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Le marketing: satisfaire le client Chapitre 7. Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 2 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition.

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1 Le marketing: satisfaire le client Chapitre 7

2 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 2 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. SommaireSommaire Le marketing mix Le produit ou le service La marque Le cycle de vie Les nouveaux produits Le prix de vente La communication Les moyens de communication Lintégration des éléments La distribution

3 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 3 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La cohérence du mix en marketing Tous gagnants dans le processus de vente Le client acheteur Le représentant Lemployeur du représentant, le fournisseur Tous gagnants dans le processus de vente Le client acheteur Le représentant Lemployeur du représentant, le fournisseur Produit et service Prix Distribution Communication Marché cible

4 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 4 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le produit Le produit représente la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du client. Classification Produits de consommation courants, sélectifs et spécialisés. Produits industriels composants de fabrication, biens déquipement, fournitures et services.

5 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 5 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Produit et service PRODUIT Bien réel ou tangible élaboré et mis en vente par une entreprise. PRODUIT Bien réel ou tangible élaboré et mis en vente par une entreprise. SERVICE Par opposition aux biens, toute valeur commercialisable non constituée par un objet matériel. SERVICE Par opposition aux biens, toute valeur commercialisable non constituée par un objet matériel.

6 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 6 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Industriel Équipementcamion Biens rapidement consommés carburant Industriel Équipementcamion Biens rapidement consommés carburant Produit industriel et produit de consommation Consommation Produits de grande consommationlait Achats réfléchis vêtement Produits de conviction sirop dérable Consommation Produits de grande consommationlait Achats réfléchis vêtement Produits de conviction sirop dérable

7 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 7 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le produit inclut : la forme, la marque, la couleur, le contenant, la garantie, létiquette, la qualité, le service après-vente, les accessoires.

8 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 8 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La marque La marque supporte limage de lentreprise, le style de vie quelle représente ; elle est une garantie de qualité et inspire confiance au consommateur.

9 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 9 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le conditionnement Contenant destiné à faciliter la protection, la conservation, la présentation, la vente ainsi que lusage dun produit, et qui est en contact direct avec le produit. Létiquette est souvent le support sur lequel la marque est indiquée ; elle sert à informer le consommateur des caractéristiques du produit et de son mode dutilisation.

10 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 10 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le cycle de vie Étapes par lesquelles passe un produit, de son lancement à sa disparition.

11 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 11 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Cycle de vie dun produit Le produit ou le service a une vie prévisible, comme les personnes. Exemple dun cycle de vie du produit

12 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 12 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Vitesse dintroduction Temps nécessaire pour que 25 % de la population américaine accède à : Électricité (1873) 46 ans Téléphone (1875)35 ans Automobile (1885)55 ans Avion (1903)54 ans Radio (1906)22 ans Téléviseur (1925)26 ans Magnétoscope (1952)34 ans Four à micro-ondes (1953)30 ans Ordinateur PC (1975)15 ans Téléphone cellulaire (1983)14 ans Internet(1992)3 ans iTunes et iPod(2001)? Source : The Gazette, 16 juin

13 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 13 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Gestion du cycle de vie du produit Lentreprise décide.

14 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 14 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Vente à létranger Exportation Vente de licence Coentreprise Filiale à létranger Usine de fabrication à létranger Exportation Vente de licence Coentreprise Filiale à létranger Usine de fabrication à létranger

15 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 15 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Les nouveaux produits Source : Adaptation de «Survey : Innovation in Industry, Leaps of Faith», The Economist, London, 18 février 1999.

16 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 16 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Vérification des connaissances Pourquoi est-il important davoir un marketing mix cohérent ? Donnez une définition du produit. Quels sont les éléments faisant partie du produit ? Quelles sont les étapes du cycle de vie dun produit ?

17 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 17 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le prix de vente Le prix de vente doit : couvrir les coûts de production, laisser une marge permettant de : développer de nouveaux produits, faire des profits, être concurrentiel, offrir un bon rapport qualité- prix. Le prix de vente doit : couvrir les coûts de production, laisser une marge permettant de : développer de nouveaux produits, faire des profits, être concurrentiel, offrir un bon rapport qualité- prix.

