanning obtenus avec les trois logiciels (Atelier Presse, Médialand, Poppy)

41 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 CONCLUSIONS DES TESTS DE PLANS SUR LA BUP 2004 Modèles reconstruits selon la même méthodologie : Stabilité des variables explicatives (habitudes de lecture) Performances inchangées Mêmes tests de plans : Performances inchangées Comparaison entre les 3 probabilisations : Résultats très proches sur les plans testés

42 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 CONCLUSIONS DES EXERCICES 2003 et 2004 La faisabilité de la BUP résulte : 1)de la présence des habitudes de lecture comme variables communes (les variables socio-démographiques ont un rôle explicatif secondaire), 2)de la proximité des habitudes de lecture dans les deux études. La validation de la BUP ne peut se faire quà la marge sur des audiences presse quotidienne dune part et presse magazine dautre part (pas de validation possible sur des sources externes pour les plans mixtes). La validation par tests de plans montre des écarts par rapport aux études de référence dépassant assez rarement ± 10%.

43 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 CONCLUSIONS DES EXERCICES 2003 et 2004 La BUP est le résultat dun modèle et a sa propre pondération. Dans certains cas (peu fréquents), les résultats peuvent séloigner de ceux des études de référence. Le GRP dun plan mixte nest pas toujours égal à la somme des GRP des plans marginaux quotidiens seuls et magazines seuls. La BUP représente un compromis entre lAEPM et létude EPIQ pour permettre des exploitations croisées. Pour des exploitations séparées, elle ne peut se substituer aux études de référence. La BUP ne constitue pas une mesure daudience. Cest un outil complémentaire qui ne remplacera jamais une étude unique avec un recueil direct auprès des interviewés.

44 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 La vocation de la BUP est létude de plans médiaplanning mixtes (quotidiens + magazines). Mise en place dalertes dans les trois logiciels pour de ne pas lutiliser à dautres fins La BUP ne contient quun nombre limité de variables. Principales variables socio-démographiques sélectionnées par le CESP Certains titres ne figurent pas dans la BUP 2005 : Les quotidiens régionaux titre à titre Les quotidiens gratuits dinformation Les deux magazines entrés dans lAEPM en juillet 2005 Livraison au marché : fin avril 2006 La BUP mode demploi

45 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Le médiaplanning temporel et la BUP Gilbert SAINT JOANIS

46 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning Temporel : Quest ce que cest ? Une vision dynamique du médiaplanning en presse Permet dévaluer la construction de la couverture et laccumulation des GRP semaine après semaine Disponible sur tous les logiciels de médiaplanning

47 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Relation aux études dorigine Utilisation des résultats issus de la BUP, mais aussi de lAEPM et de la FCA Conservation des GRP, de la couverture et de la répétition Apport dun niveau de précision supplémentaire aux études de base : la vitesse de diffusion du GRP dans la population cible

48 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Pourquoi sur la BUP ? Pour profiter pleinement des possibilités offertes par la BUP Un médiaplanning sur lensemble du dispositif presse Pouvoir évaluer la pertinence des insertions presse quotidienne au sein dun plan presse magazine Savoir placer au mieux chaque insertion

49 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Pour quoi faire ? Pour réaliser un médiaplanning encore plus expert Pour choisir des supports de presse non seulement en fonction de leur affinité avec la cible, mais aussi et surtout en fonction de leur capacité à interagir avec les autres supports du plan afin de bâtir un dispositif média global cohérent

50 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Pour quoi faire ? Pour optimiser un dispositif média en fonction des objectifs de la campagne Pour maîtriser la pression hebdomadaire et la vitesse de croissance de la couverture en relation avec Les autres médias Les opérations de promotion ou de marketing direct

51 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Comment ça marche ? Par probabilisation : Calcul de la probabilité de lecture dun titre durant la première semaine et les suivante Varie en fonction des réponses aux questions de récence et de fréquence Est influencé par le mode de procuration du titre ou la date dinterview