18 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 18 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le prix est dynamique Le prix fait partie de limage du produit. Il peut être changé rapidement. Il est très important pour certains segments de marché. Il est sans importance pour dautres segments de marché. Le prix fait partie de limage du produit. Il peut être changé rapidement. Il est très important pour certains segments de marché. Il est sans importance pour dautres segments de marché.

19 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 19 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Les objectifs de prix Objectifs reliés aux profits Obtenir un certain rendement sur le capital. Objectifs reliés aux ventes Occuper une certaine part du marché. Objectifs reliés à limage Démontrer le prestige de lentreprise. Objectifs reliés aux profits Obtenir un certain rendement sur le capital. Objectifs reliés aux ventes Occuper une certaine part du marché. Objectifs reliés à limage Démontrer le prestige de lentreprise. Voiture neuve : Prix : $ ? Voiture neuve : Prix : $ ?

20 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 20 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Analyse du seuil de rentabilité Méthode de calcul des quantités à vendre avant de faire des profits.

21 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 21 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. RéglementationRéglementation La réglementation joue un rôle important dans la fixation du prix de nombreux produits et services. Fixation dune fourchette de prix (le lait). Les accords de maintien des prix entre concurrents sont illégaux en vertu de la loi canadienne sur la concurrence. Interdiction des pratiques de discrimination par les prix. La réglementation joue un rôle important dans la fixation du prix de nombreux produits et services. Fixation dune fourchette de prix (le lait). Les accords de maintien des prix entre concurrents sont illégaux en vertu de la loi canadienne sur la concurrence. Interdiction des pratiques de discrimination par les prix.

22 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 22 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Les stratégies de prix PRIX DÉCRÉMAGE Vente dun nouveau produit sur le marché à un prix élevé. Exemples : appareil DVD, téléviseur numérique. PRIX DINCITATION Inverse de lautre technique, vente à bas prix. Vise à réduire la concurrence. Exemple : manuels scolaires ; les prix montent la seconde année. PRIX DÉCRÉMAGE Vente dun nouveau produit sur le marché à un prix élevé. Exemples : appareil DVD, téléviseur numérique. PRIX DINCITATION Inverse de lautre technique, vente à bas prix. Vise à réduire la concurrence. Exemple : manuels scolaires ; les prix montent la seconde année.

23 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 23 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La communication Lentreprise cherche à informer les clients potentiels de lexistence de son produit et à les persuader de lacheter. Les divers éléments de la communication ont leurs caractéristiques propres, plus ou moins adaptées à la tâche à accomplir. Lentreprise cherche à informer les clients potentiels de lexistence de son produit et à les persuader de lacheter. Les divers éléments de la communication ont leurs caractéristiques propres, plus ou moins adaptées à la tâche à accomplir.

24 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 24 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La publicité La promotion des ventes La communication directe La représentation commerciale Les relations publiques La publicité La promotion des ventes La communication directe La représentation commerciale Les relations publiques Outils de communication

25 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 25 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La publicité Fait la pré-vente, donne la notoriété. Sapplique à lentreprise (image), au produit, à la distribution, au prix. Sélection des médias en fonction de la tâche de communication et de la nature de la clientèle. Plan média. Fait la pré-vente, donne la notoriété. Sapplique à lentreprise (image), au produit, à la distribution, au prix. Sélection des médias en fonction de la tâche de communication et de la nature de la clientèle. Plan média. Blogue et podcasting

26 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 26 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La promotion des ventes Recherche, étude, mise au point et application des idées et des initiatives concourant à la coordination et à laugmentation du volume des ventes. La prime dans une boîte de céréales ; le bon de réduction sur le prochain achat ; le concours pour gagner un voyage de rêve ; la casquette arborant le logo de lentreprise ; laffiche en magasin ; lîlot de boîtes de conserve en promotion pendant une semaine donnée ; le dépliant présentant la gamme des couleurs ; la rencontre annuelle de formation des représentants ; les salons et les foires commerciales ; etc.