52 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Comment ça marche ? Individuellement : Une probabilité est calculée pour chaque individu Les résultats varient en fonction des cibles Les résultats peuvent évoluer dune vague à lautre

53 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Cohérence entre périodicité et répartition des GRP Une répartition des GRP parfois décorrélée de la périodicité des supports De grandes tendances plutôt liées au contenu Volume de lecture Investissement personnel nécessaire Fraîcheur et obsolescence des thèmes éditoriaux

54 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Exemple : trois magazines féminins

55 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Laudience de quotidiens Ne concerne que les quotidiens nationaux (et le couplage 66/3) Est équivalente à laudience mesurée dans lenquête de référence Se répartie dans la plupart des cas sur une seule journée

56 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Des exemples 1- accompagner le lancement dune offre de téléphonie mobile

57 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Des exemples 1- accompagner le lancement dune offre de téléphonie mobile Répartition des GRP quotidienne

58 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Des exemples 1- accompagner le lancement dune offre de téléphonie mobile Optimisé stabilité des GRP hebdomadaires

59 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Des exemples 2- soutenir une opération commerciale en automobile

60 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Des exemples 2- soutenir une opération commerciale en automobile Apport en GRP des quotidiens Optimisation sur la période de la promotion

61 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Des exemples 3- lancer un nouveau produit à destination des CSP+

62 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Planning temporel : Des exemples 3- lancer un nouveau produit à destination des CSP+ Apport en GRP des quotidiens Optimisé stabilité des GRP hebdomadaires Optimisé décroissance des GRP hebdomadaires

63 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Conclusion Un médiaplanning encore plus expert Qui permet de quantifier Lapport de la presse quotidienne au plan presse global La répartition des GRP par semaine active

64 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Quelques résultats détudes François DALBARD-MARTIN

65 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Femme Actuelle : lecteurs – contacts Etalement des lectures dun numéro dun hebdo féminin grand public Source : Millward-Brown

66 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Taux de circulation selon la provenance

67 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Coefficient de circulation et de replication

68 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Construction de laudience par familles de titres TV Hebdos Suppléments Quinzommadaires Cumul des lecteurs veille première fois Sources : Etude Prisma Presse / ISL auprès d un échantillon représentatif de 6052 français âgés de 15 ans et plus (pas dinfo dans lAEPM) Base = Numéros lus la VEILLE à domicile Semaine avant programmes Semaine des programmes en cours

69 BUILD ON US The WAR project Patrick Hermie Atelier Mesure daudience APPM, Paris, 27 Avril 2006

70 BUILD ON US The most FAQ about magazines When will my message get to the consumer? Can CIM give me the answer?

71 BUILD ON US Until now the outlook was blurred CIM: a very precise count of title readers A too rough estimate of advertising reach

72 BUILD ON US CIM is the currency CIM how many readers in one week, month,…for a title a detailed reader profile reading habits : mode of acquisition, reading frequency Continues to be the trading currency large sample & accurate measurement

73 BUILD ON US MAGlab has done some research How can we get closer to advertising reach? A diary based study

74 BUILD ON US WAR is about time WAR adds information to CIM WAR – Weekly Average page Reach qualifying the reader: when, how many times, how long, how many pages Introducing the time dimension A thorough assessment of the chance to see a page a new improved approach to magazine planning the necessary information to understand the R.O.I. of magazine campaigns amongst others

75 BUILD ON US The WAR study gets closer 1. Taking into account the time factor A new view on the reach of magazines

76 BUILD ON US WAR is about time CIM > WAR Step 1 : introducing the concept of audience accumulation of an average issue over time W1W2W3 W4 W5 amongst others Starting from a specific issues to model an average issue

77 BUILD ON US The WAR study gets closer 2. Taking into account multiple pick ups A new view on the reach of magazines

78 BUILD ON US WAR is about time CIM > WAR Step 2 : taking into account multiple pick ups of an issue by a reader In CIM 1 reader = 1 Opportunity to See In reality people read their magazine on more than one occasion during the publication interval People often spread their reading over more than one publication interval 1 reader obviously has more than 1 OTS amongst others

79 BUILD ON US The WAR study gets closer 3. Assessing the proportion of pages seen A new view on the reach of magazines

80 BUILD ON US WAR is about time CIM > WAR Step 3 : taking into account the proportion of pages seen In CIM we measure readers of any part of the magazine and their reading habits We know from our own reading experience and publishers research that readers do not read all the pages …and spend the same amount of time reading Different readers have a different probability to see a page amongst others

81 BUILD ON US CIM average issue readership WAR 1.introducing the concept of audience accumulation of an average of specific issue over time 2.taking into account multiple pick ups of an issue by a reader 3.taking into account the proportion of pages seen WAR is about time amongst others

82 BUILD ON US Research W1W2W3W4W5 Recruitment & Questionnaire Diary Diary sent back Recruitment & Questionnaire Diary Diary sent back Recruitment & Questionnaire Diary Year Period8 Novembertill 30 April

83 BUILD ON US Sample Gross sample representative of the Belgian population 12+ N = 2749 clean and fully completed diaries Response rate after cleaning = 47% Number of observations on edition level is sufficient, except for smaller monthlies

84 BUILD ON US Diary

85 BUILD ON US A new magazine planning tool The reach of a page over time A world premiere!

86 BUILD ON US

87 A new vocabulary CIM Issue Reach Net coverage GRP OTS Average publication interval WAR Average Page Reach NAP – NAP cume GAP – GAP cume X Rate Audience accumulation of an average PAGE in an average issue over time (day, week, …)

88 BUILD ON US G ross A verage P age Hits The sum of gross contacts in the target group with an average page in a one issue GAP Hits Daily gross count: the number of contacts with the page on a given day Cumulative over time: the sum of page contacts (page hits) over a given time period

89 BUILD ON US Gross Average Page Hits Plan: 3 insertions in 3 weeks in Dag Allemaal/Expres, Ciné Télé Revue, HUMO, Knack, Le Vif/LExpress & Télé Moustique monday -sunday tuesday -monday Planning period Delayed contacts = helps continuity 91 GAP 96 GAP 39 GAP 64 GAP

90 BUILD ON US N et A verage P age Reach The net number of different people in the target group that have a contact with an average page in one issue NAP Reach Daily net count: the net number of different people making the gross page hits Cumulative net reach over time: net number of different people who have any contact with the average page across a number of days (this is not the sum of individual days net, only the new people are added day after day)

91 BUILD ON US Net Average Page Reach Plan: 3 insertions in 3 weeks in Dag Allemaal/Expres, Ciné Télé Revue, HUMO, Knack, Le Vif/LExpress & Télé Moustique Planning period Delayed contacts = helps continuity

92 BUILD ON US Exposure rate The number of times different people in the target group have a contact with an average page in one issue X-Rate Daily X-Rate: number of times individual people have any contact with the average page in one day Cumulative X-Rate over time: number of different times individual people have any contact with the average page across a given number of days

93 BUILD ON US Exposure rate Plan: 3 insertions in 3 weeks in Dag Allemaal/Expres, Ciné Télé Revue, HUMO, Knack, Le Vif/LExpress & Télé Moustique CIM 3wWAR 3w4w GRP208.9GAP COV% 68.9NAP OTS 3.0X-RATE Daily X-rate Cume X-rate

94 BUILD ON US This is just the start of a learning process …for advertisers, media planners and publishers Did we hit the jackpot?