27 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 27 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Représentant = lien de lentreprise avec les clients Étapes dune vente Prise de contact Présentation Réfutation des objections Conclusion Suivi Étapes dune vente Prise de contact Présentation Réfutation des objections Conclusion Suivi Point de contact humain entre lentreprise et la clientèle Maître du processus de communication Communication à deux sens Sadapte au client Point de contact humain entre lentreprise et la clientèle Maître du processus de communication Communication à deux sens Sadapte au client

28 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 28 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le marketing direct VENTE DIRECTE Poste, Internet, téléphone, câble. TÉLÉMARKETING Technique de publicité téléphonique pour établir un contact direct avec le client éventuel. VENTE DIRECTE Poste, Internet, téléphone, câble. TÉLÉMARKETING Technique de publicité téléphonique pour établir un contact direct avec le client éventuel. Technique de vente fondée sur la mise en marché directe et caractérisée par une relation personnalisée avec les clients.

29 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 29 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Pression et attraction

30 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 30 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Synthèse des outils de communication

31 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 31 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La distribution Rendre le produit accessible au client : à lendroit quil désire, à lheure quil désire, dans un délai convenable. Rendre le produit accessible au client : à lendroit quil désire, à lheure quil désire, dans un délai convenable.

32 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 32 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Principales activités des intermédiaires LENTREPOSAGE permet de garder les produits en stock pour répondre à la demande. LACHAT oblige à prévoir les besoins des clients, au risque de se tromper et davoir à écouler à perte les produits impopulaires. LE FINANCEMENT permet de soutenir les stocks en entrepôt et la vente à crédit. LÉTUDE DE MARCHÉ permet de connaître les besoins de la clientèle pour faire les bons achats. LE TRANSPORT consiste à prendre les produits chez le fabricant et à les acheminer au point de vente. LA VENTE consiste à convaincre les clients dacheter le produit.

33 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 33 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Utilité des intermédiaires Directe (sans intermédiaires) Indirecte (avec intermédiaires) Directe (sans intermédiaires) Indirecte (avec intermédiaires)

34 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 34 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Types dintermédiaires LES DÉTAILLANTS, qui vendent aux consommateurs. LES GROSSISTES, qui vendent à dautres intermédiaires. LES DISTRIBUTEURS, nom souvent donné aux fournisseurs industriels. LES AGENTS, cest-à-dire les représentants locaux dune société. LES COURTIERS, qui agissent comme intermédiaires entre lacheteur et le vendeur.

35 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 35 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Réseaux de distribution Ensemble des intermédiaires intéressés à offrir un produit ou un service à un groupe cible.

36 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 36 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Autres moyens de distribution Vente hors magasin Distributrice Guichet de banque Internet, téléphone Catalogue Vendeur itinérant Vente hors magasin Distributrice Guichet de banque Internet, téléphone Catalogue Vendeur itinérant

37 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 37 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. La fonction production achat, entreposage, transformation, transport, développement de nouveaux produits La fonction finance crédit, analyse de rentabilité La fonction ressources humaines recrutement, motivation Le marketing et les autres fonctions de lentreprise

38 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 38 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Vérification des connaissances Quelle caractéristique distingue la variable « prix » des autres variables du marketing mix ? Quels avantages offre lutilisation dintermédiaires dans la distribution ? Donnez un exemple de promotion des ventes. Identifiez les liens entre la fonction marketing et les autres fonctions de lentreprise.

39 Chapitre 7 Le marketing : satisfaire le client Diapositive 39 © ERPI – Lentreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée. Le produit est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du client. Les produits suivent un cycle de vie. Le prix peut sadapter rapidement aux conditions du marché. La distribution peut être directe ou indirecte. La communication peut être bidirectionnelle (représentant) ou unidirectionnelle (publicité, promotion des ventes). RésuméRésumé


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