95 BUILD ON US When do people read magazines? After All day Day part Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Net % of

96 BUILD ON US How many times do they read in a day? After All day MonTueWedThuFriSatSun Net % of Theoretical contact delivery potential of magazines = ± 120 GRPs/day Or > 800 GRPs/week

97 BUILD ON US A weekly TV magazine X-rate2.3 Coverage CIM: 13.4% 10.7% 24.8%

98 BUILD ON US A monthly womens - health magazine X-rate 2.5 Coverage CIM: 16.3% 11.2% 28.2%

99 BUILD ON US The WAR project Merci

100 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Audience de la presse magazine Quelles voies davenir ? Bruno SCHMUTZ / Luciano BOSIO

101 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Contexte : Besoins du marché ? 1- Globalisation de la mesure. Or, jusquà présent : approche verticale des médias. Unités de mesure de l audience Collecte des données Logiciels d exploitation D où : nécessité doutils transversaux plurimédia. Pour tenir compte des exposition réelles Pour optimiser la combinaison des médias Pour comprendre l efficacité des campagnes è Tendance internationale majeure de la recherche publicitaire Besoin d une vision globale. 1

102 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Enrichissement de la collecte d information. Refonte complète du questionnaire auto-administré Terrain : 1er Juillet 2006 ; Résultats : 2007 Développement de logiciels Cross Média. Création de Cross Rating Presse / TV Projets d extensions à d autres couples bi-média è Réponse de la presse magazine Elargissement à l ensemble des familles de presse. Allongement de la liste de magazines Création de la BUP Contexte : Besoins du marché ? 1- Globalisation de la mesure. 1

103 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Contexte : Besoins du marché ? 1- Globalisation de la mesure. 1 % cible. Exposition TV faible Exposition TV utile Exposition TV forte

104 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Un média en forte croissance. Plus de 50% des Français connectés depuis Décembre Temps de connexion de 40 minutes/jour/ internaute. è A la fois une menace et une opportunité pour les éditeurs de presse Des effets sensibles sur la fréquentation média. Hausse du temps consacré aux médias. Risque de concurrence avec la lecture de la presse. 1- Globalisation de la mesure. Le cas particulier dInternet 1

105 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Une menace : Internet est un média de segmentation. Grand fractionnement de l audience. Ciblage socio démographique par centres dintérêt tout comme la presse magazine. Une menace résistible. Valeur de référence des marques de presse magazine Fidélité des lecteurs (taux dabonnement) Agrément associé à la consultation des titres de presse 1- Globalisation de la mesure. Presse et internet : quelle stratégie ? 1

106 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Une opportunité : Principal axe de diversification pour les marques de presse. Déploiement des contenus sur de nouveaux supports. Avec des bénéfices nombreux : Visibilité accrue du titre : outil de recrutement de nouveaux lecteurs Approfondissement de lexpérience clients grâce à linteractivité (panels) Fidélisation (blogs, clubs de lecteurs…) 1- Globalisation de la mesure. Presse et internet : quelle stratégie ? 1

107 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Un seul modèle économique pour les sites Internet des magazines : laudience (gratuité de laccès) Avec 3 avantages par rapport aux « pure players » : 1.Une notoriété de la marque déjà acquise 2.La confiance des annonceurs dans les marques de presse. 3.La possibilité dune commercialisation « couplée » qui sinscrit dans une logique de : - complémentarité (fonction, cibles) - puissance : lexpérience des quotidiens et des news prouve quon peut atteindre le doublement daudience de la marque. 1- Globalisation de la mesure. Presse et internet : quelle stratégie ? 1

108 Journée de la Presse Magazine. 25 avril modèles de site pour les magazines : 1.Les sites vitrines : services et interactivité (forums de clients, blogs…) Objectif : recruter de nouveaux lecteurs 2.Les sites services : conseils pratiques et bases de données Objectif : fidéliser les lecteurs 3.Les sites éditoriaux : développement dun contenu propre à destination des lecteurs et des non lecteurs des magazines. La complémentarité avec la version papier est essentiellement dans un rapport de temps et de fonction éditoriale Objectif : construire une déclinaison de la marque qui devient un support à part entière avec sa propre AUDIENCE complément conquête 1- Globalisation de la mesure. Presse et internet : quelle stratégie ? 1

109 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Les nouveaux challenges pour les éditeurs de magazines sur Internet 1.Un nouveau rapport à la concurrence : sur le net les sites des magazines sont en compétition avec les sites «pure players » mais aussi avec ceux des autres medias « classiques » 2.Un nouveau rapport à la périodicité : plus de dates de bouclage mais un flux continu que ce soit du coté émetteur que du coté récepteur (lecteur, internaute…) 3.Un nouveau modèle économique avec une seule ressource : la publicité doù le caractère stratégique de la mesure daudience (cf. presse gratuite) 1- Globalisation de la mesure. Presse et internet : quelle stratégie ? 1

110 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Les limites de loutil actuel (Nielsen Net Rating - Mediamétrie) une taille déchantillon restreinte : peu de résultats fiables pour les sites ciblés (magazines) une BDD « isolée » qui favorise les portails et ne permet pas un mediaplanning de complémentarité Internet, media de complémentarité nécessite : une étude daudience où les sites de marques de presse peuvent être mesurés et leurs clientèles valorisées (profil) un outil de mediaplanning permettant dévaluer les performances cumulées dun plan Internet - Presse 1- Globalisation de la mesure. Presse et internet : quels outils ? 1

111 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Notre feuille de route : Nous impliquer davantage à tous les niveaux de la mesure daudience Internet et faire évoluer son étude de référence Enrichir la mesure daudience des marques de presse par une mesure distincte de leurs sites (en cours pour la PQN dans EPIQ, en projet à partir de juillet 2006 pour lAEPM) Audience Titre Audience Site Audience dédupliquée Développer un outil de mediaplanning permettant de réunir dans une seule BDD les résultats presse et Internet (sur le modèle de la BUP et de Cross Rating) ECHEANCE Globalisation de la mesure. Presse et internet : quels outils ? 1

112 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Pression du court-terme. Effets instantanés et puissants. Effets sur les comportements. Effets mesurables. Or : perception décalée de la presse magazine. Limitée à ses effets durables. Limitée à ses effets sur les attitudes (notoriété, image des marques) D où : nécessité dune mesure plus précise et plus réactive des comportements. Contexte : Besoins du marché ? 2- Précision de la mesure. 2

113 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Jusquà présent : mesure déclarative moyenne. En perpétuelle amélioration. Robuste et stable dans le temps. Conforme aux standards internationaux. Enjeux d une réforme. Mieux apprécier la construction de laudience. Mieux évaluer lefficacité du média. Mieux tirer partie des nouvelles technologies. è Tendance internationale majeure de la recherche publicitaire Contexte : Besoins du marché ? 2- Précision de la mesure. 2

114 Journée de la Presse Magazine. 25 avril Précision de la mesure. Pistes de réflexion Poursuivre trois objectifs : Réduire le recours à la mémoire. Mesurer laudience au numéro. Apprécier la dimension temporelle. Respecter loriginalité du média : Objet physique et nomade. Consommation a-synchrone et séquentielle. Variété des modes de procuration et de lecture. Orientations méthodologiques : Mesure « continue » (panel). Mesure « passive ». Mesure « technologique ». 2

115 Journée de la Presse Magazine. 25 avril Précision de la mesure. Pistes de réflexion MRI aux Etats-Unis : Exploitation de la technologie Rfid 2 Radio Frequency IDentification. Technologie en fort développement : Systèmes daccès et de sécurité. Logistique et gestion des stocks.... Déploiement récent dans lunivers des médias.

116 Journée de la Presse Magazine. 25 avril Précision de la mesure. Pistes de réflexion MRI aux Etats-Unis : Exploitation de la technologie Rfid 2 Avantages : Précision et richesse des données. Inconvénients : Coût (20c / puce). Technique. Purement quantitatif è Question : adaptation dune mesure purement passive à la lecture, acte volontaire et impliquant par nature ?

117 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006 Conclusion Mieux référencer la presse dans les arbitrages stratégiques. Trois orientations majeures Mieux valoriser la presse, en particulier ses effets court terme. Accompagner le déploiement des marques de presse sur le net.


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